新东方在线经营分析报告

4/新东方在线经营分析报告三2021年4月

1.1.1.发展简介：领先的在线教育机构，聚焦四大平台三大核心业务新东方在线是国内领先的在线教育服务提供商，由新东方教育科技集团于2005年成立，是国内首批专业在线教育网站之一，课程涵盖出国考试、国内考试、职业教育、英语学习、多种语言、K12教育等62016年获腾讯3.2亿元投资，2017年32018年22019年3月成功在港交所上市，成为在线教育第一股，并于2019年9月被纳入港股通。图：新东方在线发展历程数据来源：公司官网，市场研究部四大教学平台覆盖大学教育、教育、学前教育三大核心业务板块。新东方在线的教育产品主要包括大学、K12以及学前教育三个核心分部的网站以及应用程序，并主要通过以下4个平台提供课程服务：◼新东方在线：综合性在线教育网站，提供面向大学教育、K12的多种课程，其中大学教育涵盖了中国大学考试备考、海外备考、英语学习及其他。◼◼东方优播：K12在线直播课程平台，为三至五线城市学生提供本地化教育。酷学多纳：新东方旗下儿童教育品牌，专为2-8岁儿童打造的在线英语启蒙产品。◼词汇、语法、阅读在内的多种英语学习课程。5/图：新东方在线产品介绍数据来源：公司公告，市场研究部机构业务方面，公司通过在线教育模块向大学、公共图书馆、电信运营商及在线视频供应商等学校及机构客户提供教育内容套餐。1.2.股权结构：新东方集团控股，腾讯入股助力腾飞公司管理团队经验丰富，兼具教育、互联网双重产业背景。公司多位高管出自新东方集团，在教育行业驰骋多年，连同出身互联网行业的优秀人才，带领新东方在线成为在线教育行业的佼佼者。表：新东方在线现任管理人员介绍姓名性别男任职主要履历1985年7月获北京大学颁授英语学士学位，为新东方的创办人，自2001年非执行董事、提起一直担任其董事会执行主席，并曾于2017年82018年3月起担名委员会主席、任独立董事）至2019年6Sunlands的董事。俞先生俞敏洪董事会主席为新东方的主席并自2001年起担任董事。自2015年5月起担任北京迅程及经保留新东方集团的若干公司（包括乐词网络）的主席兼董事。2007年6月获中国南开大学颁授工学学士学位，主修计算机科学与技术。2007年6月至2008年6月，于新东方集团天津新东方学校国外考试部任职教师。2008年6月至2016年4月，于合肥新东方学校任职，先后担任国外执行董事、行政考试部主管助理、助理校长、校长。2016年4月至2019年4月担任新东方孙东旭男总裁中国助理副总裁，2019年4月起担任副总裁。2019年9月起担任北京迅程董事、行政总裁，2019年8月起担任德信东方董事，2019年月起担任德信东方董事兼行政总裁，2019年月起担任迅程香港董事、酷学慧思行政总裁兼董事，2020年4月起担任西安睿盈董事。1996年7月获中国首都经济贸易大学颁授经济学学士学位，并于2008年7月获中国北京大学颁授工商管理硕士学位。1996年至2001年担任罗兵咸永道会计师事务所高级会计师，2001年月起为中国合资格会计师。2005年6月至2016年5月担任新东方中国财务总监及助理副总裁，2019年4月起担任新东方中国副总裁。2016年1月起担任北京迅程董事兼财务总监，自2019执行董事、财务总监尹强男6/年7月及2020年4月起分别为珠海崇胜合力网络及西安睿盈董事。分别于1985年71988年5月获中国北京航空航天大学颁授空气动力学学士及硕士学位，1997年至2000年曾担任微软中国的华南技术经理，2001年至2010年曾担任微软中国的华北技术经理、产品工程高级经理、解决方案高级经理及大中华区企业服务战略发展总监，2012年起担任北京迅程的技术主管及技术总监，亦为本公司技术总监。曾明男技术总监数据来源：公司公告，市场研究部新东方集团控股新东方在线，腾讯入股长期看好公司前景。新东方在线股权相对集53.22%腾讯通过全资子公司意像架构（新东方在线第二大股东）占有9.62%股权，在云计算和音视频等领域为公司提供支持，帮助公司在互动直播、录播技术优化等方面实现升级换代，共同研发的“全链路在线教育智能服务和营销系统”助力精准获客。东方优播作为公司持股提供在线教育小班直播课。图：新东方在线股权结构（截至2020年月30日）数据来源：公司公告，市场研究部1.3.财务分析：K12业务迅速扩张，营收稳步增长利润承压收入稳步增长，销售费用增长叠加扩张导致短期亏损。新东方在线2020财年实现营业收入10.81亿元，同比增长17.59%，增速趋缓，2016-2020财年CAGR达34.09%2020财年实现归母净利润-7.421765.60%2019财年的亏损，主要是在行业竞争激烈化、获客成本提升的背景下，公司加大推广，销售费用率快速增长所致，此外，K12教育业务处于快速扩张期，尚未能取得盈利，带动整体利润下滑。公司FY21H1实现营收6.77亿元，同比增长19.22%，主要是7/K12教育分部营收大幅增长所致；FY21H1实现净利润-6.74670.63%。图2016-2020年、FY21H1新东方在线营业收入图2016-2020FY21H1新东方在线净利润（亿元）及其同比增速（亿元）及其同比增速数据来源：公司公告，市场研究部数据来源：公司公告，市场研究部K12教育快速扩张，营收占比持续提升。从收入结构来看，大学教育是公司的基石业务，2020财年占公司营收达59.38%70%K12教2020财年占公司营收达27.31%9.99pct财年超越机构业务成为营收规模第二大的业务。学前教育2020财年营收占比2.78%，2020财年为10.53%FY21H1K12教育营收加速增长，占比达49.78%，超越大学教育营收占比跃居第一。图：新东方在线2016-2020年、FY21H1营业收入构成数据来源：公司公告，市场研究部公司2020财年营业成本为5.88亿元，同比增长42.42%FY21H1营业成本为5.24亿元，同比增长109%，增速高于营业收入。从成本的组成部分来看，教学人员成本、课程研究人员成本是营业成本的大头。公K12及课程研究人员成本增长迅速，2020财年两项成本占比合计77.10%，其中课程研究人员成本达2.13亿元，同比增长147.3%，带动营业成本增速超越营业收入。8/FY21H1K12教育分部教学及课程研究人员成本分别同比增长73.1%268.3%。教材成本于2019财年之前占比在20%左右。图2016-2020年、FY21H1新东方在线营业成本（亿元）及同比增速图2016-2020年新东方在线营业成本构成情况数据来源：公司公告，市场研究部数据来源：公司公告，市场研究部注：将20192020财年未披露的成本项目计入其他从营业成本的构成来看，K12教育分部营收占比增长迅速：大学教育分部2020财年的营业成本为2.065.0%为35.06%17.52pctFY21H1的营业成本为0.9020.8%，占营业成本比重为17.25%28.26pct是教材成本、教学人员成本减少所致。K12教育分部2020财年的营业成本为3.40137.2%重为57.87%FY21H1的营业成本为4.26281.2%，占营业成本比重为81.36%36.73pctK12教育分部营业成本的高速增长主要是由于新东方在线K12引优质师资、设计优质课程。学前教育分部2020财年的营业成本为0.22亿元，同比下降36.1%，占营业成本比重为3.66%4.51pctFY21H1的营业成本为0.0470.8%，占营业成本比重为0.71%，同比下降4.4pct。学前教育分部营业成本的下滑主要是业务调整，减少直播英语学习课程所致。机构业务2020财年的营业成本为0.20亿元，同比增长7.9%，占营业成本比重为3.40%1.08pct；FY21H1的营业成本为0.04亿元，同比下降69.6%，占营业成本比重为0.69%，同比下降4.1pct。9/图：新东方在线2016-2020年、FY21H1营业成本构成数据来源：公司公告，市场研究部公司毛利率呈下降趋势，2020财年毛利率为45.6%，同比下降9.5pct，主要是课程研究人员成本增长过快所致；销售费用的快速增长则导致了净利率的下降，公司2020财年净利率为-68.7%FY21H1毛利率为22.6%33.3pctK12教育分部快速发展所致；净利率为-99.7%84.2pct。分业务来看，大学教育财年毛利率为67.9%，同比增长2.3pctFY21H1毛利率为，同比增长0.6pct，保持稳步提升趋势。K12教育2020财年毛利率为-15.2%，同比下降25.2pct，主要是由于K12业务处于扩张期，短期内毛利率趋于下降，具体来看，公司疫情期间向大量学生免费提供春K12K12课程、东方优播课程均通过直播提供，资讯科技支持及技术成本也有所增加。K12教育FY21H1毛利率为-26.5%39.3pct的新产品，加大课程及研究人员成本投入。学前教育2020财年毛利率为28.3%29.2pct2020年5月31日停止运营旗下多纳外教直播课，课程研发人员成本及教材成本相应减少。FY21H1毛利率为69.1%，同比下降24.4pct。80%202082.4%FY21H1为91.5%。10/41图10：新东方在线2016-2020年、FY21H1毛利图：新东方在线2016-2020年、FY21H1各业率、净利率务毛利率数据来源：公司公告，市场研究部数据来源：公司公告，市场研究部期间费用方面，公司三项费用增长迅速，费用率持续提升：销售费用：公司2020年销售费用为8.72亿元，同比增长96.5%，销售费用率为80.72%，同比增长，主要是由于大学教育分部通过多样化渠道巩固市场，K12分部处于扩张期，加大营销费用投入扩大市场知名度、精准接触目标学生，使得线上媒体推广开支大幅增加所致；FY21H1销售费用为5.1576.7%，销售费用率为76.15%，同比增长24.78pct。研发费用：公司2020年研发费用为3.17亿元，同比增长，研发费用率为29.36%13.31pctFY21H1研发费用为2.3481.6%34.59%。管理费用：公司2020年管理费用为1.85亿元，同比增长78.7%，管理费用率为17.09%5.85pctFY21H1管理费用为1.28亿元，同比增长62.6%，管理费用率为18.93%，同比增长5.05pct。图122016-2020年、FY21H1期间费图13：新东方在线2016-2020年、FY21H1销售用率费用（亿元）及同比增速数据来源：公司公告，市场研究部数据来源：公司公告，市场研究部/41图142016-2020年、FY21H1研发费图15：新东方在线2016-2020年、FY21H1管理用（亿元）及同比增速费用（亿元）及同比增速数据来源：公司公告，市场研究部数据来源：公司公告，市场研究部营销开支推动销售费用率大幅提升。公司销售及营销费用主要由营销开支、员工成本、营运及其他开支构成，其中营销开支增长最为迅速，FY19H1达1.53亿元，同比增长244.79%，占比65.6%，同比增长16.6pct。线上媒体推广是营销开支最主要的广告投放渠道。营业开支主要指委聘搜索引擎、主要分为媒体推广、销售推广、营销活动三大类，其中线上媒体推广为主要形式，FY19H1占比达71.41%FY19H1占比达19.85%，线上营销活动支出2.03亿元，约是线下的2图162016-2018年、FY19H1销售及图17：新东方在线2016-2018年、FY19H1按广营销费用（亿元）按项目拆分告渠道划分的营销开支（亿元）数据来源：公司公告，市场研究部数据来源：公司公告，市场研究部K12教育营销开支占比持续提升。从课程来看，截至FY19H1，大学教育分部营销支出占比最高，FY19H1达67.03%K12分部营销支出占比从2016财年的8.96%提升到了2018财年的10.22%，FY19H1进一步提升至26.26%；学前分部及机构客户营销开支占比较低。12/41图：新东方在线2016-2018年、FY19H1各类课程营销开支占比数据来源：公司公告，市场研究部2.在线教育：市场空间广阔，在线K12赛道发展加速2.1.来路归途：突破传统教育瓶颈，步入盈利探索期在线教育解决教育行业痛点，提高行业效率。中国向来重视教育的发展，教育资源的不均等始终是困扰我国教育事业发展的一大难题。随着移动网络、直播等互联网技术的快速发展，教育与互联网相结合的在线教育进入了人们的视野。在线教育打破了地理空间对于师资供给的约束，使优质教育资源得以下沉到三至五线城市，且具备高交互性、个性化教学等优点，大幅提升了教育行业的效率。图：新东方在线2016-2020年各类课程设置得付费学生人数数据来源：公司公告，市场研究部13/41在线教育行业萌芽于上世纪末，在一代代的技术革新中不断前进：200090内而兴起，1996年成立的101远程教育网是国内首家中小学远程教育网站，2000年正保远程教育成立，成为早期在线教育参与者，但受限于当时较低的网络运力，产品体验较差。2000-20102000一批的在线教育平台。沪江网于20012006开始公司化运营，新东方在线于2005年上线运行。2010年，学而思网校正式上线，应用高清视频技术，开启录播时代。此时录播视频课件逐渐成为主流，行业尚未出现成熟的盈利模式，线上平台多是扮演辅助线下机构的角色。商业化时期（青少儿英语教育的成立，并于2016年赴美上市；2012年，猿辅导在线教育成立，也是K12在线教育首个独角兽公司；2013年底，在线青少儿英语教育品牌VIPKID2014年1APP辅导服务；2014年，网易有道正式宣布进军在线教育行业；2014年10APP正式上线，于2017年6月正式推出高途课堂，聚焦小初高在线教育。另一方面，20162013+2015年现扩展了线上学习场景，为在线教育的发展再添一把火，按课时收费的盈利模式也逐渐为用户接受。盈利探索期（2017识别等AI育公司的大规模营收开始显现，头部教育机构新东方、好未来逐步加码线上教育，互联网巨头也纷纷入局。另一方面，随着流量红利逐渐消失，获客成本高企，如何实现盈利是行业面临的下一个问题。图：在线教育行业发展历程数据来源：市场研究部14/412018育信息化2.0行动计划》中提出，到2022年基本实现建成“互联网教育”大平台2019质资源共享。表：在线教育相关政策梳理时间部门文件名称相关内容到2022年基本实现“三全两高一大”的发展目标：建成《教育信息化2.0行动“互联网教育”大平台，信息化应用水平和师生信息素2018年4月教育部计划》养普遍提高。教学应用覆盖全体教师、学习应用覆盖全体适龄学生、数字校园建设覆盖全体学校。2019年2月2019年3月中共中央、国务院国务院《教育现代化2035》创新教育服务业态，建立数字教育资源共建共享机制。明确提出发展“互联网2020年月底前基本建立全国统一、部门协同、上下联动的校外线上培训监管体系。线上培训应当根据学生年龄、年级合理设置课程培训时长。《政府工作报告》《关于规范校外线上培训的实施意见》2019年7月教育部等六部门扩大优质资源供给，满足多样化教育需求，推动线上线下教育融通。构建扶持在线教育发展的政策体系，加强基础设施建设。到2022年，现代信息技术与教育实现深度融合，在线教育质量不断提升，资源和服务标准体系全面建立，网络化、数字化的教育体系初步构建。《关于促进在线教育健康发展的指导意见》2019年9月教育部等十一部门到2022年，全面实现“三个课堂用，建立健全利用信息化手段扩大优质教育资源覆盖面的有效机制，课堂教学质量显著提高，教师教学能力和信息素养持续优化，学校办学水平普遍提升，推动实现教育优质均衡发展。《教育部关于加强“三个课堂”应用的指导意见》2020年3月教育部大力发展融合在线教育。构建线上线下教育常态化融合发展机制，形成良性互动格局。允许购买并适当使用优秀在线课程资源。鼓励加大投入和教师培训力度，试点开展基于线上智能环境的课堂教学等。完善知识产权保护、内容监管、市场准入等制度规范，形成高质量线上教育资源供给。《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》国家发改委、市场监管总局、网信办等十三部门2020年7月数据来源：各部门网站，市场研究部2.2.行业空间：2021年市场规模或超4800亿元，K12占比显著提升在线教育2021年市场规模有望突破4800亿元，付费用户规模超22020年市场规模约4003.8比增长24.1%K12职业教育、高等学历教育受招录考试推迟、留学受阻等影响，线上培训市场规模增长受限，总体看2020年在线教育市场增速可能放缓。2021年市场规模有望达到4828.6亿元，同比增长20.6%。从付费用户规模看，随着在线教育的发展，用户付费意愿逐渐提升，疫情进一步加速用户认知，2021年在线教育付费用户规模或达15/412.28亿人，同比增长17.1%。图21：2012-2022E在线教育市场规模（亿元）及图22：2012-2022E在线教育付费用户规模（万其同比增速人）及其同比增速数据来源：市场研究部数据来源：市场研究部从细分市场来看，2020年一季度K12在线培训市场占比迅速提升至31.4%。随着新一代80/90后父母教育意识及消费能力的提升，以及00/10后孩子对互联网的天K122020步加速了在线教育的发展，从百度指数的趋势来看，疫情爆发的1月直到3K122020年一季度K12在线培训占在线教育市场规模的比重为31.4%，相比2019年提升10.1pct。图23：2019年中国在线教育市场规模结构图24：2020Q1中国在线教育市场规模结构数据来源：市场研究部数据来源：市场研究部16/41图：2019年月-2020年6月各网课产品百度指数数据来源：百度指数，市场研究部根据弗若斯特沙利文，国内校外辅导及备考市场正不断壮大，相关线上开支保持高2013至2020年CAGR达24.9%2021年线上校外辅导及备考开支有望达到4775亿元，未来两年增速在23%左右。另一方面，市场分散程度极高，年公司以6.04亿元的营收占在线校外辅导市场规模的0.63%CR51.68%。图：2013-2022E中国居民线上校外辅导及备考开支（亿元）及同比增速数据来源：弗若斯特沙利文，市场研究部随着互联网技术的飞速进步，在线教育效果及优势越发突出，逐渐收获学生及家长的青睐。根据弗若斯特沙利文，从用户规模来看，我国在线校外辅导及备考课程付费学生人次从2013年的805020202.27亿，CAGR达16%，2021年有望达到2.542013元增长到了20201710达7.7%2021年有望达到1884速超过10%。17/41图27：2013-2022E中国在线校外辅导及备考课程图282013-2022E中国在线校外辅导及备考课程付费学生人次（百万）及同比增速人均付费（元）及同比增速数据来源：弗若斯特沙利文，市场研究部数据来源：弗若斯特沙利文，市场研究部2.3.在线K12在线K12等。新东方在线成立于年，是较早入局在线教育的机构，2015年推出K12业务，2017年推出东方优播专门面向三至五线城市。学而思网校于2010年正式上线20132015年优化直20146月开始组建视频直播技术团队，2017年正式推出高途课堂，发展大班直播课业务。低线城市K12Fastdata极数，2020年10月K12在线教育用户中，37.1%来自一线、新一线及二线城市，62.9%来自三线及以下城市，新增用户中75.8%来自三线及以下城市。左右的用户来自一二线城市，20%左右来自低线城市。跟谁学的用户分布相对更均2019在线则双管齐下，中小学网校面向一二线城市用户，东方优播则主攻低线城市。图：2020年月K12在线教育用户城市分布图302017-2020年K12在线教育新增用户分布数据来源：Fastdata极数，市场研究部数据来源：Fastdata极数，市场研究部18/412020争日趋激烈化，各机构纷纷投入烧钱获客的大战中。从营销投入来看，2020费用均大幅提高。从最新财报期间的费用率来看，新东方在线FY21H1销售费用率76.15%，好未来FY21前三季度销售费用率为32.54%学2020年前三季度销售费用率为81.77%。2020年新东方在线获客成本为306成本为498元，2019年跟谁学获客成本为476元。图312017-2020图32销售费用（亿元）对比数据来源：公司公告，市场研究部数据来源：公司公告，市场研究部注：新东方在线、好未来为2020年数据、跟谁学为2019年数据注：跟谁学2020年为前三季度数据从获客方式来看：1下渠道进行投放外，在微信公众号、抖音、新浪微博、知乎等线上新媒体也有运营账号。2）跟谁学则主要采用线上营销，2020年首次尝试品牌广告，在《极限挑战》第六3500万元广告费用，大量的营销投入也带来了流量的快速增长。3）新东方在线的K12业务中，新东方在线中小学网校主要采取线上引流方式，占主要营收的东方优播则采用开设线下门店的方式进行招生，线下门店的主要功能是宣传、咨询、体验课程及售后服务，此外，还会通过地推及讲座的方式进行线下宣传。表：新东方在线、好未来、跟谁学各项目对比新东方在线好未来跟谁学新东方在线：在线大班双师；东方优播：在线小班单师授课模式客户结构在线大班双师在线大班双师新东方在线中小学网校面向一二线城市学生，东方优播面向三至学而思网校一二线城市生源占比约一半用户来自一二线城市，另一半来自低线城市接近80%19/41五线城市学生新东方在线：线上引流；东方优播：线下体验店、地推、讲座等9394（教师、辅导员及课程研究员）引流方式教师数量线上线下营销结合主要通过线上营销357452750082453736218.66585名兼职）付费人次（万）285.23041200336付费人次/教师数量数据来源：公司公告，市场研究部注：新东方在线、好未来教师、付费人次数据为2020财年，跟谁学为2019年+>”，而影响成本，二要提高续班率。提高续班率的关键在于提高用户满意度，首先，需要加大投入教师及技术投入，保证优秀教师供给及良好的学习体验，进而提高教学效果；其次，在线教育并非一锤子买卖，服务周期一般在3-6个月，甚至一年，因此需要做好课后及售后服务，在设置续班优惠等增强用户粘性。降低获客成本的关键在于口碑，随着在线教育竞争日益激烈，用户决策趋于理性，借助互联网的流量抢夺并非长期竞争策略，降低获客成本的有效方式是提高教学质量，收获用户口碑，通过口碑效应，以老用户介绍等方式获客，形成商业模式的良性循环。此外，获客方式的多元化是降低获客成本的另一途径，线下获客的成本及难度相对更低，通过东方优播式的线下门店宣传、体验为线上导流，相比单一的线上营销，获客成本会更低。20/41图：在线教育盈利目标拆解数据来源：市场研究部3.核心业务：K12教育成最大增长点，东方优播竿头直上3.1.K12教育：双平台合力运营，差异化竞争突出重围K12分部的课程由新东方在线平台和子公司东方优播共同提供。1）新东方在线平台自身的K12课程通过中小学网校以大班双师直播的模式提供，2017愿继续线上学习的学生。2的模式提供课程服务。21/41图：新东方在线大学教育分部课程设置数据来源：公司公告，市场研究部3.1.1.财务情况：营收持续高增长，付费人次不断翻倍K12分部2020财年实现营业收入2.95亿元，同比增长85.37%FY21H1实现营业收入3.37亿元，同比增长162.79%，主要受益于付费学生人次的大幅增长。图：K12分部2016-2020年、FY21H1营业收入（亿元）及其同比增速数据来源：公司公告，市场研究部从付费学生规模来看，K12分部2020财年付费学生人次为185.6万人，同比增长224.5%，其中新东方在线的K12课程的付费学生人次同比增长269.4%，东方优播课程的付费学生人次同比增长184.2%FY21H1为183.80143.4%，其中新东方在线的K12课程的付费学生人次同比增长134.4%，东方优播课程的付费学生人次同比增长170.3%方在线K12下营销活动，使得用户意识、留存率进一步提高。此外，疫情期间公司提高的免费课程让大量新学生体验了K12大课堂，并对公司品牌有所认知。22/41K122020财年每名付费学生人次的平均开支为882元，同比下降8.03%，FY21H1为降14.23%。图36K12分部2016-2020年、FY21H1付费学生图37：分部2016-2020年、FY21H1付费学人次（万人）及其同比增速生人次（万人）及其同比增速数据来源：公司公告，市场研究部数据来源：公司公告，市场研究部3.1.2.东方优播：坚守小班直播模式，重点发力低线城市东方优播是新东方在线全资子公司，成立于2016年62017年3K12+25名来自同一地区的学生，截至2020年底，全国学员数累计突破600万人。15人左右的小班课，由主讲老师和学管老师进行讲授和服务。一对一是教师单独为一名学生提供定制化学习服务。公开课则是针对特定学习内容，开展的专题课程。表：东方优播课程课程模式同步课一对一公开课15人左右的小班课，由主讲老师和学管老师进行讲授和服务。教师单独为一名学生提供定制化学习服务。针对特定学习内容，开展的专题课程。数据来源：东方优播官网，市场研究部东方优播的课程具备五大特色：1）下反馈问题。2）团队。3）教学个性化：人精品小班，根据个人特点制定针对性学习方案。4）适合学员的学习内容。5）23/41图：东方优播课程特色数据来源：东方优播官网，市场研究部3.1.2.1.师资：严格筛选师资，教师初具规模1800目的是将一二线城市的优秀师资输送向三、四、五线城市，惠及全国更多学生。截至2020年月30京、长沙、广州九大城市建立了师资中心，通过直播课的形式让学生跨越时间和空间获得优质教育资源。师资方面，东方优播拥有严苛的老师筛选流程，老师全部毕业于周的专业教学能力封闭式训练以及3个月集中阶段系统培训与考核。截至2020年5月31日，东方优播拥有超过1800名教师。图39：东方优播全国九大师资中心图40：东方优播老师筛选流程数据来源：东方优播官网，市场研究部数据来源：东方优播官网，市场研究部3.1.2.2.小班授课：强化互动与监管，弥补大班教学缺陷24/41小班教学模式师生互动性更强，教学效果强于大班。在东方优播的小班教学中，会有数名学生与老师共同出现在直播画面中，未出现在画面中的学生也会随时被投映在画面上，保证了有效的实时互动，同时也能对学生起到适当的监督作用，相比只有老师出现在直播画面中的大班直播课，能够进一步加强学生注意力的集中度，提升学习效果。图：东方优播课程特色数据来源：东方优播官网，市场研究部3.1.2.3.校区：聚焦下沉市场，覆盖城市迅速提升201915个省份、个城市，24172个，同比增长。截至2021年2月，东方优播已进军个新城市，覆盖中国26个省的个地区，进驻地区数相比2020年5月末增长67.44%，25/41图：东方优播进入城市数量（个）及其同比增速数据来源：公司公告，市场研究部注：2020年2月增速是对比FY20的数量从校区分布来看，东方优播进驻城市主要分布在三、四、五线城市，在所有入住城市中，不考虑二线城市代管县级市的情况下，三至五线城市占比超过95%二线城市代管县级市视作二线城市，三至五线城市占比也接近85%。表：东方优播校区分布省份华东江苏数量1058分布城市常州、淮安、南通海门、宿迁、苏州昆山、泰州、徐州邳州、镇江丹阳安徽福建浙江江西山东华北北京山西河北天津内蒙古华南广西广东海南华中湖南21177安庆、蚌埠、亳州、池州、滁州等福州、龙岩、南平、宁德、莆田等嘉兴、丽水、宁波宁海、衢州、台州、温州乐清、舟山抚州、赣州、吉安、景德镇、九江等滨州、德州、东营、菏泽、济宁等1933483密云区、平谷区、延庆区12201长治、大同、晋城、晋中、临汾等保定、沧州、邯郸、廊坊、秦皇岛等武清区12276包头、赤峰、鄂尔多斯、呼伦贝尔、通辽等北海、桂林、柳州、钦州、梧州、玉林惠州、江门、揭阳、茂名、梅州、东莞等儋州、琼海、三亚1833513常德、长沙、郴州、衡阳、怀化等26/41湖北河南东北辽宁吉林黑龙江西南贵州四川重庆西北甘肃陕西新疆总计8恩施、鄂州、黄冈、黄石大冶、荆门、咸宁、仙桃、孝感安阳、济源、漯河、平顶山、濮阳山、本溪、朝阳、丹东、抚顺等白城、白山、辽源、四平、松原等大庆、鹤岗、黑河、佳木斯、鸡西等安顺、毕节、六盘水、铜仁、遵义、遵义仁怀达州、德阳、乐山、泸州、南充等5长寿区、涪陵区、合川区、綦江区、南川区154酒泉、庆阳、武威、张掖安康、宝鸡、汉中、商洛、渭南等克拉玛依101288数据来源：东方优播官网，市场研究部注：一、二线城市已标红，二线城市代管县级市未标红3.1.3.新东方在线K12的大班双师直播模式进行教学。大班双师模式下，一个班级共30-40个学生，主讲老师负责备课、讲课等教学工作，学管师负责课上及课后的辅导、答疑、作业批改等支持工作，分别为“学”和“习”负责，此外，小学英语课程中还会再分配一名外教。27/41图：新东方在线中小学网校双师模式数据来源：新东方在线官网，市场研究部双师模式大幅提高了优质师资的利用效率。课前主讲老师准备授课资料，学管师电话提醒学员加入学习群、准时进入课堂。课中主讲教师按照“七步教学法”展开教学管师发送课程笔记，督促完成课后题，批改题目并答疑。28/41图：新东方在线七步教学法数据来源：新东方在线官网，市场研究部2017课程后有意愿继续线上学习的学生。新东方在线委聘新东方的老师设计及录制私播课课程，并提供技术和运营支持。私播课涵盖了初一至高三的所有主要科目，课程时长在20-30分钟，旨在巩固特定科目的知识要点。3.2.大学教育：基石业务步入调整期，聚焦大学备考公司2020年重整了大学教育的产品线，大学教育分部的业务中心聚焦在了大学考试备考及海外备考业务，具体来看，公司调整了英语语言学习产品线并将若干具有相对较高需求的英语语言学习产品并入了大学备考产品线。大学教育分部业务主要面向准备应考统一考试或寻求提高英语能力的大学学生和在职专业人士。图：新东方在线大学教育分部课程设置数据来源：公司公告，市场研究部注：2020年英语语言产品线调整并入了大学备考产品线新东方在线大学教育分部2020财年实现营业收入6.42亿元，同比增长1.64%，增29/41速下降较多，主要是产品线调整所致；FY21H1实现营业收入2.92亿元，同比下降19.09%2020财年研究生入学考试课程营收同比增长9.8%上。202065.33%比增长，是大学教育分部的核心业务线；海外备考业务占营收比重保持稳202033.92%财年产品线调整后占比接近0。图462016-2020FY21H1大学教育分部营业图47：2016-2020年大学教育分部各类课程营业收入（亿元）及其同比增速收入占比数据来源：公司公告，市场研究部数据来源：公司公告，市场研究部注：2020年若干英语语言学习产品并入大学备考产品线从付费学生规模来看，大学教育分部2020财年付费学生人次为94.2万人，同比下降27.15%FY21H1为43.16%语语言学习课程的学生人数大幅减少，以及2020年疫情爆发后部分大学或海外考试延后或取消。从人均付费水平来看，大学教育分部改善产品结构后，集中于定价更高的大学备考2020财年每名付费学生人次的平均开支为1222元，同比增长70.91%，FY21H1为1282元，同比增长13.65%。30/41图482016-2020FY21H1大学教育分部付费图49：2016-2020年、FY21H1大学教育分部付学生人次（万人）及其同比增速费学生平均开支（元）数据来源：公司公告，市场研究部数据来源：公司公告，市场研究部从大学教育分部的业务结构来看，大学考试备考业务是支撑分部增长的核心业务，20182.5655.3%，付费学生人次85.7万人，占大学教育分部付费学生人次比重达74%。图502016-2018FY19H1大学教育分部各项图51：2016-2018年、FY19H1大学教育分部各业务营收（亿元）项业务付费学生人次（万人）数据来源：公司公告，市场研究部数据来源：公司公告，市场研究部3.3.学前教育：进入深度调整阶段，业务体量持续缩小学前教育分部专为三至十岁儿童设置，通过多纳学英语应用程序提供适合儿童的在线教育内容，为儿童提供启发心智的互动英语学习体验。学前分部2020财年实现营业收入0.30亿元，同比下降10.12%FY21H1实现营业收入0.04亿元，同比下降79.53%，营收下降主要是由于公司调整提升多纳学英语财年的106元增长到了2020财年的161元，并终止多纳在线课堂的直播英语课程所致。31/41图：2016-2020年、FY21H1学前分部营业收入（亿元）及其同比增速数据来源：公司公告，市场研究部2020财年付费学生人次为5.482.8%FY21H1为0.391.67%部2020财年每名付费学生人次的平均开支为1元，FY21H1为元，变化较大，主要是由于产品线调整所致。图532016-2020年、FY21H1付费图54：学前教育分部2016-2020年、FY21H1付学生人次（万人）及其同比增速费学生人次（万人）数据来源：公司公告，市场研究部数据来源：公司公告，市场研究部4.竞争优势：优质师资搭配个性化产品，获客优势持续保持4.1.产能：优质师资迅速扩张，招兵买马加速业务发展在线教育虽是教育+属性，教师质量对于在线教育来说尤为重要。新东方在线继承了新东方集团优良师资基因，依托新东方集团的优秀口碑，吸引了大批具备丰富线下教学经验的教师。32/41图：新东方在线名师堂数据来源：公司公告，市场研究部公司严格把控教学质量管理，从教师培训、功底测试、课程质量审核三个方面不断打磨教师团队。表：新东方在线师资团队管理项目内容包含教研培训和时效性培训。按照学科教研组维度进行培训，教师再经过自身内化个性化，不断的磨课录课优化后进行产出。每周安排12次的时效性培训，培训内容包括教培行业发展现转、教师个人发展方向及规划等等，培养出综合素质全面发展的教师团队。由教研组负责人统一带领进行长期的准备和刷题工作。除此之外，每教研组也会根据本组情况定期安排阶段性小考，保证师力量。通过观看课程视频回放，对教师的教学水平和学员管理进行考核，并反馈到各个环节；同时审核未带课老师的录课视频，进行指导反馈。有效地提升老师教学能力和学管管理，为学员营造舒适高效的课堂体验。开展教师培训组织教师功底测试开展课程质量审核数据来源：公司公告，市场研究部教师规模迅速增长，加速业务扩张。2020财年公司教学及内容开发人员数为3075456%43.35%10.62pct为后续扩大招生规模打下了基础，随着新增教师产能的释放，K12业务有望加速发展，带动公司整体业绩步入增长快车道。33/41图562019财年、2020财年全职员工数量（人）图57：新东方在线2020财年全职员工结构数据来源：公司公告，市场研究部数据来源：公司公告，市场研究部4.2.招生：个性化产品强化用户粘性，获客成本远低于同业东方优播本地化教研提高课程针对性，深度切合学生需求。本地化教研一直是影响在线教育下沉效果的关键因素，标准化和体系化是使在线教育效率提升的重要原因，助力行业快速发展，但也因此难以满足用户个性化、差异化的需求。K12大班课更多的是解决学生存在的共性问题，在各地的教材版本、难度、考试题型等存在一定差异的情况下，对教育进行本地化改进才能在下沉中切实解决低线城市学生的需求痛点。单一城市突破有利于口碑爆发。东方优播的课程设置是以城市为单位的独立课程，紧贴本地教材内容，教研团队会在考虑当地教材情况和学生接受能力的基础上，对不同地域设置差异化的课程。即便省内的不同城市，其教材也会存在差异，于是东方优播2018年便根据不同学科对进驻城市所使用的教材进行了研究，出台个性化的教学方案。在学生选课时，东方优播也会根据学生所在地进行班级划分。图：东方优播以城市所用教材版本设置课程（截至2018年）数据来源：芥末堆看教育，市场研究部34/41多维度开展课后服务，加强用户粘性及续班率。除教学外，课后服务是提高用户满线上通过调查问卷、课程直播、电话访谈、微信公众号等形式不断优化课程服务，线下通过家长会、见面会、讲座等形式维护客户关系，多维度促进学员成绩提升、收获家长信任。表：新东方在线加强客户交流渠道项目内容课前的准备阶段进行学员信息收集，辅助授课教师第一时间了解学员。课后的总结提升阶段，收集家长学员满意度信息，不断优化下一阶段的课程与服务。调查问卷授课过程中，全程对课程进行实时直播，帮助家长们第一时间了解课堂情况。课程直播电话访谈微信公众号家长会线上渠道通过一对一电话访谈的形式有效拉近教师家长和学员之间的距离，了解客户的体验满意度，及时帮助学生解决问题。通过微信公众号发布学习谘询、活动宣传、产品介绍等内容。同时作为学生和家长的沟通渠道。与家长面对面沟通教师基本情况、考情学情分析、常见问题的分析与解决方案等内容。以一对一或一对多的形式与家长学员探讨学习情况、制定学习计划、试卷分析、互动交流等。线下渠道线下见面会讲座通过组织讲座传递先进的教育观念，2020财年讲座数量共计261场，其中励志类68场，家庭教育类80场次，学科类场。数据来源：公司公告，市场研究部线下门店增强用户信任感。相比传统线下教培机构，家长对于在线教育机构的信任度会有所不足，尤其是对在线教育缺乏认知的三线以下城市用户。公司建有大量线2021年2108拥有所校区门店，用户可到店领取本地化学习教辅资料，做好售后服务让家长放心无忧。此外，还会通过免费的家庭教育讲座吸引家长，之后安排专门人员做好后续用户维护，2020财年讲座数量共计图59：新东方在线线下门店图60：新东方在线家庭教育公益讲座数据来源：新东方在线，市场研究部数据来源：搜狐网，市场研究部35/41精准投放叠加品牌效应，获客成本优于同业。公司与腾讯云、百度本地广告等互联网巨头在云计算、精准投放、人工智能等领域展开深度合作，优化营销推广体系，“搜索+信息流技术优化营销推广体系，实现课程内容精准抵达目标用户。长期以来，公司获客成本显著低于其他在线教育机构，年新东方在线获客成本仅为元，而跟谁学2020年前三季度的获客成本为元。图：2016-2020年新东方在线、跟谁学获客成本（元）数据来源：公司公告，市场研究部注：跟谁学20年为前三季度数据5.盈利预测与估值5.1.盈利预测对公司未来三年各项业务的预期如下：1费学生人次自FY21-23付费学生人次同比减少35%10%、5%FY21-23生均付费同比增长40%、20%、10%。2）教育：新东方在线的K12课程及东方优播课程处于加速扩张阶段，付费学FY21-23付费学生人次同比增长140%90%80%FY21-23生均付费同比增长15%、、5%。3）学前教育：受2020年产品调整的影响，付费学生人次及生均付费变化较大，假设FY21-23付费学生人次同比下降90%、10%、10%，生均付费同比增长、10%、10%。4）机构业务：假设FY21-23收入同比增长-24%、10%、10%。36/41表：2018-2023E新东方在线细分业务营收预测（亿元）FY2018FY2019FY2020FY2021EFY2022EFY2023E大学教育付费学生人次（万人次）39.69%399129.348894.2-27.15%68161.23-35.00%95458.17-5.00%61.085.00%1259yoy生均付费（元）yoy22.27%631.3636.52%65.64%39.51%641.691.64%67.90%40.00%583.94-9.00%70.00%20.00%665.6914.00%70.00%10.00%768.8715.50%70.00%大学教育收入（百万元）462.4737.83%63.52%yoy毛利率K12教育付费学生人次（万人次）18.5146.67%47657.2209.19%278185.6224.48%159445.44140.00%183868.6195.00%1921563.4980.00%202yoy生均付费（元）yoy-41.53%159.2180.78%9.96%-42.87%295.1485.37%-15.20%15.00%814.57176.00%-10.00%5.00%5.00%3152.2189.00%35.00%K12教育收入（百万元）88.07105.03%39.25%1667.84104.75%15.00%yoy毛利率学前教育付费学生人次（万人次）59.7463.21%1831.4-47.40%1065.40.54-90.00%14450.49-10.00%15900.44-10.00%1749yoy-82.80%556生均付费（元）yoy481.38%33.40422.61%30.01160.00%7.8010.00%7.7310.00%7.65学前教育收入（百万元）10.92yoy219.70%-33.40%205.79%-0.90%-10.12%28.30%-74.00%20.00%-1.00%20.00%-1.00%20.00%毛利率机构业务机构业务收入（百万元）89.0094.946.68%80.46%918.9141.27%19.81%82.41%1080.5917.59%86.4595.09104.6010.00%90.00%4033.3465.55%yoy毛利率27.75%82.28%650.4645.77%-24.00%90.00%1492.7638.10%10.00%90.00%2436.3563.21%营收总收入（百万元）yoy数据来源：公司公告，市场研究部期间费用率假设：2021年在线教育竞争持续激烈化，FY21H1销售费用率为76%，假设FY21-23销售费用率为80%60%、50%；考虑公司员工规模的扩张及股权激励计划的影响，假设FY21-23管理费用率为20%、16%、12%K12业务的快速扩张加大了前期投入，假设FY21-23研发费用率为、20%、16%。根据上述假设，我们得到公司FY21-23的营业收入分别为14.93、24.3640.33亿38.10%63.21%65.55%-14.20-13.53-12.36亿元，亏损逐年减小；