模块三 市场分析 单元二 分析组织市场（）

市场营销基础精品资源共享课程主讲：杨洁目录页认识组织市场产业市场购买行为分析模块三市场分析单元二分析组织市场组织市场类型组织市场特征中间商市场购买行为分析政府市场购买行为分析组织购买：正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。何为组织购买？一、认识组织市场企业的营销对象还包括各类组织机构，它们构成了原材料、零部件、机器设备、供给品和企业服务的庞大市场。（一）产业市场（生产者市场）产业市场也称生产者市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通信业；公用事业；银行业、金融业、保险业；服务业等。二、

组织市场类型（二）转卖者市场（中间商市场）是指那些通过购买商品和劳务并转售或出租给他人而获利的个人和组织。

由批发商和零售商组成。组织市场类型（三）政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。组织市场类型1、组织需求是一种派生需求2、购买决策过程的参与者较多3、购买过程较为复杂4、购买过程需要服务支持三、组织市场的特征5、需求缺乏弹性6、需求波动大7、购买者在地理区域上集中8、直接采购组织购买组织市场与消费者市场的营销差异组织市场消费者市场产品产品专业性强，服务很重要标准化形式，服务重要价格多采用招标方式企业定价分销渠道多采用较短的直接渠道多通过间接渠道销售促销强调人员推销强调广告和营业推广顾客关系长久而复杂较少接触，关系不密切决策过程多采用群体决策个人或家庭决策（一）产业市场的购买对象⒈直接进入产成品的物品这类物品包括：产品生产所需的原材料、辅助材料、零部件、整件及半成品等。⒉间接进入产成品的物品主要有：建筑物、构筑物、生产设备、工具以及维修用的备品、配件等。⒊服务即各种工业性劳务，如设备维修、产品及零部件的外加工等。四、产业市场购买行为分析（二）产业购买的决策类型⒈全新采购：首次购买某种产品或服务知晓--兴趣--信息搜集--评价--试用和采用⒉修正采购：在产品规格、价格、供应条件结算方式等方面进行调整。电暖气片⒊直接重购：根据惯例再一次订购产品。⒈环境因素：经济形势、需求水平、成本⒉组织因素：目标、决策程序、政策、组织机构、系统⒊人际因素：职位、利益、地位等4.个人因素：动机、直觉、偏好（三）影响产业采购人员的主要因素采购中心成员的七种角色：发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、守门者。采购中心的成员通常会优先考虑与自己有关的那些差异非常大的决策标准。他们不是在购买“产品”。他们只是在购买解决两种“问题”的方法：组织的经济和战略问题以及他们自己获得“成就”和“报酬”问题。企业采购中心在企业采购的目标顾客细分中，通过相应的营销分析可以划分为四种：（1）价格导向的客户（价格）：价格就是一切；（2）问题解决导向的客户（咨询服务）：他们需要低廉的价格，但同时对较低的总成本或者更多可靠的供给和服务比较敏感；（3）重视标准的客户（品质）：他们比较关心产品的质量、辅件和可靠的供货；（4）战略导向的客户（企业）：他们希望于与你们公司建立一个公正的长期的单一的合作伙伴关系企业采购中心（四）产业市场购买决策过程问题识别确认需要说明需要寻找供应商征求意见供应商选择选择订购程序绩效评价⒈配货决策：单一组合、深度组合、广度组合、混杂组合⒉供应商组合决策：⒊供货条件决策：

4.新产品购买决策：五、中间商市场购买行为分析（批发商和零售商）政府顾客分为三类：1.中央政府购买2.省级政府购买3.地方政府购买（历下区）

六、政府市场购买行为分析

（一）政府的概念1.采购人2.政府采购机构3.使用人4.招标代理机构

（二）政府购买过程的参与者一般采用招标或协议合同方式，下列情况除外：1.涉及国家机密的；2.采购项目只能从某一供应商获得，或供应商拥有该项目的专有权，不存在其他合理选择或替代物；3.原采购项目的后续维修、零配件供应，由于兼容性或标准化需要，只能向原供应商采购的；4.因发生不可预见的急