消费者的心理过程

第二章:消费者的心理过程营销心理学案例导入

上个世纪50年代，法国白兰地公司决定把名酒白兰地打入美国市场。对此，他们曾专门组织策划班子经过认真分析，把宣传时间选在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰，通过不同的新闻媒介向美国人民宣传：法国人民为表示对美国总统的友好，将赠送两桶极为名贵的、酿造时间长达67年之久的白兰地酒为贺礼……连篇累牍的报道，各种细节的渲染，极尽夸张、宣传之能事，从而吸引了千百万美国人。一是因为艾森豪威尔在美国人的心中威望高，二是名贵的白兰地酒酿造长达67年，与艾森豪威尔的年岁相同。由于新闻界的推波助澜，使这一行动更具神秘色彩，顿时成了华盛顿市民的热门话题。当贺礼由专机送到美国华盛顿时，竟然出现了万人围观的罕见现象，而关于名酒贺到的新闻报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各报版面。美国人民就此认识了白酒，白兰地酒在这种气氛中昂首阔步走上美国国宴与市民的餐桌。消费者的感觉一、感觉的一般概述

感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。消费者的感觉二、感觉的分类----外感受感觉视觉适宜刺激是波长为３９０——７７０毫微米的光波。视觉感觉器是视网膜。视网膜上有两种视神经细胞：视锥细胞（分辨外界物体的细节，进行颜色感觉）和视杆细胞（进行“夜视觉”）它所接受的信息量约占全部信息量的８０％以上。听觉听觉是声波作用于分析器所产生的感觉。适宜刺激是１６——２００００赫兹的声波。内耳耳蜗是听觉器官。它接受１０％以上的信息。嗅觉嗅觉是有气味的挥发性的物质微粒作用于嗅分析器时产生的香、臭等感觉。嗅觉感受器在鼻腔上部粘膜中的嗅细胞。味觉味觉的感受器是味蕾，主要分布在舌面上，也分布在咽喉的粘膜和软腭处。一般认为在生理上有四种味觉：酸、甜、苦、咸，其它都是由这四种混合产生的。皮肤觉触压觉：其刺激是接触皮肤表面的物体的适当压力。温度觉：包括冷觉和温觉。刺激是－１０度——６０度物质的温度。痛觉：是一切对机体有伤害的刺激。消费者的感觉人体内部感觉反映机体内部变化的感觉叫内部感觉。运动觉反映身体各部分的位置、运动及肌肉的紧张程度。感受器位于肌肉组织肌腱、韧带各关节中。平衡觉也叫静觉。它是由人体作加速运动或减速的直线运动或旋转运动所引起的。平衡觉的感受器位于内耳的前庭器官，包括半规管和前庭两部分。内脏觉又叫机体觉。是由内脏的活动作用于脏器壁上的感受器产生的。内脏觉的特点是感觉不精确、分辨力差消费者的感觉

1.适宜刺激

2.感受性和感觉阈限

3.感觉的相互作用三、感觉的一般规律消费者的感觉

感受性和感觉阈限感觉器官对刺激的感受能力叫感受性。刚刚能引进感觉的一定刺激强度值叫感觉阈限。绝对感受性和绝对阈限

绝对感受性是指刚能察觉出最小刺激量的能力。绝对阈限则是指刚能引起感觉的最小刺激量，也叫感觉的下阈绝对感受性和绝对阈限成反比关系感觉的一般规律消费者的感觉

差别感受性和差别阈限

差别感受性是能觉察出同类刺激最小差别量的感觉能力,那种刚刚能引起差别感觉的最小刺激量差叫差别阈限。德国生理学家韦伯在研究感觉的差别阈限时发现：

如果以I表示原刺激物的强度，以“△I+I”表示刚刚觉察出变化的较强刺激物的强度，那么在一定范围内，每一种感觉器官的差别阈限都是一种相对的常数，用数学公式表示为：K=(△I+I)/I感觉的一般规律消费者的感觉刺激与感觉变化

感觉适应：感觉适应是指感受器在同一刺激的连续作用下，感受性发生变化。感觉对比：是指同一感受器在不同刺激的作用下，感觉在强度和性质上发生变化的现象。联

觉：是一种感觉的刺激引起了另一种感觉，是不同感觉间相互作用的结果。感觉的一般规律消费者的感觉1.第一印象的感觉作用2.感觉阈限与产品设计及营销①

绝对感觉阈限与产品设计及营销策略②

差别感觉阈限与产品设计及营销策略3.营业员的职业对感觉的要求四、感觉理论在市场营销中的应用消费者的知觉

一、知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映，但感觉是对对象和现象个别属性(如颜色、气味、形状)的反映，而知觉则是关于对象和现象的整体形象的反映。消费者的知觉

二、知觉的分类

1.根据知觉反映的事物特性，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。

2.根据反映活动中某个分析器所起的优势作用，可将知觉分为视知觉、听知觉、触知觉等。3.错觉。消费者的知觉

错觉是错误的知觉，是在特定条件下产生的对客观事物歪曲的知觉。错觉的种类很多，最常见的视错觉，还有形重错觉、运动错觉以及时间错觉等。产生错觉的原因十分复杂，往往是由生理和心理等多种因素引起的。消费者的知觉aabb长短错觉消费者的知觉大小错觉消费者的知觉空间错觉消费者的知觉空间错觉消费者的知觉

三、知觉的基本特征1.整体性在知觉过程中，人们不是孤立地反映刺激物的部分或个别属性，而是反映事物的整体及关系。消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉2.理解性在对现时事物的知觉中，需有以过去经验、知识为基础的理解，以便对知觉的对象做出最佳解释、说明。不同的知识背景和理解力影响对同一对象的知觉。消费者的知觉这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础的理解作用，使我们填补了画面信息的不足，把对象知觉为一个有意义的整体。消费者的知觉消费者的知觉3.选择性（相对性）

根据客观事物间的相对关系来进行选择的特性叫知觉的相对性容易成为图形的刺激物有如下特点：

1.结构有一定的规律性

2.有鲜明的较为封闭的轮廓线

3.在刺激强度上与背景形成明显的对比

4.知觉者熟悉的或是有意义的消费者的知觉4.恒常性

人们在剌激变化的情况下把事物知觉成稳定不变的整体的现象称为知觉的恒常性。主要有大小恒常性

、形状恒常性、

颜色恒常性等。恒常性的存在能使人有效地适应环境的变化。消费者的知觉形状恒常性消费者的知觉大小恒常性消费者的知觉颜色恒常性消费者的知觉四、知觉理论在市场营销中的应用1.运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标。2.运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告

制作。3.运用错觉原理制定商品促销策略。4.知觉在营业员工作中的作用。①拓展接待服务方面②掌握向顾客推荐商品的艺术消费者的认知过程——记忆记忆：人们对过去经历的事物在头脑中的保存，

并在一定的条件下再现出来。从信息加工的角度看，即是人脑对外界输入的信息进行编码、存储和提取的过程。消费者的认知过程——记忆消费者的认知过程——记忆记忆的心理过程：1.识记：为获得客观事物的深刻印象而反复进行

感知觉的过程。2.保持：巩固已经识记的知识和经营的过程，使

识记的内容能较长时间地保持在脑海中。3.再认：过去感知过的事物重新出现时的确认过

程。4.再现：过去感知过的事物由于一定的条件的诱

发，重新反映出来的过程。消费者的认知过程——记忆记忆系统：根据信息保存时间的长短，可将记忆分

为三个阶段：1.感觉记忆（瞬时记忆）：

存储时间：0.25——2秒容量：巨大2.短时记忆存储时间：5秒——1分钟容量：7+2个组快可以把分离的小的意义单元组合成大的意义单元,从而扩大记忆的广度。3.长时记忆：是一种永久性的存储存储时间：1分钟——终生容量：无限度消费者的认知过程——记忆消费者的认知过程——记忆94527013746918480275398527463109463821772694183535920714864617593802136098895741382380549751946012843消费者的认知过程——记忆遗忘：

记忆的内容不能保持或者提取时有困难。遗忘与保持是矛盾的两个方面。消费者的认知过程——记忆消费者的认知过程——记忆艾宾浩斯遗忘曲线：先快后慢。

消费者的认知过程——记忆影响遗忘进程的因素：1.时间2.识记材料的性质与数量（熟练、有意义）3.学习的程度（低度学习、恰能背诵、过度学习）4.识记材料的系列位置系列位置效应：最后（近因效应）最先（首因效应）中间5.识记者的态度（需要、兴趣等）消费者的认知过程——记忆加强顾客记忆的方法1.适度重复记忆法（注意时间、空间、表达方式的选择）2.别具一格记忆法（新颖、奇特、引人入胜）3.明确目的记忆法（有意义的记忆）4.理解记忆5.参与记忆（参与活动）消费者的认知过程——记忆记忆对商品宣传和广告的影响1.记忆影响消费者的购买决策；2.情绪和情感对记忆的影响（愉快、兴奋、激动）；3.不同系列位置对记忆的影响（首尾易记，中间易忘）；4.利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体映像

的记忆；5.利用简短易懂的词语高度概括广告内容，提高信息接收和贮

存的效率；6.利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系痕迹。消费者的认知过程——注意一、注意的定义注意：心理活动或意识活动对一定对象的指向和集中。

注意不是一种心理过程，是伴随心理活动的一种状态。

消费者的认知过程——注意指向性

是指由于能力的限制，心理活动不能同时指向所有的对象，而只能选择某些对象，舍弃另一些对象。消费者的认知过程——注意集中性

是指心理活动能全神贯注地聚焦在所选择的对象上，表现在心理活动的紧张度和强度上。消费者的认知过程——注意二、注意的生理指标外在动作表情：眼睛、头部朝向刺激物并有相应的表情生理指标变化：心脏、血管、呼吸、内分泌腺分泌量、皮肤点反应、瞳孔大小及脑电的变化如在非注意——注意——非注意三种状态下，正常儿童的肾上腺素分泌量变化幅度大，而多动症儿童变化幅度小。注意时瞳孔会变大。消费者的认知过程——注意三、注意的种类

1.不随意注意（无意注意）

2.随意注意（有意注意）

3.随意后注意（有意后注意）消费者的认知过程——注意1.不随意注意（无意注意）

没有预定目的、不需意志努力就能维持的注意。

引起无意注意的原因：刺激物的特点：

刺激强度、对比关系、新异性注意者本身的状态：

状态、需要、兴趣、情绪、期待及过去经验

消费者的认知过程——注意2.随意注意（有意注意）有预定目的、需要付出一定意志努力才能维持的注意。

有意注意依赖的条件：

●加深对活动的理解；●了解具体任务，不断组织自己的行为；●运用自我提醒和自我命令；●进行智力活动时，排除外界的干扰，创造习惯的工

作条件。消费者的认知过程——注意3.随意后注意（有意后注意）一种既有目的，又无须意志努力的注意。

它一般是在有意注意的基础上发展起来的。开始是有意注意，通过努力学习，既熟悉了学习的对象，又有了兴趣，此时即使不花费多大的意志努力，学习也能继续维持下去，就成了有意后注意。

消费者的认知过程——注意四、注意理论在市场营销中的应用1.注意与心理现象相关；2.注意与顾客的个性相关；3.顾客注意的外部表现。适应性的动作；无关动作的停止；呼吸运动的变换。消费者的认知过程——想象一、想象的概念对已有的表象进行加工改造，创造出新形象的思维过程。

表象与想象不同，是过去感知过的事物的形象在头脑中的再现，它并没有创造出新的形象，因此属于记忆的范畴；想象是新形象的创造，所以属于思维的范畴。想象以表象为素材，所以想象出来的事物来源于现实；同时想象又具有创造性。

消费者的认知过程——想象二、想象的分类（一）根据有无预定目的分类1.无意想象再造想象2.有意想象创造想象

消费者的认知过程——想象无意想象：没有预定的目的，在某种刺激作用下不由自主产生的想象。梦：是无意想象的一种极端的例子，更加随心所欲。幻觉：是在异常精神状态下产生的无意想象，精神异常的症状。

消费者的认知过程——想象有意想象：在一定目的、意图和任务的影响下有意识地进行的想象。创造想象：不依据现成的描述和图示，独立地创造出新形象的过程。

再造想象：根据语言的描述或图表模型的示意，在头脑中形成相应形象的想象。消费者的认知过程——想象二、想象的分类（二）从想象与现实的关系看1.幻想：和愿望相联系并指向未来的想象。2.空想3.理想

消费者的认知过程——想象三、想象原理在市场营销中的运用（1）引发消费者的美好想象。（2）培养营业人员的丰富想象力。消费者的认识过程——思维思维的定义思维：心理发展的高级阶段，是人脑对客观事物间接的、概括的反映，它能认识事物的本质和事物之间的内在联系。思维的特性间接性：它能以直接作用于感觉器官的事物为媒介，对没有直接作用于感觉器官的客观事物加以认识。概括性：它可以把一类事物的共同属性抽取出来，形成概括性的认识。消费者的认识过程——思维二、思维的种类1.动作思维、形象思维、抽象思维2.聚合式思维和发散式思维3.再造性思维和创造性思维4.常规思维和创造思维5.经验思维和理论思维6.直觉思维和分析思维消费者的认识过程——思维1.动作思维、形象思维、抽象思维

(根据思维所要解决的问题的内容区分)

动作思维:以实际动作为支柱的思维过程。形象思维:以直观形象和表象为支柱的思维过程。抽象思维:用词进行判断、推理得出结论的思维过程。消费者的认识过程——思维2.聚合式思维和发散式思维（根据思维探索答案的方向）

聚合式思维:把问题所提供的各种信息聚合起来得出一个正确答案的思维。发散式思维:沿着各种不同方向去思考，重新组织当前的信息和记忆系统中存储的信息，产生出大量、独特的新思想的思维。消费者的认识过程——思维3.再造性思维和创造性思维（根据思维是否有创造性)

再造性思维:用已知的方法去解决问题的思维；创造性思维:用独创的方法去解决问题的思维。

消费者的认识过程——思维创造性思维的五个阶段：定向阶段：创造性思维的开始阶段，主要是对问题进行定义和确定问题中的重要维度；准备阶段：第二阶段，主要是尽可能多地搜集与问题有关的信息；酝酿阶段：在大多数问题的解决过程中，都会出现一段无奈的时期，即所有

能想到的方案都无法解决问题。在这一阶段，问题解决被移入潜意识进行，即看似被搁到一边不再去想，而人实际上仍在继续思考顿悟阶段：思想火花的闪现阶段，顿悟或一系列顿悟的产生标志着标志着酝酿阶段的结束。一下子发现问题解决办法的顿悟体验，就像在头脑中有一个灯炮一下子亮起来一样。验证阶段：最后一个阶段，主要是检验并批判性地评价在顿悟阶段获得的问题解决方案。如果证明方案是错的，思考者就返回酝酿阶段。消费者的认识过程——思维４.常规思维和创造思维（根据思维的独创性）常规思维：运用已获得的知识经验，按现成的方案进行问题解决的思维。创造思维：产生新的思维成果的思维，具有独创性。

消费者的认识过程——思维５.经验思维和理论思维

经验思维：人们凭借日常生活进言进行的思维活动。

理论思维：根据科学的概念和论断，判断某一事物，解决某个问题的思维活动。

消费者的认识过程——思维６.直觉思维和分析思维

直觉思维：人们在面临新的问题、事物和现象时，能迅速理论并作出判断的思维活动，是一种直接的领悟性的思维活动。

分析思维：是逻辑思维，遵循严密的逻辑规律，逐步推导，最后得出合乎逻辑的正确答案或作出合理的推论。消费者的认识过程——思维三、思维的基本过程

1.分析与综合

2.抽象与概括

3.比较与分类消费者的认识过程——思维1.分析与综合

分析：在头脑中将事物分解为各个部分或各个属性的过程；

综合：在头脑中将事物的各个部分、各种属性结合起来，形成一个整体的过程。

消费者的认识过程——思维2.抽象与概括

抽象：在思想上把事物的共同属性和本质特征抽取出来，并舍弃其非本质的属性和特征的过程；

概括：把抽取出来的共同属性和特征结合在一起的过程，概括得出概念。

消费者的认识过程——思维3.比较与分类比较：对事物进行对比，确定它们之间的共同点和不同点。以及它们之间的关系的过程。分类：把具有共同点的事物归为一类的过程。

消费者的认识过程——思维四、思维理论在市场营销中的应用

1.思维过程是消费者在头脑中对商品概括的、间接的反映。

2.消费者思维方法、思维能力的差异性，决定其购买决策。

消费者的情绪与情感一、情绪与情感1.情绪与情感：是指人对客观事物所持态度的体验。情绪与情感的产生是以客观事物和对象是否满足人的需要为中介的，通常那些满足人需要的对象，就引起各种肯定的态度，产生满意、高兴、喜悦、爱慕的情绪情感：反之，那种妨碍需要得到满足的事物和对象，就会引起否定的态度，产生痛苦、忧愁、厌恶、恐惧等不快之感。2.消费者的情绪与情感一般可以将其分为两个阶段：

(1)一般感受阶段(2)情感激化阶段消费者的情绪与情感二、情绪情感的类型1.从生物进化的角度，可以把情绪情感分为：基本情绪和复合情绪2.按情绪、情感的性质、强度、时间、复杂性状态分类：心境、激情、应激、挫折和热情。3.根据情绪情感的社会性内容分类可分为：道德感、理智感、美感。消费者的情绪与情感基本情绪和复合情绪基本情绪：是人和动物共有的，不学而会的。每一种基本情绪都有其独立的神经生理机制、内部体验、外部表现和不同的适应功能。

快乐、愤怒、悲哀、恐惧复合情绪：由基本情绪的不同组合派生出来的。

敌意、焦虑等消费者的情绪与情感快乐：指人们盼望的目的达到后，或者某种需要得到满足时产生的情绪体验。愤怒：人们在实现某种目的的过程中受到了挫折，或者愿望不能够得到满足时产生的情绪体验。悲哀：一般是与所热爱事物丧失和希望破灭有关的情绪体验。如亲人去世、升学考试失意都属这种情况。恐惧：人们面临危险的情景，或预感到某种潜在的威胁

时产生的情绪体验。消费者的情绪与情感心境、激情、应激与挫折1.心境：是一种微弱、持久而又具有弥漫性的情绪体验状，通常叫心情。2.激情：是一种强烈的、爆发式的、封闭时间较短的情绪状态,具有明显的生理反应和外部行为表现。3.应激：是在出现意外事件和遇到危险情景的情况下所出现的高度紧张的情绪状态。4.挫折：指在实现社会目的和个人抱负的过程中，目标活动遇到障碍或干扰，致使目的不能实现，需要和愿望不能满足时的消极情绪状态。自然的原因、社会的原因、经济原因、生理原因和期望水平是引起挫折的原因。消费者的情绪与情感何为挫折感挫折是个体从事有目的的活动时，由于遇到障碍和干扰，其需要不能得到满足时的一种消极的情绪状态。挫折后的行为反应——攻击行为直接攻击：把攻击的矛头直接指向设置障碍的人或事物。间接攻击：把情绪发泄到与设置障碍无关的他人或事物上。如：寻找“替罪羊”对内攻击：把情绪发泄到自己身上，自我谴责、自伤、自杀消极抵抗：把不满情绪泛化，指向所有的一类事物上。如：辱骂、打斗。消费者的情绪与情感如何面对挫折建立正确的挫折观挫折是人生的必然，挫折是人生的动力。正确客观地分析挫折的原因

归因：利用有关的信息资料对事件进行分析，从而推论出原因的过程。原因可分为：内因和外因稳因和非稳因消费者的情绪与情感内因:是导致挫折的自身原因。例如：行为者的人格、品质、情绪、能力、意志、努力程度等。外因:是导致挫折的外部原因。例如：行为者所处的环境、机遇、工作难度、运气等。稳因:是导致挫折的相对不容易改变的各种原因。例如：行为者的能力、人格、品质、工作难度、职业要求、法律、规则等。非稳因:是导致挫折的相对容易改变的各种原因。例如：行为者的情绪、努力程度、机遇、多变环境、运气等。

消费者的情绪与情感

归因类型内外性稳定性

内因外因稳因能力工作难度非稳因努力程度运气消费者的情绪与情感应对挫折的技巧1.升华：将敌对、愤懑等消极情绪转化为奋发向上、争取上进等积极情绪。如“化悲痛为力量”2.加倍努力：发现目标难以实现时，要求自己作出加倍努力、鼓起勇气实现目标。3.改变策略，再作尝试：当发现目标无法实现时，或者降低目标，或者重新选择达到目标的方法。4.补偿：目标受阻，暂时放弃，以另一方面的成功来补偿，所谓“失之东隅，受之桑榆”。

消费者的情绪与情感

人的一生是没有一帆风顺的总会在某一时刻遇到一点小麻烦。面对困难和麻烦，不同的人会有不同的应对方式。一般情况下，人们的应对方式可以分为两种，一种是问题取向应对，一种是情绪取向应对。前者是指向改变引起压力的问题应对，后者是指降低或管理情绪反应的应对。

消费者的情绪与情感1.道德感：根据一定的道德标准去评价人的思想、意图和言行时产生的情感体验。2.理智感：人在智力活动过程中，对认识活动成就进行评价时产生的情感体验。3.美感：人们根据自己的审美标准对自然或社会现象及其在艺术上的表现予以评价时产生的情感体验。消费者的情绪与情感情绪情感的区别和联系情绪和情感表现出稳定性程度、表现特征、引起的需要三个方面的不同。情绪和情感都是人脑对客观事物与人的需要之间关系的反映，二者互相依存，密切联系，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。消费者的情绪与情感情绪情感与认识情绪情感与认识过程在反映特点、反映内容、发生和改变过程的特征方面表现出较大的差异。情绪情感和认识过程的联系认识是情绪情感产生的基础，情绪和情感也影响认识过程两个方面。消费者的情绪与情感情绪情感的功能动力功能：情绪情感的动力功能是指情绪情感能够驱使个体进行某种活动，也能够阻止或干扰正在进行的活动。信号功能：情绪情感的信号功能是指个体能以体验的方式表达出自己对周围事物的认识和态度，并对他人施加影响。感染功能：情绪情感的感染功能是指个体的情绪情感可以感染别人，使别人产生强烈的内心体验，形成与之相应的情感。消费者的情绪与情感三、情绪情感的生理变化及外部表现

情绪情感的生理变化:

随着情绪情感的发生，有机体会在呼吸系统、循环系统、消化系统和腺体活动等方面发生一系列的生理变化。情绪和情感与人的健康密切相关。情绪情感的外部表现:1．面部表情2．动作表情3．声音表情消费者的情绪与情感面部表情：是指由面部肌肉和五官的变化所表示的情绪状态。体态表情：是借全身姿态和四肢活动表达情感。声音表情：是指随情感的变化，声带等发音器官的活动和言语的声调变化。消费者的情绪与情感不同表情的面部模式情绪

面部模式兴趣-兴奋眉眼朝下，眼睛追踪着看、倾听愉快笑、嘴唇朝外朝上扩展，眼笑惊奇眼眉朝上、眨眼悲痛哭、眼眉拱起，嘴朝下，有泪有韵律的啜泣恐惧眼呆张，脸色苍白，脸出汗发抖，毛发竖立羞愧-羞辱眼朝下轻蔑-厌恶冷笑、嘴角朝上愤怒皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红消费者的情绪与情感四、影响消费者情绪情感的因素1．购物环境2．商品本身的影响3．审美情趣4．消费者心理准备状态的影响消费者的情绪与情感五、情绪的调节1．理智调控。2．合理宣泄。倾诉、哭泣、剧烈地活动等。3．心理放松调节。冥想、音乐调节和肌肉放松等方法。消费者的意志过程一、意志的内涵：是人为了达到一定的目的，自觉地组织自己的行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。

消费者的意志过程二、意志行为的特征1.受意志支配的行为叫意志行为。2.意志行为的特征：（1）意志行动是有目的的行动；（2）意志行动总是克服困难相联系的；（3）意志对活动的调节支配作用。消费者的意志过程三、意志的过程1.作出购买决定阶段2.执行购买决定阶段3.买后感受阶段消费者的意志过程1.决定阶段：包括确定目的或目标、制订计划、心理冲突、作出决策等环节。2.执行决定阶段：执行所采取的决定的阶段。此阶段既要坚定地执行既定的计划，又要克制那些妨碍既定目标的动机和行为，还要不断审视自己的计划及时修正计划，保证目标的实现。3.买后感受阶段：意志行动的成功体验就是成就感。

消费者的意志过程

心理冲突一般可分为：

原则性的动机冲突：凡是涉及个人期望与社会道德标准、法律相矛盾的动机冲突，属于前者。

非原则性的心理冲突：凡是不与社会道德标准相矛盾仅属于个人兴趣爱好方面的动机冲突，属于后者。消费者的意志过程四、消费者意志品质的基本特征意志品质：构成意志力的稳定因素。人们的意志品质存在巨大的个别差异。基本特征：1.意志的自觉性。2.意志的果断性。3.意志的自制性。4.意志的坚韧性。消费者的意志过程＊自觉性（独立性）对行动的目的有深刻的认识，能自觉地支配自己的行动，使之服从于活动目的的品质。

独立性不同于武断。武断表现为置他人的意见于不顾，不考虑具体情境而一意孤行。与独立性相反的意志品质是受暗示性。受暗示性表现为盲从、没有主见，很容易受他人的影响。消费者的意志过程＊

果断性迅速地、不失时机地采取决定的品质。

果断不同于轻率。它是以充分的根据、经过周密思考为前提的。与果断性相反的意志品质是优柔寡断。后者的著特点是无休止的动机冲突，是缺乏勇气、缺乏见、意志薄弱的表现。消费者的意志过程＊

坚韧性（坚定性）

坚持不懈地克服困