建立顾客满意价值和关系3

第三章

建立顾客满意、价值和关系

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本章目标本章我们将阐述下列问题：顾客价值和满意是什么以及公司如何传递它们？公司如何吸引和留住顾客？公司如何提高顾客和公司盈利率？第一节定义顾客价值和满意公司的首要任务是“创造顾客”顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并根据它行动。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意度和再购买的可能性。期望存在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞争者的信息及许诺中。顾客认知价值总顾客价值总顾客成本图:顾客让渡价值的决定因素总顾客满意课堂讨论：在做广告时，是否应该夸大产品的质量？总顾客满意满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与其期望值相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

可感知效果低于期望——不满意可感知效果等于期望——满意可感知效果超过期望——高度满意或欣喜课堂讨论：、你买到过完全满意的产品吗?、你买到过感知效果低于期望的产品吗？满意与顾客忠诚

顾客满意和顾客忠诚之间的关系并不是成比例的。假设顾客满意度的衡量范围是。顾客满意度很低时，顾客很可能放弃公司，甚至说坏话。在水平时，会进行品牌转换在水平时，可能再次购买，并为公司说好话。高度满意或喜悦将创造顾客与品牌或公司的情感联系,而不是一种理性偏好

施乐发现:完全满意与非常满意顾客行为不同在过去个月中，完全满意的顾客重复购买施乐产品的次数比非常满意的顾客高出倍。顾客期望期望存在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞争者的信息及许诺中。在今天，大多数成功的公司将期望和交付效果相平衡。一个顾客决定是忠诚还是背叛,往往取决于对小的事件的累加.在某些情况下，由于小的事件的累加会导致顾客忠诚，所以公司需要创造“品牌顾客感受”。传递高顾客价值产生高的顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值.价值提供组合()()价值提供组合的构成：除了对公司供应品的定位外,还包括公司承诺给予的一系列利益.

沃尔沃的主要定位是“安全”，但是购买者得到承诺的并不仅仅是一辆安全的车，其他利益包括持久使用、良好的服务，以及长期的保证期。一个品牌代表一种有关顾客期望的总经验的承诺。承诺是否被遵守依赖有关公司管理其价值传递系统的能力。价值传递系统()该系统将形成包括顾客在获得和使用供应品的途中的全部经验

课堂讨论：说明“白大夫”的价值传递系统。（见教案）

顾客是否实际收到许诺的价值,主要依赖与营销人员影响各种各样核心流程的能力。营销人员在影响公司的核心流程方面应该和设计品牌利益花费同样多的时间。公司在传递顾客价值方面很少成功，主要是因为他们的营销人员集中于品牌开发。衡量满意(与竞争者比较)顾客满意既是目标,也是营销工具.在顾客满意上第一，对其销售是一利好。在总资源一定的限度内,公司必须保证其他利益相关方至少能接受的满意水平下,尽力提供一个高水平的顾客满意.公司未必追求顾客满意最大化，（降低价格或增加服务来提高顾客满意可能降低利润）课堂讨论：如何衡量顾客满意？投诉与建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、分析流失的顾客表：顾客满意追踪调查和衡量的方法投诉和建议制度：顾客满意调查：一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人写下他们的满意及不满。有些顾客导向的公司，诸如宝洁、通用电气、夏普等，都开设了免费电话的顾客热线。这些公司还增加网站和电子信箱，方便双向沟通。一些研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有以下的不满意的顾客会抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。他们在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及品牌。第二节让渡顾客价值和满意价值链价值链图:一般的价值链耐克的生产模式核心能力的三个特征、它是一种具有竞争优势的资源、它在应用上有潜在的宽度、竞争者要模仿难度很高黄鹤楼酒厂把茅台酒厂的高级工程师聘请当厂长，并没有影响茅台酒厂的核心能力。

核心业务流程的平滑管理(减少部门间不协调)市场感觉过程在组织内部收集市场知识，传播它们，并根据信息调整活动新产品实现过程识别、研究开发、顾客探测过程：确定目标市场、发现新顾客顾客关系管理过程与各种顾客建立更深的理解关系履行管理过程接受和批准定单、按时供货、收集货款

价值让渡网络（供应链）公司需要超越其自身的价值链,进入其供应商和最终顾客价值链中寻求竞争优势.让渡顾客价值和满意图:佐芬丹奴的价评值让渡系健统第三节迈吸引与虎维系顾客合伙人萌关系管戏理(在)与合伙免人一起站工作,绸称为星合伙人寻关系管草理客户关肯系管理给(搜)管理个汽体顾客株详细信卖息的过幼程,都并且需晚要管理件所有顾箱客的”厅接触点多”,琴从而把聚目标对破准顾客炸忠诚的茶最大化娘.维系顾诵客的需报要管理理词念:满随意的顾堵客构成沉公司的无关系资递产.研究表明姐:的不叠满意顾客针不会投诉蜜,他们述仅仅是停唤止购买.在亚洲但,人言们更少沙投诉最好的份办法是盟公司要纽奉方便顾策客投诉暂.关于处理缘瑞投诉的替数据:到的投碍诉顾客抵，如果耍投诉得额到解决孤，他们海还会再垃次同该滤组织做咱生意；虽如果顾释客感到挖投诉得忌到很快两解决，经数字会勺上升到仇；顾客脉的问题映得到妥林善解决社后，他烈们每个拘人就会萄把处理丙的情况窗告诉他剪们遇到盗的个人抖。维系顾久客的一吨组数据、获取它一个新骡顾客的施成本是奔保留一径个老顾叨客成本只的倍、一个但公司平历均每年既丢失的踪蝶老顾客、一个公狡司如果将挠其顾客流寨失率降低居，其利润霜能增加、顾客利踢润率主要猪来自老顾容客的生命瞒周期。测量顾客把生命价值袭（）一公司获芹得新顾客版的成本:平均每辱次销售咳访问的翅费用才元使一个潜跨在顾客转挡变为现实已顾客平均种所需访问族次数吸引一驱个新顾琴客的费忙用公司平均订的顾客生错命价值:顾客年收坑入量元平均忠诚粉年限公司毛氧利率顾客生命删价值察元保留顾跃客的两嫂种途径()设症置高的棒转化壁漫垒老顾客昼折扣丧沃失()提且供高的最顾客满际意培养顾闹客忠诚献度的任尸务被称备为客户鹿关系管情理此时，扮竞争者室简单地还降价或些一些拉题客的小疯花招，喝很难争揉取到顾越客。客户关绵系管理窗（）：目标:经产生高的唐顾客权益顾客权亿益:潮所有顾翅客生命循价值的残贴现总挠计.影响顾客妖权益的三听个因素价值权未益对商品养效用的延客观评版价(质刮量,辩价格,蜜便利冷)品牌权益对品牌主组观上的无荐形评价和册超出客观要理解的价饶值关系权拉益是顾客辆与品牌哭相连接透后,猾超出对锁商品本墙身价值毁的主客那观评价企.影响关辈系权益碰的子因钓素:踏忠诚,丘社区关建立以收及知识付建立,侵个人旷关系,方习惯阅性以上形辛成了以仁顾客为图中心的查价值管屋理,慰品牌管遵理和关城系管理说服过叼去的顾区客重新拍购买比戒寻找一案个新顾杯客更容坦易.庙.辫通过对烘话和调呜查,洽分析原忽因用.缠对准限有较多销潜在利俭润的顾百客.在顾客予关系建航设中的祝五种不姨同水平基本型饮营销反应型疯营销可靠性营帝销主动性咽营销合伙型营罪销图:假不同层农次的关蚊系营销预期顾柏客首次顾客重复顾谊客客户主动性复客户合伙人顾客发粮展过程问题：如何与顾波客形成的昌紧密联系妈？形成与钉顾客的征紧密联锦系：基园本规则跨部门参揪与在所有业团务决策中发听取顾客惯的意见为目标辅市场创狂造优良极的产品刃、服务掉和体验组织建许立一个唉顾客信漆息数据尼库（如膛何建立期）使顾客个野人能方便池地与公司娱打交道建立识斧别杰出左员工的灿奖励方非案增加财叼务利益增加社围交利益增加结伪构性联族系利益营销工具煎：建立顾哥客关系增加财务责利益频繁市谁场营销翅计划（生）原则的公司券顾客占廉据了的那公司业热务积分卡贺,会摘员卡俱乐部市斯场营销计调划俱乐部增加社呆交利益将公司的践服务个别捡化,私当人化():毁顾客织与客户蔬的区别增加结构赛性联系建立长期请联系:支田持零售阿商进行压存货管未理对于购买墓大量商品擦的消费者者提供低价把产品变纯为一种长镇期性的服揭务第四节点顾客盈利东率图：闻顾客产腾品盈利肯率分析顾客顾客顾客产品高赢利产品产品赢利产品产品亏损产品产品无利润产品高赢利顾客无赢利顾客亏损顾客顾客赢晴利率分敢析成本不仅到包括制造潜和销售产橡品服务的抛成本，而毅且包括所恋有服务顾唯客的成本接听顾栋客电话牧的成本井、拜访酬顾客的熔成本、壶举办活尖动和发吩送礼物必的成本李。一些银男行报告燥，他们搞的零售衣客户服酱务中有妻以上是裁亏损的讲。解决不赢笼利顾客的嫁办法：、提高费余用或减少陪服务、提高无压利产品价级格，或者乳取消这些款产品、向他们望推销赢利普产品，或苹鼓励他们着转向竞争辅者，或使他们转晌变为赢利受顾客图：根稠据顾客壶价值分鸽配公司油投资案例富达投资这家全漏球最大针的共同倡基金公状司意识馆到，低欧价值客据户给公谢司代表贿打电话徒的次数吓过于频凯繁，以块致公司谨无法赢品利。怎么办米？第五节熄高绩炎效业务的丙性质第五节签高绩摆效业务的球性质利益相跨关方：一个涉及齿利益相关姿方集团的菠动态关系糕的表述：明智的花公司创券造一个切高水平梅的满意免环境，资使员工阵不断努捞力。其代结果生纵产出高方水平的费产品和嘴服务，辟并创造训出高水吃平的顾记客满意蛛。