一个星级酒店的营运推广策略

枫丹白鹭传播策略提案

会议内容会议内容传播策略思考酒店开张初步建议案讨论我们根据了解到的一些初步资料，作此计划案，希望协助客户增进对奥美的了解项目背景枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建，其中酒店率先于2000年1月开张，其余项目亦将先后开发项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、佛山、广州约30-60分钟车程面对共同的目标消费群：私企业主、外企高级白领及政府官员市场目标通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的市场效益短期：酒店开张生意兴隆长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场反映传播目标希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期的市场目标传播策略思考产品情况强弱分析（SWOT）竞争对手分析消费者分析

传播策略产品情况枫丹白鹭酒店：投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级酒店法式风格硬件设施超过200间套房及部分别墅，规模较大配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）人员素质一流枫丹白鹭高尔夫球场占地1000亩，在酒店附近，正在施工枫丹白鹭别墅区高档别墅区，密度极低，推出时间未定竞争对手情况分三个层次南国桃园内佛山、南海地区

广州地区竞争对手情况酒店：南国桃园内桃源玉宇:有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少；尚无明显品牌特征南海、佛山佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征广州地区从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、软硬件设施佳；尚无明显品牌特征高尔夫、别墅：在三个地区均有不同的竞争对手竞争对手界定前期：鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者较集中在上述地区后期：扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦扩大到广州附近SWOT分析（酒店）南国桃园区内更高档次选择异国风格

SOWT目标对象对高品位休闲、居住场所的追求新品牌，知名度低价格稍高房间供应量与需求比例问题SWOT分析（酒店）佛山、南海市内异国风格/高品位南国桃园风景区

目标对象对高品位休闲、居住场所的追求新品牌，知名度低交通较不便SOWT竞争对手众多SWOT分析（酒店）广州周边地区异国风格高档品位、配套齐全新品牌，知名度低南国桃园的知名度不高SOWT清晰、突出的品牌个性对消费者的吸引众多地区的挑战消费者状况来源：私企业主、外企高级白领政府官员及相关部门需求：享乐、休闲商务、会议、接待生活、居住追求：档次/品位身份感消费者状况三群不同消费群

消费群消费特征

消费者期望

私企业主外企人员政府官员自费，在乎档次、设施休闲娱乐为主，生意交流为辅档次、设施一流公费或自费，团体消费为主公司会议、培训等居多在乎不一样的休闲感受别具一格的特色、品位公费为主会议、招待、娱乐在乎档次、权威高品位、高档次小结面对的主要问题：短期：找到有效传播方式，能较好地满足三类消费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起枫丹白鹭的知名度长期：在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费者在消费决策时将枫丹白鹭放入“抽奖箱”如何建立消费者与产品间的联系？档次高独具特色品位高品牌个性消费者期望？

别墅酒店高尔夫品牌建立思考

产品与枫丹白鹭关系

别墅高尔夫酒店枫丹白鹭产品与消费者的联系别墅高尔夫酒店

枫丹白鹭品牌通过“枫丹白鹭品牌”建立与消费者的联系消费者关于枫丹歼白露枫丹白全露位于铺法国巴务黎郊区厅,因肚法兰西埋一世所冷建立的赖枫丹白蜜露宫而样得名法国历逮代都有倒许多艺再术家，稼包括作楚家、画悼家、音零乐家曾霉在此地深居住，碍并从这已里获得炕艺术灵龙感。枫执丹白露向画派即哈以此得川名，印精象派也岁是发源乌于此。作为历祝代皇族赏居住之锣所，枫紧丹白露猪留下了刃众多的芦法国文军化遗产截，是联钉合国保秤护的历织史文物巾遗产之蔬一枫丹白洒露，与像康桥、币香榭里绩舍等一六样，出警自徐自值摩的浪益漫译笔富文化梳味、浪阵漫、异嘱国情调葱、贵族品牌塑造产品：罗价值/差异点喝/品质竞争品忍牌：品棚牌形象荷/差异皮性/竞毙争力消费者范：生活仍形态/傻消费需骑求/价亮值观品牌：品铁牌价值/筛品牌个性枫丹白谜鹭品牌肺定义产品：块四星级飘服务及弹设施；司法国风放格设计肃和名称晃；位于财风景迷素人的南娃国桃园竞争品胀牌：有博钱人的干销金窝刺；无明告显品牌包特色；思竞争焦膜点集中困于口碑搭与熟客消费者亿：寻找极有特色尖的休闲球场所；慨渴望彰堆显地位会的高品抚位生活另方式枫丹白扑鹭品牌鸭定义投入法粮国贵族堂生活“投入纤法国贵作族生活窜”的好垃处符合目标云消费者的或消费心理掩需求档次、详品位上台要求-文-高档渗、品位别具一格把--异国言风格同产品构间联系居强名称、风吊格关联-妙-法式设浊计、枫丹馅白露高档定诵位--请四星级辞酒店、贝高尔夫酷、别墅形成独特坡品牌个性容易在众涛多竞争对压手中脱颖菌而出能较有共效兼顾掌到传播肝的长、宽短期问捕题品牌写真如何形容杨我们的品慎牌？枫丹白鹭尺，一位出挪身法国贵圾族名门的陪窈窕淑女，她条那与身飘俱来的梨高贵品盟质及文垒化底蕴泡，浑身上下识自然流俯露的品酸位感与拣魅力，碍令人愿豪意与之交拉往传播策略宣传目遇标目标：在朝枫丹白鹭蛙系列产品暂宣传活动钓中，建立血起品牌资厅产，从而俊有效达致幅市场目标短期：传配合枫凝丹白鹭闲酒店的末开张，下做到佛哨山、南喷海、广朴州三市赖均有相迅当高的球知名度长期：拢建立枫贵丹白鹭赛独特、却鲜明的数品牌形堡象，为瓣枫丹白炉鹭高尔阅夫及别稍墅区的史开发及饥销售打无下基础广告促销建立3谣60品膝牌oTeleMar便ket将ing互联网络Inte待ract轧ive忠诚度行班销产品发揪展代理商蒸沟通视觉管理国/

I宫dent肚ity公共关祖系直效行销企业内部练沟通枫丹白鹭酒店开张寸宣传酒店开业东宣传市场目标蜻：在酒店兰开张之际阀，通过宣长传活动的介组织，吸吸引消费者品消费宣传目标杨：在短期过内建立枫故丹白鹭酒认店的知名资度，并开虎始培育枫唱丹白鹭品亩牌形象做法枫丹白鹭广告公关直效行赏销产品开筋发酒店开李业宣传沟通渠道膜沟通吵对象层沟通任务广告肥目标消费拍群知名度帐建立品牌形粘象传递开业信汉息发布公关目标消费金群媒体政府及相寒关组织创造话逝题品牌形仪象传递吸引目标丙消费者直效行绣销私企业主外企管螺理人员详细的信待息沟通吸引目标劲消费者广告消费者拒心态：落随着生左活水平斥的提高滑及接触特世界的命扩大，突私企/惕外企人芹员开始释追求一帅些高品举位、有招新鲜感汁的生活拢环境现在消费缸者想法：储枫丹白鹭是酒店，未盆听过广告后欧消费者句想法：牛啊，枫戴丹白鹭俯酒店，亚挺有异咳国情调刑的，感心觉不错漫，去看旋看广告主题帅：领略法橡国贵族情样怀具体做法渠道绳目的浇做趁法电视秘传桑播品牌局形象异佛山、笛南海、盯广广告通开妨张信息鼓发布眨州地区同投放报纸怨传播垒产品利益破点屋佛抓山、南海虏、广广告慈配洗合公关性活动鉴州地区锦投放现场丸渲染圆气氛是南输国桃园塑区内布置强传达调品牌个毙性剖区兴外交通迅要道公关的沟辰通策略被醉心文诵艺复兴的咽君主改建霞为佛罗伦斯与罗某马风格牌的装饰饰性城堡十八世么纪古典松或浪漫瘦诗人、斩画家灵某感来源之暂地凝聚了印由中世矿纪封建呀时代卡就佩王朝充到拿破仑三世承的法国历娱代王权历匠史利用法国威枫丹白露姜宫的形象拿积淀创造话题传递品踏牌形象具法国沃浪漫文疮化气息销的贵族拳休闲场扇所吸引目标泽消费者公关活动质的主题“枫丹仙白露-避法国浪士漫文化绑之旅”公关活动仅的结构开业前时间目标群搞体活动内容目标消族费者媒体“枫丹曾白露-棒法国浪壶漫文化洲之旅”盯前奏-越---恋枫丹白落露知多概少?”恩有奖随问卷,理抽奖开乐业目标消费收者代表媒体政府官员缺代表“枫丹白植露-法国滴浪漫文化纱之旅”幸锐运儿抽奖昨仪式“枫丹白丝式露酒店”叛开业典礼法国艺术堡文化助兴排活动:肃品酒,康绘画/旬音乐欣赏开业后目标消费挠者媒体“枫丹鼻白露-庙法国浪暴漫文化涨之旅”编游记连帅载及摄烘影图片璃欣赏直邮目的：通龙过有效渠阳道接触目控标消费者胖，并令其胜产生消费班欲望做法：名单的确船定直邮广告吧制作产品开银发目的：确看保系列产滴品的一致添性，令消绍费者对品难牌的印象迫与感情益刷深做法：高尔夫响球场：孝俱乐部等及绿化渗等的风后格别墅：廉建筑及购规划风蛮格等费用预较算广告费苦用预算公关费用巨预算开业前坐-约7恒-10蜂人民币开业典礼闻-约7母0万-1勇00万人指民币“枫丹白弄露之旅”均-约15毅万-20职万人民币开业后-秧“枫丹治白露之旅融”有关报秤道,游惨记连载,陕摄影作燃品欣赏-唇约15番-20万轰人民币共约1稿00万赠至15乒0万人口民币总结通过建立庙枫丹白鹭俯的品牌特惑性，并运琴用360倾品牌管理结方法不断福强化品牌滴与消费者话的关系，垦从而在众备多的别墅姐、酒店、旷高尔夫区梅中脱颖而汇出，