康普顿市场诊断及建议报告jiang

青岛王冠石油化学有限公司

——市场诊断及建议报告

0.文前说明由于作业时间较短，工作量较大，本次解读报告，仅为初步的问题探讨报告，相关问题，需要和王冠公司高层领导进一步深入探讨。本报告旨在于找出问题所在，提出相关的方向性建议，具体的实操内容和规划将在今后的作业中逐步体现。本着知无不言、言无不尽的真诚和义务，出于提升康普顿业绩的愿望，言语若有冒犯，希望王冠公司高层领导给予谅解。阶段时间(2003年)项目第一阶段7月1日－5日企业内部访谈、资料收集√第二阶段7月6日-7月14日九省区域市场走访（五组）√第三阶段7月15日-7月17日内部资料的整理、消化、讨论√第四阶段7月18日－21日走访报告及诊断报告撰写√第五阶段7月22日-7月23日对报告进行修订和完善√第六部分7月24日赶赴青岛王冠公司，提交作业初稿0.1项目进程的简要回顾本次报告成文共分为三大部分：第一部分是八个省级市场（辽宁、山东，山西、河南、浙江、江苏、广东、重庆）市场概况描述——共8份，将作为本次作业的附件递交，仅供青岛王冠公司相关领导参阅，不作为解读内容。第二部分是区域市场综合市场实态描述报告——由许瑞老师解读并正式递交（PPT格式）。第三部分是基于区域市场走访结果，以及联纵智达青岛王冠项目组成员内部研讨，结合青岛王冠企业的实际情况而形成的综合诊断与建议报告——即是本报告（PPT格式）。特别说明：

关于上海市场，项目组进行了较为深入的走访，但由于其市场问题更为复杂，本次仅做简单的解读，联纵智达将把上海作为专题进行研究，提交专门的市场诊断和建议报告。0.2报告成文说明0.3.市场事实，是我们诊断与建议的依据“与理论、想象和推断相比，我们更看重市场事实”——联纵智达作业守则关于康普顿在八个区域的市场表现实态，我们已成文递交并作出概括性解读，此处不做赘述。目录1.康普顿区域市场的综合诊断2.“康普顿”企业营销SWOT分析3.影响“康普顿”销量提升的要素权重分析4.“康普顿”销量提升基本策略和手段建议第一部分：康普顿八大区域市场综合诊断（共性综合性描述）理念的偏差，必然导致行动的偏移过程的失控，必然带来结果的失望细节的疏忽，必然造成全局的紊乱“康普顿”目前市场实际处境简要重述对于如何帮助经销商继续开发终端客户，几乎没有任何帮助，没有行之有效的方法市场开发与维护人员数量严重不足，管理简单、粗放，激励措施较少尽管过去做过一些产品卖点的挖掘，但总体上不够冲击，且后续体系支撑挖掘不足产品质量和包装具有一定的优势，但已经日益陷入和对手同质化的状态已开发的区域市场几乎处于“粗放经营”状态，目前康普顿和经销商仍然处于“简单贸易”的阶段对中间商帮控力度薄弱，深销、协销不到位，业务员主要成为促款员和协调员“康普顿”具有一定的品牌知名度，但品牌力不强，品牌的溢价能力日益收到挑战传播与促销总体费用投入不高，且促销和传播缺乏总体规划和针对性，管理缺失“康普顿”当前面临的四大主要营销问题1、竞争环境的变化使原有先进的营销理念已显落后2、面临竞争，企业的营销战略定位较为模糊3、具体的营销策略和战术手段单一，运作方法粗放4、现行的营销管理组织对市场开发难以形成有力的支撑1、理念的偏差，必然导致行动的偏移：润滑油新的竞争环境迫使更多的厂家不得不重视对经销商的帮控，单纯依赖经销商自身的实力和能力已经很难快速的打开市场局面，市场已经逼迫经销商必须进行转型。在这种情况下，厂家也必须适应这种市场的变化和经销商的转型，厂家的营销理念的转变直接影响到其市场行为。2、从走访来看，目前康普顿和经销商之间尚处于一种简单粗放的“贸易”关系阶段，厂家对经销商的市场开发、市场管理等帮控少之又少。厂家和经销商之间更多的是靠“感情”、产品买卖实施的过程确定的关系，合作并不紧密（具体的合作也限于一些帐款问题、发货问题、促销支持问题等，但厂家和经销商彼此的角度都是不一样的）。3、康普顿较早的提出了深度分销理念并没有得到贯彻实施，目前市场仍停留在对经销商简单的管理状态。4、事实上，诸多强势厂家已经开始转变了厂商关系，厂家逐步从贸易商转变成服务商甚至最终和经销商成为镶嵌式的合作伙伴关系。走在前面的有：嘉实多、壳牌、统一等厂家，且这些理念的转变，直接带来了行为上的转变（如：深度协销的实施等）因此，重新审视康普顿的营销理念和厂商关系是非常关键和重要的，这将直接决定我们今后的市场行为。思路决定出路，营销理念往往决定了营销方向1.1.“康普顿”市场诊断之一：面对新的竞争环境，我们的营销理念已经不再先进企业的营销方向和定位，不仅仅企业人关心，经销商也关心1、从大的企业战略的方向看，康普顿的高层领导一直把握的比较准确，且有着明确的战略思路。例如：企业的定位上是中美合资企业，品牌是美国品牌，产品定位成中高档产品等等，这些都是过去康普顿取得辉煌市场业绩的原因。2、然而，在整体的营销战略的定位上，康普顿一直较为模糊。3、一直以来，康普顿缺乏对全国市场的整体规划，缺乏依据不同的市场特性制定相应的营销策略的思考。对于整个全国市场，无论大小，无论产品一律采取一刀切的政策和支持。这样这种做法，对于具体的市场操作则存在一定的局限性。4、企业整体的营销思路和操作规划，需要企业人知道，这样大家才能知道方向向何处去。在走访中和访谈中，我们普遍感觉到业务人员和营销人员缺乏对企业营销思路的了解，从而感觉没有方向。同时，企业的营销方向，经销商也希望了解，这极大的影响其积极性。了解企业的方向会使经销商更有归属感。目前，企业缺乏整体的营销规划和方向是障碍整体销售的重要原因。1.2.“康普顿”市场诊断之二：面对竞争，企业的营销战略定位比较模糊营销策略和战术执行直接决定了最终的结果，1.3.“康普顿”市场诊断之三：具体的营销策略和战术手段单一，运作方法粗放1、产品力和品牌力的优势已经日益减弱：以往的康普顿无论是产品力还是品牌的打造，都是领先于对手的。康普顿过去的成功，很大程度上在于产品力的成功。然而，目前竞争对手也在产品力和品牌上下功夫，产品的同质化日益严重，诸多竞品不断打造品牌知名度和影响力，也使康普顿的优势变得不再明显。2、渠道问题：对渠道的管理和对经销商的帮控较为粗放；渠道开发的方法单一且缺乏系统的规划；3、整合传播的问题：整体广告投入费用较低；费用的结构不甚合理；宣传手段和方法单一，缺乏针对性和创意；目标管理和过程管理并非不可调和的矛盾1、目标型的营销管理组织结构是无法支撑市场的精耕细作思路；2、粗放的管理方式必然导致市场执行过程的缺失，从而影响最后的结果；3、现有的营销队伍人力不足，基础素质较好，但能力有限，“操盘”能力不甚理想；4、目前所改变的绩效考评体系存在诸多弊病；1.4.“康普顿”市场诊断之四：现行的营销管理组织对市场开发难以形成有力的支撑第二部分：康普顿八个区域市场SWOT分析冷静评判自己的优势，是为了更好的发挥而不是为了“炫耀”客观审视自身的劣势，是为了扬长补短而不是自甘自弃准确地分析市场机会，是为了寻找良机而完成“惊险的一跳”清晰地意识到威胁，是为了尽量规避风险，提高成功概率SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具：S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，获取相关的市场资讯，为高层提供决策依据，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。对青岛王冠进行SWOT分析，是为了进一步明确“康普顿”目前的处境，长处和短处，为进一步的营销规划提供思路。2。0分析前说明2.1优势分析（strength）优势1、“康普顿”的产品力（包装、质量、使用的感觉）和品牌力较强，具有一定的溢价能力。目前，在经销商和消费者那里口碑很好。这也是过去康普顿获得成功的重要基础因素之一。2、康普顿目前具有较为稳固的分销网络基础，目前，大多数的经销商和康普顿合作三年以上，具有良好的合作关系和互信度。在部分区域（如山东），康普顿具有很好的市场优势。这些都是下一步“康普顿”提升销量的现实基础。3、康普顿高层领导在企业发展战略、产品及品牌定位、财务管理等方面，一直作风稳健思路明确。4、康普顿高层领导对于市场提升给予高度的重视，并具有整合资源，通盘把控的能力。5、“康普顿”公司拥有一个较为团结、忠诚、扎实、肯干的团队。6、“康普顿”具有一定的资金实力和资源，这是未来开拓市场，提升业绩最为坚实的基础与保障。7、目前，康普顿整体的市场管理较好，冲货和乱价并不严重，给经销商以信任。2.2劣势分析（weakness）劣势1、营销理念和市场操作相对滞后，走在了一些竞品后面，失去了一些市场的机会；2、产品和品牌优势尚未完全的发挥，品牌的根基不足和没有进行更为系统的规划和包装，各类产品的核心卖点挖掘不足，在产品同质化越来越严重，品牌竞争越来越激烈的环境下，保持其溢价能力将越来越难；3、队伍与管理体系尚不完善：必要岗位人员匮乏，大多数的区域管理体系不健全，缺乏明确的管理职责和标准。目前的营销队伍虽勤劳、忠诚，但营销能力和技巧不足，干劲和热情不高。4、市场管理较为粗放：表现在对经销商的帮控，以及如何进行市场开发和管理不到位；5、以往整体宣传推广费用有限，费用使用不甚合理：在走访中，我们发现，大多数地区的宣传推广都放在对经销商和终端的促销上，较少的投放媒体。同时，促销手段单一（多为送一些赠品），缺乏创意和系统的规划，促销的区域适应性不佳。6、与诸多大牌厂家相比，康普顿的资金实力略显不足。2.3机会分析（opportunity）机会1、市场空间巨大，整个行业的市场运作水平不高，虽然有些厂家的一些市场操作手法走在前面，但整体来看，不甚系统，还存在诸多不足。且运作手段多在竞争激烈的市场和经济发达的城市。只要“康普顿”能够自我突破，求变求新，改变诉求，整合促销与传播手段，抓好管理等基础工作，其销量提升，便会指日可待。2、由于竞争的加剧，不少厂家面临着市场的转型和调整，同时也会调整部分经销商，康普顿以其良好的品牌影响和口碑，能够吸引部分有实力的经销商。3、部分区域市场竞争尚未到达激烈的程度，例如：一些地级市和县级市，或者经济不发达地区市场，其竞争手段仍较为单一。在这些市场发力，仍然能构建优势。2.4威胁分析（threat）威胁主要来自于竞争的威胁：目前，润滑油领域营销手段的推陈出新，价格战和渠道的争夺日益激烈，不少厂家意识到品牌的作用，大打广告战，导致竞争环境的加剧激烈，这给康普顿带来很大的市场压力。竞争对手多数比较强大。中高档强势品牌的市场抢夺进行加剧：壳牌、美莩、埃索等国际品牌继续以资金实力的优势来占据市场，且直接开发终端，加强了对经销商的帮控等等，尤其在经济发达地区的发达城市非常明显。众多中高档实力品牌开始注重市场操作：如嘉实多已经较早地开始对经销商进行市场开发的全面帮助，且促销力度逐渐加大，市场势头日益强劲。国内中低档实力品牌的广告大战和渠道争夺加剧：以统一为代表的国内中档品牌开始塑造品牌形象，在渠道和终端争夺力度加大，通过广告也教育了部分消费者，销量明显上升。众多杂小品牌靠优惠的政策和价格战占领市场，破坏了不少市场的游戏规则，也对整体品牌的运作产生一些影响。2.5综合分析机会（opportunity）

威胁（

threat）

优势（strength）

SO组合:目前，康普顿在品牌力、产品力、企业的信誉上具有较好的口碑，恰恰是一些期望经营品牌润滑油经销商的理想合作伙伴，继续发挥目前的优势，在一些营销操作不甚规范、竞争不甚激烈的区域市场，康普顿仍然具有快速进入并成长的空间。康普顿应该抓住目前的市场机会，进入这样一些市场。

ST组合:目前，康普顿不可避免地面临竞争对手的威胁，包括竞品在品牌的打造和产品力的提升上面。目前，康普顿的产品已经日益陷入和对手的同质化，而竞品对品牌的投入更大。因此，康普顿应该继续创新，强化自己的优势，和对手拉开距离。

劣势（weakness）

WO组合:康普顿目前最大的劣势来自于市场操作的问题，营销策略和战术的缺失使其丧失很多机会。如果能够尽快弥补短项，在营销策略和方法上有所提升，抓住机会的可能性必然更大。

WT组合:康普顿的最大劣势也正是其主要的竞争对手能够攻击的软肋，竞品的营销操作的进步使康普顿不得不快速跟进甚至要短期内超越竞争者。只有如此，才能在未来获得竞争的优势。

第三部分镰：影响康普瘦顿八大区旦域市场销量提芹升的要钥素排序营销各话要素与虹各环节羡是相互妨关联的廊，单点卷的突破计是暂时替的，体考系的保险障才是划稳固而跌长久的但对于一挎个企业在精某一特定绝区域或也运定时期之明内，影响暮销量的要堂素也是有拘轻重之分绪的，问题叼的解决自苗然也会有潜紧缓与先套后之别3.1旦影响康启普顿销堵售提升殖的要素桐排序暂且不论剩是因何原貌因而致，猛康普顿对星目前润滑皇油市场运退作细节和矛竞争实态剃了解认识千不足，导呢致营销理竞念上的落锡后是造成诞目前营销裁行为滞后季的首要原巩因；具体策略袭和战术手马段的缺乏缝：营销管类理组织道和营销炭队伍粗放的前区域管戚理和弱宜化的区独域开发冬，导致辆整个经舟销商队溉伍不强梨，市场策空白点捆多，区薪域市场巴发展不牢平衡，赌从而限晕制了销萌量；对经销汁商帮控妥力度薄盛弱，渠屠道激励遵手段单丈一，是瓣阻碍“稀康普顿饶”销售繁的原因避之一；宣传和促抄销整体费仙用偏低，沃缺乏整体锋的规划，确具体的促庆销方案质必量不佳，泥媒体费用棒分配不合匹理，导致讯经销商积亲极性下降寇，品牌力条弱化；“康普犁顿”在重整体的晌营销策肉略制定溉和对全纺国市场取进行针肆对性规什划的缺农乏，导看致目前封全国市辱场的营由销手段全和政策译一刀切相状态，这从而造碑成了销滩售额没纸有大起弊色的局保面。以目标犯管理为笋导向的由营销组松织，难评以支撑父市场开椒发所带局来的对肿工作过末程和质石量的要骂求；无论从输数量上剂还是营恐销技巧辞和能力虫上，营些销队伍演都难以桨满足现盆实的市浮场要求零；3.2整馅体感受与歉综合判断营销理念的转变思路决定方向明确的营销战略策略和战术的改变方向决定方法方法决定效果营销管理体系营销队伍的保障营销理念驴的转变看堪似虚无，节但却能真扰正地指导激营销行为仿，康普顿饭必须从原执有和经销胡商之间的叮“贸易”讲关系向服辩务商甚至歇镶嵌式的宋合作伙伴萍关系转变损，必须树虾立以“市甩场”为导渠向的营销咸理念，从动简单帮扶鲜向深度帮乖控、协销轰转变。这气些观念的各变化，将珠直接影响初康普顿的弱营销做法啦。明确营销菜战略，是徐要在明确揉营销目标蜓的前提下宁，对康普坛顿现有的舅市场进行吗全盘的规耗划，有重透点的开发列一些新市蝴场，扶植垒一些老市恰场，在营购销作法上被更加具有伐针对性，覆从而为完蝇成销售提丘升的目标存和完成企阵业的总体玻目标服务须。在明确沫的全局扫营销规矿划下，曾进一步宋落实营甚销策略冒和战术法手段，滑并执行素，将真匀正起到鼻市场的团实效。以上这之些，都如离不开森一个有粗效率的架合适的形营销管您理组织糊和一批兴高素质械、高忠暮诚度的驾营销队叨伍，离佛开了管咬理和人植才，以吸上均是手纸上谈疤兵。第四部分萌：康普顿在责八个区域授市场提升添销量的基本策轧略与手秧段建议市场销煌量提升绣工作的颂策略、吃内容、衬步骤提升策略提升规划提升具体清内容提升具妇体步骤4.1就提升策吨略之一：从营销匪理念到辩运行模杠式实现蚁两个根耕本性转现变牢固树立格润滑油市紫场化经营双的营销理常念——从岩以产品经艇营为导向袋转变为以毙市场经营菠为导向，给从传统“近贸易”经娱营模式向国“深销、刻协销”模趁式转变什么是辆市场经熄营为导牛向？通过优源质产品揪和增值怕服务不糕断满足许网络成愤员和消玻费者多径样化的内需求通过对狱市场的御深度把呀握，不臣断根据烛风云变尤幻的市孤场环境牧制定出田有效的裤竞争策利略，达懒到提高郑整体市聋场运作摸能力之弟目标什么是深轨销、协销桂模式？目前的麦现状是绑表面上胞我们离嚷市场很所近，实阁则很远栏；表面那上经销摆商近在健咫尺，寸实则相拣距遥远薪——浮涝在市场歼的水面深销就是烟真正达到渣对网络成脑员的“深蛮潜”——煮经营重心穴下沉，依羡靠受过专偶业化培训们的市场人监员，对经笨销商进行遗深度帮控艰，增强其子市场竞争晴能力，从痰而提升销萄量和市场丸占有率从简单幻玉的厂商踩之间的震“贸易昆”关系退向“服草务商”幸甚至“桥紧密的良镶嵌式弱的合作幼伙伴”关关系转岁变，将伶极大调六动经销飘商的资壶源，从妖而增加沙康普顿惜的市场蓝竞争能鸡力，提模高销售躲额和市消场占有窗率。康普顿公姓司一级经销刷商终端二级经销贞商终端消费者消费者业务员（煎市场代表绸）康普顿的岸业务人员爪进行了转嚷型，真正圣的从一个枣单线联络垃厂家和经戏销商的联偷络员，转某变成职能袖更多、和翻经销商更智紧密的市核场开发人终员。除了村对厂家负罚责以外，羊业务员还积必须承担批帮助经销喇商开发二株级网络或额者终端的牛职责。这种做法增，将更加仇适应市场永的变化，据因应消费冻者的需求销和终端的拖需求。坚定品徐牌定位盐：对于康乞普顿而暮言，过徐去的品搏牌定位秩是正确米的，确湿立是中挑高档的劈燕润滑油斜品牌，挺确立自她己是国蚊际品牌巴，这些霉都是保劲持品牌法溢价能兵力，保裹持持久吗盈利的碍重要基识础。从立体的痕角度出发闹，打造康叮普顿国际早品牌形象甩：从过去来掩看，康普谊顿的品牌泡形象更多泄地是依靠罗产品本身阶的设计来深体现，通棚过产品力年来表现出率的品牌力占占据了主欢导的地位加。然而，辱要打造在康普顿优的中高嗽档国际菌品牌形健象，不鸭能仅仅斜依赖产尖品力这岗样一个万单点，欺更应该赠从体系效上考虑膜。4.2斜提升策住略之二陈：从产获品经营纪向品牌残经营转缠变品牌经肆营的建返立是为罚了提高挠康普顿译产品的衫获利能糠力，阻辅击杂小孙品牌的揭恶性价多格竞争乡丰，提高质产品的版溢价能鱼力；目前应河该努力转完成从像单纯产摘品经营均到产品愁经营＋泄品牌经挠营的转铸变产品物药化属性腥的研发术改进产品力提丛升品牌力秆提升产品形斯式价值婆改进产品核心修价值改进产品的附腹加价值延口伸品牌定肾位和品毅牌内涵姓的界定品牌知肠名度的打匠造品牌形枪象的塑弓造品牌管载理品牌经营近期可以稼改进提高归的因素近期不能蝴迅速改善眨的因素图例品牌经营漂的体系图维：市场现状提升方向时间安排产品力提升产品在形式价值上非常出色，无论是包装、设计、文字内容，都符合康普顿的品牌定位。在产品的核心价值上则较为欠缺，尽管提炼过一些卖点，但总的来说系统性不强，仍有待延伸和挖掘。（一万公里、86等）产品核心价值的提炼：目前，行业内的竞争对手尚没有进行过多产品卖点的挖掘，大多数产品卖点冲击力不强，影响力有限。核心卖点的提炼是产品力提升的主要方向。产品的改进和提升必然要结合行业内发展情况和技术创新的情况，也要符合消费者的需求。这是一个长期且不间断的工作。品牌力提升目前康普顿的品牌知名度不高，品牌形象不甚明析在已有用户中，具有较好的美誉度一方面进一步完善品牌的定位和内涵的挖掘，对企业、品牌历史、渊源作以巧妙的挖掘（难度较大，但肯定有空间）通过整合传播的手段，对品牌进行全方位的宣传，提升品牌的知名度和影响力。对品牌的渊源的包装和品牌定位。内涵挖掘是近期的工作。品牌知名度和美誉度的打造则是长期的过程。品牌经震营的提爹升方向4.3提据升规划之肆一：明细侵企业营销游战略方向目标决惩定营销予战略：地康普顿博要在营浩销上走贸向一个搁新的台汁阶，力果争成为详中高档愚润滑油椒的强势托品牌。警这样的梨企业目垒标，需送要坚实覆的营销郊基础作队为后盾债。企业营懒销战略脏的制定迫：康普判顿的营炭销战略警的确定端，不是假简单的惩制定一蚀个销售唇额的数也字目标捆，而是原构建一枯个完善师、扎实洲的营销业体系，葵从而为秋企业长抬远的可议持续性昼发展奠珠定坚实窃的基础岩。企业目宇标：康销普顿成活为中高坡档润滑山油的强协势品牌销售额扭和市场纵占有率国的数字未指标营销支茅撑：企授业具有厕核心营滩销能力营销战塌略方向顷：打造信康普顿欲的核心雀营销能持力，是勿目前康丢普顿的存营销发疲展方向叨！康普顿费综合营到销能力棵评估及低改进产品价格分销促销目前的产司品品种较冠多，可分灯为汽柴机限油、摩托袄车用油、钟工作用润泉滑油、养顿护用品四龙大类；其中，陵汽柴机陪油是康符普顿的卫主销产须品；产品质量北基本让经扒销商和消坑费者满意子、放心；产品包墙装、设储计等方医面较好岁，具有欣一定的奴领先优世势；缺乏对逃核心卖悦点的深轨度挖掘底。媒体的费邮用和投入棵偏低；促销费用冬的比例不悲合理：体绘现在高空给广告的呼跟应较少，皮大量费用皮集中在对得经销商的醒促销上，盯对于品牌版形象的宣钳传等所用救较少；促销缺副乏整体宗的规划奇，对区工域的适扬应性不锐强，缺百乏创意模，因此凯效果不挖甚理想裂；综合营销薯能力包括矛：基础营耕销能力、映支持营销朝能力和核势心营销能彻力三部分棋，其中核芹心营销能卵力是企业绣的核心营蛇销竞争力危的体现，触决定着企滋业的营销滔水平。价格上娃一直采飘取中高抱档润滑嘱油的价时格政策蛮；由于受尿到竞争惊的挑战均，溢价犬能力日马益受到捐挑战；对价格问管理较主为粗放寸，各地足区具有火一定的直价格差导异；目前略招高的价浆格有利冲于保持滩经销商应的利润联和企业师利润；康普顿馒全国网罗络相对块比较稳链定，经士销商对困企业的贷信任感洋和忠诚锻度较高息；区域经销把商整体运野作水平不躲佳；目前，康岔普顿对经某销商的管佣理大多数纸比较粗放意，对经销鞠商的帮控监较少，厂升商关系较磨为简单；目前，面应临竞争压雕力，经销月商也面临饭转型，在透此方面，脚康普顿的除顺应变化桶不多。康普顿拉基础营搏销能力塔评估：财务信息生产通过有吼效的资坚源整合川，生产壤方面的舰制约因圆素在减股少目前来看窃，生产管凤理比较稳戒定质量问驳题时有告发生，涂康普顿爷对产品传质量的逆监控还谣有待加观强财务管嚼理规范核，风险愧防范和愉控制较犯好但财务人届员普遍缺箭乏营销意昼识，和市件场相关的岗重要数据艇统计尚待扇改善财务和庄业务有肺两层皮瓶现象发鸦生，没钳有规范幅化的内舌部运作脆流程信息渠道躲没有完全伯建立和完衰善，信息宰反馈薄弱企业内部灶信息较为匹全面，且茶规范有序市场一线割的信息缺箭乏收集机雄制，传递台不畅，信穷息量较少康普顿营梦销支持能归力评估：人才营销管呆理较为渡粗放，区目标管根理的体济系已呈稿现诸多旬弊端人才引键进和激置励机制维不完善财务管理脆较好，但麻其他方面坝的管理还烧没有适应它或跟上网篮络发展和郑市场发展末的要求整体营挡销管理青水平处梨于滞后童状态管理网络网络在全滨国的覆盖封率不高，革个别省份赌和区域存娱在较大的牛空白已有网讽络成员巴对康普织顿的忠煤诚度较照高，流顾失较少新开发课的经销纳商非常坐有限，齿几乎处茶于停滞衬状态现有经卵销商整寻体市场君运作水索平不高目前，芬人才队申伍状况值令人担爽忧营销一味线人员呼数量不跳足，且袋普遍营们销能力宽和技巧肆不足现有员工伪忠诚度高则，基础素旅质较好，筹但缺乏热青情和“冲耽劲”，对境企业信心抹不足部分管理抽人才缺乏息，部分重锄要岗位缺模失康普顿核议心营销能票力评估：根据基本愿描述结果胸，对综合疯营销能力栏进行评估规并给出改胡进的急迫茎顺序与方镰向生产综合营乞销能力基础营斧销能力核心营枣销能力产品价格分销促销财务信息人才管理网络问题评周估改进急迫筛性改进举措需着重魂改善的泥领域营销支半持能力产品力具蔑有一定优徒势，只需腐作局部的纠改进进一步哄挖掘产婆品的核娃心卖点丹，提升裙品牌力价格管理趟相对规范四，但需要彼发挥价格耳杠杆作用比较简单行的分销管辽理方式，嫩急需提升浑和改变推广手段笼单一，且雄不能得到装实效保证生产管劈燕理基本串稳定，柔但质量端管理需矛要加强没有树立丙起全员营鲁销意识、出对营销的票配合不佳内部信港息管理棍较好，韵市场信表息管理胜几乎处嫩于空白经销商持普遍市仔场运作丛水平不涨高，厂挖家帮控购较少队伍数量掏不足，能关力、技巧扇不足，部产分重要岗堂位人才缺连乏管理体代系存在劝诸多弊彩端，管病理流程狡有待规扰范价格的挤局部调锡整和发芹挥市场详杠杆作木用采取深房诚销、协枪销方式观，重心杠下沉强化各制类助销叔物和推趣广活动签与经销碑商的对欣接点加强质量敏管理和监获控完善流润程，为绒市场营之销服务建立高效干的市场信吗息反馈体定系通过深度叙帮控、培涉训等指导泊，巩固网壮络成员的销忠诚度，自增强其市汉场运作能幸力积极面押向社会甲引进所绝需人才整个营融销体系诉的管理壮需要规舅范和完偿善急迫性最崖高急迫性伤中等急迫性最历低康普顿挥的营销口发展方拳向——打造企胁业的核叨心营销镇能力网络、草渠道能电力的打比造营销团队锻的打造产品力的砌进一步提芬升开发终端母能力的打啦造康普顿酬品牌力于的打造企业管理辨能力和企炼业文化的南打造企业核心尖营销能力康普顿病下一步阔上升的胁突破口参，在于痒企业核休心营销咳能力的票全面打话造：4.4韵提升规漆划之二不：明确建康普顿值营销发犯展的策戒略思路康普顿链市场策益略制定聚的前提牌条件：结合企坛业发展鬼的战略枕目标：宪在2－金3年内叮，成为受中高档午润滑油丙的强势选品牌结合康普姜顿营销战号略方向：卡打造企业笛的核心营芝销能力结合目氏前的现柜实要求势：在目梨前的竞距争环境爬中，能汽够快速驱的提升拖企业的稠市场业姿绩，进骡一步扩己大康普火顿的品讽牌影响衔和市场模份额。结合企业万的实际资铁源状态：剂从现实的塘角度而言骑，康普顿顽应该结合撕自身的市置场资源、佛资金资源坏、人力状猾况进行市迈场规划，固而不能脱兆离企业的墨实际。我们认策为，目羽前的营税销策略益是：以提升振销量为者中心，对全颗国市场牵进行系播统的规图划，针百对性的极采用不宁同的营普销策略葡，有侧恐重点的促进行资命源的投挑入，同年时开始践实施企锡业内部炉营销体亡系建设角的基础棉工作。几条腿走照路，最终衫完成整个企泪业营销应体系的肆建设工患作，这也是康梨普顿和联胖纵智达合嗽作项目的面主要任务浅。提升现实要销量的两怖种方法：荷垂直发展草和平行发京展营销目标敞：销量的锈提升垂直发展高：提升原鹅有经销商薄的市场运瞎作能力平行发展扇：开发新猜市场，增石加经销商福数量对市场和经销商进行评估界定分类根据不同经销商界定合作关系对经销商进行深度帮控协销整合营销传播计划的落实营销管理体系和队伍保障区域市场的分析评估设计适合不同区域的开发模式方法对经销商进行市场帮扶开发营销管理体系和队伍保障平行发哥展和垂震直发展堤所带来洒的各自标问题康普顿实际状况带来的问题怎样实现？平行发展康普顿在全国的市场存在诸多空白区域，有平行发展的巨大空间。康普顿在全国市场发展不平衡，在各个区域的表现和市场地位有很大差距。近年来，康普顿新开发的经销商少之又少，区域拓展工作始终不见起色。平行发展带来最大的难点就是管理和市场指导的问题，事实上，尽管拓展一个新经销商就会出现一个新市场。但能否打开市场局面，实现销售目标才是最关键的。开发新市场对企业的资源投入要求较高，开发难度大，投入产出的周期相对较长。在目前竞争日益加剧的润滑油领域，开发了经销商，怎样去做好市场是最关键的，这要求企业有明确的市场操作思路，能够帮助经销商开拓好市场。对空白区域市场进行分析和评估，制定相应的渠道开发策略；通过招商的方式筛选合适的经销商，对经销商进行综合的评估和确定合作模式；对经销商进行帮助，协助经销商开发市场；注：不同的经销商和区域采取不同的运作模式。垂直发展如何帮助现有的网络提升其市场运作能力，提升销量，康普顿所作的工作不系统，缺乏明确的思路和有效的办法。垂直发展带来的最大问题是企业的市场操作思路和投入的问题。让经销商增量，需要康普顿自己有系统的操作方法，并且能够贯彻执行下去。对于康普顿而言，面临的是厂商关系的全新变化，随之而来的是区域营销模式的改变。让经销商乐得卖：通过新的厂商关系的确立，在管理模式和市场操作模式上给经销商以指导，在经销政策上给予一定的空间，增强其积极性；厂家和经销商一起，利用双方的综合资源，放眼于市场开发，把营销工作做的更扎实。综合分析滴：目前来重看，眼革前更迫化切的是铁让现有训的终端愉实现销亿售的增础长：现有区杰域已经忧具备了肯一定的赶市场基遵础，厂南家和经肌销商合烟作较好税，可以熊根据全景面的规核划，制市定适应违不同区挠域的营川销策略符。现有的普市场区穷域的销裹量提升铅不仅是您现实的禾要求，筐也是企挨业资源铃能够短邻期达到科的。对于开发篮新市场，所则可以同扣时进行规拿划和准备组，新市场议的开发和兔市场操作馒，需要更软加慎重和耕全面的准族备。4.5提什升现有网闹络销量的关具体内容对全国市拦场进行评爽估、分类对经销商从进行评估抛、划分，醉界定和康适普顿的合谱作关系针对不钱同的市烧场确定僻新的渠爸道运作下模式让渠道柳成员提须高市场核运作能除力的支堆撑体系全国市碗场的分千类评估经销商评肥估确定新殊的渠道庭模式保证新渠晒道模式的循体系一些具嫁体的建载议对全国市坐场进行评烤估、分类脂、界定康次普顿的做立法市场类型特点康普顿的做法直营型重点市场（典型代表广东）市场潜力巨大，但市场竞争激烈，市场运作需要的资源较多，经营成本高，多属于依靠经销商难以全面打开的市场。这类市场对于中高档的润滑油品牌而言往往具有战略意义，如：上海、广东、北京等。重点投入，重点管理；眼前先做好广州是最现实的；新模式的样板市场（典型代表西南市场）市场潜力大，市场风险低，易于操作和掌控的市场，但经销商受自身资源的制约很难操作。目前：西南市场是典型，经销商自身无法解决物流的问题，需要厂家的投入和支持。重点投入，重点帮扶；不仅收获销量，更重要的是收获模式，锻炼队伍，树立样板；重点帮控扶持市场市场空间大，康普顿的品牌基础好，经销商实力和能力俱佳。重点帮控和扶持，进行深度协销；同样可以收获模式，锻炼队伍。更重要的是能短期见到效益；经销商导向型市场市场潜力有限，销量有限，目前经销商能力和实力有限或者竞争异常激烈，市场规矩不佳的市场。只需在行销方法、促销手段、促销工具方面提供相应支持，并由区域负责人定期走访、严格管控。根据目前呈的实际情株况，建议芽可划分为辈四种类型竞市场：对经销隆商进行念评估、怀划分，享界定和悬康普顿更的合作亩关系根据实纽奉际和康长普顿的互合作状供态，我河们把经桌销商评锤估为五忠类经销商评估举例康普顿的做法A、有实力有能力山西太原经销商帮控重点：在市场的操作行动上给予支持，充分调动经销商自身的资源。B、有能力有些实力南京康世纪帮控重点：在品牌宣传和促销上给予大力支持，同时调动经销商快速开发市场，行动起来。C、有实力没能力重庆超凡经销商郑州经销商帮控重点：在操作理念和市场操作方法上给予充分的支持，并帮助经销商树立样板，重要的是通过实际效果增强其信心。如果完全没有好的营销理念，依然不能行动起来，则可以考虑更换。D、有能力但实力不强台州的蒋老板帮控重点：在促销上和品牌宣传上给予大力支持，同时调动其积极性，快速行动，进行市场开发。E、有能力没实力大连的王少海帮控重点：可适当考虑在资金上给予支持（即一定的信用额度或者铺底），这要综合评估经销商的信誉度，和市场操作的潜力。F、没能力也没实力走过的市场没有此类经销商属于更换的重点，有合适的经销商出现，可换掉。针对不同毁的市场确宏定新的渠复道运作模蚂式四种渠道般运作模式遭分析：简单贸易嘱型深度协销镶嵌式合狱作伙伴分公司模县式经销商导钥向型市场鸦：销量较居小，潜力钻较小，竞颗争恶性或急者竞争异捆常激烈的掩市场；重点帮获控市场产：市场浆潜力大颂，康普礼顿品牌谈基础好良，经销育商实力挤和能力阁俱佳；新模式姑的样板汽市场：透市场潜姥力极大唯，经销弱商实力漆能力俱败佳，市喉场规范炭。例如暂：重庆足市场直营型瞧重点市站场：市答场潜力道极大，早市场规表范；要求不央高：现确款现货新，守区守价尝经营经销商必倚须认同厂别家的理念，绳和厂家与紧密配秋合经销商屠能力、尺实力、衡信用俱佳度、，需灵要和厂家一急起开拓浑市场有能力名，有实遗力的经销商认，行商殊或者可以转何型渠道模关式市场类型对经销医商要求支持渠击道提高紫市场运卡作能力工（提升鄙销量）梦相关体贡系渠道成员提高市场运作能力保证体系支持体系经销商政策价格管理市场管控产品力提升管理能力提升整合传播支持保证体系竟因素分解原图保证体系经销商政策价格管理市场管控经销商利益经销商深度帮控定价策略价格管控市场巡访和督导窜货管理保证体车系之一经销商政策基本做法关键点经销商利益返利原则：渠道成员利益与贡献正比原则，返利渠道倾斜原则，返利与市场管控相结合原则返利政策原则：渠道成员贡献率和利益相关，返利支持渠道政策，返利支持渠道管控和价格控制激励政策近期激励：销售奖励、技能培训、销售抽奖、旅游激励远期激励：经营理念和技巧培训、愿景分享、经销商会议、康普顿人奖（归属感激励）、形成战略同盟近期激励：刺激渠道完成当期销售，以提高销售技能和销售积极性为主远期激励：提高渠道忠诚度，加强对于终端的掌控能力日常管控日常走访和市场运作诊断

经销商会议

加大巡访密度和巡访质量赋予经销商会议更多的内涵深度帮控以重点开发的二级商或者终端点为龙头，辐射其他的市场开发主要方式：促销设计、销售示范、库存管理、业务指导加大开发力度，着眼终端开发，表现在销量的提升和网络质量的提高帮助经销商掌控终端满足经销商自我发展和生存的期望保证体系召之二——价格管绝理价格管理基本做法关键点产品定价产品定价原则：通过提升产品力和品牌形象，优化产品结构布局，形成强大的产品溢价能力和盈利能力。产品价格和市场运作结合原则：产品价格不仅应当包含必要的利润，更要能够支持区域市场运作，提供必要的溢价空间产品价格和品牌建设结合原则：产品价格不能背离品牌建设要求，价格不能破坏品牌形象高端主打产品：产品力提升和区隔策略，高利润、高返利、高市场支持度策略中档产品：高表现与适中价格高返利相结合，产品质量作为支撑低端产品：高表现与适中的价格，中低返利相结合，产品质量作为支撑价格管控统一区域内的价格协调价格调节和反应机制市场价格监控体系产品价格定价方式和成本控制利用公司资源优势，部分产品以大力度促销来降价保证体皆系之三——市场管控基本做法关键点窜货管理利用包装物等外在物品进行管理

利用经济手段进行管理利用市场管理手段进行控制

编码和编码利用返利制度规范市场信息收集和巡视制度市场巡访和督导巡视数量和质量相结合省、区域两级巡视相结合，总部抽查巡视市场督导和业务指导相结合市场管理质量和经济效益相结合市场管控能力培训，绩效考核支持巡访人员市场考核内容、奖惩权利界定业务人员业务指导能力提升渠道规范运营后的利润提升支持体系类因素分解燥图支持体系产品力提升管理能力提升整合传播支持品牌力提升管理体系设计绩效考核改进产品核心卖点诉求整合传播设计产品力提升注：有泥关产品帮力支持驱我们已么整合传会播支持整合传播（传播手段整合计划）实施消费者感受、认知主题：康普顿的核心卖点和品牌定位语阶段宣传内容中心主题确定阶段市场现状和企业目标分析整合传播作业循环示意图企业阶段性发展变化就目前画行业特涛征、润草滑油市命场、消瘦费者的利特点及狱企业现遥状，康副目前的传播定位：以首先打动渠道成员为主要目的的宣传，即首先着眼于打动经销商和终端（汽修厂和快修点），并通过渠道和终端把信息渗透给消费者。（目前，行业还没有到达教育消费者的阶段，教育消费者所花费用巨大，且收效难以预估，康普顿应静观其变，随时跟进并不晚。）为了有效利用公司资源，可采用集中优势的原则，并把整合传播的目的和销量提升紧紧挂钩，力求首先打动影响销售的关键因素。在整合传播实施中，避免和强势企业正面碰撞，要求创新，求巧。整合传毫播支持颠的一些惨具体建虚议（1尝）媒体传播A.电视传播实施建议:电视广告虽然具有很好的传播效果，但费用巨大。目前，由于统一率先在中央台投入广告，引发了行业的广告大战。我们认为，就康普顿而言，没有必要进行大举跟进，去教育消费者。原则上，不作大规模的电视广告，只有在特殊情况下（如招商后面临诸多市场启动时，需要鼓励经销商信心）考虑特别的投放安排。B.报纸、杂志传播实施建议：从过去的经验来看，报纸广告效果不佳，非润滑油产品的理想发布媒体。对于专业型杂志，则可以考虑进行若干投入。专业型的杂志媒体不仅可以影响消费者，也可以进行二次传递来影响经销商。既可以考虑作形象广告（必须整版），也可以考虑作些软性的文章。更重要的是，这些广告投放可以作为二次传递的素材，用在渠道开发和对渠道的帮控上。C.广播广告的实施建议：目前，各省和市的交通台是理想的润滑油投放媒体，尤其对于出租车具有非常大的影响。同时，也会对经销商的信心有极大的鼓舞。建议选择部分重点市场进行投放。一般而言，在交通台的投放不适合作简单的品牌宣传类广告，最好做成专题节目，进行知识问答，既能传递更多信息量，也能真正起到打动消费者的作用。D.户外广告实施建议：户外广告也是比较适合润滑油发布的媒体之一，但一般费用较高。因此，应考虑在重点市场的汽配市场集中地发布路牌广告。整合传播小支持的一唱些具体建持议（2）终端表以现实施伍建议：在终端如打形象务，即直吩接面对邻消费人歉群，也胃直接面羞对经销盘商，这浓是一个拍非常理便想的传漫播载体编，因此迷形象店：重点区域，康普顿可选择部分好的终端，通过协议方式建立样板店，这即能鼓励经销商的信心，也能起到形象宣传的作用。（康普顿的现阶段的样板店和壳牌不一样，更大的意义在于鼓励经销商，树立品牌形象，因此，我们不追求数量，而是追求效果和质量，康普顿一旦建立样板店，其内涵一定要更丰富。更重要的是对样板店在全国进行二次传递，来鼓励经销商）门头：在各个重点区域市场直接做终端门头，也是宣传企业品牌形象的好方式，在此方面，康普顿应该加大力度。门店内的宣传物：海报、DM、报纸、各类润滑油知识手册等，这些是最基础的宣传物，因该进一步加强，丰富内容并加强管理。公关活动建议：

一般而言，不做公关活动，除非有较好的话题或者推出新品和进行新的市场规划。地面促销活动:地面的促销主要针对渠道（经销商）和终端，这部分的促销力度要进一步加大，且在赠品选择和活动实施上要适应当地的特征，给业务员和经销商留有一定的参考建议权。活动设计要有创意，尤其要结合经销商开发终端的工作来进行：例如设计一次半价或者免费换油活动，在保证经销商和终端利益的前提下，可能是一种开发终端的好办法。活动结合市场开发工作来进行，是今后设计促销的重心所在。管理能林力支持痒：营销犁管理组枕织体系纺和队伍彩建设规范和完善绩效考核、人力资源发展体系规范和完善组织架构体系，保证主要职能规范和完善主要业务流程，做到规范高效提升管理能力的主要途径现阶段的当务之急管理能力蛇直接关系谣到新的市虹场模式的所成败，我绑们认为，护康普顿的多营销组织降架构基本余合理，但相是需要对垦一些重要缸职能进行指突出和保肝证，相关写部分要作清以调整，恰以适应新小的渠道运饲作模式的威要求。同养时，主要毕的工作流仙程必须在旺很短的时从紧急和权重角度分析，规范和完善绩效考核机制、快速提升目前已有的人力资源水平，是康普顿公司最紧要的工作。绩效考核必须解决两个指向：员工队伍的归属感和紧迫感，当前销售效益和渠道建设长远效益之间的协调关系。人力资源开发主要解决两个问题：员工市场营销意识和服务意识的确立，队伍市场营销和管理技能的快速提升。管理组织犬保证的具桂体工作内累容：现有营克销管理挠组织的脱完善、模局部调鸭整：目前完全煎以“目标枣”为导向瘦的营销组移织，部分赖结构需要漏进行调整细，明确组叔织的职能包和任务、裁流程。营销组织刊内各岗位驶职责及工琴作流程、弱制度的建矿立：相关岗津位的职桌责过于税泛化，盈需要进件一步落加地，结勾合当前绞的实际谱情况和些新的渠著道模式晌作出调打整。营销组织痕的取酬、腊绩效考评犁体系的建娇立和调整坟：目前“商大包干弦”已体正现诸多扬弊端，臭需要进现有的部分重要岗位的职能再定位：例如：市场部职能的弱化，需要重新定位。市场业务人员事实上是省级经理的概念，也需要重新进行界定和定位。营销队伍整体素质和营销技能的提升：整个营销团队的营销理念、技巧应该开始进行提升，这是今后营销方案落实和执行的最重要的保障。必要岗位人员的补充、人才引进和建设：队伍数量不足，必要岗位缺乏人才，需要引进和培训。4.6扬渠道开允发、拓桃展的具胆体内容对目前的掘康普顿空本白市场作抖以评估、挤分析、分厉类设计适合拘不同市场浇的区域开祝发模式和倾具体的手疯段对新经销侮商进行深耕度帮控，集进行市场霸管理和指部导适合区绸域拓展眠的队伍叛和营销御管理组说明：在方向没有确定之前，这部分内容不作详细论述。本章节总旅结：千里烂之行，始编于足下，飘让我们从晶现在开始——康普顿仗200果3～200纪4年度完益成整个毫营销体跑系的建氏设，并迁为企业谁长远战眨略规划阔和可持供续性发奸展打下离坚实的疼市场与经网络基宫础理性规划杀市场，依馒据各区域各特征确立在区域拓展炎模式，增忆加有效的换经销商数贩量盘整现有决网络，加适合于各尿区域特征夫与康普顿岁资源实态绒的区域拓做展模式的川确定，与腿实效执行现有网络绪梳理与盘茂整，深度熊协销体系外的打造，崖帮助经销宝商提高其下市场运作黑康普顿营煎销管理体龟系岗位设是置、职责怒、管理流作程、考核晓标准、人基员补充与刷调整针对康驰普顿行过销人员院，以及桥经销商择人员的斗系统培困训，与公实效行泄销技巧贪的提升各级经销删商的开发馒、帮助与稿管理，以蛇及对经销淘商综合资望源的有效目利用；产品力和堪品牌提升鸽，广告、丸促销等综比合传播与错促销能力途的提高营销目界标两大上贼升点当务之染急！从今天裁开始！队伍建迈设与营销管御理区域管理酸和区域拓展营销人短员取酬恩、绩效极考评机溜制的调们整现有人阿员职能菜再定位缠，岗位麻责任制诞完善策略调整旬，营销组权织工作标抖准、流程概的确立必要岗位肆人员的补颠充(招聘、筛牧选、试用)现有市场闭的评估、振规划和渠异道资源盘光整因应不同当的市场确雨定相应的尖区域管理恨模式网络的深观度帮控体重系的制定浸、流程的乡丰建立区域市场扩开发模式刑（招商）狂及实施规突划第一阶段第二阶段全员培刚训（理狠念、技牵巧、方励案制度启解读）渠道成员遭培训（理铅念、激励复、制度）新模式丸与新制非度的正久式启动幸，人员爬”教战”，方案士动态调滔整与完拒善第三阶段现有网油络的提适升，深忍度协销斧的实施由和动态淋的调整开发新抹的渠道吃伙伴，冬覆盖空浑白区域净，并帮卵助新的秀区域进驻行市场旗操作第四阶叶段以紧密杂型合作陡伙伴关杯系为主暖的渠道筑构成进踩行评估积和再改段进经销商斑逐步由程坐商向声行商转得变康普顿产对经销勇商和终趣端做到隔双重的尤管控产品力和释品牌力的拥再提升产品核心表卖点提炼扩，品牌形禾象定位与拌实效传播从终端替（快修水店）到而“高空淘”媒体歼，从公膛关到渠彼道促销坝，真正日的整合怎营销传筐播完成康灰普顿以许产品力向为主导略向以品据牌力为浙主导的茄战略转胖变产品和座品牌力的再帅提升时间进程混规划：愿明年形今天，纠与在座民各位共摆饮庆功篇酒！谢谢各位重！9、静夜四寸无邻，荒鼻居旧业贫什。。4月-2紧34月-嘉23Frid瓦ay,焰Apri秃l28朴,20独2310、雨中琴黄叶树足，灯下吓白头人寸。。11:2亦0:1311:2每0:1311:2孟04/28拌/202狠311堪:20:犁13A奔M11、以我独绣沈久，愧亲君相见频华。。4月-煎2311:驾20:抚1311:蹦20Apr-疗2328-A森pr-2卫312、故人江茫海别，几仁度隔山川培。。11:劫20:腾1311:瞎20:跟1311:般20Frid岩ay,爬Apri桶l28淘,