2023-2025年互联网电视OTT TV行业调研与市场分析报告

2023-2025年互联网电视OTTTV行业调研与市场分析报告汇报人：张珊云时间：2022-12-211.行业发展概述2.行业环境分析3.行业现状分析4.行业格局及趋势CONTENT目录行业发展概述PART01行业定义定义OTTTV（OverTheTopTelevision，即互联网电视）:OTT指通过互联网向用户提供各种应用服务，强调服务与物理网络的无关性。这种应用和目前运营商所提供的通信业务不同，它仅利用运营商的网络，而服务由运营商之外的第三方提供。目前，典型的OTT业务有互联网电视业务，苹果应用商店等。OTTTV指基于开放互联网的视频服务，终端为OTT机顶盒+显示屏、电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机等等，有的电视机内置了OTT机顶盒。在国际上，OTTTV指通过公共互联网面向电视传输的IP视频和互联网应用融合的服务。其接收终端为互联网电视一体机或机顶盒+电视机。特点行业发展历程市场规范期快速发展期市场导入期引入拍照期2008年至2009年，海信“蓝媒”、海尔“模卡”、TCL“Mitw”、创维“网络酷开”、长虹“乐教”等一大批互联网电视陆续上市,我国互联网电视逐渐进入了市场导入期。2010年底开始，广电总局先后向中国网络电视台、上海广播电视台、广东广播电视台等七家电视台发布了互联网电视集成服务牌照，标志着互联网电视内容服务牌照和互联网集成服务牌照制度的初步建立。互联网电视内容服务牌照制度和互联网集成服务牌照制度建立后，互联网电视厂家纷纷与牌照方合作，基于安卓平台的“智能电视+牌照方内容+第三方内容”的互联网电视运作模式建立。2015年为OTT行业的发展元年,行业进人快速发展期。2019年中国正式进入5C商用时代，场景互联网加速落地，OTT行业随着5G商用的展开高速发展。产业链上游互联网电视OTTTV行业上游龙头企业已开始对产业链进行延伸，逐渐进军原材料生产领域，以规避高额进口原料的成本支出，攫取上游毛利。此外，伴随着上游原料生产企业的重组进程加快以及中国市场参与者技术水平的提高，互联网电视OTTTV行业上游原材料供应有望朝着专业化和规模化的方向继续发展，逐渐抢夺外资企业在行业内的话语权。产业链中游互联网电视OTTTV行业中游企业原材料大部分依靠进口，主要原因是下游消费终端为保障科研成果，对行业产品的质量稳定性要求较高，因此，中游科研用制备厂商更倾向于选择仪器先进、供应链稳定的进口原材料供应商。企业产品价格主要受市场供求关系的影响。由于互联网电视OTTTV企业的产品毛利较高，原材料价格波动不会对企业的盈利能力产生重大影响。产业链下游互联网电视OTTTV行业下游企业市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。随着全球范围内生物医药行业研究的深入及产业化程度的提升，中国行业产品种类进一步丰富，应用领域持续增加，个性化、高端化的产品将逐渐获得更广阔的应用空间。行业环境分析PART02经济环境从2017-2022年以来，我国国内生产总值呈现上涨的趋势，同比增速处于持续正增长的态势，其中2021年国内生产总值为1143670亿元，同比2020年增长了184%。2022年1-9月我国国内生产总值为870269亿元，同比增长了6.2%。在疫情得到有效控制的情形下，我国经济开始逐渐复苏，之前受疫情影响而停滞的各个行业，也开始恢复运行，常态化增长趋势基本形成，未来中国互联网电视OTTTV行业的发展必然有很大的上升空间。经济环境社会环境1社会环境1近年来，随着我国互联网普及率不断提升，互联网电视保有量持续上涨，行业规模呈现出不断增长态势，根据国家广电局数据显示，2020年，我国互联网电视用户规模达到9.55亿人。随着5G商业化，以及互联网技术逐步完善，互联网电视市场需求将进一步释放，未来行业发展空间广阔。社会环境2互联网电视受众范围广，从用户群体来看，互联网电视用户多为90后、80后，两大群体占比接近4成。从用户上网分布来看，通过互联网电视上网的用户多集中在一二线城市，以上地区用户占比在44%左右。近年来，随着互联网用户规模扩张，互联网电视集成服务、广告运营等业务收入也不断增长，2020年，互联网电视集成服务业务收入达到70亿元以上，广告运营业务收入达到120亿元以上。社会环境2自2010年开展三网融合试点以来，我国IPTV用户从不足1000万，到2017年超过1亿用户，用了8年时间，而从2017年的1亿到2020年的3亿用户，只用了不到3年时间，IPTV普及速度越来越快。从2010年到2021年，IPTV在宽带用户中的渗透率从不足5%提升至65%。截至2021年底，IPTV平台占整体电视市场份额（以激活用户计算）约为45%，已经成为我国第一大主流电视传播渠道。IPTV市场容量大和普及快的特征，既有赖于IPTV业务本身所具有的“电视+宽带+语音”的全业务融合优势，也在于IPTV作为新媒体平台所具有的内容丰富度与交互性优势，通信运营商拥有强大的动力推广IPTV业务。社会环境行业驱动因素

CDBA国务院发布政策、十四五规划、政府报告、领导讲话等都有对互联网电视OTTTV行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。优势竞争，长期盈利，依托中国，布局全球，立足核心能力，全力获取显著竞争优势，创造得到广泛认可、深入人心的价值，通过成为“难以替代者”品牌致胜，涌现一批市场竞争力突出的全球性与区域性中国品牌，以持续正现金流实现长期盈利，这才是行业企业的发展之道。为促进行业科技创新事业发展，全面提升科技创新能力，中国逐步加大行业经费投入、落实税收优惠、鼓励科研人才发展，全面推动科研事业发展，同时带动科研服务市场增长，广泛运用于各个研究领域，未来市场空间将进一步释放研究资源投入稳健增长供需平衡促进市场发展互联网电视OTTTV产业处于快速增长时期，由于互联网电视OTTTV行业的产品及服务模式特性，使其供给市场与需求市场存在较强的相互依赖、相互促进关系，互联网电视OTTTV市场在良好的供需作用机制下保持稳定发展行业驱动因素

CDBA国务院发布政策、十四五规划、政府报告、领导讲话等都有对互联网电视OTTTV行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。优势竞争，长期盈利，依托中国，布局全球，立足核心能力，全力获取显著竞争优势，创造得到广泛认可、深入人心的价值，通过成为“难以替代者”品牌致胜，涌现一批市场竞争力突出的全球性与区域性中国品牌，以持续正现金流实现长期盈利，这才是行业企业的发展之道。在市场发展中，行业企业为争取竞争优势，尤其是大中型企业，越来越重视自主研发实力，在企业科研方面投入逐年增长，企业科研服务市场逐步打开，未来科研用检测试剂的服务主体趋于多元化行业竞争促进行业正向发展商业应用领域不断拓展从应用领域来看，互联网电视OTTTV行业产品广泛的运用于医学、药学、检验学、卫生免疫学、食品安全、农业科学等民营领域行业现状分析PART03行业现状分析2019至2021年，电视剧总上线量分别为371、413、341部，其中平均有68%为网剧，占据总上线数的七成。在数量占据绝对优势的同时，网剧质量也在逐步提高，截至2021年，在电视剧播放热度Rp50中，网剧共计30部，实现了从质量到数量的全方位领先。行业现状分析随着互联网电视的日益普及，智能终端呈现出“强交互”与“强AI”特征，越来越多的软硬件及技术创新得以应用。与此同时，安全问题爆发的频次也有所升高，系统风险、DNS劫持、WIFI风险、恶意应用等，已经成为阻碍互联网电视发展的安全雷区。据统计，2021年全年互联网异常广告流量占比为10.1%。从广告位来看，常规Banner广告异常曝光占比最高，达到20.5%；互联网电视异常流量占比以休闲娱乐业最为突出，占比36%；其次为服装服饰，占比达到26.5%。针对互联网电视可能存在的安全问题，中国信通院泰尔终端实验室联合蚂蚁、盘古、安恒、启明星辰、娜迦等安全团体，组织开展了互联网电视安全评测。从问题分布来看，来自系统组件的问题最多为27%，其次为预置APP的安全问题，占到23%，来自操作系统和涉及个人信息保护的安全问题各占到18%，数据安全问题则占到14%。随着大屏端各种APK的丰富与普及，超半数用户使用并逐渐形成习惯。对比2018年同期，2019年OTT端独立应用收入增长13亿，达50亿规模，除视频类应用的贡献外，购物类应用收入实现高速增长。2020年，在疫情的影响下，或将带动更多应用发展，形成收入增长助力。行业市场规模我国对互联网电视的业务供应商有着严格的要求，由国家广播电视总局颁发牌照的播出机构提供。起初，运营商只为互联网电视业务提供网络接入技术支持，近年来运营商不断拓宽网络部署边界，将高速网络广泛覆盖到城镇、乡村，并大力发展互联网电视等业务。截止目前，国家广播电视总局共颁发了7张互联网电视牌照，包括中央电视台未来电视（CNTV）、上海百视通、华数TV、央广银河电视（GITV）、中国国际广播电视台（CIBN）、芒果TV以及南方传媒。互联网技术的不断优化、创新，为电视这项传统业务带来了新的发展方向。行业现状用户规模OTT凭借其更加优秀的方便性、互动性、可玩性，迅速抢占了有线电视市场，有线广播电视与互联网电视的用户规模正在不断拉大，据广电总局发布数据显示，2021年互联网电视用户规模已达10.83亿户，同比增长13%，而有线广播电视用户数只有04亿户，同比降低2%，出现负增长。在用户和硬件设施的加持下，电视剧行业向网剧靠拢的发展趋势几乎成为必然趋势。OTT集成服务业务收入据统计，2021年广播电视机构智慧广电及融合发展业务收入显著增加，在实际创收收入中，广播电视机构智慧广电及融合发展业务收入1085.70亿元，同比增长247%，其中OTT集成服务业务收入78.02亿元，同比增长9.73%；互联网电视收入模式以互联网广告为主、付费会员收入、付费影视、游戏、教育等为辅。据统计，2021年我国OTT广告营收达到150亿，较2020年涨幅28%。行业痛点3投屏安全方面，投屏更加便捷但也存在泄露用户隐私的风险。12OTT领域虚假作弊流量比例较高，榨取广告市场预算，威胁家庭用户的安全;特别是在数据安全和个人信息安全方面，互联网电视上APP和第三方SDK强制授权、过度索权、超范围收集个人信息的现象大量存在泄露用户隐私流量欺诈方面超范围收集个人信息的现象复合型人才稀缺互联网电视OTTTV行业深陷人才困境。行业发展缺乏人才支撑，团队模式的培育机制弊端明显导致互联网电视OTTTV行业企业专业人才留存难度加大，制约互联网电视OTTTV行业企业扩张。互联网电视OTTTV行业对从业人员的业务素质要求高，主要表现在以下三方面从业人员需要具备行业基础知识和法律知识，为企业客户提供全面、可靠、专业、多样的解决方案。从业人员需要懂行业的专业知识，包括：互联网电视OTTTV行业产品得用途与优缺点，行业特征、市场环境和产业战略规划等。从业人员需要具有优秀的营销谈判能力、风控反控能力及报告沟通能力。目前该行业在人才招聘时能够匹配上述要求的人才寥寥无几，限制行业发展。由于复合型人才稀缺，互联网电视OTTTV行业企业通常采用团队培育的方式进行专业能力建设，而该模式亦存在一定的弊端，企业的中高端人才若大量流失，初级员工的业务技能培训将面临能力传承的断层，导致企业人才培养难度加大，制约互联网电视OTTTV行业企业发展。行业痛点行业发展建议卫视频道寻找新的突破口在一剧两星、制播分离、制播费用水涨船高等因素影响下,一线卫视在制作经费、影响力和收视率上马太效应显着,二三线卫视和一线卫视的差距正逐渐拉大。视频网站仍未找到稳定的盈利模式随着视频网站对自制剧加大投入，网剧呈井喷式发展,数量增多且质量大幅提升。电视剧播出开始呈现出从“先台后网”“台网同播”到“先网后台”的趋势。表面繁荣的背后却是各大视频网站没有找到成熟的盈利模式的状态,在线视频市场仍是“烧钱”圈地的状态。资本力量进入网络视频领域随着视频网站和卫视的竞争日趋激烈,头部剧的马太效应日益明显。网络视频平台一方面面临虚高的版权费用,同时在自身盈利方面也存在困难。付费用户、广告收入和版权分销显然不能覆盖网站成本。所以,视频网站把目光转向资本市场,谋求上市或者被收购,寻求资金来源。行业格局及趋势PART04行业竞争格局从市场竞争来看，互联网电视市场参与者较多，且处于不断增长态势，现阶段，互联网电视市场参与者主要包括创维、长虹、康佳、海信、TCL、海尔以及腾讯、百度等企业，市场竞争日渐加剧。从未来行业发展趋势来看，在信息时代下，随着互联网电视用户规模扩大，互联网电视应用场景将更加丰富，涉及到医疗、游戏、教育等多个场景，市场需求也将趋于多元化发展，为满足多方位的市场需求，互联网电视行业将不断向多元化、差异化、交互化以及多功能化等方向转变。近年来，在互联网普及率不断提升的背景下，互联网电视市场发展态势较好，用户规模持续扩大，未来随着5G技术的发展，互联网电视市场规模将进一步扩大，行业发展前景较好。互联网电视市场参与者较多，市场竞争相对激烈，伴随市场需求多元化发展，互联网电视行业多元化、差异化、交互化以及多功能化升级趋势显现。竞争格局1竞争格局2行业发展趋势2020202120222023硬件软件同步发力，行业发展更加全面在中国，5G时代将带动超高清视频产业的快速发展，硬件方面AI、AIoT等将成为行业发展核心，从AI控制接入到旋转屏，智慧屏不断向着AIOT方向建设发展，预示着OTT生态将向智慧屏生态全面转型。内容方面随着音乐、教育、购物、游戏等服务类APP的不断发展，互联网电视承载的场景从长视频扩展到中视频、短视频，也将进一步延伸到健康、家居、健身、游戏、衣食住行等生活的方方面面，智慧屏生活场景服务将不断被完善。广告持续高速增长，发展空间巨大在中国，随着互联网电视的逐步普及和用户的长期使用依赖，互联网电视广告运营收入有望持续高速增长。到2023年互联网