市场营销与消费者的心理活动过程

第2章市场营销与消费者

心理活动过程市场营销与消费者的心理活动过程第1页案例：小王购置电脑心理活动过程小王是个在校大学生，因为学习需要，想购置一台电脑。因为他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相关电脑书籍，上网查询了选购电脑经验，并向同学、朋友咨询了意见。结合自己经济情况和学习需要，初步确定了购置意向。在商场，营业员极力向他推荐一款正在促销电脑，配置较高，性能很好，而且还有赠品，不过价格比较昂贵。2市场营销与消费者的心理活动过程第2页小王经过对比，认为自己购置电脑主要目标是为了学习，即使偶然玩玩电脑游戏，但都比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑升级淘汰很快，毕业后必定还要更换。于是，小王最终决定选择一款配置普通，价格较低，有品牌信誉电脑。这么，既满足了自己学习需要，又不会对生活产生大影响。小王购置电脑过程反应了消费者哪些心理活动过程？商场、生产厂家应该采取什么伎俩来促进商品销售？3市场营销与消费者的心理活动过程第3页一、感觉1、感觉含义感觉是感觉器官对简单刺激（广告，包装，商标名称）即时直接反应第一节消费者心理活动感觉过程市场营销与消费者的心理活动过程第4页精打细算老板日本三叶咖啡店老板发觉不一样颜色会使人产生不一样感觉，但选取什么颜色咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣试验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最终得出结论：几乎全部人认为使用红色杯子咖啡调太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓人数约有三分之二；使用黄色杯子感觉是浓度恰好；而使用青色杯子都以为太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使用户对咖啡质量和口味感到满意。5市场营销与消费者的心理活动过程第5页案例：色彩作用日本东京有座小茶馆，生意原来兴隆，店主人为深入招徕用户，特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这个刷新茶馆，尽管也天天座无虚席，不过月末结账时收入却少了二分之一。于是，老板又把房间涂成了暗红色，茶馆依旧门庭若市，收入也增加了。为何？6市场营销与消费者的心理活动过程第6页视觉：外形外形：苹果计算机将个人计算机赋予彩色透明外壳，转变了过去个人计算机给消费者冰凉呆板形象；7市场营销与消费者的心理活动过程第7页听觉A.很多广告都使用广告音乐和结尾乐音，来引发消费者对产品品牌良好联想或强化其广告诉求。B.营销人员在零售商店或服务情境中也常使用音乐来影响消费者行为。C.有学者针对卖场音乐进行变换，来观察其对用户消费金额与停留时间影响。8市场营销与消费者的心理活动过程第8页小试验心理学家曾经做过一个试验，在两个月时间内，在一家超级市场里，天天随机播放两种背景音乐（一个是每分钟108节快节奏音乐，一个是每分钟60节慢节奏音乐），以及不播放音乐。可能出现什么现象？结果发觉：播放快节奏音乐时平均行走速度比在慢节奏音乐下快17%，没有音乐播放时行走速度介于二者之间；播放慢节奏音乐时间内营业额比播放快节奏音乐时营业额高出38%。9市场营销与消费者的心理活动过程第9页10市场营销与消费者的心理活动过程第10页嗅觉食品和化装品柑橘类香味能够令人振奋而提升精神；柔和薰衣草香味去能使人镇静而感到松懈舒适；柔和青草和森林香味可能让消费者想到最近一次乡野度假，而令人愉悦气味增加用户在店内逗留时间。消费者在购置一些化装品和日用具时，都会试图打开产品来闻一闻它香味后，才做出购置决议。11市场营销与消费者的心理活动过程第11页小试验在《感官品牌》一书中，作者马丁·林斯特龙列举了数个相关气味试验。把两双完全一样运动鞋分别放在两个相同房间，一个房间喷洒花香，另一个则不做任何变动。结果，全部去过两个房间被访者中，84%更喜欢有香味房间中鞋子，而且估价也比另一双高出10.33美元。在拉斯维加斯一家赌场进行试验显示，刻意喷洒香水后，“香味区”收入比其它区域高出45%。之后，该赌场投入大量成本净化空气，而这一做法也被其它赌场所效仿。12市场营销与消费者的心理活动过程第12页嗅觉营销小故事在1915年巴拿马太平洋世界博览会上，茅台酒“一摔成名”，弥漫在展馆酒香吸引了众多参观者，“酒香为媒”成为了经典嗅觉营销案例。手机大佬sonyEricsson已推出一款使用时会发出淡淡清香，让人闻了能够平静新款手机，韩国LG有“巧克力”之称手机散发出巧克力香味，三星则在店内散布清甜蜜瓜香味。13市场营销与消费者的心理活动过程第13页触觉购置衣服，摸一摸它质料？或是要求试穿。对于一些产品类而言，消费者往往会用触感来评定产品品质。柔软和光滑感觉往往是高品质指针，比如皮制品便非常强调这么感觉。柔衣精光光利用毛绒玩具熊轻柔表现，来彰显了触感在这类产品选择上主要性。14市场营销与消费者的心理活动过程第14页味觉超级市场碰到厂商所举行试吃活动？很多酒商、饮料或食品制造厂商都会提供无偿品尝样品给消费者，透过说服消费者“舌头”，来说服消费者“心”。15市场营销与消费者的心理活动过程第15页感觉在营销活动中作用

（１）感觉使消费者取得对商品第一印象。（２）信号刺激强度要使消费产生舒适感。（３）感觉是用户引发某种情绪诱因。16市场营销与消费者的心理活动过程第16页二、绝对阈限1、绝对阈限含义比如：路边广告大小、距离间隔、每个人不一样2、对策：①增加广告输入（不停增加广告投入）如：整版大版面广告（萧湘晨报上）市场营销与消费者的心理活动过程第17页②不一样寻常媒体广告

如：超市中使用香味电视剧中中插播广告大型活动中广告：浏阳河酒（拜年篇：中国人喜庆酒）、超级女生③包装设计市场营销与消费者的心理活动过程第18页三、差异阈限

1、差异阈限含义产品更新升级要考虑差异阈限比如：日用具汽车（价格增加100元极难觉察得到）汽油：增加一美元，就将引发消费者注意。与差异阈限相等额外刺激水平意味着大多数人能觉察出先后刺激差异市场营销与消费者的心理活动过程第19页体验：在成堆商品里要挑出两个自己满意，往往先挑者能如愿以偿，以后者挑来挑去却难以做出选择。这是因为在足够数量成堆商品里，常有一些差异显著商品、可是到以后，彼此间差异很小，于是就难以分辨。这提醒在这里存在差异阈限问题。市场营销与消费者的心理活动过程第20页

2、差异阈限在营销中应用（1）理论上：①为了负面改变（如产品型号或质量降低或产品价格增加）不易被公众觉察（使之处于差异阈限以下）②为了使产品改进（如包装、大气和低价等方面必进或更新）对于消费者来讲更显著而不需太大成本。（即它们恰好就在差异阈限以上。）（2）详细事实①降价：日用具10%--30%最少不低于15%，>50%认为是劣质货市场营销与消费者的心理活动过程第21页

②商标包装设计营销人员想更新他们现在包装设计而不失去多年受广告影响所积累起来那些消费者认同。（低于差异阈限）如：名牌标识演变用差异阈限来决定他们应该作出产品改进数量少于差异阈限值是浪费，因为这种改进不会被觉察超出差异阈限值太多也是浪费，因为它降低重复销售量市场营销与消费者的心理活动过程第22页四、阈下知觉1.阈下知觉含义（1）阈下知觉：人们在意识以下被驱动（本能驱动无意识）（2）研究产生20世纪50年代，消费者接收阈下广告信息，可他们并没有意识到在接收信息1957年，美国新泽西，电影院电影屏幕上只暂闪烁“吃爆米花”“喝可口可乐”观众意识不到信息，6个星期试验，爆米花上升58%，可口可乐上升18%。市场营销与消费者的心理活动过程第23页快速切换1957，Packard在《隐藏说客》一书中介绍“吃爆米花”和“喝可口可乐”试验：一位动机研究者JameVicary在电影正常播放时候，在一个活动屏幕上每隔5秒以3/1000秒速度展现信息“请吃爆米花”和“请喝可口可乐”，在6周内，影院附近爆米花销量增加了58%，可口可乐销量增加了18%。

市场营销与消费者的心理活动过程第24页“吃爆米花”和“喝可口可乐”市场营销与消费者的心理活动过程第25页总统大选年9月总统大选时候，布什和共和党广告策划教授们在竞选对手戈尔陈说医疗制度改革方案并遭到批评电视片段中加入了人们无法感觉到镜头。将这段广告慢镜头播放，“乱说八道”（Rats）一词就会清楚地出现在屏幕上，而这个词是跟“戈尔医疗制度改革计划”一同出现，同时旁边还有播音员批评这个计划声音，之后，屏幕上还出现“官僚决定”小字样。“乱说八道”广告运动两周内在全国33个州播放了共4400次。市场营销与消费者的心理活动过程第26页2、阈下知觉研究结果（1）个体能够感受到意识以下知觉，但没发觉他们能被阈下刺激说服作出购置行为证据（2）电视上使用阈下知觉这一技术极难，即使用阈下信息有“一些影响”，也远没有显著广告信息影响力大，而且还将干扰消费者对品牌记忆。（电视广告嵌入阈下信息研究）（3）性导向嵌入并没有影响消费者喜好。（在酒类广告中嵌入性象征来增加他们产品无意识吸引力）市场营销与消费者的心理活动过程第27页3.阈下说服效果评定（1）阈下知觉研究基于两个理论假设：①连续接收非常弱刺激（阈限以下）能使这些刺激形成强大力量，从而提升产品宣传效果（屏幕上闪烁刺激）②阈下性刺激能引发强烈意识性动机理论（印刷广告中使用性嵌入）（2）评定尽管有一些证据证实阈下刺激能够影响情绪反应，但没有迹象证实阈下刺激能影响消费动机或行为。市场营销与消费者的心理活动过程第28页第二节知觉动力为何没有两个人以完全一样方式知觉世界？知觉是两种输入相互作用形成个体，一个输入是来自外界环境中物理刺激，另一个输入是由个体自己基于先前经验所形成某种倾向提供。市场营销与消费者的心理活动过程第29页一、知觉选择（接触性、注意、防御、妨碍）比如：一个人走进超市，颜色2万种，人100多，气味等他不会在周围世界中迷失或失去方向，而是用常规方式选择商品、付钱、离开，这是因为他在知觉时锻炼了选择能力选择刺激信赖于刺激本身和两个主要原因：A.消费者先前经验，它影响消费者期望（他们倾向于或倾于看见）B.消费者当初动机每个原因用于增加或降低刺激被知觉可能性市场营销与消费者的心理活动过程第30页普通来说，人平均每一次能考虑项目难以超出7个。一个消费者在对某种商品做出购置决议时，尽管在那里有很多可供选择商品品牌，但普通也只能考虑5个甚至更少商品品牌。对广告知觉也是一样。1969年，美国广告企业协会与哈佛大学联合进行一次全国范围调查，了解消费者在半天内实际看到商品广告情况。结果表明，大多数接收调查消费者半天内只注意到11-20副商品广告，而普通成年人半天内碰到商品广告可能有150个。31市场营销与消费者的心理活动过程第31页1、刺激性质：商品本质、物理属性、包装设计、商品名称、广告和商业宣传（包含选择与性暗示相关广告方式、模型定位、广告规模、印刷样式）印刷广告和商业宣传定位和发行环境。（1）对比突出

广告商经惯用极其引人注目标设计来到达最大对比效果，以此越过消费者知觉“屏障”如：报纸、杂志上大型、整版广告、户外大型广告印刷广告中大量空白应用，黑白颜色对比应用产品包装与众不一样等市场营销与消费者的心理活动过程第32页知觉对象有显著特征轻易被选择。电视广告中人物漂亮、滑稽、气质非凡等，更多地为人们选择知觉。广告牌造型奇特、新奇、位置尤其更易被知觉。市场营销与消费者的心理活动过程第33页（2）对比缺乏尽可能消除二者对比如：商业广告与电视节目安排得非常近，以至于观看者沉醉其中而没有意识到他们正看广告。节目式电视广告，广告商制作了各种商业广告广告商发行非常靠近于出版物印刷广告，（社论式广告）使读者对广告越来越难与读物区分。例：05年世界经典广告市场营销与消费者的心理活动过程第34页2、期望与动机（1）人们通常看到他们所期望东西，这基于熟悉，先前经验或预先定势（期望）A、人们倾向于依据他们自己期望来知觉产品及产品属性。B、与近期严重冲突刺激常比那些与预期一致刺激受到更多注意。C、在广告中使用与商品无关显眼性特征，（人们倾向于记住广告中性方面内容，而不是宣传产品或商标）市场营销与消费者的心理活动过程第35页市场营销与消费者的心理活动过程第36页（2）人们对他们需要东西有所觉察。产品指标对消费者觉察需要有效性很主要。如：营销者经过市场调查决定消费者心目中产品类型理想特征。然后依据消费者需要划分市场，产变换产品广告。市场营销与消费者的心理活动过程第37页3、选择知觉中主要概念（1）选择性接触

消费者主动地寻找一些令他们感到愉快或同情信息，极力回避令他们感到痛苦或害怕信息。（适于自己档次，回避不适于自己档次）不去超高档商场或地铺店等（2）选择性注意

消费者对满足他们需要或符合他们兴趣刺激含有高度敏感性，而对他们需要无关刺激则极少注意。市场营销与消费者的心理活动过程第38页（3）知觉防御

消费者潜意识里排斥他们心理上感到威胁刺激，尽管这些刺激曝光（当然不是尤其强烈）（4）知觉妨碍（无意识状态下）

消费者经过单纯“关闭”来阻止一些刺激进入意识领域，以此保护他们不被攻击。类似于出现电视广告时就换台。市场营销与消费者的心理活动过程第39页一个漂亮女孩车祸后，…….市场营销与消费者的心理活动过程第40页小案例国外某著名高档车品牌，希望占领更多市场，推出了一系列低级车，结果不但没有扩大市场份额，还失去了原来高端用户。为何？因为那些原本开着高档车用户，以为和开着低级车一样品牌车，非常丢脸。能够想象，那些原本开着飞驰车、感觉良好“成功人士”，突然发觉自己车型成了满大街跑出租车，会是什么感觉？41市场营销与消费者的心理活动过程第41页二、知觉组织1、分组与闭合Ａ、人们对不完整任务比对完整任务有更加好记忆解释：人们开始完整任务时就产生了一个使它完整需要．假如不让他们含有完整刺激，他就会产生一个担心状态，这种担心状态能增强对不完整任务记忆，这也叫蔡格尼克效应．Ｂ、不完整广告信息表示会使消费者＂请求＂完整，从而使消费者在参加活动中，使他们更深地卷入到广告信息中去．Ｃ、将电视广告在广播上播放，能到达极好效果．市场营销与消费者的心理活动过程第42页小思索1.在广告制作中，把商品放在与其相关整体上，为何比单纯画一商品再配上死板文字说明效果更为突出？2.为何在家俱展销中，商家经常把家俱摆放成家庭居室形式进行展销，而不把家俱单独陈列？43市场营销与消费者的心理活动过程第43页三、知觉了解1、知觉了解程度2、歪曲影响（１）物现特征消费者往往认为他们和与他们交往人有着相同持征，不论他们是否意识到这种相同如：有吸引力模特比普通模特对消费者态度与行为更含有说服力，模特影响消费者对身体吸引力知觉以及（经过对比）对自我知觉有魅力男人比长相平庸男人常被认为是成功商人市场营销与消费者的心理活动过程第44页市场营销与消费者的心理活动过程第45页谁更象导游员？市场营销与消费者的心理活动过程第46页（２）定势个体倾向于加工在他们心理上有意义各种刺激“图画”，从而形成刻板印象。总认为只有含有一些产品好，如：海尔产品。调查表明，大多数观众对依据名著改编电视剧和电影评价不高，认为与原著相比有很大差距。观众对于剧中角色饰演者评价往往有这么一个现象：该角色在原著中地位越主要，越为大众所熟悉，对于饰演该角色演员评价就越低。原因在哪里？市场营销与消费者的心理活动过程第47页案例

1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米限制，从美国加州进口大量大米。不过人们纷纷花比进口大米贵10倍价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售当地大米商店被偷窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样口味测试，讨论日本大米和廉价美国大米味道有什么不一样。政府只好命令全部商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售当地产大米商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。日本首相也在报刊发表文章说“除非他人通知这是混合米，不然我是分不清楚”。大量口味测试也证实了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真与外国大米不一样吗？该怎样解释这种现象呢？市场营销与消费者的心理活动过程第48页（3）光环效应（对单一目标或个人多方面评定是基于仅仅对一个或几个维度评定）（以偏概全）A、品牌效应B、名人广告例：可口可乐企业和通用食品企业均不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中“坏消息”可能影响受众对其广告与食品反应。可口可乐企业负责广告副总经理夏（Sharp）指出：“不在新闻节目中作广告是可口可乐企业一贯政策，因为新闻中有时会有不好消息，而可口可乐是一个助兴和娱乐饮料。”市场营销与消费者的心理活动过程第49页聪明鞋匠会用布拍打皮鞋，发出清脆声音，扩散鞋油味道。美国雨林咖啡厅，消费者首先听到滋滋声音，然后会看到迷雾从岩石中升起，皮肤就会感觉到雾柔软、清凉，最终可闻到热带气息，尝到鲜味。个案分析1市场营销与消费者的心理活动过程第50页美国一家食品企业在底特律城郊竖立了一块高80英尺、长100英尺推销面包巨型广告牌，不但能播放介绍面包音乐，还能释放出一个“神奇混合面包”香味，引发路人食欲。结果这家面包企业销量陡然增加到原来两倍多。市场营销与消费者的心理活动过程第51页2、

利盟国际企业商标演变

1991年，IBM企业将它桌面印刷机、打印机以及对应设施生产线出售给利盟国际企业（LEX-MARK）。销售协议要求，该企业能够在5年时间内使用IBM商标，1996年以后必须停顿使用这一商标。利盟国际企业当初是一家新成立投资企业，缺乏市场著名度。它既想在5年时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己品牌，在5年后能使用户认出和购置标有利盟品牌商品为此，他们制订了一个四阶段计划，在5年时间内利用公众熟悉IBM形象来逐步引入LEX-MARK这个新品牌名称，并发起了一场确立企业形象广告运动来帮助完成名称演变。看下列图，就是这个演变过程。市场营销与消费者的心理活动过程第52页商标演变市场营销与消费者的心理活动过程第53页问题：（1）利盟国际企业在5年时间内分四阶段完成商标演变，想到达什么目标？这种做法理论依据是什么？（2）假如利盟国际企业在5年内一直采取IBM商标，在5年后才推出自己新商标，会产生什么结果？为何？市场营销与消费者的心理活动过程第54页2、当商品成本上升时，因为用户习惯性购置心理影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏损。在这种情况下，企业往往采取价格不变策略，不过降低商品质量和降低数量方法。比如，牛皮涨价时，牛皮沙发价格不变，不过在一些部位用皮革代替牛皮。问题：依据心理学中相关感觉理论，这种方法在何种条件下才能奏效？市场营销与消费者的心理活动过程第55页3、人们都有这种经验：假如在路边上新树立一块大型广告牌，就会吸引行人目光，行人经过时候都会多看它几眼。不过过一段时间之后，这块广告牌就成了路边风景一部分，行人不再注意它，即使经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告牌，也是“视若无睹”，企业广告费用也就付诸东流了。

问题：造成这种情况心理学原因是什么？怎样改变这种情况，使企业广告收到应有效果？市场营销与消费者的心理活动过程第56页

4、某商店购进一批玻璃刻花酒具。六只高脚杯，一把壶。产品造型好，质量也不错，但上柜后用户反应冷淡，一天只卖掉两三套。以后几位青年营业员开动脑筋，用几滴红墨水冲了水放进酒杯里，把原来白色酒具衬映得晶莹感人，好像斟满了甘醇红葡萄酒，一下子吸引了不少用户。天天销售量马上上升到三四十套。

问题:分析营业员利用了心理学哪些原理？市场营销与消费者的心理活动过程第57页第三节消费者知觉意象包含消费者对产品，服务，价格，产品质量，零售店或制造商意象市场营销与消费者的心理活动过程第58页一、产品定位和再产位全球最大汉字搜索引擎市场营销与消费者的心理活动过程第59页全球最大管理咨询企业农夫山泉市场营销与消费者的心理活动过程第60页1、什么是定位定位是从产品开始，能够是一件商品、一项服务、一家企业、一个机构，甚至是一个人，可能就是你自己。市场营销与消费者的心理活动过程第61页定位不是对产品做什么事，而是改变客户认知模式！市场营销与消费者的心理活动过程第62页定位本质：占有客户心智资源！“心智资源”是用户对产品心理认知“心智阶梯”原理:为方便购置，消费者会在心智中形成一个优先选择品牌序列—产品阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购。市场营销与消费者的心理活动过程第63页

思索：你对自己职场定位是什么？市场营销与消费者的心理活动过程第64页2、为何要定位5%10%20%客户心智阶梯40%第一层第二层第三层第四层客户心智阶梯不会超出7个层次！第二名只有第一名二分之一！（1）客户心智资源有限市场营销与消费者的心理活动过程第65页2、为何要定位（2）客户心智备受骚扰越来越多同质化产品出现已经让客户迷失了方向，他们没有时间而且也不愿意搞清楚产品间差距！市场营销与消费者的心理活动过程第66页中国矿泉水有近700个品牌中国广告企业有7.8万家中国啤酒厂有1600家，4000个品牌感冒药有200多个品牌国内销售挖掘机有50以上个品牌市场营销与消费者的心理活动过程第67页3、产品定位与再定位（1）产品定位是指产品在消费者心中形象，他比产品实际特征对消费者影响更大；产品定位是营销组合关键，传输着产品或服务是怎么样满足消费者需要概念与意义（2）成功定位结果形成了不一样品牌意象，消费者据此作出对产品选择。广告设计者定位策略会影响消费者对品牌特征看法及消费者愿付出价格。消费者更多依赖于形象而不是产品实际属性作出购置决定。市场营销与消费者的心理活动过程第68页（3）主动品牌形象与消费忠诚，消费者对品牌正面价值信任与寻找这个品牌愿望相联络，主动品牌形象也有利于增强消费者对未来产品发展兴趣，预防竞争者营销行为。市场营销与消费者的心理活动过程第69页4、定位论理论基础从消费神理学角度看，定位不是琢磨产品，而是要洞悉用户心中想法。消费者心智才是营销终极战场，“新定位”理论提出了消费者五大思索模式，可帮助企业抓住消费者心理，很好地实施定位策略市场营销与消费者的心理活动过程第70页（1）消费者接收信息量是有限：只有那些符合消费者经验，使消费者感兴趣或使消费者产生好感信息才能打动消费者，进人消费者信息系统(2)消费者好简烦杂。消费者需要简单扼要信息。所以广告要把复杂信息进行筛选，集中力量宣传一个重点信息，打动消费者，突破消费者厌烦复杂心理屏障市场营销与消费者的心理活动过程第71页广告一直指向消费者心理及情感思维，强调对心灵冲击，从而引发注意，产生共鸣，造成行为－－购置。信息单纯化、清楚化就能直刺目标市场营销与消费者的心理活动过程第72页(3)消费者缺乏安全感。出于缺乏安全感，消费者喜欢买跟他人一样东西，有着较强从众心理。(4)消费者对心里建立起来品牌有看较强忠诚度。也就是说，消费者对品牌印象不会轻易改变(5)消费者想法轻易失去焦点。这就要求企业在品牌形象塑造过程中，要重视突出品牌个性，因为无目标品牌多元化会含糊消费者对品牌印象，从而减弱品牌穿透力市场营销与消费者的心理活动过程第73页5．定位方法（1）首次定位。定位对象首次进入空白心智，对于受众来说，这方面信息是心理第一次感知，要占得最先与最大。比如农夫山泉第一个提出“有点甜”这一概念特征，同时第一个采取特殊瓶盖，靠着这两个方面首次定位，农夫山泉很快被消费者接收，快速畅销于市场。市场营销与消费者的心理活动过程第74页像中国古代酒仙葫芦，身子凸凹起伏，曲线优美，不但抓在手里无滑走之虞更有极佳手感。其造型还能使人情不自禁地联想到身材窈窕美女市场营销与消费者的心理活动过程第75页(2)关联定位。使定位对象与竞争对手发生关联，并确立与竞争对象定位相反或可比定位概念，使宣传品牌既与现有商品类别相关联，又有区分七喜饮料案例：你为何不让你孩子喝咖啡因为咖啡里面含有咖啡因但你为何要让你孩子喝含有咖啡因可乐七喜，非可乐不含咖啡因美国另一家经营汉堡包企业——温狄企业，针对其它企业汉堡包里牛肉太少，用一个老太太做广告，她看着另一品牌汉堡问道：“牛肉到哪里去了？”市场营销与消费者的心理活动过程第76页(3)特色定位。假如竞争对手实力很强大，则可利用自己在潜在受众心目中所拥有地位，并巩固这种地位，使之确立为心理中同类对象新位置。只溶在口不溶在手市场营销与消费者的心理活动过程第77页(4)单一位置定位。处于领导者地位，要以另外新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在用户心理中安置了独自所占据一个特定处所。宝洁企业为全球最大洗涤化装用具企业，为了保持其在中国洗发水市场上绝对垄断地位，他针对不一样消费者不一样需要先后推出了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等。以满足消费者个性化需求，从而保持宝洁企业在洗发水市场上领导者地位。市场营销与消费者的心理活动过程第78页(5)销售量定位：消费者出于缺乏安全感，喜欢买跟他人一样东西，有着较强从众心理。所以那些在同行中有很好销量企业经常宣传自己销量领先，方便使消费者产生一个信任感。如“波斯登羽绒服、连续六年全国销量遥遥领先”。市场营销与消费者的心理活动过程第79页(6)再定位也叫重新定位。即打破事物在消费者心理中所保持原有位置与结构，使事物按照新观念在消费者心理中重新排位，调整关系，以创造一个利于自己新秩序。三鹿奶粉事件后很多广告强调食品安全。市场营销与消费者的心理活动过程第80页二、价格知觉消费者对价格高、低、公平知觉对其购置动机和购置满意感有很大影响。就价格公平性知觉而言，一些证据表明，消费者确实注意其它消费者(如老年人、老用户、俱乐部会员)所付价钱，对于一些营销人员所用差异价格策略假如不符合他们要求，他们就会认为这是不公平。市场营销与消费者的心理活动过程第81页

思索：

在日常生活中，能够发觉这么现象：有些质量相当，只是外观包装不一样商品，价格却相差很大，很多消费者却宁愿购置高价商品；一些处理品、清仓甩卖商品，削价幅度越大，消费者疑心却越重，越不愿购置，这是为何呢？市场营销与消费者的心理活动过程第82页1、商品价格功效商品价格功效

衡量商品价值功效

自我意识比拟功效

调整需求功效

社会经济地位比拟

生活情趣比拟

市场营销与消费者的心理活动过程第83页商品价格自我意识比拟商品价格自我意识比拟，是个人对自己心理、行为和身体特征了解，借助商品价格反应消费者自我一个心态。商品价格不但能使消费者用于比较自我价值和商品品质，还能使消费者产生自我意识比拟心理功效，因为消费开购置活动是一个社会性活动，消费者消费神理也含有社会性一面。在日常生活中，消费者往往会将商品价格与社会生活中一些观念联络起来，经过想象与联想，把商品价格与“人愿望、情趣、偏好等个性心理特征结合起来，进行有意识或无意识自我比拟，以取得心理上满足市场营销与消费者的心理活动过程第84页思索：

举例说明什么样商品需求弹性大，什么样商品需求弹性小？为何？生活必需品如柴、米、油、盐等是需求弹性小商品，因为它们价格再高，人们也得用；而一些高档耐用具如汽车、别墅等是需求弹性大商品，因为这么商品假如价格突然上涨话，人们就可能推迟购置或不再购置，比如能够把旧车修理一下，等到以后价格下降了或有了足够购置能力时候再买。市场营销与消费者的心理活动过程第85页美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用方法，减价销售，以到达薄利多销目标。但事与愿违，原认为会一抢而光商品，好几天过去，购置者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？

案例:越贵越畅销绿宝石

市场营销与消费者的心理活动过程第86页就在这时，外地有一笔生意急需老板前往洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好急忙地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2价格卖掉。”因为着急，关键字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍价格”。

案例:越贵越畅销绿宝石

市场营销与消费者的心理活动过程第87页店员们将绿宝石价格先提升一倍，没想到购置者越来越多；又将价格提升一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。案例:越贵越畅销绿宝石

市场营销与消费者的心理活动过程第88页2、价格调整心理策略——调低价格消费者会产生“廉价无好货”联想。消费者认为买低价商品有失身份。猜测有新产品即将问世，产品要淘汰。产品可能是过期、残次、低级等有瑕疵商品。商品会继续降价。消费者心理反应持币待购降价心理策略及技巧考虑商品是否具备降价条件及时准确把握降价时机确定适宜降价幅度坚持“一步到位”降价标准：防止反感市场营销与消费者的心理活动过程第89页2、价格调整心理策略——提升价格商品含有特殊价值或更优越性能。商品价格会继续上涨。商品比较热门。商品含有升值潜力商品可能出现断货，要预先购置消费者心理反应需求增加提价心理策略及技巧考虑商品是否具备提价条件及时准确把握提价时机确定适宜提价幅度坚持“慎重行事”提价标准市场营销与消费者的心理活动过程第90页日当地震对中国经济影响年3月11日，日本当地时间14时46分，日本东北部海域发生里氏9.0级地震并引发海啸，造成重大人员伤亡和财产损失。日本大地震将会给中国带来挑战主要有：一是日本企业停产将造成下游中国加工企业面临关键零部件供给担心和价格上涨问题，对中国加工企业生产和出口供货能力形成负面冲击，并助推中国成本推进型通货膨胀；二是日本是中国主要出口市场之一，日本经济萎缩将降低对中国产品进口需求；市场营销与消费者的心理活动过程第91页三是日本核电危机造成全球核电产业受挫，全球对石油、天然气和煤炭等化石能源发电需求势必上升，从而造成化石资源价格上涨，加剧了中国输入型通货膨胀；四是日本保险商和投资商抛售美元证券资产，将引发美国国债收益率上升和价格下跌，从而影响中国持有1.6万亿美元证券资产价值。市场营销与消费者的心理活动过程第92页日当地震对中国经济影响

日本九级特大地震发生后，不少电子产品售价飙升，闪存、高档数码相机等产品涨幅最高时超出了30%。许多商家对此解释都是“地震造成货源担心”。但记者调查发觉，内存和闪存确实是由供需关系引发正常价格上浮；但其它产品如数码相机等涨价，则更多是商家为本身利益而“造势”结果。市场营销与消费者的心理活动过程第93页3、参考价格宣称对产品“打折“’会提升消费者对节约和价值知觉。（1）含义：参考价格是指消费者用做与其它价格相比较基础价格。参考价格分为外部参考价格和内部参考价格。外部参考价格，即销售价格（“其它地方所卖……”）内部参考价格，消费者从记忆中探寻出来价格广告价格影响消费者参考价格，而较高广告宣传价格造成较高内部参考价格。市场营销与消费者的心理活动过程第94页（2）取得——交易效用理论取得效用指消费者把经济上得失与购置行为结合起来，是产品效用和销售价格效用。交易效用包括知觉愉快与不快，这与购置价格相关，并决定于内部参考价格与购置价格之间差异。内部价格购置价格500=500无交易效用600>500主动交易效用500>400主动交易效用交易效用只有消费者确定产品质量一致性时才主要．市场营销与消费者的心理活动过程第95页（３）参考价格对消费者价格知觉影响a、三种基本参考价格：合理低价，合理高价，不合理高价合理低价处于可接收销售范围合理高价靠近于可接收范围上限，但没有超出可信任范围不合理高价远远超出了消费者可接收市场价格范围市场营销与消费者的心理活动过程第96页b、只要广告参考价处于消费者可接收价格范围之内，消费者就会认为价格是合理，并认可这一价格c、不合理高价可能影响消费者对价格估价及广告宣传形象可信任性广告商提供一致或相匹配商品参考价格，能够增强消费者对价值知觉，同时也降低负面影响。市场营销与消费者的心理活动过程第97页4、张力价格和客观价格（1）含义A、张力价格（如：节约10%――40%，最多可节约60%，节约20%或更多）用于扩大一个品种产品、一个部门或一个整个商店打折范围。B、客观价格提供单一打折水准（如节约25%）张力价格和客观价格宣传所包含商品范围越广，它们对消费者购置者购置行为和商店拥挤观象潜在影响越大。市场营销与消费者的心理活动过程第98页（2）广告声称折价方式广告声称最低折扣水平（如节约10%或更多）对消费者评定和购置意图影响最小。广告声称最高折扣水平（如最多可节约40%）广告宣传效果与宣传某一折扣范围（节约10%至40%）效果相当。当广告宣传声称在一个品种产品上有不一样节约水平时，最大打折水平对消费者节约知觉产生最大影晌。市场营销与消费者的心理活动过程第99页（3）折扣范围原因消费者对张力价格反应受打折范围影响三种折扣范围影响情况：折扣下限，折扣上限，折扣范围就较大折扣范围来说，宣传折扣上限张力价格比宣传折扣下限或折扣范围张力价格含有更主动影响就较小折扣范围来说，宣传折扣上限张力价格并没有宣传折扣下限或折扣范围张力价格所产生影响更大市场营销与消费者的心理活动过程第100页（4）捆绑价格以特殊价格一次性销售两个或更多产品或服务。捆绑所带来额外节约对购置者交易价值知觉影响较大。市场营销与消费者的心理活动过程第101页（5）价格知觉敏感性信用卡比有现金购置商品时对价格更不敏感上网购置比在商店购物对价格知觉更不敏感市场营销与消费者的心理活动过程第102页四、质量知觉消费者经常依据各种信息线索对他们接触到商品或服务质量作出判断。这些线索有来自产品或服务内部，也有来自外部。1、产品质量知觉

（1）内部线索：包括产品本身物理特征，如型号，颜色，味道或香味等消费者惯用物理特征来知觉产品质量，以此来认为自己判断是否理智，客观。不过他们用于判断产品质量物理特征经常是与产品质量没有内在联络。如可口可乐，盲试验市场营销与消费者的心理活动过程第103页（2）外部线索：包含价格、包装、广告、甚至包含同伴压力消费者在对产品缺乏实际经验情况下，他们经常依据产品外在线索来“评定”产品质量，如价格，品牌形象，制造商形象，零售商形象，甚至是产品起源地，伴随新产品不停出现，同质产品不停增加，科学技术进步，消费者极难依据一样线索知觉产品质量（3）产品质量刻板印象知觉消费者习惯地认为哪种产品质量好，哪种产品质量不好，刻板印象轻易形成，但极难消除市场营销与消费者的心理活动过程第104页路易斯·切斯金试验

20世纪30年代，包装早期教授路易斯·切金斯（LouisCheskin）在他做一次包装试验中发觉了一个有趣事实。他对同一产品设计了两种不一样包装，一个是印有圆形包装，一个是印有三角形包装，然后让被试者选择自己喜欢其中一个包装产品，结果80%被试者选择印有圆形包装产品。问其原因，大部分被试者回答说圆形比三角形给人感觉产品质量更加好。对此试验路易斯·切金斯已开始半信半疑，但以后几次试验中得到了相同结果，所以他得出结论，包装影响消费者对产品质量知觉。市场营销与消费者的心理活动过程第105页2、服务质量知觉消费者评定服务质量比评定产品质量更难，这主要是因为服务特征上差异，无形、可变、易坏生产和消费同时性。A、在需求高峰期。服务之间相互影响经常造成服务质量下降。B、一些营销人员努力改变需要方式，方便把服务分配在全部时间里。如：长话，节假日旅游等。C、服务员经过使用消费者时间充实可降低消费者等候所带来消费评价。市场营销与消费者的心理活动过程第106页3、价格与质量关系（1）关系：消费者普通依据价格评定产品质量。即：知觉到产品价值被描述为知觉到收获与知觉到付出之间平衡。但使用价格与质量关系消费者实际上是依靠著名品牌来暗示质量，并没有依靠价格本身。（2）理论应用a、一些产品广告有意识地强调高价格以加强营销人员对质量申述。市场营销与消费者的心理活动过程第107页b、降价产品价格可能会被了解为降低质量。所以，需要用其它信息与知觉到质量一起反对低质量知觉与低价格关系，在消费者拥有其它线索。（如品牌名称或者商店形象）c、假如没有什么信息能够利用或对自己在其它地方作出选择能力没有信心话，消费者就会用价格作为质量代替物。d、当消费者熟悉了品牌名称或具相关于产品或服务经验时，价格下降会成为选择产品影响原因。市场营销与消费者的心理活动过程第108页课堂小思索：古代印度人在审疑难案件时，给每个嫌疑犯一把米，让其嚼后吐在无花果叶子上。法官经常以此作为定案依据。为何？市场营销与消费者的心理活动过程第109页第四节

消费者心理活动情感过程奥运火炬在线传递——愿你梦想110市场营销与消费者的心理活动过程第110页可口可乐奥运火炬在线传递活动反应了消费者什么样情绪情感？111市场营销与消费者的心理活动过程第111页情感营销概念：所谓情感营销是指经过心灵沟通和情感交流，赢得消费者信赖和喜爱，从而产生购置欲望，进而扩大市场拥有率一个营销方式。在情感消费时代，消费者购置商品所看重已不是商品数量多少、质量好坏以及价钱高低，而是为了一个感情上满足，一个心理上认同。市场营销与消费者的心理活动过程第112页享受高兴过程，并得到想要结果!情感营销

--恋爱式销售--市场营销与消费者的心理活动过程第113页选择目标产生好感心灵触动热恋谈婚论嫁决定结婚结婚

婚后生活恋爱即是销售开发客户建立信任发掘需求销售讨价还价决定购置成交售后服务

退货重复购置离异白头偕老市场营销与消费者的心理活动过程第114页企业消费者买卖关系X长久搭档关系市场营销与消费者的心理活动过程第115页不一样年纪消费者情感特征消费者情感特征表现老年消费者怀旧心理强，喜欢购置用惯东西，对新产品持怀疑态度；购置心理稳定，不易受广告宣传影响，希望购置方便舒适商品，重视价格与实用性比较；对销售服务要求高，对营业员态度反应敏感；对保健类商品感兴趣中年消费者考究经济适用，喜欢购置已经被证实实用价值新商品，对能够改进家庭生活条件，节约家务劳动时间商品感兴趣青年消费者追求新奇与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、重视情感与直觉，购置动机易受外部原因影响，含有显著冲突性，购置能力强，不太考虑价格原因，是新产品第一批购置者市场营销与消费者的心理活动过程第116页消费者情感特征表现男性消费者购置动机含有波动性，常为有目标购置和理智性购置；比较自信，不喜欢营业员喋喋不休介绍；选择商品以质量性能为主，价格原因作用相对较小；希望快速成交，对排队等候缺乏耐心女性消费者购置动机含有主动性与灵活性，购置心理不稳定；重视商品外观与情感特征，重视对商品实用性做周密考虑，比较易受外界原因影响；她们内心世界不停变换造成在消费行为上表现出很显著不确定性，很轻易产生情绪化和被诱导非理性消费；含有较强时尚消费神理，比较愿意接收营业员提议；选择商品比较注意外观质量和价格，挑选商品十分仔细不一样性别消费者情感特征市场营销与消费者的心理活动过程第117页深入认识情感营销（一）营销借助文化，文化源于情感

文化是物质文明和精神文明总和与积淀。因为消费观念改变和消费水平提升，人们购置商品不单纯是为了满足生活基本需求，而且还需要取得精神上享受。这表现为消费者对产品需要不但停留在功效多、坚固耐用上，更需求消费档次和品位，要求产品能给人以美感和遐想，即“文化味”要浓，能集实用、装饰、艺术、观赏、情感于一体。这就要求商品应有精神内涵和文化底蕴，归根结底就是要求商品要有情感原因，从而刺激其购置欲望。市场营销与消费者的心理活动过程第118页据报道，英国有许多消费者，宁可购置较贵本国产品，也不购置质量相同、价格较低外国产品，有甚至宁可购置当地产品也不购置外地产品。韩国从50年代起抵制日剧在韩播出，抵制日本车，从政府到民间，全方面抵

制日货。

119市场营销与消费者的心理活动过程第119页1999年5月8日，北约轰炸了我国驻南斯拉夫大使馆。此消息传到国内后，引发了全国人民极大愤恨，“训斥北约、出兵讨伐”声音在全国各地不绝于耳，由大学生组织声讨北约游行示威更是此起彼伏。就在当日，某大学校园一个卖茶叶蛋老太太发觉，自己0.8元／个茶叶蛋突然没有些人买了，且全部同学表情似乎都显得十分凝重。老太太很是不解：我茶叶蛋质量好、口味不错、价格实惠，同学们为何不买了呢？为了搞清原因，她向一位形色冲冲同学了解到了实情。市场营销与消费者的心理活动过程第120页鉴于99%大学生都是热血青年特点，老太太当晚便制作了“北约混蛋，250！”条幅，白纸黑字。既象字牌，又象挽联，既表示了对北约暴行强烈抗议、不满与唾骂（250既是骂人语，又是单价：250分／每个北约混蛋），又表示了对死难同胞同情、哀思与追悼。第二天一早，老太太就把条幅挂在了卖茶叶蛋地摊旁，很快就引来了大量师生排队购置她新推出“北约混蛋”（就是原来茶叶蛋），生意十分火爆。市场营销与消费者的心理活动过程第121页此案例是经典情绪营销案例。老太太在此案例中，一是调动了师生们对北约暴行愤恨情绪，把大家冲动型情绪激发到了极致；二是用“北约混蛋，250！”口号来消减大家愤恨情绪，使人们在唾骂中取得了冲动情绪释放；三是营销创新，将原来茶叶蛋价格从0.8元／个及时调整到2.5元／个，使师生既取得了宣泄情绪满足，又取得了品尝新产品满足。真是“一箭三雕”！

市场营销与消费者的心理活动过程第122页（二）情感需求与追求个性

当一个消费者选购某种品牌时，通常认为他必定遵从理性选择。而当同一个消费者放弃购置该品牌时，人们便认为该商品质量低劣，设计粗糙等等。其实未必，决定消费者是否购置不单取决于理性选择，还取决于心理与情感原因市场营销与消费者的心理活动过程第123页（三）情感需求与新潮时尚和浪漫情怀

每个时代都有一部分人站在时尚之最前列，他们对于文化及社会风俗新时尚含有敏锐感知能力和接收能力。与此同时他们在实际生活中还含有很强感染力和传输力，随时向周围散发着最新时尚感觉。（全球十大香水品牌之一Poison（毒液）、“Dune”沙丘）市场营销与消费者的心理活动过程第124页（四）情感需求与商品品位和艺术

瑞典“纯粹伏特加”酒是一个无色、无味、无芳香乙醇饮料。最初曾因“价格昂贵、造型丑陋、斟酒费劲、没有品位”等原因引发美国消费者反感，造成销路不畅。以后商家在品位上大作文章，提升了该酒品位和艺术形象，使之成为美国消费者借以显示身份和地位名酒，满足了那些追求品位高消费者情感需求。首先，品牌形象从感性上寻求突破。不惜重金聘请优异摄影师、画家在酒瓶上创建了一幅富有感染力、诱惑力和审美价值印刷广告，塑造了一个高雅、智慧、自信、神秘品牌形象，赋予消费者一个自信、自如、高雅感觉；其次，摒弃了配有性感女子生活场景旧模式。经过质朴画面、精湛艺术，巧妙地反应出“纯粹伏特加”酒瓶高超质感和品味，给消费者以莫大艺术享受，使其在观赏酒瓶造型、品味品牌名称同时，自然而然地将广告质感情趣迁移到“纯粹伏特加”酒，使其倍受消费者喜爱。市场营销与消费者的心理活动过程第125页情感营销应用1、情感设计：

经过感性设计赋予商品一定情感。情感设计分为定制设计、主题设计和人文设计。现在人们购置商品时