全球化妆品行业市场分析报告

全球化妆品行业市场分析报告2021年9月

1.核心结论全球化妆品市场同比，行业需求显著复苏。欧莱雅、宝洁、、爱茉莉太平洋、生活健康等国际巨头发布2021年半年报，增长均较为亮眼。剖析各公司财报，我们总结以下化妆品行业趋势：1）中国增长领跑，为兵家必争之地。中国化妆品市场同比+20%维持景气，为各国际化妆品集团的重要增长引擎，其市场战略地位得到进一步重视。如欧莱雅集团将北亚从原亚太地区剥离，并设上海为集团北亚区总部。未来海外与本土品牌将持续在空间广阔的中国市场同台竞技。2追捧，其中欧莱雅活性化妆品事业部收入同比+32%，2年高达18%事业部收入同比+41%、+33%，消费需求进一步专业化、细分化。欧莱生活健康等多公司高端化妆品实现双位数增长、显著好于大众品牌，特别是奢侈品品牌表现突出，预计在消费分层下，高端消费有望维持强劲增长。3推新。产品趋势方面，高附加值的功效性、高端品牌依靠明星产品持续渗透，如理肤泉受经典系列和拉动、修丽可升级精华、雪花秀聚焦人参系列。而大众化妆品、美发等需求变化较快的效率型品类则有赖于产品不断推陈出新。4）电商具备更高渠道效率及增长确定性，线上化为大势所趋。在2020年高基数背景下，欧莱雅、爱茉莉太平洋线上同比+29%、+40%比+17%有望持续提升，欧莱雅目标将线上占比提升至50%。2.全球化妆品需求显著恢复，中美表现突出。据欧莱雅财报数据，全球化妆品市场同比，对比、同比-13.5%、-3%，+14%+16%领跑各地区，主要受益于中国市场需求旺盛（同比+20%妆品需求显著恢复（同比+17%+5%，需求弱复苏；拉美、南亚&中东&非洲等新兴市场同比+9%。3of15图1：全球美妆市场增长明显恢复图2：中美恢复强劲拉动北亚北美高增数据来源：欧莱雅官网、市场研究部数据来源：欧莱雅官网、市场研究部品类方面，护肤&美发韧性强，香水需求反弹，彩妆恢复相对较慢。疫同比+13%8%类受益美妆需求持续升级，同比+24%反弹明显；彩妆受疫情反复拖累，需求恢复较慢，同比+8%。表1:护肤美发韧性强、香水恢复明显全球市场分品类同比增速20194%2020-19%-23%-3%2019H14%2020H1-26%-25%-10%-7%24%8%-4.2%香水彩妆护肤美发4%5%-10.0%8%8%13%8%0.8%3%-4%3%0.2%数据来源：欧莱雅官网、市场研究部。细分市场方面，功效化妆品持续突出，专业美发、高档化妆品实现高增，需求呈现专业化、高端化趋势。疫情加速修复等功效性需求以及健康概+15%同比+6%表现稳健，相比基本持平。表2:功效护肤大行其道、高端需求显著恢复全球细分市场同比增速专业美发20193%2020-16%-14%2%2019H13%2020H1-28%-23%-4%18%23%15%6%-7.8%高档化妆品10%7%10%7%-2.7%活性健康化妆品大众化妆品5.1%4%-5%5%-6%-0.2%数据来源：欧莱雅官网、市场研究部。渠道方面，电商高基数下增长强劲，旅游零售渠道有所回暖。据欧莱雅财报数据，全球电商渠道同比+24%，在2020年疫情高基数下增长依旧强势，对比两年高达30%，考虑2020年全球化妆4of15品电商渠道占比仅为22%（同比+8pct2020比+17%回暖明显。表3:电商维持高增、旅游零售渠道反弹全球分渠道同比增速电商201927%22%202040%2019H125%2020H136%24%29.9%旅游零售-26%21%-35%17%-12.8%数据来源：欧莱雅官网、市场研究部。3.欧莱活性复以及公司在新兴市场和高端、功效性品类的竞争优势，公司营收同比+16%（可比口径同比+21%，跑赢行业10pct，其中、同比+10%、34%+30%，营业利润率、净利率提升至19.7%、15.6%+1.4pct至74.5%其中广宣、、研发费用率同比+2.1、-2、-0.3pct。图3：欧莱雅营收同增16%显著恢复图4：欧莱雅净利同增30%盈利能力提升数据来源：欧莱雅财报、市场研究部数据来源：欧莱雅财报、市场研究部注：为可比口径（以可比较的结构和固定汇率为基础）5of15图5：毛利率提升下欧莱雅营业利润率再创新高图6：欧莱雅期间费用率55%维持稳定数据来源：欧莱雅财报、市场研究部数据来源：欧莱雅财报、市场研究部公司业绩增长驱动力：1）分地区看，北亚、拉美增速领跑，中国大陆仍为增长引擎。公司欧洲、北美、北亚、南亚&中东&非洲、拉美地区报表收入同比+12%、14%23%13%23%（可比口径同比+12%23%27%20%33%，占比32%、25%、31%、7%、5%亚&中东&欧莱雅中国收入同比+34%品需求仍然旺盛。欧莱雅中国在所有事业部均实现份额提升，高档化妆品线上销售强势，尤其是兰蔻的菁纯系列与赫莲娜；大众化妆品部护发产品表现较优；活性化妆品部在理肤泉的驱动下实现加速增长；专业美发产品部卡诗和巴黎欧莱雅沙龙品牌表现突出。渠道方面则受益线上高增、线下店内销售额恢复以及表现亮眼的海南免税业务。图7：欧洲、北亚、北美为欧莱雅营收区域图8：欧莱雅在新兴市场优势较为明显数据来源：欧莱雅财报、市场研究部注：北亚主要为中日韩数据来源：欧莱雅财报、市场研究部注：可比口径以可比较的结构和固定汇率为基础2作为专业化的进阶品类异军突起，收入同比+41%、占比达9%+24%+23%42%15%情影响彩妆、染发等增速稍显逊色。6of15图9：护肤为第一大品类，彩妆、护发其次图10：欧莱雅香水品类收入同比+41%数据来源：欧莱雅财报、市场研究部数据来源：欧莱雅财报、市场研究部注：可比口径以可比较的结构和固定汇率为基础3恢复强劲，三部门相比19年均已实现正增长。性化妆品、高档化妆品、大众化妆品事业部报表收入同比+33%、32%、25%、2%（可比口径同比+41%、38%、28%、6%12%、13%、36%、39%。图：大众化妆品、高档化妆品占比39%、36%数据来源：欧莱雅财报、市场研究部表4:欧莱雅活性化妆品事业部疫情下仍旧强势、专业美发高端护肤恢复快速增长19-21H1CAGR1.9%欧莱雅营收同比增速2015201620172018201920202020H12021H1专业美发31.9%10.0%16.7%9.4%-15.0%1.3%-1.5%1.0%-2.6%-0.7%10.6%9.2%5.5%6.0%-10.0%-8.2%-7.6%13.0%-21.7%-10.4%-14.9%6.0%32.6%1.9%大众化妆品高档化妆品活性健康化妆品-4.4%3.1%6.0%10.6%11.9%17.6%17.1%24.9%32.0%2.4%18.3%数据来源：欧莱雅财报、市场研究部。注：报表披露口径。专业美发：增长受益美发行业沙龙数字化、自由造型师和线上化趋势，7of15其中线上收入同比+47%动公司护发品类收入快速放量。图12：专业美发由产品创新驱动数据来源：欧莱雅财报活性健康化妆品：通过与医疗专家深入合作塑造专业形象，以及顺应消费者健康、功效性需求，所有主要品牌都录得强劲增长。分品牌看，适Effac（代表单品K乳、t（代表单品b5（动下维持高增，薇姿实现双位数恢复式增长。分地区看，美国、中国大陆和英国表现尤其出色。分渠道看，线上销售仍然强劲，店内销售回暖实现双位数增长。图13：活性化妆品受益专业、功效、线上趋势，以及经典产品数据来源：欧莱雅财报高档化妆品地区表现显著优于市场，尤其在中国。分品类看，香水、护肤、彩妆同比+42%、27%、20%益于市场需求快速恢复，同时公司拥有阿玛尼、、等以及最近收购的和等多品牌，形成了互补的香水品牌矩阵。高端护肤强势增长归功于两大全球品牌兰蔻和科颜氏，以及、、阿玛尼和收购的日本专业线品牌的成功整合。彩妆则在兰蔻、Decay份额提升。8of15图14：高档化妆品全面香水品牌矩阵与强品牌力护肤品数据来源：欧莱雅财报大众化妆品：增长总体稳健，但收入同比+14%看，中国大陆、巴西、印度尼西亚和主要欧洲国家增速较好。与专业美发相似，大众化妆品事业部同样由产品创新驱动，如美宝莲睫毛膏、巴黎欧莱雅粉饼/洗发水/口红等多新品推出拉动收入增长，其中护发业务实现双位数增长。分渠道看，电商继续强劲增长，收入占比达20%+。图15：大众彩妆、护肤、护发多款新品拉动增长数据来源：欧莱雅财报专业美发、高档化妆品利润率提升明显，活性化妆品盈利能力维持高位。率为20.5%20.0%23.8%28.8%+10.1-1.3+3.4-0.1pct，预计专业美发、高档化妆品盈利能力改善明显因线下回暖、收入恢复，固定费用有所摊薄。活性化妆品营业利润率接近30%盈利能力。表5:专业美发、高端化妆品利润率提升，活性化妆品营业利润率维持高位欧莱雅营业利润率专业美发2015201620172018201920202020H110.4%21.3%20.4%28.9%2021H120.5%20.0%23.8%28.8%19.9%20.1%20.7%22.8%20.3%20.2%21.2%23.2%20.0%20.0%21.9%22.6%20.0%20.2%22.1%23.0%20.1%20.6%22.6%23.3%18.8%20.4%22.4%25.4%大众化妆品高档化妆品活性健康化妆品数据来源：欧莱雅财报、市场研究部。9of154）分渠道看，电商增长依旧强势，收入占比提升至27%公司电商收入同比+29%，增速高出行业5pct，因2020年高基数及线下分流，增速同比略有放缓但依旧可观。旅游零售渠道有所回暖，受益国际航线小部分恢复以及海南免税出色表现。图16：欧莱雅电商收入占比提升至27%数据来源：欧莱雅财报、市场研究部展望未来：1）地区重新划分，突出中国市场战略地位。起公司基于市场同质性，重新划分了区域市场，将亚洲分拆为北亚（中、日、韩为主）和南略高度。欧莱雅将于进博会向中国市场引入四大全新品牌：日本高端院线护肤品牌，顺应专业细分、功效为王和持续高端化的需求，加码中国市场。2产品创新驱动专业美发、大众化妆品增长。据公司将采取更加积极迅猛的推新策略，实现市场份额的持续提升。3+O2O革新消费体验。电商出色的双向触达效率以及当前欧莱雅仅27%的电商收入占比支撑线上渠道维持高速增长，据公司2020年报，目标将线上占比提升至50%部采取模式，如提供技革新线下消费体验。4利用科技、数据和人工智能，将自己打造成美妆科技公司，以高标准的数据整合、数据质量与精准度进行以消费为中心的商业决策与运营。4.对比爱茉莉太平洋、生活健康、、宝洁，与前述趋势一致，亚太区/中国增速领跑，高端化以及线上化趋势明显。1）四公司均实现恢复性增长，其中品类&品牌更高端的集团和10of15生活健康表现更优。爱茉莉太平洋集团、生活健康、集团收入同比+9%10%56%收入同比+7%2020集团净利润同比+220%、、858%，宝洁利润同比+10%。图17：爱茉莉太平洋集团盈利恢复明显图18：生活健康营收净利同比+10%数据来源：爱茉莉太平洋集团财报、市场研究部数据来源：生活健康、市场研究部图19：营收+56%高增、净利恢复图20：宝洁营收净利稳健增长数据来源：H财报、市场研究部。图中净利润为归为母口径。2020.07-2021.06，以此类推。图中净利润为归母口径。2及景气度毋庸置疑。爱茉莉集团亚太（剔除韩国）地区收入同比+14%35%（其中中国贡献70%+亚太（剔除日本）地区收入可比口径同比+70%，相比增长30%38%生活健康也在财报中强调了其高端美妆业务在中国线上的强势增长。11of15图21：亚洲收入占比持续提升图22：爱茉莉太平洋本土外收入主要由亚洲贡献数据来源：H财报、市场研究部数据来源：爱茉莉太平洋财报、市场研究部3/品牌看，高端美妆表现突出，大众美妆、个护相对较弱。爱茉莉太平洋公司旗下高端美妆品牌（赫拉、雪花秀等）收入同比+18%；生活高端品牌后、收入同比+40%、31%；香水美妆事业部收入同比+37%2021Q2收入同比+6%4%、1%的增长，主要受天然