2014止若市场计划经理座谈会

2014年止若市场计划宋一红肿瘤一组2013年11月11日帕洛诺司琼市场份额增长明显市场现状分析－外部数据帕洛诺司琼市场份额扩大，增长迅速；其他司琼类市场份额被挤压，小幅增长。止吐药市场格局变化：13M7MAT止吐药销售33.4亿元，同比增长率12.1帕洛诺司琼同比增长率19.3，市场份额跃居第二原市场份额较大的托烷司琼（3％），昂丹司琼（3％）及格拉司琼（1％）均有小幅下滑但是一代5HT3RA市场仍然占据82%以上的市场，销售额巨大提示：一代5HT3RA市场仍然是止若今后替换的主要市场截至9月止若发货35万支，1.27亿月份盐酸帕洛诺司琼注射液(止若)数量金额

1月53774

18,751,056.58

2月16733

6,586,186.45

3月29820

9,707,350.11一季度100327

35,044,593.14

4月35455

12,938,897.63

5月31940

11,330,816.88

6月40500

14,486,203.00二季度107895

38,755,917.51上半年合计208222

73,800,510.65

7月39654

14,100,923.00

8月46505

15,683,554.43

9月5571520,168,843.92

三季度14187449,953,321.35

10月

11月

12月

四季度

-

-下半年合计

14187449,953,321.35全年

350096

127524670.84市场现状分析－内部数据7月TF较年初月平台增长10000支TF增长以医保及学术中心为主市场现状分析－内部数据增长来源：江苏2区7月主要省肿瘤（2400支）恢复轮转（占增长75%）；上海主要胸科医院正式入院带来增长（83%）；江西（78%），广西（74%）分别三家大医院撑起市场；提示：医院开发难情况下，做大做强大医院带来可观增长江苏1区主要无锡，常州两地医院开发带来增长（占增长83%），对于医保地区，价格合理，医院开发带来的销售更为可观提示：医院开发仍然是王道山东12年开发基础，上半年肿瘤／外科系统以每月10%增长，未来空间大湖南科室拓展保障业绩增长（外科系统增长占90%）提示：领域拓展带来的销售可观非医保地区安徽，浙东增长明显内部数据销售来源：一家医院支撑起来的区域：安徽（省立医院占76%）；浙西（省肿瘤占89%）；黑吉（哈医大一占91%）；西南（三军大西南占60%）；河南（安阳肿瘤占60%）；辽宁（大连医大一占70%）……提示：非医保地区不缺标杆，进一步扩大大医院覆盖及集中进攻将保障非医保地区明年整体增长浙东34家医院在院，初步实现草原上星星之火，为明年增长奠定基础细分科室：肿瘤，外科化疗增长明显外科化疗领域一度在5，6月超过肿瘤科的销售，潜力巨大，但是止若普外科覆盖率不高（70%医院未覆盖），带来近50%增长，空间巨大血液科有增长，但是盘子稍小放疗科聚焦放化疗结合患者，推广模式同肿瘤科、外科市场现状分析－内部数据小结替换一代5HT3RA仍是止若主要目标市场止若大医院销售影响力大：整体销售，区域推广，领域拓展……14年医院开发：驱动力在区域策略，止若继续提供平台发动机（增长动力）——A级大医院：14年将为所有区域综合A级，肿瘤专科A级大医院，量身定做专属行动计划，为建造豪华发动机加油加码外科化疗领域拓展空间大试行两步走：第一步锁定A级大医院普外科进行全覆盖；第二步复制推广到可辐射的B/C级医院TIP:聚焦A级大医院将是止若2014年核心策略CINV480万高度致吐性化疗144万中度致吐性化疗288万预防288万非5HT3RA（39万）5HT3RA（392万）不预防不预防预防144万不解救解救格拉司琼（55万）帕洛诺司琼（50万）托烷司琼（150万）止若（12万）杭州九源(4.7万)欧赛(25万）其他（8.3万)首日给药

（24万）隔日给药

（18万）每日给药（8万）12345不解救解救昂丹司琼（75万）其他(62万）机会点分析——患者流轻、极微致吐性化疗48万6数据来源：卫生部统计年鉴、中国肿瘤登记年报、IMS数据、上海医院处方分析系统、医生访谈、公司内部数据、互联网、回顾研究、调研问卷9最有吸引力的机会最有吸引力的机会LLHH赢获能力3216限定机会的大小45CINV机会点让医生对高度致吐性化疗采取预防处理，而不是不预防让医生对中度致吐性化疗采取预防处理，而不是不预防让初始预防CINV时医生选择5-HT3RA而非其它类型的止吐药让初始预防CINV时选择5-HT3RA的医生选用帕洛诺司琼,而不是别的5HT3RA让初始预防CINV时选择帕洛诺司琼的医生采用隔日给药方案，而不是首日给药方案让初始预防CINV时选用帕洛诺司琼的医生选择止若，而不是其他品牌的帕洛诺司琼关键促销信息CSM：

化疗所致恶心、呕吐（CINV）影响患者化疗疗程的正常进行并极大的影响患者生活质量，第一代5－羟色胺3受体拮抗剂（5－HT3RA）半衰期短，受体亲和力弱，对于延迟性恶心、呕吐基本无效；第二代5－HT3RA帕洛诺司琼（止若）半衰期长达40小时，亲和力比一代产品高30-100倍，更具有独特的P物质阻滞作用，隔日给药延迟性呕吐完全控制率85%以上，全程呕吐完全控制率达80%，是全程防治化疗所致恶心、呕吐的最佳选择。讨论：针对止若关键促销信息：是否够准确？请给予宝贵建议止若市场计划——SWOT分析12Strengths优势Weaknesses劣势Opportunities机会Threats威胁止若产品特性：第二代5-HT3RA，半衰期长，受体亲和力强P物质阻滞作用有别于1代产品临床上对延迟性恶心呕吐，全程控制更优止若条件：全国范围内大医院开发取得一定进展医院推广队伍较1代产品专业化能力强单价高，有足够运作空间学会高端合作，协办指南，业内领先开展大宗临床研究引领学术止若产品特性：疗效较1代产品优势不明显说明书局限，影响隔日给药规格及说明书局限，没有PONV的规格和适应症止若条件：医院覆盖少血液领域缺乏合理用药方案证据正大天晴在肿瘤领域基础尚弱没有肿瘤专业推广队伍公司战略利于大医院聚焦覆盖和上量大医院患者集中，质量高大医院辐射能力强，范围广依泰，甘美，天册等在大医院有很好客户基础公司化疗品种上市带动肿瘤相关大医院关注止若已有超级大医院样板止若隔日给药方案临床研究进入中国指南0.75mg规格即将上市7个省份已进入医保地域广阔，工作量巨大NCCN指南未推荐止若重复给药方案NK-1阻滞剂阿瑞匹坦上市不在全国医保目录丢标导致区域生意丢失招标降价影响销售队伍积极性一品双规限制进院医药销售环境恶化1214年市场策略及关键成功因素关键成功因素对应市场策略宣传止若产品优势，替换一代5-HT3RA，并阻击NK-1阻滞剂突出注册临床和指南推荐，强化防治延迟性CINV的优势加强四期临床的结果分析和宣讲，推广全程防治CINV的隔日给药方案科学强化呕吐发生机制的多时效性，纠正过度强调P物质单一时相的宣传聚焦A级大医院锁定A级大医院，集中资源破冰、上量拓展外科化疗领域：聚焦普外科消化系肿瘤讨论：SWOT分析能否帮助区域市场？关于聚焦A级大医院是否还有更好的策略？14年行动方案聚焦A级医院的——A计划将尝试创新活动形式／体验营销（结合各省区实际情况）病例搜集（三七会战经验提示）品牌体验A计划de行动方案：聚焦A级医院:A计划医保、学术中心：苏沪鲁京赣湘桂中国癌症姑息与支持治疗学术论坛区域高端品牌品鉴会天晴止吐系列产品专家战略咨询CME:分领域病例研讨会／发布会非医保区域：徽、浙止若四期临床研究扩大A计划de创新——A级医院信息搜集销售申报：需详细市场分析（以反统方信息为基础）目标区域：所有止若在标，已有大医院覆盖区域目标医院：所有已在院的A级大医院（综A医院及肿瘤专科A医院126家医院：去除已限量及短期内不会放开限量医院；期间新开发大医院可随时申报）目标销量：14年1-7月较13年1-7月月均tf平台（包装量）增长率／额A计划de创新——体验营销之病例搜集

--借鉴“三七会战”启示病例搜集实施基础医院覆盖基础医生处方障碍分析销售队伍有精力，有意愿有专职推广经理具体跟进和沟通，汇总培训，高频次培训医院筛选重要（学术辐射力，处方潜力等）定额，定时制入组过程管理：结果导向提示：可以将止若四期临床研究扩大，利用框架，调整聚焦聚焦A级大医院：不能铺开大范围做，人手不足，难控主要研究者筛选：去除既有大处方医生入选可筛选0处方医院／科室／医生合适的区域合适的医院合适的医生全面的操作规范足够的培训，沟通频次在高端平台下，易推进A计划de创新——体验营销之品牌联合体验品牌联合体验设想：以省区为单位针对某一层级客户分类进行不同行业佼佼者协商eg:汽车：可选宝马，奥迪，大众，如选宝马，告知其明确的客户群体，对方可安排试驾，体验服务等展销名为：“药”去体验

行动可以在同一个酒店（会议厅）：上半场止若学术研讨，下半场对方品牌体验，中间或开场有两个品牌间合作仪式讨论：关于A计划关于A级医院信息搜集的建议及可行性方案？关于体验营销之病例搜集的建议及可行性方案？关于体验营销之品牌联合体验的建议及可行性方案？A计划de行动1：中国癌症姑息与支持治疗学术论坛目的：区域医院开发／破冰提供高端平台对象：医院：1、A级大医院（科室拓展支持）80%；2、2013.Q1~4每个季度止若进院或即将进院的医保区域BC级、非医保区域BC级医院20%科室：化疗相关科室（肿瘤科、外科化疗、血液科、放疗科）医生：院内KOL，如科主任、副主任等人数：根据各区域人数汇总，每场120人形式：会议、主题活动课题：止若：1、止若VS1代5-HT3RA的机制优势

2、CINV的规范化诊疗及合理防治(止若四期临床研究报告)

3、新版中国版止吐指南的解读（待定）研究院或战略市场部：天晴肿瘤发展战略简介时间：4月（联合甘美）、9月CSCO（联合甘美，依泰）全年场次：2场绩效评估：1、会后三个月医院开发统计2、观念反馈，会前及会后调研A计划de行动2：区域高端品牌品鉴会目的：品牌建设，大医院破冰对象：医院：A级大医院为中心，带动已进院半年以上的医保区域BC级、非医保区域BC级医院医生：病区主任、组长以上级别：A级大医院参会医生占参会客户80%人数：每场人数不超过35人形式：会议、区域高端品牌品鉴课题：非医保省份:止若VS1代5-HT3RA的机制优势为主医保省份及学术中心:CINV的规范化诊疗及合理防治(止若四期临床研究报告)为主新版中国版止吐指南的解读（待定）时间：2~8月计划：8场。先行区域：苏沪京鲁浙（肿瘤，外科化疗，放化疗）

苏沪津（血液领域）绩效评估：1、以区域内同级别医院平均TF为标准2、观念反馈，会前及会后调研A计划de行动3：分领域CME（病例研讨会／发布会）名称：小型CME会议目的：辐射／推广大医院医生间用药经验：医院：A级大医院为中心，带动已进院半年以上的医保区域ABCD级、非医保区域ABC绝对低产医院（区域标准）科室：化疗相关科室（肿瘤科、外科化疗、血液科、放疗科）医生：病区主任、组长、主治医生人数：每场人数不超过20人课题：非医保省份:止若VS1代5-HT3RA的机制优势医保省份及学术中心:CINV的规范化诊疗及合理防治(止若四期临床研究报告)时间：全年绩效评估：1、以区域内同级别医院平均TF为标准2、观念反馈，会前及会后调研A