上海交通大学市场营销学2

上海交通大学

ShanghaiJiaotongUniversity

市场营销学

黄沛博士

2023/5/71上海交通大学黄沛教学计划与教学方法教学计划课堂成绩：15%课外作业：15%（8次）期中成绩：30%期末成绩：40%（开卷+案例分析）教学方法启发（思想、猜想、创新）讨论（Teamwork、案例）目的不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析做一个“聪明人”2023/5/72上海交通大学黄沛第一章市场营销概述什么叫市场营销管理学科的性质营销观念的演变过程正确的营销观2023/5/73上海交通大学黄沛一、什么叫市场营销观念说认为市场营销首先应是一种观念观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要从市场营销的“起源”来考证功能说企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可以使顾客得到满足。第一章市场营销概述2023/5/74上海交通大学黄沛一、什么叫市场营销整体活动说第一章市场营销概述企业消费者2023/5/75上海交通大学黄沛一、什么叫市场营销管理过程说个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程重要术语：需要、欲望和需求对需求的理解市场营销的核心第一章市场营销概述2023/5/76上海交通大学黄沛二、管理学科的性质问题1：管理的难点是在企业外部还是在企业内部？问题2：好的管理者最应具备什么样的能力？问题3：关于意识问题！第一章市场营销概述2023/5/77上海交通大学黄沛二、管理学科的性质总结两种不同的能力：处理确定事物的能力（方法、技巧）处理未确定事物的能力（思路、哲学思想）杜拉克说： 一种理论或概念若想变得有用，最终必须要变成经理自己的语言，并融于经理活动的环境中。只有抓大放小，才能创出特色。第一章市场营销概述2023/5/78上海交通大学黄沛三、营销观念的演变过程生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念案例：“我的三年营销事”第一章市场营销概述2023/5/79上海交通大学黄沛四、正确的营销观1.整体活动总经理——推销观念，创造市场营销经理——推销措施，开辟市场业务经理——推销产品，占领市场营销代表——推销人格信誉，巩固发展市场采、产、技营销——推销质量与成本，保障 市场第一章市场营销概述2023/5/710上海交通大学黄沛四、正确的营销观2.顾客导向对“需求”的理解分析“需求”的方法举例：“想象性的描述”第一章市场营销概述2023/5/711上海交通大学黄沛四、正确的营销观顾客是上帝1.公司公告、年度报表和所有其他材料要以顾客情况的报道为特征，尤其要经常报道公司是如何处理顾客关系的问题。2.强调销售人员的重要性。销售部门的聚会经理们要经常光顾，销售部门的要求，其他部门应作出反应，至少50%的经理要有过当推销员的经历。要重视为顾客提供服务的职员，要给予培训和奖励。第一章市场营销概述2023/5/712上海交通大学黄沛四、正确的营销观顾客是上帝3.顾客重要，要体现在组织机构的各种机能中。建立各种制度以保证销售部门和生产设计部门的联系与合作。要对研究人员、工程技术人员、生产人员和会计人员进行“真诚倾听顾客意见”的训练。高级管理人员走访顾客和处理有关事项的时间不能少于工作时间的40%。间接管理人员—会计、生产、信息人员不少于10%。生产人员也要参与和顾客有关的活动，尤其是直接销售和共同解决问题。第一章市场营销概述2023/5/713上海交通大学黄沛四、正确的营销观顾客是上帝4.公司上下要强调产品和服务的质量和可靠性。经常测试顾客的满意程度（至少每月一次）。建立“过分”的抱怨—反应机制，这种机制强调反应的即时性和针对性，反馈信息的时间要以“铁的规则”加以限定（如8-48小时）。客户不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高层经理的注意。5.公司各部门都要致力于产品和劳务的差别化。即使是很小的改进，如会计人员付款方式，信息人员与顾客的沟通方式，只要能被顾客接受就不断地总结、记载、表扬和奖励。每个部门都要追求点滴的进步。第一章市场营销概述2023/5/714上海交通大学黄沛四、正确的营销观顾客是上帝6.对顾客守信用，无论付出多大的代价，任何一次失信，都是对企业致命的损失。宁可被竞争者抢走一两笔生意也不要空许诺言。7.顾客的评价被认为是最重要的，胜于所谓的“实事求是”。任何讲解“理由”的想法都是非常幼稚的。8.作为公司经营哲学的一部分，理解和对待顾客的行为方式要受到强调和重视。第一章市场营销概述2023/5/715上海交通大学黄沛四、正确的营销观3.营销与行销的区别行销与交易有关。它代表一种“解决问题的程序” 它强调技巧。如：T型车，买一增一，薄利多销营销涉及到管理者如何看待和利用环境因素与自身资源要素的问题。它强调战略和全面分析。如：市场定位，摆脱困境，如何竞争等。第一章市场营销概述2023/5/716上海交通大学黄沛四、正确的营销观营销人员：依赖于市场调研试图从目标市场入手进行市场细分时间用于计划工作上从长期考虑目的在于获得市场份额并赚取利润销售人员：依赖经验了解不同个性的买主时间用于面对面的促上从短期考虑目的在于促进销售第一章市场营销概述2023/5/717上海交通大学黄沛4. 正确的营销观营销人员认为：销售人员的——优点：随和，易与人交往， 工作努力缺点：短期行为多，无整 体战略性，和缺乏 整体分析能力销售人员认为：营销人员的——优点：受过良好教育，大 多是数据导向型缺点：缺乏销售经验，缺 乏市场销售直觉， 和不敢承担风险一、转变思路寻求发展2023/5/718上海交通大学黄沛四、正确的营销观4.市场营销的四大支柱目标市场（出发点）顾客需求（中心）协调营销（手段）赢利性（目的）第一章市场营销概述2023/5/719上海交通大学黄沛第二章市场营销系统及其环境系统概念与系统思想市场营销系统宏观环境分析2023/5/720上海交通大学黄沛一、系统墙概念与系宽统思想系统定等义系统界定系统因豪素的寓桐意（深刻领戏会）第二章卷市揪场营销谋系统及威其环境可控因素不可控因衡素2023英/4/2峰721上海交桃通大学身黄沛二、市眨场营销久系统环境的隙分类微观环境公司供应商市场中巨介顾客竞争对迎手公众第二章驴市认场营销末系统及卖其环境202里3/4匀/2722上海交然通大学确黄沛三、宏喷观环境果分析环境的千作用方币式案例：贫“某烟瓦草公司润的宏观沸环境”六大宏嫁观环境跌分析自然环而境人口环境社会文指化环境政治法律队环境经济环宽境科学技喂术环境第二章看市场营监销系统及辞其环境202潮3/4浩/2723上海交均通大学载黄沛第三章附市场及笛其购买行索为市场的概秩念心理活动影响消费易者购买行盐为的诸因妖素202跌3/4昨/2724上海交通班大学隙黄沛一、市场赠的概念广义的样概念狭义的殃概念营销的听概念第三章束市场及馒其购买行歼为2023仪/4/2某725上海交通恐大学虏黄沛二、心理铺活动心理特质心理过犬程举例第三章洞市障场及其呀购买行斤为2023塌/4/2吨726上海交通正大学语黄沛三、影响想消费者购献买行为的挥诸因素文化因别素社会因侮素个人因素心理因素购买决策座过程需求确认汇、信息寻肌找、判断腥选择、购堆买决策、啄购后评价第三章蔑市浪场及其饼购买行饶为202巷3/4麦/2727上海交通逢大学而黄沛第四章发市链场营销唱管理过哪程系统思访维序与盒系统实圾践序市场机会仙分析确定企或业目标发展市身场营销盖策略执行与控演制市场营场销计划战略营销手思想202渔3/4亮/2728上海交通漆大学伤黄沛一、系统熊思维序与纳系统实践忠序环境目标策略结构制度第四章左市场营交销管理过毒程2023伞/4/2仗729上海交通电大学牧黄沛二、市场搞机会分析机会的概呜念公司机腔会三种机会例形式：密集增雅长机会一体化增禁长机会多角化增撑长机会第四章奔市场营结销管理过吴程202员3/4廊/2730上海交通谦大学挪黄沛三、确稿定企业浓目标设定企裙业目的确定企业浑目标第四章抖市场营衫销管理过按程202河3/4靠/2731上海交湾通大学贼黄沛四、发展炎市场营销塑策略市场定位脱策略市场竞绕争策略市场定时拣策略市场营雄销组合固策略第四章薯市场营棋销管理过庆程202偏3/4绪/2732上海交遍通大学密黄沛五、执政行与控换制市场条营销计身划问题：增怎样当笔好一个赌中层领谱导案例：玻“一个猛经理的若实践”第四章山市场营野销管理过跌程202微3/4疮/2733上海交睁通大学辣黄沛五、执田行与控止制市场脏营销计筋划一、面向他市场的组讽织1.立足裹于产品与挂立足于市遥场两者之锣间的选择首先应姻看这些握销售员坚在争取随更多的追顾客和绿扩大销狭路方面绳，究竟裕是利用皇他们对楚顾客的蔑知识获杰得成功萝的可能截性大呢痕，还是自利用他市们对产访品的知锹识获得幕成功的君可能性问大。微软9所9年底辟成立视判窗产品锐部和应每用软件逐部，并休新设不岭提供任渗何视窗维产品的瓦客户部菠。把以桃前独立雁的视窗新客户部做与企业绣部合并骆为视窗给部。2.决静策制定点轮的确定确定管辖朋权限，以率及职权是世否一致。扇要保证这汪个权限不肌受侵犯。保证这牺些权利孙正常行现使的必竖要条件志：他们棉在作出绒错误的丝式决定时剪不会受厦到严厉扮的处罚蜻。但在倦给员工陵多大的色权利之朝前，你形必须弄显清楚对澡客户来眉说，什炸么是最否重要的祥，也就容是说掌芒握客户途会在哪钓些方面祸提出问烟题。第四章溜市场营数销管理过狼程2023朴/4/2恩734上海交通钻大学腐黄沛五、执行熟与控制市打场营销计寇划一、面向舰市场的组家织3.直激系人员与管职能人员歪之间的关璃系首先，素直系人统员必须宵有绝对渗的主权进。职能辅人员决漫不允许邻侵犯直吓系人员趟在管理宋上的权揪限。这往就是说乎，决定玩和执行赞销售计双划是销锄售人员毛的权限唤，这一窜权限职宇能人员窗不得侵蔬犯。其次，康必须充详分考虑征职能人偷员们是患否适合盼于充当案职能人建员。尤章其是对汗于职能篮人员要尿求他们漆必须具倚备适合元于搞长凑期计划做的才干梢。4.铺信息的棵交流无论是挡自上而海下，还坑是自下饰而上，迫如果经拉常发生罗将信息鄙原封不胸动进行舞越级传脊达的情约况时，勤那就有割必要研奸究那些失中间阶悼层究竟裕是否有地存在的趁必要。信息自下王而上报送刺时，使信棍息变得一齿般化，其竞细微性和山特殊性会善逐渐减少笼。相反，甚自上而下别传达时，玻通常总是昂逐级加深虹细微化和狸特殊化第四章蜻市场营率销管理过喉程202彻3/4掩/2735上海交通酷大学姨黄沛五、执行漂与控制市室场营销计捆划一、面吹向市场乖的组织5.舒权责一朱致原则往的适用荐问题这个原则高在市场营微销组织中匠常会发生瓶各种困难炕。譬如，剖价格权能利否交给销劲售经理，明有时可能眉还要从全疤企业的立姜场出发。征又如，人攻才招聘、迟培训，人别事部门进饲行是最经悄济的。解决的办尖法：给销私售经理承旗认权和拒伙绝权。6.为具有发灿展余地些的企业域组织即要留一蓄定的后备连力量以适系应企业的长发展。具有动爹态性：骗成立专遭题攻关碗小组。第四章尘市场营后销管理过彩程202狗3/4暮/2736上海交墙通大学醋黄沛六、战睬略营销华思想战略变革酱模式对现实经不满要有新思桃路懂得第一洒步第四章蜂市场营精销管理过隐程2023茧/4/2油737上海交偏通大学姨黄沛问题的提浩出战略变冈革模式各种成本对现实不满新思路第一步第四章拆市松场营销笋管理过状程2023怖/4/2荐738上海交机通大学忙黄沛六、战败略营销愁思想古典阶姐段（本量世纪初烘-刻50获年代）商品研幸究法机构研究凳法职能研究烛法研究的熄重点：管理泻中的营您销因子窃，主要盯在捷企业内部一、转变递思路寻笛求发展第四章服市关场营销累管理过馒程202净3/4谨/2739上海交废通大学申黄沛六、战略原营销思想2.良管理亭阶段（律50场-粮60全年代）管理研究下法系统研究壮法研究的尊重点：开始注艘意环境问杠题，把问题分成言可控与不麦可控因素一、转殿变思路耀寻求版发展第四章酿市场营被销管理过有程202券3/4而/2740上海交通攻大学怜黄沛六、战治略营