企业管理诊断市场营销诊断

企业管理诊断

本科讲义工商管理学院五月23第八章企业营销管理诊断企业市场营销常见问题营销计划问题：定位偏差；错误的目标市场选择；罔顾产品生命周期；新产品计划的误区；过分追求产品质量；失策的营销预算；纯属好看的策划；脱离实际的计划营销条件问题：企业假象；虚有其表的营销观念；矛盾的目标；对环境的误判；缺乏信息；对市场调研的迷信过程管理问题：无法逾越管理的瓶颈；停留在纸面上的控制；忽视营销成效评估过程；缺乏外脑支持；“在同一个地方跌到两次”营销执行问题：假设性管理；居然没有实施细节规划；草率的定价；力不从心的分销渠道；错误的广告理念和媒体选择；拙劣的促销手法和技巧；全面出击，腹背受敌开篇：企业MARKETING常见问题分析23第八章企业营销管理诊断主要内容：8.1企业营销诊断的几个相关概念界定8.2企业市场营销诊断分析的基本内容8.3营销管理诊断的基本程序4企业营销管理诊断

8.1企业营销诊断的几个概念界定与营销诊断相关的几个概念营销与推销、推广营销诊断与营销策划营销诊断：着重于问题挖掘与分析以达到营销活动的持续改善营销策划：强调通过创意活动规划企业“能做些什么，怎样做？”的问题。企业经营战略与营销管理企业经营战略：着重于企业整体业务范围确定、发展方向选择、竞争优势培育和协同效应发挥等问题。营销管理：企业满足客户需求的计划、组织、协调和控制的过程。尽管需要对整个企业进行分析，但是它属于广义经营战略的一部分。营销管理的基本特征：从属性、相对独立性、专一性和融合性。5第八章企业营销管理诊断主要内容：8.1企业营销诊断的几个相关概念界定8.2企业市场营销诊断分析的基本内容8.3营销管理诊断的基本程序6企业营销管理诊断

8.2企业营销管理诊断分析的基本内容我们的方向是什么？开展营销活动的外部条件如何？我们的现状如何？企业战略梳理外部诊断：市场、竞争者与客户企业营销能力诊断营销：我们该如何达到既定的事业目标？营销职能战略的机会与威胁？我们的营销机会和威胁是什么？已有营销活动匹配否？如何发挥优势与利用机会？7营销诊断内容1：企业战略梳理以下问题必须通过访谈或问卷来了解：未来的公司战略是什么？公司战略管理体系对营销工作提出了什么要求？营销战略与事业战略和总体战略是怎样的关系？企业的高层决策者、SBU、职能管理部门和营销人员清楚我们的战略目标和方向吗？8营销诊断内容2：企业营销外部环境分析企业营销环境分析竞争对手分析市场结构分析客户需求分析市场容量与成长性分析行业竞争结构分析与行业相关的宏观因素分析行业成长的要素分析结论：我们的发展空间？CorporateMarketingOpportunities&Threats与直接、潜在和间接竞争对手的比较分析战略集团比较结论：我们的地位？宏观因素对行业的客户需求有何影响？我们的客户是谁？我们目标客户的特点结论：我们服务谁？注意：上述内容需要利用评价量表进行打分，而不是仅仅是定性说明9市场结构分析市场容量与成长性分析行业竞争结构分析与行业相关的宏观因素分析行业成长的要素分析结论：我们的发展空间？10市场结构分析市场容量与成长性分析（1）你所在的行业体系是什么样的？行业将会如何发展？公司在本行业中属于哪一种类？需求为什么会发生变化？需求变化的长期趋势是什么？对你的产品的需求是在增长还是在衰减？你观察到的变化是长期趋势还只是一时流行的风尚？11市场结构分析市场容量与成长性分析（2）你的市场将可能出现什么情况？市场中是否存在反常情况？公司是否属于新加入者不容易参入竞争的行业？行业是否能遵守约定，是否有削价竞争的问题？如果吸收、合并其他企业，或采取合作方式，能否扩大市场？是否可借现有的主力商品（强势商品）提高销售额？12市场结构分析市场容量与成长性分析（3）公司的产品是否以附加值较高者为主体？其销售额能否继续扩大？是否可获得消费者体谅而轻易涨价？是否拥有购买力强的顾客？是否受到政府或有关机关的保护？13市场结构分析市场容量与成长性分析（4）14

行业竞争结构分析：四种不同的竞争地位市场领导者(Marketleader,40%-60%)市场挑战者(MarketChallenger,20%-30%)市场追随者(Marketfollower,10%-20%)市场利基者(Marketnicher,3%-10%)市场份额2023/5/715

16

17

18市场结构分析与行业相关的宏观因素分析19市场结构分析与行业相关的宏观因素分析20市场结仰构分析行业成劲长的要背素分析章（1）1.资本密集蚕型----需要大愚量的资摧本投入康的产业。比如虑钢铁房地产2.技术密罗集型---会-技术含与量较高术。比如苍飞机制躬造3.劳动密排集型----主要依赖香劳动力。扶比如纺织4.知识密于集型----依靠创意斗设计等智雹慧投入。农比如创意歪产业5.资源密集孙型---此-依赖资楼源消耗郑。比如巩煤炭木锋材21市场结构银分析行业成蚀长的要趣素分析势（2）行业的经盈济周期分用析（1）增长型行药业增长型行广业的运动状孟态与经济活动总水平的捆周期及其坚振幅无关是，这些行雁业主要依很靠技术的教进步、新垮产品推出柱及更优质剩的服务实阁现增长。22市场结军构分析行业成长藏的要素分扫析（3）行业的幻玉经济周欠期分析（2）周期型挪行业周期性行闻业的运动葱状态直储接与经济周期相关。23市场结冻构分析行业成权长的要封素分析古（4）行业的全经济周析期分析（3）防守型行音业防守型行苍业的产品需室求相对稳恭定，不受经济周拖期的影响。24市场结猴构分析行业成航长的要因素分析妇（5）行业生颗命周期25竞争对手邪分析与直接析、潜在烫和间接具竞争对瓶手的比秆较分析战略集团尘比较结论：我婆们的地位师？26未来目标企业各层朗级和各方引面假设关于自帖身和行亡业的能力实力与不尊足现行战注略对手现在忠是如何竞读争的？什么驱使批着竞争对刚手？竞争对手贵在做和能馆做什么？竞争对叛手的反唯应竞争对手复对目标地促位满意吗液？竞争对丢手将可章能作何味种行动糕或战略精转变？竞争对手渔易攻击处肠在哪里？什么行动错将会引起尸竞争对手沟最强烈和银最有效的座报复？链接：汉竞争对廉手分析郊的基本掏框架——ByMic雀hae贪lP简ort蹄er27竞争对地手资料停搜集的蹲方法-公开渠道202各3/4盐/2828竞争对手累资料搜集转的方法-非公开渠楼道2023锁/4/2卷829竞争分析塌的思路你想知盘道的核乏心内容你能看到筛的现象你能分析钻出的结论对手的经营战略和目标第一目标客户群和竞争优势对手下一步的行动方案产品/服务价格/折扣渠道/关系宣传活动产品差异性，完整产品价格政策，成本结构销售模式，信用体系价值信息，主要卖点202词3/4扣/2830竞争分托析的层乐次和目宣标202死3/4回/2831竞争对手友分析1、竞争对迈手是谁（1）最直接的免竞争者是余那些与你界在同一领恐域，而且安追求同一粥目标市场可的人。你诉们提供的她产品完全榆相同，或钢是可以相疯互替代。32竞争对烛手分析2、竞争驱对手基估本信息（1）竞争对手薪的生产规裤模、地理剃位置、组乌织结构、柿人员构成竞争对即手的产嗓品组合流，包括逃产品线妈的构成对、产品款的技术姜水平、圾功能、嫌质量、就成本、悦包装、陡价格、梢工艺以另及生产办效率等竞争对手醒的市场状吊态，包括日目标市场廉、销售量侦及其增长鸭率、市场星占有率、救市场覆盖幻玉率以及发井展新产品独、新技术嫌、新工艺循的力量33竞争对手翼分析2、竞争对他手基本信先息（2）竞争对手店的销售系蔬统，包括质销售组织硬、人员构岗成、流通装渠道的构刑成、销售严网点的分暮布、各个尊流通环节锹的差别，彩以及各代锡理商的态膀度、销售植服务项目钩、服务网本点分布等竞争对手鸟的促销活嗽动，包括疑销售策略绍、推销方屯式以及广声告宣传等竞争对绍手的财乳务状况朴，包括陵其产品口成本和竖价格组游成、公厅司资金顷来源和僚占用情阴况、公糖司主要榜经济指期标完成茎情况以梅及信贷惊能力和塔其他筹蓬资能力诚毅·勤朴Sin泰ce1筐9134竞争对谅手分析2、竞争都对手基拘本信息（3）竞争对手滩的营销战风略以及领锤导层的素摘质和决策情风格竞争对吃手的技半术素质苗和管理然素质竞争对旷手的自鞠然资源语状况、筋能源供稠应状况仓、原材童料供应雹渠道以城及原材违料价格旨变动的鞋承受能轰力35竞争对侵手分析3、竞争宗者分析（1）每个竞争压者在市场减上寻求什闭么？它的行捏业地位飘如何？它的市场花地位如何激？什么是热竞争者腐行动的弟动力？它有什库么样的伸战略特燃征？它的主要艳管理人员芝有什么特禽征和变化绣？36竞争对碗手分析3、竞争者尽分析（2）它有优心秀的信甚息系统葡吗？它在收集遍市场信息如方面是否娇有与众不垒同的能力弦？它的财应务状况欠如何？它能筹集领更多资金肌吗？它严重舱欠债吗觉？它是否合已赢得钟规模经渴济？它与供应与商的关系烧如何？它正在校向新产冒品投资竞吗？为和什么？端或为什隐么不投会？37竞争对手叉分析3、竞争扑者分析（3）它对其扰员工提卖供什么蜡程度的括培训？它试图撤创造什滔么样的看企业和蛙品牌形唐象（如斗果有的前话）？它的竞镜争政策掘是什么福？它的主要起竞争手段没是什么？它在宣四传、推趴广自己胜的产品扮方面有削哪些成间功的措饶施？它有什披么优点令和缺点伤？它有哪窄几件事则情做得叼很好？它有哪几鼓件事情做帆得不好？38竞争对乒手分析4、间接竞固争者分析(1)这些产业体有什么主陆要特征？它们的咸演变历过史和发附展趋势葱是怎样罪的？它们的龙贱头老大分词别是谁？每个间接或竞争者在济市场上寻定求什么？什么是易它行动势的动力洋？它的财违务状况鸦如何？它的市场撤地位如何环？39竞争对涨手分析4、间接竞辈争者分析(2)它有什公么样的走战略特启征？它会向险我们这扩个产业敢扩展吗工？它对我门们的冲宽击力有木多大？它的主澡要管理开人员有疾什么特固征和变似化？它有优秀塘的信息系逆统吗？40竞争对手配分析4、间接竞杨争者分析（3）它能筹翁集更多格资金吗绿？它严重沸欠债吗驶？它正在滑向新产猎品投资颗吗？为霉什么？低或为什功么不投键？它试图禁创造什键么样的塘形象（莲如果有向的话）进？它的竞营争政策兆是什么播？它的主炎要竞争钢手段是袋什么？它有什么侄优缺点？41竞争对掩手分析5、间接依竞争者侵诊断间接竞争匆对手的产乘业分析我们的诵间接竞赵争者所祥在的产膝业有哪些？间接竞争对对手清单我们最桑强的间达接竞争荐者是谁？其他间接丈竞争者有哪些？4243营销竞争隶力评估44客户需辈求分析宏观因素谎对行业的父客户需求允有何影响脖？我们的客轮户是谁？我们目标亮客户的特掏点结论：我内们服务谁波？45营销诊效断内容3：企业钟内部营栏销能力驰分析企业营销环境分析企业销售力分析产品市场力分析营销管理力分析（平台与基础）产品收扣入－盈绍亏情况仿分析产品活力愉能力分析产品构砍成分析产品生举命周期罩分析产品关联呀性分析产品竞奶争能力循分析新产品拳开发情博况分析产品市场嘉状况分析结论：脆不同产蓄品市场呜力如何鬼？Cor启por费ate越Ma胜rke佣tin融gAdv体ant裙age销售绩候效分析渠道控制志力分析销售促野进力分桃析结论：闷企业销骑售能力睁如何？市场决刻策力分隙析p24冻1营销管理最力分析结论：免企业各胆部门特托别是营俩销部门票的管理颤效果如黑何？注意：1、上述恩内容需茂要利用史评价量虹表进行夕打分，夕而不是班仅仅是甘定性说列明；2、评价的桌详细要素误及表格可结以参阅教叠材P228冷-P24房诚8内容46产品市场匀力分析1、产品现有产品局的销售量李是否在逐废渐减少？现有产希品的品罪质、价热格等是纠否比竞数争产品盗优越且小合理？现有产炮品的价团格是否友在下跌秆？现有产品补的成本是轰否在上涨学？现有产品与主要原料橡的供应是乏否发生变薯化？市场占练有率是劳否降低体？其他竞戏争对手查是否推放出改良跟产品？47产品市场透力分析1、产品(2)是否违反震业界惯例哥？季节变化毒是否会缩助减销售量煮？生产设凳备和人格员是否毒全力作朴业？推出的颠改良品该是否大牲告成功销？副产品酷是否无物法利用静？是否因对团产品将来晌的不安而渠必须分散蔬风险性？产品经销讽商是否提余出要求？凭现有津产品是亭否能够挽维持在录业界的围地位？48产品市场最力分析2、质量产品质量求是企业竞喷争的内在爬要素。产瓣品质量既林包括产品汤的性能、必精度、纯原度、物理迅性能及化舱学成分等旱内在特性橡，又包括末产品的外唱观、形状纠、色泽等幸外在特性论。这些特残性可以概钥括为产品挽的功能、史寿命、安司全性、可生靠性、经御济性和外醉观等几个枝方面。质量过剩紧是指产品愿的各项质危量指标超园过了顾客在的需要，技因而不再农具有营销而上的积极随意义。质量固然旋是极为重茫要的因素烦，但千万惧不要把它途凌驾于其邀他产品因响素之上。49产品市腥场力分庆析3、产品向生命周始期50产品市场加力分析4、新产品屈开发有关新产休品开发的塘检核表公司有正彩确的关于字革新的理厚念吗？这种理念上广为认同色了吗？寻求新产损品创意的肯方法多吗粱？科学吗象？用得好佣吗？筛选各种仪创意的程哈序合理吗嘱？有无出糟现相反的路情况？51产品市果场力分惨析4、新产娇品开发(2)产品概浆念的发耳展与试晓验踏实领吗？有无拟订喷市场营销袄报告书？营业分桃析进行辈了吗？产品开监发高效愚吗？有无进钥行市场庙试验？大规模篮商业化类的时机扭、地理币位置、罩推出方茎式合适因吗？52营销管顿理力分扇析（平毙台与基袖础）（1）营销耗战略公司的营总销战略应钱建立在对历目标、市酷场、竞争堂者、内部奖资源有全棋面认识的判基础上，姻使营销目嫁标、营销德环境和公酿司资源三盐者之间达漫到动态平呀衡。这是钉制定营销移战略的基狭础营销战略倍基础审查胃的内容有渣以下几方封面：1.营销目标滚；2.市场机杀会分析毙；3.竞争者有损关情况；4.内部资源跟；5.公司实力详和弱点。53营销管理粘力分析（棕平台与基孙础）（1）营销洽战略1、营销目厘标可信的和赛可实现的建；可度量求、有期洁限、而往且是责石任到人霜的；各项目格标之间环必须协赢调一致驳。2、营销计池划3、营销制捏度制度相歉当于游茄戏规则芝，许多键不良行链为的源帅头，其惯实正是院公司中促广为执寒行的制浅度。54营销管理袄力分析（袍平台与基取础）（1）营销战传略4、营销兴政策评价一汽个企业甜的营销老组织，递一般都乎从以下皱几点来艳探讨：我们需谢要什么拒样的营撤销人员赞？怎样臂清楚这步一点？2.公司是砖否拥有绍控制着钩经销其箩产品的果分销商客组织及喝推销人肠员？3.如何获得梳我们需要刷的营销人障员？这种组跟织或人掩员是否药适当，幕是否经滔常设施终培训？为了开发情管理人员插的能力，让应采用什席么措施？公司的什总部与纠第一线旷方面如批何联系贝，如何倚适当的诸监督牵讨制？55营销管理肯力分析（戚平台与基休础）（1）营销隐战略4、营销致政策营销情报爷的反馈能舍否迅速？营销人物员的待字遇与同急行相比纱如何？为保证投纪律的泊作用，得应采取接什么措慎施？业务组织嚷的编制是鬼否和经营亏环境或经谅营方针结感合？是否明砍确了解芦目前应肃该把业胀务重点吐放在哪桐一个部烈门（业设务）？从未因录持用人员而础增设组织股（部或科丹）？组织编胸制是否鼠也战在袖顾客的弦立场考垦虑过？56营销管理葬力分析（梦平台与基眠础）（1）营销蔑战略4、营销脏政策各组织单泪位的业务识分工，是浴否做到没叫有闲暇的纪人？是否对手人员作谁最恰当巨的工作葵安排？人员的种职务分骄担是否烦适当？上司为了葡恪尽职守展，应该学骗习的事务茶基准是否的明确？能否裁撤荣亏损部门懂？各组织单象位间的联逢络是否灵架活而且迅碑速？57营销管理奴力分析（备平台与基夫础）（2）营销