鑫天地地产世纪花园营销推广提报

鑫天地地产广水鑫世纪花园

营销推广提报第一页，共七十一页。目录PART1：前言PART2：市场调研PART3：市场定位PART4：营销执行建议PART5：广告表现部分第二页，共七十一页。PART1：前言第三页，共七十一页。PART1：前言本次营销推广提报目的在于：◎进一步明确项目的定位思路、营销总策略、媒介执行策略；◎为保证工作的有效性、科学性，具体执行方案及阶段广告表现，将根据实际进展情况分期提交。第四页，共七十一页。PART1：前言项目营销推广目标设定：◎打造广水城市居住的高端标杆物业；◎实现片区同类型项目市场的最高价格；◎满足项目可持续销售、运营要求；◎提升鑫天地作为一个“外来”开发商在广水的品牌。第五页，共七十一页。PART2：市场调研第六页，共七十一页。PART2：市场调研（一）城市化进程1、城市概述 广水全市国土面积2647平方公里，人口90万，辖17个乡镇办事处和1个省管经济技术开发区。从南北朝置县，迄今已有1400多年的历史，文化底蕴丰厚，历史人文荟萃。 先后被评为全国科技进步先进市、教育先进市、全国婚育新风进万家先进县市，全省文化先进市、体育先进市、广播电视先进市、计生优质服务先进市，先后荣获“中国书法艺术之乡”、“中国楹联文化城市”荣誉称号。第七页，共七十一页。PART2：市场调研 广水属亚热带季风气候，自然植被发达，森林覆盖率达40%，空气清新，东有1000公顷的中华山国家级森林公园，北有三潭省级风景名胜区，西有近8亿立方米的徐家河水库省级旅游度假区，具有良好的人居环境。 城市功能日臻完备，哑铃型城市雏形初现；电信建设跨入全国先进县市行列；电力充沛，水源充足，保障有力。这里政通人和，社会安定，市场经济秩序规范，是湖北省最佳金融信用县市之一。第八页，共七十一页。PART2：市场调研2、区位交通 广水位于湖北省北部偏东，因有全国八大名关之一的武胜关而名扬四海，素有“鄂北门户”之称。城市地处中原腹地，南引北射，承东启西，是武汉、襄樊、孝感、信阳等大中城市的重要交汇点，是人流、物流、信息流的集聚区，是鄂豫物资重要聚散地。第九页，共七十一页。PART2：市场调研2、区位交通 京广铁路和107国道在东部纵贯南北，汉丹铁路和316国道在西部并驾齐驱，京珠高速公路和汉十高速公路从东西两侧擦肩而过，10号省道从中部横穿东西，挑两线四路于一体，形成纵横交错、四通八达的交通网络。从这里到武汉天河机场仅1个多小时的路程，交通十分便捷。第十页，共七十一页。PART2：市场调研

3、市政建设 广水市牢固树立经营城市理念，坚持走市场化运作路子，多渠道筹措资金7亿多元投入城市建设，高标准完成了新一轮城市总体规划修编，进一步确立了城市发展走向、性质定位和功能布局。先后组织实施了70多项市政工程，掀起了城市建设高潮。三环路、十长路、平洑路打通连接，构成城区外环。第十一页，共七十一页。PART2：市场调研

改扩建各类公路1300多公里，“三纵三横”的路网主骨架改造基本结束；京广、武襄铁路改建及新火车站建设进展较快。城网农网改造全面完成，220KV变电站和地下弱电管网建设接近尾声。城区中心客货运站和广水城区供水管网改造工程已经启动建设，城市形象明显改善。第十二页，共七十一页。第十三页，共七十一页。倍讯易-第十四页，共七十一页。PART2：市场调研

大力实施城市绿化、美化、亮化工程，三环路景观带建设、印台山整体包装、广安路高标准改造和中山大道、桐柏大道配套等工程已经竣工，新增绿地面积10万多平方米，行道树2500多株，路灯800多盏，使城区更具魅力。强化了城市管理，深入开展城市环卫、交通营运秩序等专项整治，市容市貌得到改观。第十五页，共七十一页。PART2：市场调研

4、产业发展

2004年以来，广水市坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，以科学发展观统揽全局，紧扣“3年跻身全省县域经济20强”的奋斗目标，按照“政策向产业倾斜，资金向产业集中，人才向产业汇集”的思路，出台了相关的产业规划和鼓励政策，引导各种生产要素向优势产业聚集，取得显著成就。第十六页，共七十一页。PART2：市场调研

目前，广水已初步形成了以精品卷烟、造纸包装、机械制造、新型建材、医药化工、食品加工等六大产业为支柱的工业体系；以粮食、畜禽、水产、蔬菜、食用菌、林果茶等六大产业为主体的农业经济特色，是全国粮食大县、商品牛和养蜂基地，全省重要的烤烟、蒜苔、银鱼、生猪出口基地。 在近三年时间内，广水将建成亚洲最大的乳酸生产基地，中南地区最大的小针剂生产基地，湖北最大的防水卷材生产基地、中药材生产基地和再生纸生产基地。第十七页，共七十一页。PART2：市场调研

（二）广水房地产市场扫描

1、广水楼盘分布及市场热度

从城市格局来说，广水现在主要分为广水街和应山两个区域，其间相隔20公里，无论从现有基础、将来趋势看，应山的发展都远强于广水街，其在楼市的表现也十分明显。

广水街目前推售的主要楼盘仅有城中心的阳光星城、梧桐大道的山水星苑，其中阳光星城已接近清盘，因而广水街剩余的在售楼盘体量并不大，同应山区域竞争区隔明显。第十八页，共七十一页。PART2：市场调研

而在应山（广水市区），则活跃着国际现代城、万景-城市广场、名门雅居、名都花园等诸多大体量楼盘。从市场运作情况来看，国际现代城一期8万㎡已交付使用，二期热销中。名都花园一、二期已交付使用，三期共12栋多层和2栋小高层，现主推小高层。万景城市广场位于广水南门，目前而言位置较偏，但经过07.11月~08.4月半年之久的认筹，开盘阶段一举销售50%，其中半数客户为一次性付款。可见，广水楼市的整体形势趋于良好，消费需求仍有引导、发掘潜力。第十九页，共七十一页。PART2：市场调研

2、广水楼市价格走势 广水楼市属于启动快速发展阶段，相对于武汉等省会城市而言，尽管开发水准普遍较低，但房价近年来上涨速度较快。2005年，该市房价大多为800-900元/㎡，譬如当时的国际现代城一期，当然这也和其较低的拿地成本有关。第二十页，共七十一页。PART2：市场调研

◎2006年，市场价格升至1100-1300元/㎡，专业开发公司开发的楼盘仍然不多，大多数为单位职工房及民间建造的私房，交易价格多为800-900元/㎡。 ◎2007年，专业开发公司开发的楼盘开始呈现放量增长，在居住品质提升的同时，广水市房价也快速上涨，大多数楼盘价格达1500元/㎡左右。 ◎2008年直至5月，根据实地走访的情况看，除广水街区域的房价仍然相对较低外，广水市的大部分楼盘的房价已至1600-1900元/㎡；其中位于广水市核心的名门雅居目前正处于登记阶段，预计均价更达2100元/㎡。第二十一页，共七十一页。PART2：市场调研

3、典型项目分析◎典型项目之国际现代城第二十二页，共七十一页。PART2：市场调研◎典型项目之国际现代城地理位置 广水市广玉路建筑类型 多层、小高层、别墅总体量 社区总规模35万㎡销售价格 二期目前均价1780/㎡销售情况 现主推二期“锦绣华府”第二十三页，共七十一页。PART2：市场调研◎典型项目之国际现代城营销推广 形象定位：“城市新界•35万㎡高尚人居领地”，策划代理为武汉经天纬地，推广方式主要为户外、灯杆、电视等。 除现场售楼部外，该项目在市区另设一接待中心，预订客户可 享受开盘时97折优惠。竞争性分析 国际现代城与本案区位大致相当，同时其开发规模大，户型 多，在一个消费人口毕竟有限的县市，无疑对本案形成了较 大的竞争。第二十四页，共七十一页。PART2：市场调研◎典型项目之万景城市广场第二十五页，共七十一页。PART2：市场调研◎典型项目之万景城市广场地理位置 应山南门大转盘建筑类型 多层销售价格 住宅均价1200-1500元/㎡

商铺均价6000元/㎡销售情况 已销售过半，目前主推商铺，依托商业进一步 带动住宅销售第二十六页，共七十一页。PART2：市场调研◎典型项目之万景城市广场营销推广形象定位：“中心南门•商居生活新坐标”，推广方式主要为户外、电视飞字等，售楼部另设于市中心印台山广场，不少客户同时购买其住宅和商铺。竞争性分析 万景城市广场位置略差于本项目，其在居住上的配套，将更依 赖于新车站的兴建，以及自身社区商业的进一步打造。第二十七页，共七十一页。PART2：市场调研◎典型项目之名门雅居第二十八页，共七十一页。PART2：市场调研◎典型项目之名门雅居地理位置 广安路44号（原广水宾馆）建筑类型 小高层销售价格 一期将开发四栋纯板式小高层 预计均价为2100元/㎡销售情况 目前处于形象入市阶段，接受客户登记第二十九页，共七十一页。PART2：市场调研◎典型项目之名门雅居营销推广 形象定位：“城市核心•尊享上品名宅”，现主要推广方式为跨街户外、灯杆等。竞争性分析 作为广水罕有的城市中心楼盘，名门雅居尽享城市最好的教育、商业、市政配套资源，加之其工程进度于本案大致相当，同样对本案购成了极大竞争。第三十页，共七十一页。PART2：市场调研

4、结论分析◎ 结论之问题： 同众多三线城市一样，广水市的房地产开发有“政府支持大、政策优惠多、综合成本低、机会成本小”等优势。但是，同时广水市场的确也存在“产品设计落后、市场容量相对较小、行业不规范、政策变化大、消费意识不强”等问题。 另一个核心问题是，在许多三线城市，一个项目成功了，随后便有大量同类物业陆续上马，同时亦面临着民间建房等难以预计的侧面竞争。同样，广水有限的市场容量很容易饱和，成为影响鑫世纪花园入市的最大风险。第三十一页，共七十一页。PART2：市场调研4、结论分析◎ 结论之竞争和机遇：

面对已经交付使用的长江公寓、名都花园一二期，正在热推的国际现代城、万景城市广场，高调形象入市的名门雅居，以及即将入市的鑫世纪花园……作为一个县市，广水市的楼市竞争可谓激烈。

而机遇是：在90万人口的广水，初步统计由专业房地产公司开发，已销售的商品房有2000多户，正在销售及在建的有3000多户，除去这些物业不计，等待被满足的刚性购房需求仍有4000户左右。这为容量为930余户的本项目提供了极大的入市机遇。第三十二页，共七十一页。PART2：市场调研4、结论分析◎ 结论之综合归纳 作为一个三线城市，广水的经济水平、消费观念、生活习性等与一、二线城市有着本质区别，其开发理念、营销策略等也大相径庭。在广水运作房地产项目不能脱离当地的实际情况，生搬硬套在一、二线城市的运营模式；正确认识三线城市及其房地产市场是三线城市开发的前提，仅此作为合作双方在广水鑫世纪花园项目上的协作运营思路！第三十三页，共七十一页。PART3：市场定位第三十四页，共七十一页。PART3：市场定位（一）项目基础条件分析

◎鑫世纪花园项目位于广水北部三环路，地块现状南高北低，东西长度约为140米，南北约330米，共占地46666㎡。第三十五页，共七十一页。PART3：市场定位（一）项目基础条件分析

◎地块四至：西靠广水国土资源局、木材市场及民房；东与市人民法院、居民楼相连接；南面一路之隔为外国语学校；北面现为大片农田，并有田间公路通往河南信阳一带。第三十六页，共七十一页。PART3：市场定位（一）项目基础条件分析

◎周边商业：大名豪家具店、东方汽修厂、中小型餐饮、小型超市、水泥型材店、打字复印、中国石化加油站、木材市场、集贸批发市场等，商业形象现状杂乱。◎教育配套：广水市最好的学校----外国语学校，广水三中应山校区、鄂北职业技术学校、城郊乡中心小学◎其他：市国土资源局、市土地交易市场、永阳地产评估、市人民法院、法律事务所、广水教学研究室、邮局、银行等。第三十七页，共七十一页。PART3：市场定位（二）项目SWOT分析

第三十八页，共七十一页。PART3：市场定位（二）项目SWOT分析

Strength(优势)： ◎发展潜力：广水北门历来是居住人口密度较大的区域，辐射周边乡镇、河南等地，区域发展潜力看好，有望成为新的中央圈。 ◎区域配套：本案立于政务区内，同时拥有外国语学校的教育优势，相对于市中心，区域环境更为宜人；同时相对于市中心项目，本项目“宜居社区”特性更为明显。 ◎产品硬件：全框架结构、中空玻璃、高端智能化系统、煤气管道入户、多功能社区会所……本案的一系列高端配置，决非其他竞争项目所能轻易配备。第三十九页，共七十一页。PART3：市场定位

Weakness(劣势)：

◎目前周边商业氛围杂乱，交通相对不便，区域有待进一步发展； ◎项目周边有体量较大的民宅出售，尤其是北面三中应山校区区域为甚，价格约低于市场500元/㎡，在价格上对本项目构成了威胁；

◎区域仅本案一个项目，不利于形成片区热度，同时本开发商的品牌知名度相对较小。第四十页，共七十一页。PART3：市场定位Opportunity(机会) ◎广水市宏观经济运行良好，房地产市场进入快速发展阶段，商品房价格有更大的上升空间； ◎在前期开发项目带动下，广水居民的住宅消费观念正逐渐形成，住宅市场刚性需求正进一步释放，新项目入市前景看好；

◎区域正在拓展城市空间，本项目的立意和一系列高端配置，将充分契合高端人群的需求，成为新的自住、投资热点。第四十一页，共七十一页。PART3：市场定位Threat(威胁)

◎国际现代城与本案位于同类区位，且其开发规模大、户型多，先入为主的拦截了部分消费力，增大了本案的市场推广及销售风险；

◎本案所处地块要形成一个成熟居住板块还需要一定时间，同时，广水的民间建房出售现象在全省较为突出，如果不尽快得到有效控制，对本案亦是不小的威胁。第四十二页，共七十一页。PART3：市场定位（三）客户群定位◎主力客户群定位 本地富人圈。即本地经商老板、城市富有一族，他们想改善全家居住生活环境及社会地位，年龄一般在26-45岁之间；但他们又不能离开本地去随州、武汉这样的城市置业，本项目的出现将满足其在居住硬件及心理上的需求。第四十三页，共七十一页。PART3：市场定位 ◎次客户群定位 城区机关单位、企事业人群：如卷烟厂、风机厂、工商、法院、电信、移动、国税、地税等单位员工，他们获取信息较为广阔，一般为二次置业，比较注重楼盘综合品质。第四十四页，共七十一页。PART3：市场定位（四）项目自身定位 目前本项目案名目前为“鑫世纪花园”，从本项目的立意、硬件上来说，原案名尚不足以阐述项目的高度、特性。因而，我方建议采用新案名，以利于项目入市后的营销推广。第四十五页，共七十一页。PART3：市场定位（四）项目自身定位◎建议案名：

豪门上城释义：在广水这样的三线城市，当竞争对手以“国际”、“名门”等概念先入为主 的时候，本项目唯有喊出更具话语权的“首席豪门”，才能进一步拔高定位， 争取广水市场的“上层”（财富一族），使该案名能够直截了当的打击我们的目标客户群。第四十六页，共七十一页。PART3：市场定位◎备用案名：

至尊华府盛世豪城帝豪花园第四十七页，共七十一页。PART3：市场定位（四）项目自身定位 ◎项目属性定位

城北贵地

首席智能尊邸第四十八页，共七十一页。PART3：市场定位◎LOGO示意一：第四十九页，共七十一页。PART3：市场定位◎LOGO示意二：第五十页，共七十一页。PART3：市场定位（四）项目自身定位

◎项目推广语（1）

“巅峰人生，一宅传承”第五十一页，共七十一页。PART3：市场定位（四）项目自身定位

◎项目辅助推广语

“930席，为尊崇所坚持的梦想”“豪门大宅，贵地华府”“上流阶城，私享尊荣”“智能豪宅，畅快人生”“百年奢华，世代荣光”

第五十二页，共七十一页。PART3：市场定位（四）项目自身定位◎项目硬软件建议1、外立面：在外立面线条上突出立体感、色彩感。可采用赭石色的高级涂料，墙裙以石材为主，总体用色不超过四种颜色（包括塑钢及线条）。第五十三页，共七十一页。PART3：市场定位◎项目硬软件建议2、环境：立体绿化、设大棵古树数颗点缀；含灌木、草坪、回廊、尽量杜绝水景，规避养护问题；设置社区中央广场，小品雕塑、背景音乐等。第五十四页，共七十一页。PART3：市场定位◎项目硬软件建议3、配套设施：高端安全智能化系统、车辆进出管理系统、紧急呼叫系统、监控系统、可视对讲、电梯断电平层开门加双回路配置、烟感系统、儿童乐园等；另包含娱乐室、台球室、乒乓球室、咖啡厅等的高档社区会所。第五十五页，共七十一页。PART3：市场定位◎项目硬软件建议4、服务：管家式服务；私家保姆、钟点工、儿童接送、洗衣房等。第五十六页，共七十一页。PART4：营销执行第五十七页，共七十一页。PART4：营销执行计划（一）营销总体思路1、战略部署：“2008，广水高端住宅市场领导者” 在广水城市空间拓展，住宅刚性需求旺盛的大背景下，本项目具有良好的发展机遇。结合本项目的高立意、高起点，建议“2008，广水高端住宅市场领导者”的营销战略部署，从城市经济与消费、本项目区位与硬件、上品生活与客户等多个方面丰富推广线索，使项目能够站在城市高度，获得推广层次的升华和产品价值的深入挖掘。第五十八页，共七十一页。PART4：营销执行计划（一）营销总体思路

2、执行策略：“领跑市场、适度超前”

在广水房地产市场竞争激烈的现有形势下，领导者自然比跟进者有更大的胜算机会。但广水消费者接受程度毕竟有限，我们亦不能照搬一二线城市的经验，去犯一些曲高和寡的错误。 所以，结合广水市场特征，“领跑市场、做城市的领袖”是鑫世纪花园够能取得市场与消费者认同的根本保证！第五十九页，共七十一页。PART4：营销执行计划（二）媒介执行策略◎导入期

以“城北贵地•首席智能尊邸”的形象定位高调面市，一夜倾城、海量传播；媒介主要选择跨街户外、道旗、工地围墙、现场看板、大型楼体户