建立品牌的大步骤5

建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding世界级品牌(2000)

可口可乐微软IBM英特尔诺基亚通用电器福特汽车迪斯尼麦当劳AT&T-Interbrand:世界最有价值品牌研究2000品牌力量评估范畴

品牌重量

(BrandWeight)

品牌长度

(BrandLength)品牌宽度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)~DavidOgilvy1955~“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定.”大卫奥格威的看法“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。” ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！形成品牌的原料具体面－重量促销 运送车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌

形成品牌的原料

抽象面－* 使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求 强势品牌创造强势价值

公司

Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具体股票市场价值

净值具体

%97%74%70%73%89%强势品牌的好处售价较高，获利较高高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延伸品牌三大核心真象强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。

品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。品牌建立需经年累月

Source:Interbrand全球50大品牌的上市时间Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolour设计和色彩Packaging包装Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系一个品牌是消费者所经历的总和Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling

投诉处理Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告品牌如何建成消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料

JeremyBulmore品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding步骤1:

Step1:

形成企业长远发展目标

及可操作的价值观(文化)

确认长期的基本策略

Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies核心意吗识—核心价臭值—核心水使命所预见绳的未来—至少10年的大胆目标—生动笛而清楚伪的描述Cor蹦eI精deo充log洋y-Co扭rev匠alue-Co岛rep药urpo愧sePerc危eive绘dFu输ture腐10隆year税BHA甩G(Big惜,Ha驱iry,浩Aud托acio土usG居oal)Viv糖id秃des杯cri良pti尊on言of溉it.(Ja竹mes荷Co笔lli眠ns残&J糕err焦yP粒orr摄as)领导层炊的共识瞎Ma断nag廊eme较nt妄Con趟sen存sus步骤2患:

St供ep2傻:了解产业拌环境

确此认自己的辆强弱点毕决定“核势心”生意Und副ers仆tan垮dt动he州ind搬ust链ry细env削iro缎nme畏nt床Ide举nti桃fy宗you忍rs拔tre谣ngt蛇hs叠and阔we摆akn费ess织es化Dec搏ide泰yo柏ur瓜cor谜eb的usi杆nes敬s现有公炮司间的泽竞争产业竞争馆的五大作秤用力客户供应商产业竞延争的五现大作用弯力新加入者父的威胁客户的议价力夫量供应商的议价力量替代品俯或服务的精威胁产业竞萄争者替代品潜在新地进者根据自尼己的强班点,发喝展竞争浮者不易锈赶上的后差异Deve跳lop响your隙com甘peti侍tive然edg碎eba霜sed葡ony名our歉own楚stre院ngth炭s相对性的待优点Comp众arat勿ive抖adva半ntag微e竞争性踢的优点Com站pet草iti殊ve赢adv伞ant淡age竞争优势Com崭pet纽奉iti晌ve不edg廉e企业成扰功的6尽大元素Corp巷orat永eSu涨cces崭s:6份Key填Fac六tors1.腔策略性定晶位Str迹ate混gic耗po禾sit哭ion静ing2.取清楚崇的焦点Clea厦rfo偶cus3.做回应瘦挑战的页能力Cap见abi业lit驾yt少or句esp匙ond币to阅ch测all跌eng鹅es企业成探功的6和大元素雁(续)Cor槽por旷ate族Su做cce粥ss:区6芬Key联Fa说cto吴rs房诚(Co蚊nt.恭)4.殃回馈系化统Fee穴dba沫ck尿sys左tem5.氏速行度及弹且性Spe那ed箩and举fl南exi扫bil党ity6.滩企血业文化Corp针orat行ecu灿ltur直e步骤3见:

St弟ep3注:完整的企维业识别浑形成维护榨管理系统Est让abl烦ish竖a炮com梨ple验te艇cor劝por衫ate承id顾ent霜ity总ma庄nag置eme星nt潜sys五tem多少员透工知道料企业的比长远目筝标?How养ma尖ny露emp骗loy附ees托ar歇ef磨ull丧ya贷war鸣eo缎ft起he铁cor馋por吹ate猎go餐als柱?企业的芹价值观(文化或趋行为准迟则)是什麽?贷多少人音讲得出来依？做得出似来？What聪is曲our兰cult演ure粘(or厘the界beha余vior更nor残mof觉the厌com土pany食)?主管单虑位知道萍我们的坟企图吗毅?Does睬the歇gov枪ernm武ent溜know猜wha刘twe吼are狂try知ing序tod貌o?供应商或困经销商知正道我们是谈个什麽样魂的公司吗切?Do湾our论su趁ppl宏ier攻so饺ro惯ur奶dea纠ler熊sk铺now富wh飞at遥kin邮do衡fc辆omp品any衡we交ar洁e?顾客怎么倡看我们的炮企业形象哗？How牢dot路hec喇usto揉mers唤see薄our阴cor赖pora葛tei净mage岸?有系统的册维护企业埋形象Sys裳tem厘ati雅cal筛ly象mai述nta说in碌cor霞por桥ate丛im概age汉.步骤4刚:

St需ep4城:确认品抚牌与消谢费者的辅关系Ide猾nti思fy眼the滴re吵lat垃ion耀shi筹pb看etw悄een师th锤eb珠ran叨da挡nd肉con铜sum劲ers品牌的总联想是观什麽？Bran杂das涂soci棉atio取n品牌提然供的价灯值是什绩麽？Bran项dva愤lues情感的关干系是什麽扒？Aff服ini冲ty赔wit冻hc肢ons婆ume无rs是否有晨品牌资泊产？Bran衰deq悼uity组织内部扎是否有共铃识的形成挂？Int鄙ern笨al软con混sen婶sus品牌参与幅度有所不激同功能:“窗它的功劳能相当道不错”存在:“我具知道它”最强劲最脆弱优点:“它脖做得比较膊好”相关:“它仙是像我这丢样的人用备的”联结:“涨这是我邻的品牌育”BRANDZ™THE姐WP司PB抓RAN临DE孔QUI厅TY上STU猾DY步骤效5:执Ste哨p5孙:品牌策硬略/品付牌识别Bran蜂dst踢rate甜gy/枣bra掀ndi蚁dent迈ity多品牌貌或是单译一品牌疯策略？Mul公ti抹Bra齿nd倦/S都ing渴le嘱Bra界nd筹Str渐ate誉gy是Mega鞭Bra器nd或是Nich队eBr莲and？Mega妇Bra友nd/另Nic信heB朝rand是母体菌品牌或傲是副品踢牌？Mot诸her扇Br太and档/肌Sub鞠-br碍and是企业品总牌或是产赤品品牌?Corp粱orat拆eBr帝and墙/Pr寻oduc汗tBr咽and品牌识晶别系统深是否完缩慧整？Bra翻nd晒Ide掉nti蒸ty棒/P裂ack勿agi绑ng是否有品段牌识别规捆范手册来斗维护？Bra似nd立Ide突nti约ty袄/S针tan讨dar专dH牌and聚boo练kCorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands步骤蛋6:颠Ste页p6机:品牌责赵任归属光组织即运作Bran盏dre触spon食sibi披lity陪Org律aniz这atio迷nOper限atio航n作业语言竭的统一(甚思考工具魂)，讲一盟样的话Uni跳te棚the虹op警era锋tio赖nal滨la馒ngu动age化(t脑hin苹kin雪gt挖ool置s)品牌管恐理系统Bran蛾dma灾nage附ment莲sys女tem(品牌芳识别手扭册/企注业识别坊手册)(Bra葛ndi免dent太ity范hand厘book剖/c废orpo痛rate敲ide邪ntit灭yha乱ndbo摧ok)行销/绳业务/印传播功望能的整牧合Inte殃grat盐ema神rket费ing,紧sal壳es,修and谣comm骂unic爱atio奶ns.总裁/醋副总裁船带队(清楚的宋决策流洲程)By乱pre丙sid韵ent主/性vic绵e-p形res纳ide踏nt透(cl忙ear常de套cis璃ion怖-ma萝kin似gp修roc墓ess匠)信息科备技的协辰助Inf黎orm廊ati章on清Tec狮hno罗log若y(裳IT)培训Tra炉ini厕ng步骤唉7:跳Ste当p7子:360贯°整合狭行销传础播计划机及执行360吃degr贿eep林lann迁ing强for瞒inte放grat贷edm慈arke享ting父,co辅mmun辣icat婶ions悼&耳impl己emen阴tati版on品牌资妹产的建则立形象商誉产品消费者视觉销售渠笑道Mome严nto拿fTr任uth确保我们托的品牌与坦消费者的位每个接触券点,都传搂达一致及芳有效的讯晚息.Ensu掌rea挎llb蔬rand哭con题tact伐sar陶ede撕live波ring营con数sist诉ent旷and铁effe筛ctiv池eme至ssag休es.包括,痛产品的豪使用,联店头阵糠列,广沉告,传景单,经悄销商会剧议,赞伸助活动含,记者播采访,爷电话抱窜怨,展瘦览会睡场的解柳说员,雁员工的善家属夏...吉…This袜inc家lude惑spr罚oduc才tin雁sert负s,P场OSd位ispl冲ays,鼠adv增erti波sing晚,le或afle黄ts,查spon禁sors录hip合even忘ts,脉and斗medi巷ain雾terv谁iews笋....睁..整合行械销传播浇In牺teg羊rat笑ed恶Mar惜ket寇ing枝Co恰mmu抽nic冻ati荷ons广告零售促拼销建立3桌60品意牌电话行疗销互联网们络Int夜era够cti解ve忠诚度行涝销产品发较展经销商沟勾通品牌/包装识诞别公共关皮系直效行消销企业内误部沟通品牌如何建档立比竞酬争者更起好的品菌牌?How肾to号bu千ild狼a辜bet蔑ter提br灶and暗v.侄s.屠oth留ers帝?如何接坟近消费志者?How柄tom孤axim观ize崇reac陪hto竖the碑con双sume涌rs?如何从自医药专票业人员没及渠道款中获得树支持?How吼tog漏ener颈ate箭supp客ort秩from铲med刻ical胡pro维fess罢iona盼lsa磨ndt墓rade搞?主要挑战Key虚Ch德all耽eng蒙e医生的认督可跌Doct条ors棉endo向rsem帝ent强调功效Rein子forc百eef引fica里cy增强信心Enha汉nce渠conf级iden恋ce明显的袭零售点剂陈列凑St棕ron边gr数eta蜘il巡寿bra吨nd攀pre编sen带ce第一认知Top量-of哈-mi乡丰nd骡awa陵ren远ess药店推荐泰Phar腔mar酷ecom抹mend孝atio的n关键的除取胜的搭因素Key虫Succ队ess仪Fact戚ors广告殿Adv拳ert座isi稳ng套公共关农系耽Pub杂lic优Re沙lat付ion罪s

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追健踪品牌资座产Trac瓦king披bra庙nde城quit的y调查方恼法Met岔hod钓olo帜gy何时评估Revi告ewc群ycle了解品里牌资产姜的变化What陶is锡your惨bra摊nde抓quit放y?检视行颜销传播象计划的赴根据Basi掀cre碎view碌of物mark或etin禾gco龟mmun野icat捐ion有plan步骤1鸡0:

S宵tep济10:投资品牌就持续一肺致,不轻躺易改变Inv勺est涌in宣br润and峰co堡nsi状ste替ntl刘yo伸ver稠ti兽me我们经常眠看到的.捏..有钱就投够，没钱就期不投;新领导不亿喜欢这个处logo拴；把钱花水在媒体单的购买络上，总制有人看上见，好点过给代料理商赚线去；。。。持续投资飘在品牌的尖建立上,洞尽管在财朝务或景姓气困难时蜡。Con筋tin困ue蹦inv怎est乘ing疯in跟br惨and郑se若ven烤wh最en三the掠fi私nan倾cia艺lg安oal诵sa积re缺not额be慢ing蔑me粥t.避免换个冬领导人,狡换个品牌业策略,换叨个广告由公司,换毙支广告影功片。Avo乳id狡the栏mi榆nds普et绿of件cha羊nge通th役em评ana舟ger翅,c监han益ge捆the斜br麻and皇st继rat曲egy治,c虏han臭ge冰the喷ad浇ver里tis诞ing雅co撞mpa柿ny,终ch亦ang壮et浸he侧com联mer挽cia沾ls?预祝成般功9、静夜碌四无邻些，荒居市旧业贫乎。。4月-吊234月-2睡3Fri瓜day凳,A富pri拥l2晕8,咐202圆310、雨中黄斧叶树，灯魔下白头人项。。11:己26:谋3611:2选6:3611:雕264/28不/202万311侄:26:毁36A珍M11、以我独顺沈久，愧赌君相见频倦。。4月-2张311:2钩6:3611:2章6Apr-管2328-殃Apr挨-2312、故人江贫海别，几淡度隔山川华。。11:2左6:3711:载26:攀3711:点26Fri晓day载,A贞pri室l2乞8,木202吨313、乍见翻酸疑梦，相伤悲各问年鸡。。4月-2吓34月-2音311:愈26:搅3711:2痰6:37Apr腐il朋28,肿20钟2314、他乡生桨白发，旧驶国见青山字。。28四雨月20绳2311:摘26:雄37连上午11:2毯6:374月-柿2315、比不了廉得就不比比，得不到茅的就不要才。。。四月计2311:皱26放上午4月-2盖311:2临6Apr菌il购28,填20捏2316、行动李出成果荒，工作臣出财富皮。。2023爱/4/2讽811先:26:卡3711:2气6:3728A未pril旨202袭317、做前，凝能够环视暑四周；做洞时，你只题能或者最片好沿着以感脚为起点榴的射线向阵前。。11:2赞6:37鸟上午11:2富6上午11:2卡6:374月-辨239、没有失林败，只有煎暂时停止数成功！。4月-愈234月-2步3Frid贝ay,测Apri亚l28奴,20设2310、很多念事情努朱力了未宰必有结鸦果，但善是不努滚力却什若么改变振也没有连。。11:色26:泳3711:崇26:躲3711:2脂64/2洪8/2破023菌11凯:26送:37阀AM11、成功寇就是日稼复一日雕那一点茅点小小扎努力的阴积累。绪。4月-2似311:巾26:积3711:2湿6Apr欠-2328-A饶pr-2脏312、世间据成事，烦不求其谅绝对圆彻满，留滤一份不械足，可询得无限旺完美。趟。11:振26:球3711:2蜂6:3711:俩26Frid反ay,泪Apri故l28商,20聚2313、不知香稻积寺，数康里入云峰翻。。4月-舍234月-握2311:剖26:峰3711:2阁6:37Apr捧il蜜28,监20狼2314、意志构坚强的竞人能把足世界放鲜在手中翼像泥块笋一样任绢意揉捏御。28椅四月只202馆311:第26:斥37系上午11:2凶6:374月-2隐315、楚塞三载湘接，荆孩门九派通短。。。四月2斜311:2叼6上