安徽六安骏景理想城营销策划方案

骏景·理想城营销策划方案第一页，共八十七页。调控新政简析近期新政日历新政简析第二页，共八十七页。调控新政简析-日历时间措施2009.12.07

中央经济工作会议：明年要增加普通商品住房供给2009.12.09

个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年

2009.12.14

国务院提四措施遏制部分城市房价过快上涨（“国四条”）

2009.12.17

5部委新政打击囤地炒地：拿地首付不低于50%

2009.12.23

财政部：五年内住房转让全额征收营业税2010.01.10

国办发出通知要求促进房地产市场平稳健康发展（“国十一条”）

2010.01.12

央行上调准备金率强力遏制信贷冲锋

2010.02.20

银监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者

2010.03.18

国资委要求78家非地产主业央企15天出退出方案

2010.04.11

银监会：银行不得对投机投资购房贷款

2010.04.13

住建部：加快保障房建设遏制房价过快上涨

2010.04.15

国务院常务会:贷款买二套房首付不得低于50%

2010.04.17

国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷，暂停不能提供1年纳税或社保2010.04.19

住建部要求商品住房严格实行购房实名制2010.04.21

二套房以住房套数界定不再以贷款为准

2010.04.23

中行将存量房贷利率分别调整至基准利率的0.85倍、1.1倍和1.2倍

2010.04.30北京出台地方新政同一家庭限新购一套首提个人售房计税、限制外地人购房2010.05.02央行年内第三次上调存款准备金率2010.05.06深圳版新国十条出炉暂停三套房贷款以增加供给为主要调控手段直接打压购房置业需求统计局14日公布数据第三页，共八十七页。解析不论是2009年12月7号的中央经济工作会议还是12月14日的“国四条”，又或者是打击囤地，领导层对市场调控的策略主要是集中在增加住房供给，同时支持自住和改善性住房需求。与之鲜明对比的是，在遏制信贷和勒令央企推出，收效不足的情况下，到了2010年4月份，领导层对市场调控的策略直接落在了打压人们的购房需求上，仅对首次置业且面积在90平米以下的自住购房支持改变甚微，而放弃了对于改善性住房需求人群的支持；第四页，共八十七页。调控新政简析2010年部分新政简析2010.04.11银监会：银行不得对投机投资购房贷款中国银监会11日指出，银行业金融机构要增加风险意识，不对投机投资购房贷款，如无法判断，则应大幅度提高贷款的首付款比例和利率水平，加大差别化信贷政策执行力度。政策解读：继续延续09年12月以来政策，严格差别化信贷，打压投机投资性购房；最主要的是向市场释放将可能出台更为严厉调控政策的信号，对投机炒房者予以警告性的提示；第五页，共八十七页。调控新政简析2010年部分新政简析2010.04.15国务院常务会:贷款买二套房首付不得低于50%14日召开的国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1．1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30％。政策解读：在国家统计局4月14日公布3月全国房价同比上涨11.7%，达5年来最高水平。的背景下，国务院开始了正式严厉遏制房价上涨的一系列调控措施；这条政策对市场的影响是立竿见影的，不仅打击投机、投资性购房，同时对于09年一直支持的改善性住宅客户给予严重的压力；第六页，共八十七页。调控新政简析2010年部分新政简析2010.04.17国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。政策解读：仅隔两天，再一次出台更为严厉的打压市场购房需求的政策直指已有两套及以上住房的人群，从贷款发放上完全遏制其贷款买房的念头；首次提出打击异地贷款购房客户的措施，使得跨地区投资压力倍增；第七页，共八十七页。调控新政简析2010年部分新政简析2010.04.19住建部要求商品住房严格实行购房实名制住房城乡建设部发出《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》，要求商品住房严格实行购房实名制，认购后不得擅自更改购房者姓名。政策解读：继续延续高压的政策态势，给市场持续的压力及警示；联系和补充，15日及17日发布的两条打压政策；第八页，共八十七页。调控新政简析2010年部分新政简析2010.04.21二套房以住房套数界定不再以贷款为准银监会银行业监管一部主任杨家才21日在接受记者采访时，解读了最新出台的房贷新政。他强调，新的房贷政策是以房屋数量来认定是否为第二套、第三套，同时，认定范围以家庭为单位。这与此前执行的二套房认定标准出现了根本性的变化。政策解读：继续补充、完善，15日及17日发布的两条打压政策，堵住各商业银行宽松执行政策的可能性；更为严厉的打击二次置业客户，进一步打压市场需求；第九页，共八十七页。调控新政简析2010年部分新政简析2010.04.23中行将存量房贷利率分别调整至基准利率的0.85倍、1.1倍和1.2倍中国银行宣布，根据与客户合同约定，在利率调整方式到期时将存量首套、二套、三套及以上的房贷利率浮动比例分别调整至基准利率的0.85倍、1.1倍和1.2倍。（东莞分行截至4.27日暂未执行）政策解读：中行继首先终止7折优惠利率后有一次首先提出存量房利率调整步伐；其他银行很可能跟进调整存量房利率水准，使得已按揭购房人群按揭成本提高，间接抑制其再次置业的需求；第十页，共八十七页。调控新政简析2010年部分新政简析2010.04.30北京出台地方楼市新政同一家庭限新购一套房暂停三套及以上房贷、首提个人售房计税、限制外地人购房同一购房家庭只能新购买一套商品住房；金融机构和税务部门可以根据本市房屋权属交易系统中个人住房记录，实施差别化的信贷和税收政策。暂停对购买第三套及以上住房，以及不能提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民发放贷款。政策解读：一线城市地方逐步落实中央调控政策；针对性提出适宜地方的执行措施；第十一页，共八十七页。调控新政简析2010年部分新政简析2010.05.02央行年内第三次上调存款准备金率5月2日，央行宣布自5月10日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，农村信用社、村镇银行暂不上调。这是央行今年第三次上调存款准备金率。。政策解读：央行此次调整是配合为楼市降温；另一个层面控制信贷，督促银行执行调控政策；第十二页，共八十七页。调控新政简析2010年部分新政简析2010.05.06深圳版新国十条出炉暂停三套房贷款5月6日，深圳出台“新国十条”执行细则，规定商业银行根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证券的非本地居民暂停发放购买住房贷款。政策解读：更多一线城市地方逐步落实中央调控政策；针对性提出适宜地方的执行措施；后期其他城市政策落实步伐将加快；第十三页，共八十七页。小结时间政策要点政策出台目的效果2009.12-2010.02中央经济工作会议拿地首付50%二套房首付提高营业税免征期限回复到5年7折利率优惠调整到8.5折增加供给打击投机投资购房打击囤地保障自住、改善型住房消费一线城市，地王频现，楼价不降反升；二三线城市，小幅上扬；调控效果很不理想；2010.03-2010.05首套90平以上首付三成二套首付不得低于50%利率上浮1.1倍暂停三套房贷1年税票或社保提高准备金率“一刀切”，直接抑制购房消费，不再保障改善型住房消费一线城市，成交量锐减；二线城市，观望情绪浓厚；三线城市，影响滞后；第十四页，共八十七页。六安印象PART1城市现状分析PART2城市规划分析15PART3六安市场分析第十五页，共八十七页。六安市位于安徽西部，大别山北麓，俗称“皖西”。六安依山襟淮，承东接西，区位优越。东与省会合肥市相连，南与安庆市接壤，西与河南省信阳市毗邻，北接淮南市、阜阳市。贯淮淠而望江海，连鄂豫而衔中原，是大别山沿淮经济区的中心城市，地处中国经济最具发展活力的“长三角”腹地，是安徽省会经济圈的重要组成部分，也是承接东部沿海地区经济辐射和产业转移的前沿地带。城市概况第十六页，共八十七页。人口面积中文名称：六安市外文名称：LU’AN别名：皋城行政区类别：市所属地区：中国华东下辖地区：金安,裕安地理位置：东经115°,北纬31°01’面积：全市总面积17976平方公里人口：全市户籍人口约695.5万人方言：江淮官话著名景点：天堂寨,万佛湖,寿县古城和楚文化博物馆等机场：合肥新桥国际机场第十七页，共八十七页。六安经济2009年，全市农业生产保持稳定增长，工业实现较快增长，投资增长强劲，消费品市场活跃，财政收入增幅平稳，金融贷款快速增加，居民消费价格小幅下降，全市经济总体保持平稳较快增长。工业：第十八页，共八十七页。六安经济农业：农业保持稳定增长。2009年，全市粮食播种面积1012万亩，比上年增长0.9%；总产达到450.2万吨，增长2.9%。全年肉类总产达47.5万吨，比上年增长6.3%；水产品产量25.1万吨，增长5.0%。全年实现农业总产值249.3亿元，按可比价格计算，增长6.4%。第十九页，共八十七页。城市生活第二十页，共八十七页。城市经济分析小结消费额和收入双双大幅增加，居民消费力强劲；二产与三产比重增加，工业战略落实，从业人数比重迅速扩大，扩大房地产的消费者范围；伴随经济结构调整带来的人口结构变化，购房需求会进一步旺盛，随着经济的发展、产业结构的优化和人口素质提高，中高端消费群体在未来的几在房地产消费中的比重将大增；第二十一页，共八十七页。六安印象PART1城市现状分析PART2城市规划分析22PART3六安市场分析第二十二页，共八十七页。六安市的城市性质为：大别山北麓中心城市，安徽省省会经济圈副中心城市，区域交通枢纽，安徽省加工制造业的重要基地之一，具有滨水园林特色的现代化城市。城市性质第二十三页，共八十七页。（1）大别山北麓的中心城市（2）省会经济圈副中心城市（3）区域性交通枢纽（4）安徽省加工制造业配套基地之一（5）六安市域政治、经济、文化中心城市职能第二十四页，共八十七页。“向东主动推进，向北积极延伸，向西跨河拓展，向南逐步完善”，构建未来六安中心城区的整体空间结构，将城市的发展重心向东、向北转移，适当向西发展，从空间结构上保障城市布局的合理性，为城市发展提供充足的空间。城市发展方向第二十五页，共八十七页。本次规划城市整体结构为“一环两心、三轴四区”（1）一环：西环路—长安北路—佛子岭路（2）两心：城市中心、城市副中心（3）三轴：

大别山路—皖西路老城东西向发展轴梅山南路—梅山北路南北向发展轴新城大道东西向发展轴（4）四区：城中区、城东区、淠河西区、城北区规划空间布局结构第二十六页，共八十七页。着力打造“水城六安”、“绿城六安”和“文城六安”三大城市特色。城市建设目标第二十七页，共八十七页。展“一心两翼”谋“江淮同城”合肥携巢湖、六安构建“大合肥经济圈”省会经济圈建设以合肥为中心，以六安、巢湖为两翼，其指导思想为实施中心城市带动战略，推动经济圈内交通基础设施和政府公共服务平台等多项目的一体化。第二十八页，共八十七页。城市规划明确，发展思路清晰第二十九页，共八十七页。总结：根据六安城市规划，六安城市的发展重心向东、向北转移，项目为与城市北侧并处于淠河以西，城市老淠河以西，也将规划为以居住为主，依托优良的滨水环境，打造宜人的城市居住片区。北部跨越淠河总干渠以技术建设工业组团，依托城北合武高速公路的交通优势，工业主要以层次相对较高二类的产业为主发展综合产业区，并在东侧预留发展用地，辅以一定沿河商业、居住用地，形成城市北部新区。第三十页，共八十七页。六安印象PART1城市现状分析PART2城市规划分析31PART3六安市场分析第三十一页，共八十七页。市区商品房、土地供应量4月(全市签约102套(其中住宅56套),备案408套(其中住宅252套),住宅成交均价3663元/M2,商业成交均价4475元/M2)；入网销售项目总数:150,入网销售总面积:656.1509万M2,可售套数:18970,可售面积:147.9431万M2入网销售住宅总面积:497.5789万M2,住宅可售套数:8109,住宅可售积:77.8721万M2市场现状及分析第三十二页，共八十七页。城东：以高新技术产业为主，基础设施还不完善，住宅布点稀，建筑类型以多层、自建房、片区厂房、排屋为主；城南：以长途交通为主，基础设施逐步完善，新开发的楼盘在规划设计中逐步提高，建筑类型以多层、别墅为主；城西：城西房产开发的时间较短，主要以自建房为主；建筑类是以多层为主城北：新的发展力量，以北二十铺高速入口为主，同时距离规划中的机场较近，发展势头较足；建筑类型以多层、小高层为主；城中：楼盘供应量主要集中在人民路、解放路、梅山路、大别山路沿线，以高层、小高层为主；市区供应量特征区域特征分析第三十三页，共八十七页。六安市作为省级经济开发园区，在3.86万平方公里的“合肥经济圈”建设过程中受惠前景极为看好，除了获得政府的大力支持外，更在利用“组团效应”获得投资者的信心，一系列大型企业进驻，使该区的商业、居住都处于蠢蠢欲动的状态，房价也在不断上涨，整个区域的建筑类型以小高层、高层为主；目前而言，市场放量较足，但未正式进入市场化操作，而这种情况将会逐步有所改变，必然会带动六安市的房产业。六安市供应量特征第三十四页，共八十七页。市区楼盘：户型方面均是以80-120㎡为主部分楼盘设置单身公寓，面积很小；别墅设计上也考虑到买家的承受能力，面积的总体规划都是以200-250㎡为主；户型配比第三十五页，共八十七页。总结：六安房地产市场的楼盘也是以80-120㎡的面积作为主力面积，该面积的划分在功能上更能完善家居的生活，120㎡的三房两厅两卫不单可以满足家人之间的生活需求，更可以拥有自我的天地。现时，在城市周边购买一套120-140㎡的住宅，其总价也比市中心少很多，因此，大受本地人及老城区居民的欢迎。第三十六页，共八十七页。弱点——（Weakness）1、地块周边200米内配套较落后，们店面形象较差2、项目地块有限，内部配套与品质提升难度增加；3、周边商业发展速度较慢，商业经营不景气；机会点——（Opportunist）1、项目处于规划阶段，具有后发优势；2、周边环境改造，新建项目的兴起，提升了项目居住氛围；3、区域项目的建设，促进项目周边配套完善，提升项目升值潜力；4、城市化进程加快，房地产市场不断繁荣，给项目带来利好消息。威胁——（Threats）1、项目周边地块供应增多，潜在竞争威胁较大；2、项目周边中高档楼盘较多，竞争激烈；3、其他区域楼盘供应量较大，分流项目的客户群；4、宏观调控力度加大，未来政策性风险较大。优势——（Strength）1、项目在解放北路以北，华山路以南，毗邻六安一中，学区地带，2、周边社区发展逐渐成熟，生活配套相对成熟；3、项目地有多路公交车通往市中心：201路、14路、16路……4、地块平整，有利于规划建设。5、项目地周边居住人口非常密集，居住环境俱佳五、SWOT分析第三十七页，共八十七页。总结：通过对项目地块的SWOT分析，我们可以用项目的自身优势，可克服不利因素的影响，最大限度地发挥资源优势，挖掘本项目客户群最能切实感知的价值点。第三十八页，共八十七页。项目透视第三十九页，共八十七页。地块经济指标技术指标第四十页，共八十七页。1、项目地块现状：环境一般，形象破旧，但大多为为公司自用厂房，拆迁容易第四十一页，共八十七页。2、项目地块现状：毗邻名校（一中、八中），构筑浓郁高知氛围六安一中紧邻项目，出入感受知性气息；名校三里桥小学无缝衔接，让孩子赢在起跑线。第四十二页，共八十七页。3、项目地块现状：周边配套交通★★★★★本地块有多路公交车经过，通程市中心，商业中心只需10分钟车程。距离火车站、汽车客运站仅15分钟车程。自然环境★★★地块周边环境比较差，整体状况比较陈旧，有少量地方在施工。配套设施★★★★集超市、购物商场、特色餐饮、品牌店于一体，配套相对成熟，但是档次不高。商业★★★周边范围内的商业较少切档次不高，多数为周边楼盘小区配套，有待于后期开发；第四十三页，共八十七页。地块认识结论本地块位于华山路与解放北路交汇处，不仅是城北核心地带，亦是农村进城及六安湖城市化进程的必经之路，发展前景巨大；本地块周边配套虽然形象较差，但是老城配套较成熟，居住氛围浓厚，为项目商业带来大量人流；项目周边学习氛围浓厚，可打造高知学区概念，铸造项目卖点的同时吸引部分投资客群进入；第四十四页，共八十七页。演绎城北理想新生活骏景理想城，核心居住区便捷交通、坐拥老城区成熟商业配套时尚现代建筑风格、户型设计生态园、林、健康休闲配套80-120平米完美户型，赠送大面积露台8000平米城市广场，园林景观品位生活紧邻六安一中、八中，优质学区本案核心价值体系：第四十五页，共八十七页。演绎城北理想新生活

核心理念：社区核心价值观:充满自信、追求理想、以独特的人文为荣。项目核心竞争力：文化、品位、尊荣、儒雅。社区终极目标：是文化的社区、是精神的社区、是品质社区的旗帜社区文化：积极、乐观、热情、融洽、和谐、理想社区核心特色：社区业主具有品位、文化、理想生活形态的同一性。第四十六页，共八十七页。产品概念塑造金字塔模型演绎城北理想新生活居住生活的升华现代人居的榜样，人们理想居所现代建筑、精致房型、学区地带、面积赠送……概念的升华——主概念概念的塑造——次概念概念的支撑——产品卖点第四十七页，共八十七页。策划目标：打造六安居住美域，引领城北前进风尚第四十八页，共八十七页。推广主题:

骏景之城·理想城邦——演绎城北理想新生活——

第四十九页，共八十七页。●演绎城北理想新生活——时尚、品质、成熟;形象口号：●打造六安新城北、铸造理想新生活●生活的理想就是理想的生活●一个包容城市理想的温暖居所●生活新发现，理想新体会●预约理想生活,共驻理想之城第五十页，共八十七页。支撑点：地处解放路与华山路交汇处，坐拥老城区成熟商业配套紧邻六安一中，优质学区交通便利，5分钟都市生活半径8000平米城市广场，园林景观品位生活繁华社区商业，居家生活完美配套80-120平米完美户型，赠送大面积露台主题定位第五十一页，共八十七页。经过我司分析，建议解放北路作为交通主干道，该路段人流量大，另有朝阳公寓附近所有配套，吸引了不少消费人群，且朝阳公寓以是该路段标志性建筑，建议项目主入口设在解放北路。以后项目建成不但车量可以顺利进入小区，不会造成拥挤，人流量也会带动此片区域的商业发展，由于华山路是未来要建造的路线，交通不便会给业主车流带来不便。项目建议第五十二页，共八十七页。七、客户定位1、客户特性

（1）客源区域

一级区域：六安主城区内；

二级区域：六安主城区以外的其它县乡及项目周边城镇。（2）客源职业

私营业主、个体经营者；

六安在外务工者；

企业高级管理人员；

学校、医院、银行等企事业职工；

六安本地效益较好的企业职工；

富裕进城的农民。第五十三页，共八十七页。2、主力客源分析客源定位为周边县乡阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以富裕阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。年龄年收入

家庭结构

25岁以下

1-3万

独身

25-35岁

3-5万

独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭

36-45岁

5-10万

有未独立子女或独立子女家庭

46岁以上

10万以上

有独立子女家庭或子女已成家

第五十四页，共八十七页。（1）消费客户群地段以本区域消费者为多，周边居住人口较多，居住氛围极佳。职业住宅以六安本地效益较好的企业职工，和周边富裕进城的农民为主，别墅购买者多为私营企业老板；年龄25岁以上，年龄层较为偏大，但随着市场的变化，年轻购房一族越来越多；（2）购房目的

新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；

改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；

工作型：因为工作原因来六安，为了工作方便的人群。第五十五页，共八十七页。总结：经过对市场和客户的分析，客户主要定位为：1、周边县乡富裕进城的农民2、改善原有住宅环境的居住者3、没有自己住房的群体第五十六页，共八十七页。八、市场调研分析2010年六安市销售走势第五十七页，共八十七页。2、2010年六安市销售价格走势第五十八页，共八十七页。3、价格及销售情况市区楼盘的价格在近一、两年内一直直线上升，市区楼盘价格的增长率几乎是每年35~50%左右，由最初市区楼价的2500~3500元/㎡的价格，涨至现今3500~4800元/㎡，楼价的迅速上涨使市场怀疑有泡沫，但因为政府的严格控制，发展商开发程序的规划化，致使到目前为止还未出现崩盘的效应。紧跟其后东、南、北区楼盘也不甘示弱，由最初的不到千元的价位上升至现时的3500~4800元/㎡对于商铺的价格市区楼盘大多控制在15000~50000元/㎡之间，东、南、北区商铺价格则在4000~7000元/㎡，商铺价格是市区的1/3左右。第五十九页，共八十七页。4、市场需求分析调研手段我司于月初在市区各大人气旺盛的楼盘进行现场市调，实际采样若干份，调研有效率达100%。调研目的了解周边竞争对手，包括规模、价格、户型、配套等一系列的措施，寻找市场定位。第六十页，共八十七页。5、调研所涵盖的内容如下：目标项目地理位置及数据（占地、建面、规划户数、商业面积、绿化率、等）导致区域偏好的影响因素产品偏好（建筑类型、户型、面积、装修标准）主力产品（单价、总价、车位价格）产品配套等细节受众认可的有效宣传途径民众普遍对地区的心理认知第六十一页，共八十七页。6、建筑类型区域市场正逐渐认可小高层和高层的居住状态，对这方面抗性的下降显示出六安地区小高层和高层住宅发展的良好前景；另外，客户存在改善居住条件的客观需要，并且已逐渐认识到市中心物业的稀缺价值和良好的增值潜力。户型需求我司认为在空间形式上，区域市场仍较为青睐传统的平层设计，但有变化的空间形式（如跃层、错层等）仍受到相当大部分人群的心里排斥。销售时将主要取决于对客户的引导影响。在本次调查中，经过跟看房客户沟通，个案已购客群平均选择三房的比例占到60.28%，有17.42%的选择二房，14.98%的选择一房；从统计数据上看，三房已逐渐普遍成为“社会习惯性购房标准”，成为需求的主流。在针对各个房间数指标的统计数据显示，客户认为二房的合理面积更多应在70~90平方米区间内；三房的合理面积更多100~120平方米；四房的合理面积更多应在150~170平方米。第六十二页，共八十七页。8、价格预算心理价位的众数由2500~3000元/平方米区间跃升至3000~3800元/平方米区间。心理价位高于4000元/平方米的比重有所增加。我司认为这从一定程度上也反映了地区市场供应价格的短期快速上升状况以及人们对房产市场的关注度和了解的增加。结论：客户对自身实际使用需求的了解越发成熟，即认识到面积与房间数（代表着居住愿望）以及购买能力之间的更为合理的关联。从这个角度上，本次的统计结果更能说明未来客户需求的主流方向。市场的面积需求逐渐形成向两端发展的态势：三房及以上的户型更加追求由于面积增加而带来的尊贵与舒适（城南别墅区）；两房则期望向更加经济实用方面靠拢。第六十三页，共八十七页。九、推广策略1、推广方式（1）、广告：电视广告、纸体广告、户外广告刊播电视、纸体和户外广告是楼盘宣传推广的主要使用方式。其中以纸体广告为主要方式。因为电视广告的时间局限性强，信息容量非常有限，只适合做形象宣传与形象维护广告。户外广告地域性太强，阅读率不高。而纸体广告覆盖面广，保存期长，能重复阅读、便于携带和传阅、信息容量大。第六十四页，共八十七页。（2）、营业推广：营业推广包括展览展示、橱窗宣传等。房地产营业推广是由模型展示、样板房展示、售楼部等几个部分组成。（3）、公关推广：公共关系成为楼盘促销中的一种重要手段，越来越多的发展商认识到公关推广的优越性，比如奖赠、研讨、座谈、征集等。（4）、活动推广：活动推广的商业意义得到了有效弱化，社会意义得到全面的提升，消费者比较容易接受，没有太多的心理障碍，且能形成长久的记忆。（5）、资料推广：（楼书、画册、海报、单张、礼品袋）资料推广是对报纸、电视、户外广告的一种有效补充。因为这些广告费用高、局限大，不可能面面俱到。但买家在买楼时，往往需要把楼盘的方方面面都了解透彻后才会下定金购买。资料包括宣传资料和销售资料，宣传资料有楼书、画册、海报、单张、礼品袋等，销售资料有购楼指南、付款方式、价格表、销控表、楼盘优点推介、户型图、效果图等。第六十五页，共八十七页。分析：客户对“朋友介绍”的选择比例仅次于“亲自了解”，这从一定程度上体现出一种比较强的推广销售的连带效应。我司认为：一方面：提示了发展商应充分利用DM单页、电视、售楼处和户外看板这

四大传播渠道；另外一方面：在项目的推广过程中，应该充分认识到口碑的树立和维护相

当重要。第六十六页，共八十七页。2、推广节点把握第六十七页，共八十七页。十、营销策略1、价格营销策略（1）、运用价格杠杆，调节项目营销节奏。采用低开高走的价格策略，迅速打开市场，完成初步销售，逐渐提升项目销售价格。基本原则：逐步渐进提高和留有升值空间。价格控制上要严格避免三种情况：◆避免价格下调，房价在楼盘开盘以后，基本原则为只升不跌。◆避免价格做空，不能人为地、随意地处理销售价格。◆避免缺少价格升值空间，销售过程中一旦发现楼盘出现旺销现象，便误认为上市价格太低，过快或过大幅度地上调房价，致使市场应预留的空间失去。第六十八页，共八十七页。（2）、低开高走、控制价差阶段价格策略：1、分批推售根据工程进度和销售现场的情况进行分批次推售，可以逐渐增强客户信心，实现价值最大化。2、保持价格稳步上扬为保持项目高品质楼盘的形象，在保证价格平开的前提下，根据市场情况稳步提升价格。3、适当控制价差适当控制劣势单位、优势单位与其他单位的价差，既保证项目的整体均价，又同时保证项目入市价格的冲击力。第六十九页，共八十七页。2、销售执行策略一切都是为了销售！强有力的销售执行，是保障项目顺利完销的重要阶段。通过专业销售团队，实现成功销售。（1）培训上岗：客服培训客服培训：接待流程、客户礼仪、客户回访跟踪、客户类型、商（2）业谈判技巧：销售培训销售培训：销售流程、项目百问、叙盘词、团队精神、逼定技巧、模拟演练（3）上岗考核：接待流程、销售流程、现场演练、项目百问笔试考核第七十页，共八十七页。（4）客户管理：成交客户成交客户维系和营销诚意客户诚意客户的积累和跟踪阶段未成交客户阶段未成交客户原因分析„（5）现场管理：每日销售例会：成交经验分享、客户疑问解答、未成交原因分析及对策（6）周业务报表：成交量、客户量统计和分析阶段性销售总结报表：一个月、一季度、半年、一年等（7）„行政人力资源管理轮序接待表、考勤表、橙色风暴、末位淘汰、分级晋升制„实施竞争楼盘动态调查和定期考察制度„制定切实可行的销控策略，完成销售的阶段性销售目标第七十一页，共八十七页。3、销售节点把握（1）、整体面市——形象建立此时产品尚未完全确定，营销中首先营造“理想住宅”的概念，渲染区域的居住价值、本项目的高档形象、未来发展的美好蓝图为主，营造气氛，吸引目标客户群的关注。提升项目整体的市场影响力。（2）、第一阶段——分期推广先推出项目住宅部分，迅速打开市场。随着住宅部分逐步造势、销售成功并发展成熟，在市场上树立起高品质的项目形象后，适时推出项目商务部分与商业部分，以获得最佳的销售收益。第七十二页，共八十七页。（3）第二阶段——完成销售在项目成功营销、强势推广的大势下，销售及时跟进。采用项目事件营销、活动营销、定向营销、异地营销、体验营销等多种手段促使项目成交。达到完成销售的任务要求。并在市场中确立项目的品质形象。（4）尾盘阶段——强化品牌在项目完成推广销售的同时，应当确立项目的市场地位与品牌形象，推动销售的进行，保证利润的最大化。并对后期开发，提供了良好的市场形象与品牌传播。第七十三页，共八十七页。4、营销执行第一阶段：筹备期项目整体形象及主题宣传，营销中心筹建，引发目标群关注。第二阶段：预热期

销售前期准备，售楼处包装、形象广告的发布，突出项目整体高档形象与主题概念。该阶段广告投放约占一期整体广告投放的20%—30%左右为宜。第三阶段：开盘期

全面推出，公开发售。不但在使销售良好，同时也使项目更加深入人心，达到快速销售。第四阶段：强销期有针对性地向目标客户投放广告，总结第一阶段广告效果，强力推广，进一步提高市场占有率并引起市场强效关注。同时，通过强烈、准确的广告诉求促使前一阶段的关注者产生购买，并造成“意见领袖效应”，吸引更多的目标受众产生追随性购买。第五阶段：尾盘通过SP活动的应用，将所剩的房源销售出去，同时为二期住宅的销售做预热准备第七十四页，共八十七页。一期二期5、销售步骤第七十五页，共八十七页。一期地块情况一期建设用地位于项目用地西端，以解放北路方向为主要入口，华山路为次入口，住宅由多层及小高层组成，考虑城北文教片区的市场需求现状，注重建筑形象与户型实用性，并依托一期的园林景观，建筑由南至北逐步升高，产品序列做适度品质提升。用地南端和北端由于临近主要道路，将底层设计为商业店铺，南端沿街店铺为一层高，北侧沿街店铺为两层高的布置，一期用地46.24亩。第七十六页，共八十七页。（2）二期地块情况二期建设用地位于项目用地西端，以华山路方向为主要入口，解放北路为次入口，分为小高层住宅、高层公寓及情景洋房，其中小高层住宅志在营造城北片区高品质电梯景观住宅，30层的高层公寓紧临城市广场，为项目标志性建筑，集中体现项目城北标杆地位形象；情景洋房作为特色产品，不仅在空间、户型上进行创新，更是现代城市追求高尚生活品质的集中体现。二期用地为57.81亩。第七十七页，共八十七页。（3）地块分批推出时期预热期开盘二次开盘强销期持续期尾盘推广基调神秘引发关注高调大盘形象引爆投资热情投资价值显性延伸主题延伸口碑传递感情提升最后机遇开市效应计划时间安排2010-7—9月10—11月12—