康佳彩电的品牌策略

品牌+整合传播可以帮助康佳的销售内容提要彩电市场环境消费者是如何购买彩电的康佳的品牌定义康佳的核心沟通概念彩电市场环境99年彩电生产量 98年 99年 增幅市场 2100万台 2500万台 19%康佳 465万台 650万台 40%长虹 900万台 1100万台 22%TCL 280万台 400万台 43% 总计 1645万台 2150万台三年间市场份额成长趋势1998年主要品牌彩电累计零售量占有率注：国产名牌指康佳、长虹、TCL和海尔启示目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际品牌，康佳在国产名牌之列99年关税减低，进口品牌的价格下降，对国产名牌造成压力国产名牌之间，由于产品同质化程度高，也存在激烈竞争彩电供过于求，消费者需求放缓

竞争激烈

严峻的形势下，要提升市场份额

康佳比其他国产名牌好在哪里？康佳99年的主要策略产品提升产品的科技含量价格保持稳定偏低通路增加通路投资，改革通路的结构推广促销树立品牌形象在现有的计划下，

做好推广的工作，

有助康佳和其他国产名牌拉开距离整合传播如何协助消费者是如何购买彩电的消费者是如何选购电视机的？原有的旧了or没有彩电想买一台新的思考要什么功能的彩电有好几个牌子可供选择神秘的大脑活动后决定购买产生兴趣

在消费者想买电视机时，就和他们沟通康佳各方面的好处，建立沟通的关系并影响他们，让他们觉得康佳是他们的首选消费者的购买过程复杂，思考时间长，一支广告片或LOGO并不能完成这个任务而需要整合传播，并且要有沟通的主线——为品牌增值消费者调研

的发现

面对许多品牌，消费者怎么选？选择首先过三关：国产名牌对比杂牌：质量保证牌子响售后服务好第一关第二关第三关国产品牌对比进口：价格低质量持平维修方便侯选名牌对比其他名牌：性能更好用的人多别人推荐价格更便宜售后服务更好侯选名牌代表了什么？消费者认知的侯选名牌：长虹、康佳、TCL、创维、海尔它们的共性：品质可靠、功能齐全、售后服务足、口碑好、有一定市场基础各因素的同质化程度高： “各个牌子都差不多。”消费者对候选品牌的品质认知十分接近为什么在侯选名牌中选了A，而不是B？产品/营销因素在同质化程度高的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的些微差别会推动最终的购买决策 例如：“几台电视放在一起，觉得它是清晰一点的。”口碑和价格因素的影响尤其明显促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用各产品差别不大，“某方面好一点”就会构成购买

“某方面造好一点”拿包括过去的使愤用经历口碑售后服务可见的摧事实感情的河因素……消费者对壁品牌的综合什评估，感性理摩性并存要在与岩消费者醉接触的漆各个层况面，陵都能有欣效地影熊响他们稀对康佳掌的看法贷从而赖形成对翻康佳的赌品牌偏粪好各种传票播工具齐在不同冰阶段扮风演的角裤色在“思岛考购买赏什么功颗能的彩应电”阶酒段广告传播并积梯累产品的甜品质形象介绍产品命功能特性公关产品特性倒的进一步蚂渲染直效行众销利用现饮有的客买户，形板成康佳辩良好的膀口碑吸喇纳其他乒潜在客间户鼓励潜在野客户使用秀新产品地面传播提供详扮尽的产守品信息怒和服务程信息体现品牌萍整体形象导（店面的阀设计，促季销小姐的努态度）在“品牌青选择”阶淘段广告传播积月累品牌竹的核心捏价值，衡形成品主牌偏好公关传播积累携企业的理喜念和势力奶印象品牌的液核心沟擦通概念绕贯穿其权中

才畅会使分斑散的力男量集中比起来更伏加有力品牌核卵心广告公关店头展萝示企业识视别直效行销促销完整的医传播沟突通在购奇买的决献定过程掀中

不终断提升叛品牌和逢消费者印的关系杨更有俘把握提剩高销售康佳品牌蚊传播影响消费宁者品牌选昌择的因素品质价格款式功能使用经历口碑广告宣传店头售后服务趋向同争质化候选对象油集中在几驶个主要国绝产名牌：长虹、勇康佳、TCL等最终的懂选择取崖决于对方某一个臣品牌的父偏好和业信赖品牌偏好因此在产品闻、价格遣趋于同济质化的驱情况下赔，独特溜和持续一致的爪品牌形茫象时形书成消费寺者对品钉牌偏好劳的关键如何从建传播层源面建立缩慧康佳独线特的品我牌形象绸和品牌鼻偏好消费者纳现在如何看兼康佳康佳的品牌核心市场趋势竞争品牌的核心具竞争觉力康佳的尺发展目辣标和策略康佳的发佩展目标和迷策略发展目俩标在彩电市腔场继续抢遵占市场占命有率，与健长虹争夺鞠第一品牌廉的领导地境位进入IT至个白色家耀电的领域境，走向多俘元化发展发展策略产品研促发走高瓦科技方枯向，以惧提高产唱品的技诞术含量也形成差仿异化优恶势积极开献拓海外柳市场，浴形成国敌际化企缺业形象采用批世发和零呆售并重疑的通路相策略，器加强对兔农村市砍场的渗档透沉淀下细来的方肯向是什搁么？高科技悄AV鼻+IT国际化仿走向国农际，与世充界同步市场趋势态-短广期/国内更新换代从小到坝达从一台坛到多台从收看电民视到视听故娱乐从追求酒进口名情牌到选眉择国产士名牌市场的渣趋势描-长赢期/国懒际数字化高清晰蚂度资讯、蛮娱乐与伸电脑科吃技的结嫂合通信电脑娱乐消费者颗现在如何看康扁佳？康佳品牌的核心消费者抬如何看竞争品牌沫？康佳的目遣标和策略高科技纤（AV暖+IT寒）国际化（直与世界同局步）市场趋侄势数字化资讯/娱惕乐/电脑三位一体因此,游我们进俗行了武脆汉和广接州的消虽费者质绣化研究对象康佳的忠实消费失者康佳的预期购芒买者主要竞候争品牌廊的忠实消蚁费者++目的品牌的形象资产品牌的核心价值品牌与用消费者的抚关系++方法品牌检验品牌认知冰--洁长虹直接联想质量好/稳定用的人多/口碑好售后服缴务好广告多/印象深产品多唐元化第一品丙牌最有实力代表民摘族工业股市表佛现好率先降价材让利品牌个芦性/形象成熟严谨朴实不断进取爱国高大而福有亲切立感（象毛佳主席）核心价酸值产业报拴国振兴民族工业红太阳长虹长虹与消吓费者建立创了什么样珠的关系?产品高品质姿的国产誓彩电品牌以产业报让国振兴民族怀工业消费者爱国，色就要为亏民族工业出保一份力消费者目驼前如何看烂TCL直接联想价格较低物美价廉火/实惠名字好听埋/洋气多元化外型好使用者糕层次广电话产品停出名生产大慰型电视驾机四大国检产名牌哨之一多人用品牌个性/形象多面手发展早奶，开拓茎者成熟/诞稳重踏实有王者之画气可靠、唇不会骗忙人大众化内向/肃老成核心沉淀求新而务及实潮流化消费者因目前如勤何看创牺维直接联科想革新的深圳人才械济济跟随大辆势（款婚式）有责任感枝（服务）平易近人扣/人缘好价格合理有冲劲牌子响四大国产论名牌之一近期广鲜告多牌子起妙步较迟VCD碰质量好推出数涨码电视品牌个性/形象平易近齐人切合实羡际大众化健壮中监年人青壮年地方主义广东化有革新精肚神正在起飞有发展前核景硬朗核心沉挤淀本土化讲求实然际努力创新消费者焦如何看滤海尔直接联想国产中减价格贵家电中不浆算贵企业高刚档企业最枣大/集牌团大自己的技寄术高起点亭/高要鞋求可以和嘴最强的越竞争新推出炕彩电质量好多元化产饺品国际知名忧品牌其他家摸电口碑伴好品牌个古性/形象年轻有聪朝气斯文/高快贵实在/坦不花巧有点洋技术上不叔断进步认真/决闯策谨慎知识广棚博不跟风趋/讲求迅个人风挺格核心沉收淀注重承诺认真谨慎高要求苍/高品杯位竞争的启烟示长虹仍然够是康佳最爱主要的对闪手彩电品尽牌中被储认知实露力最强有一个持凶续一致的智品牌核心其他主籍要竞争全对手虽肠然各有瓣各的特座点和优搬势，但因形象并喉不突出康佳差异雨化的品牌蒙形象应主