营销渠道参与者

第一章渠道管理认知目录1.1营销渠道及其功能1.2营销渠道管理1.3营销渠道参与者1.3营销渠道参与者通过两天的培训，小李对营销渠道的结构和功能，以及营销渠道管理工作的主要工作内容有了一定的认识，但是这些渠道结构和功能的充分表现和渠道管理工作的具体实施效果都里不带营销渠道参与者。不同的营销渠道结构，不同的营销渠道功能，就需要不同的营销渠道成员来担当。因此，公司认为有必要向新进的学员培训营销渠道参与者方面的知识，目的是让其充分认识营销渠道参与者的类型、功能和特点，便于营销渠道开发与管理人员选择适合企业需要的渠道参与者。项目概述1.3营销渠道参与者可以这样讲，没有营销渠道参与者，就没有商品的流通，也就没有商品的销售。因此，营销渠道参与者在渠道中据有举足轻重的地位。但不同的营销渠道参与者在渠道中所起的作用是不同的，因此，有必要弄清楚渠道参与者的种类、特点和功能，以便在实际工作中更好地物色营销渠道参与者。项目分析1.3营销渠道参与者制造商是指从事生产或制造的企业，包括各种从事采掘、提取、加工、种植和组装产品的公司。营销渠道的起点是制造商，作为产品的制造者、品牌的拥有者，制造商被认为是营销渠道的源头，在营销渠道中据有主导地位。一、制造商海尔集团职能1.3营销渠道参与者制造商管理营销渠道的工作内容（1）对中间商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助中间商建立并理顺销售子网络，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。（2）加强对中间商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为中间商的重要利润源。（3）对中间商负责，在保证供应的基础上，对中间商提供产品服务支持。（4）加强对中间商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。（5）加强对中间商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免中间商利用结算便利制造市场混乱。（6）其他管理工作，包括对中间商进行培训，增强中间商对企业理念、价值观的认同及对产品知识的认识。1.3营销渠道参与者（1）绝对控制：制造商能够选择负责其产品的销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制成为绝对控制。【案例】中石化的营销渠道重组（2）低度控制：如果制造商无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持、协助来影响营销中介，这种控制程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。低度控制又可称为影响控制。制造商对渠道的控制方法1.3营销渠道参与者中间商是那些在渠道中执行谈判功能及其他功能，取得产品所有权和帮助产品所有权转移的独立的组织。按照销售对象，中间商可以分为批发商和零售商。通常，批发商和零售商都是渠道系统中重要的成员。二、中间商1.3营销渠道参与者批发包括将产品销售给那些为了转售或为了商业用途而购买产品的组织的活动。批发商是指那些主要从事批发业务的中间商。批发商的类型1.批发商商人批发商（经销商）1代理批发商2制造商的批发机构以及零售商的采购办事处31.3营销渠道参与者商人批发商，又称为经销商是指自己进货，取得所经营商品的所有权后再出售的独立批发企业。商人批发商的功能·商人批发商的类型（1）商人批发商1、组织货源

2、储备商品3、资金融通4、辅助生产5、提供信息1、综合批发商

2、大类批发商3、专业批发商1.3营销渠道参与者代理批发商是参与了商品买卖的谈判，但不拥有所经营商品的所有权的批发商。与商人批发商相比，代理批发商对所经营的商品没有所有权，所提供的服务较少，只是在买卖双方之间起媒介作用，通过促成交易来嫌取佣金。（2）代理批发商销售代理商

制造商代理商

代理商的类型采购代理商佣金商经纪人1.3营销渠道参与者动画制造代理商与销售代理商的不同1.3营销渠道参与者制造商的分销机构以及零售商的采购办事处部是卖方或买方自营批发业务的内部组织。制造商的销售机构与办事处。为了改进存货控制、销售和促销业务，有些制造商设立了自己的销售机构和办事处。零售商的采购办事处。很多零售商在大城市设立采购办事处，这些办事处的作用与代理商类似，只不过办事处不是一个独立的外部组织，而是零售商的一个内部构成部分。（3）制造商的销售机构以及零售商的采购办事处1.3营销渠道参与者经销商代理商双方关系与厂商是一种买卖关系与厂商是一种委托代理关系经营地位以独立法人的身份签订合同与第三方签订合同时需以厂商的名义签订利润来源获得经营利润（差价）赚取佣金(提成)库存保持适当的库存代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货经营自主性经营活动过程不受或很少供货商限制经营活动完全受供货商指导和限制所有权拥有商品的所有权不拥有商品的所有权独立性独立的经营机构不一定是独立机构对称性与供货商责权对等供货方权力较大角色以自己的名义从事销售以厂商的名义从事销售售后服务在售后服务方面，一般是自己承担在售后服务方面，一般在合同中注明不负此责任售后责任发生索赔事件时，一般是自己承担发生索赔事件时，则一般在合同中注明不负责任海阔天空经销商与代理商的区别1.3营销渠道参与者零售是指直接向最终消费者销售商品或提供服务，供个人或家庭用于非商业性用途的活动。不论是制造商、批发商还是零售商都可以从事零售业务，但零售商仅指那些以零售作为主营业务，零售量在其销售量中占主要部分的中间商。2.零售商1.3营销渠道参与者零售商的作用①针对消费者进行营销。②方便顾客购买。零售商的类型①商店零售商②无店铺零售商2.零售商1.3营销渠道参与者百货商店。通常指经营商品种类多且对大类商品实行专业化经营的零售店。很多百货商店部经营日用品、化妆品、食品、服装、家电等各类产品，但花色品种没有专业店多。这种商店对各类商品都进行专业化经营，可为顾客提供种类繁多的商品和周到的服务。【案例】百年老店—西尔斯百货（1）商店零售商美国西尔斯百货1.3营销渠道参与者超级市场。超级市场主要经营食品、家庭日用品等商品，所有商品实行开架销售，顾客自我服务，并集中到收银台付款。【视频】沃尔玛公司的经营理念（1）商店零售商1.3营销渠道参与者零售额排名公司名称总部2010年集团收入（百万美元）2010年零售销售额（百万美元）2010年集团净收入（百万美元）主要业态1沃尔玛（Wal-MartStores,Inc.）美国$421,849$418,952$16,993大型超市/购物广场/超级百货商店2家乐福（CarrefourS.A.）法国$121,519$119,642$754大型超市/购物广场/超级百货商店3特易购（Tescoplc）英国$94,244$92,171$4,131大型超市/购物广场/超级百货商店4麦德龙（MetroAG）德国$89,311$88,931$1,243现购自运/仓储会员店5美国克罗格公司（TheKrogerCo.）美国$82,189$82,189$1,133普通超市6德国施瓦茨集团（SchwarzUnternehmensTreuhandKG）德国$79,119$79,119暂无数据折扣商场7美国好市多公司（CostcoWholesaleCorp.）美国$77,946$76,255$1,323现购自运/仓储会员店8美国家得宝公司（TheHomeDepot,Inc.）美国$67,997$67,997$3,338家居商场9美国沃尔格林公司（WalgreenCo.）美国$67,420$67,420$2,091药店10德国阿尔迪南北商业集团联盟（AldiEinkaufGmbH&Co.oHG）德国$67,112$67,112暂无数据折扣商场海阔天空2011全球10强零售商排名1.3营销渠道参与者专业店。这种商店专门经营某一种类的商品或服务。其经营的商品类别虽少，们花色品种比较齐全。专业商店可以根据经营的商品种类划分：如花店、书店等，也可以根据服务的对象划分，如老人用品店、儿童商店等。专卖店。是以专门经营或授权经营某一主要品牌商品（制造商品牌和中间商品牌）为主的零售业态，更强调满足消费者对品牌的选择。（1）商店零售商1.3营销渠道参与者便利店。即设在居民区附近的小型商店。这种商店经营的商品大多为日用易耗品，价格较高，但营业时间长、商品周转率高，可以满足顾客方便购买的需要，顾客往往在这种商店进行“补充”式购买。折扣商店。这种商店销售的商品价格较低、销量大，由于经营的是全国性品牌品质量并不差。仓储商店。即采用会员制的一种折扣店。这种商店往往使用仓库式货架来陈列大包装的商品，提供的服务较少，价格很低，主要针对机关团体进行销售。（1）商店零售商1.3营销渠道参与者购物中心。一般来说，占地面积小于10万平方米的成为购物中心，大于这个数字且业态复合度高的成为摩尔（Mall），是不同商业业态、业种与功能在一定空间构成的集合体。（1）商店零售商BlueWater购物中心1.3营销渠道参与者无店铺零售商是不设置实体店面进行经营的零售商。无店铺零售商主要类型：（2）无店铺零售商直复零售1直接零售2自动售货3（3）零售组织零售组织主要有连锁商店、特许专营机构和销售联合大企业等类型。【案例】VANCL网络直销男士服装1.3营销渠道参与者消费者是营销渠道成员之一。消费者虽然不参与生产经营活动，但是