安琪招商手册

家庭美食安琪合家欢项目介绍市场部2013.3第一页，共四十八页。没有既成的市场，只有潜在的需求。目前在中国没有一个专门针对家庭烘焙及美食DIY的市场，但安琪酵母调查发现，随着消费者食品安全意识的提升、消费观念的变化、家庭成员生活方式的转变等，广大家庭成员越来越渴望在家轻松制作各种中式、西式美食，家庭烘焙及食品原料存在着巨大的潜在需求。；营销背景第二页，共四十八页。没有现实的竞争对手，只有亟待开辟的市场。中国市场还没有一家企业全面聚焦家庭烘焙及美食DIY项目，安琪正是看到这样一片“蓝海”，将利用其在食品原料、YE调味领域的强大优势，通过“安琪合家欢”项目，撬开一个庞大的消费市场营销背景第三页，共四十八页。没有可借鉴的经验，只有大胆的营销创新。家庭烘焙及美食DIY是一个全新的市场，没有成熟的市场操作经验可资借鉴。但安琪酵母以现有资源为依托，整合安琪既有的研发、制造、品牌优势，充分运用现代营销理论，大胆进行营销创新，形成了被称为“反常规营销”的终端消费品新型销售模式。营销背景第四页，共四十八页。公司已经在多个工业领域为顾客创造了价值，打造健康生活创新者形象。安琪的蓝海烘焙面点调味人类健康酿造生物能源生物发酵及酶制剂动物营养第五页，共四十八页。我们正在向民用消费者市场拓展，已经成功突破多个蓝海市场率先将小包装酵母推向中国千家万户；安琪甜酒曲让家庭制作米酒更简单卫生；安琪家庭油条膨松剂让消费者在家轻松炸出油条，消除铝害困扰；……安琪的蓝海第六页，共四十八页。新的蓝海市场来临，安琪临矿掘金；随着人们生活水平的提升，消费个性化趋势的发展及消费方式和生活习惯的变革，加上全社会对食品安全的高度重视，在家庭进行美食DIY已成为一种潜滋暗长的需求；……“家庭烘焙和美食原料”具有广阔的市场空间。它的目标消费群是家庭成员，中国庞大的人口基数无疑会给这类产品带来丰厚的市场红利。目前此类产品在中国市场尚属空白,显然这又是一个更为广阔意义上的“蓝海市场”。安琪的蓝海第七页，共四十八页。安琪合家欢项目应运而生第八页，共四十八页。什么是安琪合家欢？安琪合家欢安琪酵母股份有限公司创新发明的家庭美食原料，是新型品类产品，包含制作多种家庭健康美食的必需食品原料和调味品，产品具备“营养、健康、安全”的特点，能满足消费者制作家庭美食对产品的便利性、简易性、多样性、安全性、乐趣性等需求。第九页，共四十八页。“安琪合家欢”包括哪些产品？“安琪合家欢”11种产品=10款商品+1款赠品。商品：小包装酵母（15g）、馒头改良剂（15g）、L型泡打粉（50g）、米发糕预拌粉（230g）、微波蛋糕粉（50g）、油条预拌粉（230g）、甜酒曲（8g）、安琪鸡精（100g）、安琪鲜味粉（未加味精型40g）、香菇精100克赠品：清真鲜味汁（227克）第十页，共四十八页。渠道销售（展示）装第十一页，共四十八页。合家欢是一个全新的品类11款新品一站式到达终端；在这品类有多款明星产品；就如子母弹、或一艘航母一样，具有J-15这个核心舰载机；第十二页，共四十八页。健康——安琪合家欢每款产品都承载的价值使命第十三页，共四十八页。倡导酵母发面，改变传统方面习惯；推广无铝害食品原料，彻底消除铝害困扰：安琪油条预拌粉、无铝泡打粉；推广无味精调味品；推广无添加剂的面包预拌粉；…..第十四页，共四十八页。便捷——安琪合家欢得以持续进行的关键要素第十五页，共四十八页。方便包括两个层面一是产品制作简单，二是要有快速的特点“简单化”方面，一是要将人们习惯的有害原料去除、将原料简单化健康化；二是将制作工艺简单化，只需在产品的基础上加水、加鸡蛋、加牛奶即可完成制作；“快速”方面，就是要将时间压缩再压缩，消费者能很快的感受到自己动手制作成功后带来的乐趣，安琪合家欢的产品设计一般要求在十分钟以内或者一个小时内可以品尝美食。第十六页，共四十八页。快乐——植入中国新式家庭消费的温馨体验第十七页，共四十八页。我们发现很多家庭都是这样的状况——孩子们忙着做作业、上补习班……第十八页，共四十八页。老年人生活在孤独寂寞中、对着电视发呆或者闲着没事四处溜达……第十九页，共四十八页。妻子忙里忙外，照顾老小……第二十页，共四十八页。丈夫整天忙工作、面对各种压力……第二十一页，共四十八页。缺少快乐，成为我们生活的真实写照……第二十二页，共四十八页。因为安琪合家欢，我们有了快乐的理由……自己做，真快乐第二十三页，共四十八页。1、充分享受自己动手做的过程。安琪合家欢每款产品制作，不需要高超厨艺，原料都备好，器具都有配套，制作过程简单有趣，不分男女老少都能制作出精美美食，能让我们体验到家庭主厨一样的快乐和成就感。第二十四页，共四十八页。2、更多互动交流、全体家庭成员都参与。安琪合家欢中各种产品和制作方式既有现代科技内涵，又有健康的美食文化和传统的风味。在产品制作过程中，家人之间互相帮助和支持，圆满完成每件美食作品，增加了参与性。无论是三口之家，还是四世同堂，安琪的这些产品都可以成为家人共同的兴趣点和话题，让大家多了交流和互动。第二十五页，共四十八页。3、每个家庭成员都能对家庭有新贡献。现代家庭里一些不和谐的因素往往都是家庭成员的不尽义务、相互抱怨所致。合家欢的产品制作，让每位家庭成员都可以成为制作美食的贡献者，有了这样一个展示的空间，孩子通过稚嫩的双手完成美妙的蛋糕而得到夸奖，丈夫会因为能做出更美味的菜肴而得到妻子的拥抱，妻子能为家人炸出健康油条而得到丈夫的疼爱和家人爱戴，老人轻松做出传统风味的馒头包子、米发糕而让全家人感受到不一样的情感……整个家庭会因为合家欢的植入，焕发出更加温馨快乐的气息。第二十六页，共四十八页。如何推广？微卖场和大整合概念第二十七页，共四十八页。合家欢解决的营销问题

一是如何使产品快速达到渠道终端，方便消费者购买。

二是如何让消费者对多款产品形成记忆、快速占领消费者心智。第二十八页，共四十八页。解决第一个问题实行“反常规营销”

突破单一产品上市的传统套路，将多款不同品类的产品集合到一个“微卖场”，打包运作、整体销售，形成威力强大的“子母弹”，进而又细分出若干市场，用这种“复杂”但高效直达终端的方式，解决第一个问题。第二十九页，共四十八页。解决第二个问题

回归科学营销方法。科学定位理论，创建和区隔全新品类，定义为“家庭烘焙及美食食品原料”

突破单一产品上市的传统套路，将多款不同品类的产品集合到一个“微卖场”，打包运作、整体销售，形成威力强大的“子母弹”，进而又细分出若干市场，用这种“复杂”但高效直达终端的方式，解决第一个问题。第三十页，共四十八页。目标群体价值定位属性定位利益定位家庭成员带来快乐、温馨的家庭氛围共同创造家庭快乐安琪合家欢方便消费者选购的组合式包装、开启微卖场；更加简易的包装和小规格，能方便顾客的试购消费者对多种西点、中式发酵面食和美食的享受；能够方便简单制作，使顾客有成就感；凸显健康和安全

产品定位第三十一页，共四十八页。总体策略1、产品：分阶段在全国先后推出米发糕预拌粉、油条预拌粉、无味精鲜味粉等主推产品，主推产品落脚点均为“安琪合家欢”(类似肯德基麦当劳的新品推广方式)；2、渠道：以现有优势农贸渠道、中小超市、便利店为主渠道；以大超市、食品原料店、特种渠道（营养健康事业部渠道、电子商务渠道）为辅助。第三十二页，共四十八页。3、价格：渠道上整箱展示，可单品销售；单品参照通用零售价；总体策略价格表/略第三十三页，共四十八页。4、沟通：1）核心是营造家庭温馨和谐，倡导“动手做、真快乐”2）广泛开展接触终端消费者的活动；3）立体广告模式：

地面：渠道产品展示，终端和社区广告宣传

高空：配合发布报纸软文、明星代言广告和美食栏目

新媒体:网络软文、微博推广、关键字推广第三十四页，共四十八页。工作一：产品终端展示到位渠道展示示范商超渠道展示示范第三十五页，共四十八页。工作二：终端包装到位第三十六页，共四十八页。第三十七页，共四十八页。第三十八页，共四十八页。工作三：活动中产品全展示，主推油条和米发糕超市活动户外展卖活动第三十九页，共四十八页。第四十页，共四十八页。合家欢美食天使第四十一页，共四十八页。整合多种优势多种渠道农贸\粮油\BC类终端\超市\营养健康医药\婴童网络：安琪E家\淘宝店等第四十二页，共四十八页。整合多种优势多种传统高空和社区媒体报纸、杂志媒体、社区电梯神秘一线明星代言第四十三页，共四十八页。大型户外广告社区电梯广告第四十四页，共四十八页。整合多种优势庞大的网络推广体系网络推广公司；公司发布平台；公司多网站建设；第四十五页，共四十八页。整合多种优势遍布全国各地的体验中心北京上海成都武汉沈阳第四十六页，共四十八页。打造家庭烘焙及美食食品原料第一品牌第四十七页，共四十八页。内容总结家庭美食安琪合家欢项目介绍。我们正在向民用消费者市场拓展，已经成功突破多个蓝海市场。安琪家庭油条膨松剂让消费者在家轻松炸出油条，消除铝害困扰。目前此类产品在中国市场尚属空白,显然这又是一个更为广阔意义上的“蓝海