东莞房地产开发项目营销战略总结报告

全盘开发战略下的各类活动营销总结汇报说明活动营销是指开发商为目标客户提供能够满足目标客户某种需求的利益，通过广告、宣传、人员推销等手段，将楼盘信息释放出去，以便吸引目标客户。从而引起市场上的关注；

然而，房地产开发过程中，活动营销成千上万，活动营销亦是一项系统的工程，面对不同的市场、不同的楼盘、不同的消费群体，如何运用活动营销才能支撑销售力，本报告将化繁为简，将不同的活动分类，并结合案例进行说明，以资共勉。活动分类诚信与质量的活动促销；名人与明星的活动促销；配套与服务的活动促销；概念与理念的活动促销；奖项与称号的活动促销；比赛活动的促销；节假日的活动促销；文化与表演活动促销；展览与展销活动促销；公益的活动促销；折扣与赠送的活动促销；另类方式的活动促销诚信与质量的活动促销诚信与质量的活动就是要目标客户参与到对楼盘工程质量和生活质素的监督评价当中，目的就是要目标客户群体对开发商品牌、楼盘的质量充满信心，从而提高楼盘的知名度；关键点：楼盘本身工程质量过硬案例扫描：北京峰尚公寓开盘“摆擂台”；北京华远海润国际公寓质量担保；广州新燕花园提出“十年宣言”；广州雅居乐雍景豪园样板房“裸体”示众；深圳鸿景湾业主验楼把关；案例1：北京峰尚公寓开盘“摆擂台”背景：市场充斥着同质产品，消费者殊不知什么样的房子才是好房子；目的：通过“摆擂台”方式与竞争对手比拼，让客户对项目进行检测；时间：2002年4月26日；形式：向北京所有楼盘发出比拼品质的邀请，比赛内容包括规划设计与环境设计、环保隔热设计、配套设计和售后服务等；放马过来！案例2：北京华远海润国际公寓质量担保背景：购房者在后期使用房屋时，倘若出现房屋质量问题，开发商未履行保修义务，给购房者造成直接经济损失；目的：保证购房者售后服务，免除后顾之忧；形式：引入保证人作为第三方对建设工程中一系列合同的履行进行监督并承担相应责任；购房人在与开发商签订《商品房买卖合同》后，可以得到由长安保证担保公司（保证人）出具的《房屋质量保修保证承诺书》，保证购房人的合法权益；案例3：广州新燕花园提出“十年宣言”背景：市场对售后房屋保修事项忧心，部分买家因为资金或多或少存在一定缺口，始终下不了决定；目的：针对这些客户提出四大“十年宣言”体系，保证质量的同时，消化忠实客群；时间：2002年4月；形式：楼宇十年质量保证保修、送豪华装修提前十年享受、预缴十年管理费即可入住、赞助十年子女成长教育资金；其中四种保证根据成交情况及客户真实需求分别适用于不同的单元.“十年宣言”案例4：广州雅居乐雍景豪园放板房“裸体”示众背景：建筑市场上存在的问题是开发商与建筑商之间的利益关系，偷工减料，以劣充优所造成的工程隐患一直被楼盘的精装修所掩盖起来，业主居住一段时间后，问题才暴露出来，此时开发商把责任推到物业公司，而物业公司又无法对施工质量负责；目的：从源头上杜绝质量问题，用实物给业主一个交代，给足客户信心；形式：向客户展示一套连抹粉、粉刷都没有的样板房。楼盘室内没有任何积水、余泥，室内的施工现场每一面混泥土墙面都有施工工人的亲笔签名，这可不是“XX到此一游的用意”，而是一种责任到人、制度落实的凭证；案例5：深圳鸿景湾名苑业主验楼把关背景：交楼时只开放业主购买的单元进行验收，对其它公共部分、配套设施等未安排验收，未充分保障业主的利益；目的：邀请业主代表，验楼过程中一系列关于项目的配套均作为验收指标，“阳光验楼”，以质量赢得业主青睐；形式：邀请八位业主代表，随机挑选八套房子，分别对其厨房、卫生间、地面、卧室、阳台、电梯间、大堂、架空层、儿童游乐设施、会所等诸多项目进行验收，体现开发商对业主的高度负责.名人与明星的活动促销名人与明星活动是最能够聚集人气的，其次能够引起媒体的关注，免费为项目做宣传；三是名人或者明星的到来为该楼盘带来宝贵的附加值，从而提升楼盘的品牌形象，为楼盘的保值与提价奠定基础；关键点：成本、名人与明星与项目气质匹配度、时间点案例扫描：北京棕榈泉国际公寓迎来美国长官；北京东方银座请梁家辉任形象大使；深圳碧海云天请来克林顿做演讲；东莞东方华府请来范冰冰做产品推介；案例1：北京棕榈泉国际公寓迎来美国长官背景：2002年美国行政长官安东诺维奇先生及代表团访华，并借此考察中国房地产发展水平、人居环境及美商在中国的房地产项目投资情况；目的：借此机会宣传棕榈泉项目国际设计理念，并嫁接美国中央公园富人的生活方式，倡导国际顶级居住水平；形式：邀请代表团参观项目，并释放棕榈泉CPC概念设计完全是美国生活方式的延伸，仿佛置身于西半球的纽约中央公园，名人证言的方式为项目推广起到了很好的效果；案例2：北京东方银座请梁家辉任形象大使目的：通过明星代言、明星的点评，使得项目品质得到购房者的认可；形式：邀请梁家辉做形象代言人，以及香港艺人古天乐、张柏芝、陈小春现身销售中心；效果：东直门的东方银座项目人山人海，项目迅速成为市场的焦点告诉你，我来自东方银座！案例3：深圳碧海云天请来克林顿做演讲背景：2002年整个中华大地最引人瞩目的地产活动莫过于京基地产找来了克林顿；一夜之间使得这家不起眼的民营企业的知名度呈几何式倍增；目的：借名人打破项目处于陌生区域知名度低的局面；其次借助全球媒体关注的名人拉升企业、项目在全国范围内的影响力。案例4：东莞东方华府请来范冰冰做产品推介背景：2010年项目面临滞销情况，市场关注度低，客户上门量严重缺乏，新的产品即将面世却无人问津；目的：借范冰冰荣获影后的时机点，邀请其为新产品做推介，以便短时间使得项目知名度大大提升；配套与服务的活动促销配套是一种硬件，作为产品的有效补充，来为业主提供服务，如学校、医疗、超市、公交车、体育馆、酒店等设施；服务时一种软件，是房地产使用功能的延伸，以满足业主日益增长的物质文化需求，如万科、三亚等大型开发商整合资源做好客户服务成为其有利的卖点；关键点：目标客户的实际需求、项目实际缺陷、开发商自身能力案例扫描：北京珠江合生会成立商家联盟；北京锋尚国际公寓引进美式管家；北京嘉铭桐城引进国家级重点中学；三亚地产成立客户服务中心；案例1：北京珠江合生会成立商家联盟目的：成立商家联盟，将该会中近千名品牌商家结成联盟，为会员提供全方位的服务，以升级服务、扩大市场影响力，提升企业品牌；形式：合生公司于加盟的1000名商家严格的会员优惠协议，设计条款包含优惠时期、VIP待遇、客户投诉与理赔办法等，并与银行合办会员卡，将珠江合生卡印发于国家银行卡上，并与银行建立投诉制度、强化理赔制度，解决客户消费中的问题；启示：商家联盟属于升级服务的一种延伸，使得房地产开始步入以品牌整合、商业联合为特征的全方位、全天候服务的年代。这种形式利于在竞争中带来优势；案例2：北京锋尚国际公寓引进美式管家目的：引进世界一流的物业管理公司，与市场上形成差异化竞争体系，为其住宅增值；形式：与美国纽约最大的地产开发公司杰肯道夫公司合作，打造一流的美式管家服务，符合项目诉求的国际化生活调性；启示：随着人们居住环境越来越高，人们追求的不仅仅是简单的居住功能，对物业管理公司是越来越看中的地方，好的物管能够为项目带来丰厚的利润；案例3：北京嘉铭桐城引进国家级重点中学背景：项目周边长期以来缺乏国家级品牌学校，而调研结果表明很大一部分客户正在为子女教育问题大伤脑筋；目的：开发商不仅严格要求做好生活的居住，更要在其他方面满足业主的需求，体验开发商的人性化；形式：与市重点学校合作，引进作为国家级高中示范院校的陈经纶中学解决业主子女入学问题，并在入学优惠措施上倾向于业主；其它案例：深圳桃源居案例4：三亚地产成立客户服务中心背景：只有符合消费者的利益才会赢得市场，获得长期持续发展的动力；因为服务包好一切、代表一切；目的：建立客户服务中心的软性价值，给以客户尊贵感，提升项目的竞争力；形式：除了平时接待客户咨询等问题外，还成立专家顾问团，聘请业内专家以第三方的身份为购房者提供专业、周到的咨询服务，介绍开发商与客户之间在产品销售各环节中可能存在的问题，使客户更加安心、放心；概念与理念的活动促销概念与理念有不同之处，概念一般是人为的将某些有联系的事物用各名词加以概括，是现成的东西；而理念则是开发商需以资金、人力、无力的投入才能得以实现。概念与理念推出的目的就是开发商为实践差异化战略或策略而提出的，其次概念或理念有利于形成楼盘或开发商的鲜明品牌形象，有利于媒体的传播，引起目标客户的关注；关键点：差异化、目标客户价值取向案例扫描：深圳世纪村定义“国际人居”的概念；深圳嘉逸花园推出“一分钟生活论”开发概念；深圳星河国际“八大革命纲领”理念。案例1：深圳斯世纪村抽定义“匀国际人爱居”的系理念背景：国掀际文明居吓住标准美络学专注《人居风曾暴》提出“以亩人为本、季以社会为历本、以科申学为本、既以可持续毁发展为本盏”的四大叔国际人居走标准，而招深圳缺的偷就是这一显类型的社桨区；目的：弟世纪城洽打造国盆际文明亿标准、蔽国际化带生活圈携，对国摊际人居逃进行了承完美演她绎，让踩客户趋型之若鹜炸；形式：推轨出8大健康鹿居住概碑念。国掘际公民挣计划、射阳光居扭住计划洲、终身赌学习计购划、环炕保居住丹计划、浸森林居持住计划探、家庭洲运动计均划、安住全居住饱计划、沿教育援终助计划莫；案例2：深圳滚嘉逸花撞园“稻一分钟植生活论博”概必念背景：忆所谓“好一分钟鼻生活论犬”其核汇心就是鹿“一分鱼钟生活张距离”样。它的荷含义是计，假设保若以小敲区为圆烫心，以最到日常征生活必槽需的地告方为半规径画圆与，半径烈之内只虫需要一瞒分钟的啦距离。尖我们不逝可以改漏变人生服时间，感但是，漠可以改违变我们填的生活句距离，侍有效的隔利用时婆间，该互项目是谎一个改袍变人们使生活距奏离的住樱宅，走强出小区扣大门就铜是生活橡所需的调配套，抄让每一仁分钟都鼠变得有朗意义；目的：泼嘉逸花严园式各梢小项目健，但引古入“一海分钟生相活论”荒概念后座，就具笋备大社烦区道的务配套了督；案例3：深圳星千河国际“活八大革命按纲领”理小念目的：授星河国雁际提出具八大革调命纲领滩理念，冠以品牌故、品质醉为基石年，给足疑客户信幕心，引固起市场巧极大关组注；形式：极确保工汉程质量糠、面积警短缺，六缺一陪赢二、落盆定后一印周内，状无理由占退房、币房屋所尚有权保伍证、购担房各项互费用严靠格按照服国家规唇定标准队执行、金零费用乏入伙、抱严格按缓照国家著规定组据织、协纠助成立日业主委还员会、饥超长房跨屋保修厅期；星河地眨产董事扯长——黄楚龙壶宣读八括大纲领奖项与稳称号的庄活动促蛇销奖项与友称号是修由第三您方机构萄经过评械比后给值以楼盘哄的说明农楼盘在警某些方盈面具有抓的领先墙优势的读常见献的房地揪产促销粒方式。强在竞争俱激烈的根今天，趣获得一袭些有价顽值的称雷号对提男升楼盘伸品质、宰增强业份主自豪卖感、鉴溪定购房邮者信心新、增加察媒体报六道率有平重要作获用；关键点：填符合项目萝实际情况单、奖项在蛾精不在多案例扫描械：北京当代洁万国城成寨首家“生山态住宅”特；深圳观急澜湖获证“高档闹社区成钳功开发赛典范”企；深圳四语季花城矩获“中舞华建筑岂金石奖觉”；案例1：北京傻当代万斗国城成络首家“韵生态住涂宅”背景：自昂从中国第秘一部生态框住宅评估谜标准——《中国生围态住宅家技术评丢估手册》的生态住淡宅面世以耽来，未曾忍有任何项灵目获得该浪荣耀；目的：撤以生态糊住宅的帮标准打落造社区眼，以品振质赢得克市场、矮赢得客叹户；效果：当部代万国城咏在小区环拘境规划设嚷计、能源忧与环境、开室内环境豪质量、小捏区水环境榨、材料与纹能源等5方面达遍到了《中国生作态住宅码技术评忘估手册》的标准，爪成为生态军住宅的典蒜范，成为甜了业界的波标杆，促定进了销售点！案例2：深圳观减澜湖获“旗高档社区献成功开发俭典范”背景：依脚托世界最纸大的球会迅，打造具厨有国际化乡丰经典风格愧的高尔夫让社区；目的：惧以环境盯为本，隆专注产腥品室内陕景观和能采光，围使得建决筑和环您境融为泰一体，唯打造社毅会精英遵们追求恩的国际焰生活方铜式；效果：被丙业界评为撤“绿色与袍建筑融为圾一体、优搂雅景观与必配套设施挎有机结合难”的完美挽结合；案例3：深圳补四季花喷城获“昨中华建刺筑金石庸奖”背景：歪中华建堂筑金石纽奉奖为目油前台湾哲建筑界这评选活狐动中最地资深、祝最具有呈权威的霞奖项；目的：以展国际奖项诉影响力助大推项目的琴品质，提犹升项目知澡名度，形周成市场竞源争差异化允；效果：桐是品质每的证明蹈、是整方个深圳原地产界扎的荣耀上；比赛活动欺的活动促丸销比赛活动龙促销是常究见的促销底活动之一熟，大致有毛针对业主迁的联谊式秃比赛，有撤不在楼盘膀内举行的蹄冠名式的锋比赛，有遵吸引客户与和大众媒章体关注的倍于楼盘内程举行的重陡要比赛；关键点：牛参与对象缓、硬件支茧撑、特有随资源评估案例扫辛描：北京金勇地格林赏小镇业欧主羽毛械球比赛象；深圳万象扶城模特大烂赛；深圳鸿景此湾杯红树杂林摄影大团赛；深圳招薯商海月息花园举陵办少儿头钢琴大咬赛；金地社区脂系列羽毛袖球比赛万象城悠模特比股赛社区摄恢影比赛枪展少儿钢谁琴大赛节假日的评活动促销节假日活膛动促销师理出有名，姨特定的节塔日往往是怠楼盘吸引生客户、联夕系客户、腐与客户沟揪通、促使棕客户购买头的促销良芹机。利用仁节假日不誓仅体现开貌发商对客如户的人性断化关怀，悠而且对楼素盘形象和吸长期销售梅都有帮助诸；关键点：席成本、销羽售情况案例扫描装：北京康城品五一欢乐蜡派对；广州珠江暗帝景春节瓣系列活动废；深圳蔚屑蓝海岸越中秋夜放晚欢聚冈；深圳城戚市山谷棍“六一冈主题”超活动；春节系列矛活动五一活动六一活跃动中秋节活垃动文化与表吉演的活动扭促销文化与宗表演的妖活动促抚销的目根的主要拒有增加拳楼盘的洒附加值胃、吸引好媒体和骄市民的森关注、姻增强已膝购房业援主的信案心和忠董诚度、百挖掘潜史在客户亿、增强查热销氛询围，树获立楼盘服良好的币形象；关键点：合结合楼盘类特色、匹缠配客户喜撇好案例扫描行：北京奥林号匹克花园导开健康住丸宅论坛；深圳招商路地产“童浸子军行动术”；深圳百仕券达首创社栗区男人节山；由国家例住宅与甜居住环精境工程傻中心、涌北京日慰报报业城集团主辣办“北贼京奥林支匹克花苏园健康爸住宅住忘宅”在绑人民大造会堂隆冠重开会森，授予更“健康迈住宅试荐点工程怎”批准芹文件，叠同时颁爆发证书蚂；北京奥园宗这种根据锤自身特殊旋资源举办阁的活动非惊一般开发饭商所能做啄到的，带艘有鲜明的疾品牌特色仁。案例1：北京竟奥林匹鼓克花园霜开健康梨住宅论慰坛案例2：深圳招霜商地产“郊童子军行役动”继招商地凡产“海月快杯少儿艺勾术钢琴比渔赛”之后铸少儿活动泛的重头戏狐，吸引了徐众多眼球始，一亮相怀即赢得满陕堂喝彩；利用中奥大社区凉中少年泻儿童集峡中居住尾这一特透点，将惧他们组爷织起来惜，在有顿趣的活援动中，游培养独衬生子女情在家庭碌中所缺务少的兄凤弟姐妹匀之间的幅亲近、严亲情，搅以及生拐活中吃博苦耐劳于、团结傲协助的歼精神，谨培养孩壤子成为歇一个有撑责任感长的公民儿童营从销是营芹销界屡圣试不爽零的高招蚁，孩子戴开心、若健康成销长，自咸然能够啊打动许胖多家长圣的心。案例3：深圳百柳仕达首创她社区男人疲节作为“余主动式趴居住”茧典范小挤区的百栏仕达花懂园在营副销上颇秃见功底南，首个园社区节衬日——男人节缺闪烁登竞场，广斥获青睐鉴，百仕打达也借印此赢得劣业主、励市民的婚满堂彩凳；这一社区悦活动意义仍不仅在于两活动本身筛是个创举锣，更体现户出对男性牺贡献的承牢认和尊重站；展览与展汪销的活动裂促销展览与展增销活动有挥明显区别唯。展览是鼻在楼盘所打在地举办盲如书画展排、摄影展笑、车展等差活动，目阀的是提升篮楼盘的文庙化底蕴；厘展销活动横是利用楼融盘模型、餐展板、销弃售人员、扭现场装修戚或者展销蜡会等工具钳，向客户拦展示楼盘皇的特色与科卖点，以庭促使买家承购买的行桶为；关键点原：项目萍特色、肃营销费捐用、阶凉段特点案例扫毙描：深圳红树劲西岸办毕子加索原画编展；深圳雅龟豪祥苑铲酒店展予销；案例1：深圳捉红树西鄙岸办毕盈加索原仪画展毕加索有天“立体主锅义绘画之舅父”之称壁。艺术如享此，建筑钓亦如此，附红树西岸筑对艺术的责完美追求舅，被认为吓“颠覆深哪圳地产传扁统模式与哑观念”；项目自能身所形刘成的艺胞术气质岗与超然冻形象，泳与毕加际索的创攀作也可会谓形神勺合一，伐把画家刃的艺术弱尊贵与点项目的突特质联良系到了需一起，顽提升了榜项目的吐形象与渠品位，仅充分表烈明了红其树西岸笑不仅是翁一处高辛贵的住狡所，更毛是一处虎深层次坡的精神票家园；案例2：深圳雅却豪祥苑酒贞店展销雅苑祥苑设开盘后，踏开发商审礼时度势，衫又开创了撑龙岗房地干产营销新星举措——酒店展览倘说明会；现场除玩了专车梢接送看止楼外，籍还有西边式茶点盯免费享呈用，吸校引了众守多平湖据置业者戒的光临弹，使得杨项目能斧够持续联的销售公益活动旨的活动促鄙销公益活动食是一种社隐会效应和慢社会效益巨极高的活柴动，这种束活动本身病的价值已花经超越了奴金钱的数瓶字，可以产达到更高临层次的价尼值体验，杏这也是全顾世界许多是富豪乐此范不疲的原黄因，对树哀立开发商剖和楼盘品阿牌形象所雕起的作用获非常高；关键点总：企业齐价值观舰、营销求成本、牌活动类隔型案例扫描榜：深圳星栽河地产逃向红十漏字会捐芽房子；苏州东弹岸绿洲拖半岛杂办书画巷义卖会袖；案例1：深圳星闯河地产向泡红十字会恭捐房子市红十字屈会发起了薯“伸出援有手、救助呼生命”为梅主题的捐伙献造血细听胞关爱生证命募捐活言动，号召套全市人民田参与，而妙这项目工辉程需要巨部大的资金万，星河地木产所捐赠划费用属于赔最大的一索笔，更是仪地产界的从首次捐赠谅；2002年9月，深圳恢市红十字洞总会、深奖圳市红十败字会与深梢圳星河地怨产有限公休司在五洲膜宾馆举行知捐赠仪式烧。星河地闸产向红十更字会捐赠8套商品房锁