如何决胜农药终端

此报告仅供内部交流使用如何决胜终端胜邦绿野营销培训迪智成咨询首席咨询师清华大学继教学院教授程绍珊目录决胜终端的必然市场竞争的需要交叉渗透、无序竞争、抢占客户、争夺厂家资源等品牌化经营的需要厂家向下延伸、门槛提高、空间降低、配合要求高、信息反馈等基层农户的需要大户增多，技术水平提高，品牌意识增强，服务要求提高自身发展的需要坐商已无法生存，不具备稳固终端的经销商必被上游厂家抛弃不具备服务支持职能的经销商将被终端抛弃农资终端的现状分析大多数经营能力一般，创新差，随大流店面集中，坐等客户上门，同质化竞争行业竞争无序、多以价格战、诋毁对手为主新进入行业的商家激增，利润降低服务和推广意识不够，专业技术较为缺乏从业人员多以家庭成员为主，管理难以上水平农资终端现实经营困境客户群虽稳定，但扩张不足，增长发展缓慢；传统“坐商”方式，争夺客户能力有限；也知农民看重服务，要技术，但自己技术能力有限；也知借助上游资源可做大、挣钱，但经常斗气、因小失大经营名牌有量但挣钱少，经营杂牌可能获利但风险很高；农资门店的一般优势贴近当地，熟悉植保特点、作物特性；广而深客情关系，农户“放心”；配送、服务贴近、及时、低成本；信息准、沟通好、危机处理适当；助销手段多样，经营灵活，效果好；多种农资组合销售，农户“一揽子采购”；人脉深，赊销控制能力强当前农资终端运作难点抓不住终端终端有奶便是娘，频繁更换经销商收不回钱赊销难免，要账难，市场动荡，风险加大终端冲突不断窜货乱价不断，终端冲突无法协调投入产出比低投入大，回报低，挣到一堆库存和应收账终端运作难点原因分析缺乏终端运作的经营意识终端运作无方法，或策略失效缺乏日常终端维护，服务不到位缺乏合格的终端业务人员缺乏足够资源投入与物料保障9终端争夺中的新趋势仅仅送货、收钱的传统简单终端运作方式已经失效！终端整合加剧，核心大店优势明显部分厂家参与大店争夺除利益外，再加培训等思想渗透终端更加理性，关注长期封闭渠道，锁店成为方向农资终端运作的整体思路

有效覆盖合理的终端布局，才能保证有效覆盖

秩序管理合理布局，产品区隔，适度交叉渗透

掌控核心掌控核心终端，尤其是功能服务型终端

深化客情争取主推、专销，快速信息反馈

协同推广寻求终端协助，农化服务方案支持

品牌提升宣传创新做广度（知名度）、大户口碑作深度（美誉度）123465建立终端运作的管理体系四位一体终端运作体系终端综合激励体系新品特惠、销量返利、过程激励、单项评优、利润保障等终端合作保障体系主营专推、长期合同，产品供应和品质保证，区域保护等终端助销支持体系市场推广、促销支持、店面包装和物料供应、培训沟通、经营指导等终端维护管理体系客户分类、定期拜访、费用核销、信用管理、库存监控、信息反馈等1234目录区域布局与终端运作策略解读区域市场1、区域市场宏观情况市场容量、耕地面积、种植结构及收入等气候地理条件、交通状况、政策法规和职能部门等用户情况农户构成、用药用肥习性、购买方式及心理等竞争情况对手产品结构、市场分布、销售政策、促销推广策略、市场投入等终端情况终端类型构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等市场基本概况调查表总体数量、结构和地理分布各终端规模、销量、产品结构、服务特色等各终端现有客户构成和覆盖区域影响其选择经销品牌和产品的因素及排序可能的合作模式摸清区域市场的终端情况终端管理地图终端档案表编号：填表人：日期：年月日基本情况店面名称店面地址店主姓名年龄手机店内电话文化程度技术水平营业面积仓库面积配送车辆销售状况主要覆盖的区域(具体哪些村)：年零售额：

吨，

其中我公司：

吨销售我品类型：竞品情况品牌产品型号零售价格进货价格进货渠道去年销量

吨

吨

维护要点

大区

科

市场

终端档案表制表人：

日期：

年

月

日编号终端名称详细地址店主姓名联系电话主销品牌年销量主销区域备注

注：

1、此表由业务员负责填写，并存档以备上级检查。

2、备注栏可填相关认为需要备注的项目；

3、此表是当地业务员拜访客户的基础资料。19终端网络构建的总体思路重点突破，以点带面集中资源，优先优质终端开发，再带动中小终端“中心造市，周边取量”以经销商强势区域或销量较大区域为中心，密集终端开发与运作影响和带动周边市场，最终完成终端布局单品突破、多品组合、细分覆盖突出1~2个单品，强力拉动，有效造势再逐步丰满品项组合，实现终端量利结合市场覆盖煤范围素质和极商誉技术水平带和经营经钉验资金实流力与管守理水平地理区塌位优势促销、推错广执行力综合服务详能力预期合作偷程度选择终祖端的八贞大因素终端店内产品销量占比（内占）终端销量在该区域终端销量排名（外占）高高1．发展型终端2．利基型终端4．开发型终端3．竞争型终端（内占趁高，外京占高）（内占低饲，外占高昂）（内占酸高，外贝占低）（内占棕低，外抹占低）不同类对型的农虏资终端利基型终虎端区域精恐耕细作域，市场溉保护，嘱重点打委造成专糟卖店及时掌握塑对手动态柱，迅速打躲压潜在竞厌争对手。开展农户定沟通和农披技服务，柴强化农户巾基础，提宝高品牌影邮响力。发展型终佳端潜力亮点绳，加强扶真持通过培训祝、指导和适扶持，提锋升其经营轨和农技服翅务能力通过农喷民会、必农技推逢广、促六销等形惯式，协脏助市场借拓展，郑尽快扩勒大规模偿。相应的终前端运作策庆略竞争型终牺端加大对激款励力度，舰增加主推父积极性加强过非程性激滤励，引努导配合耽市场推味广产品与对复手区隔，痛实现单品厉突破开发型妖终端根据区域友种植特点络，挑选优班势产品进驶行突破评估终端源资金和技稻术能力，办判断有无纽奉潜力，及堤时调整相应的盟终端运筛作策略终端合迫作策略道选择如何实闹现终端林掌控整合营燃销传播赖，提升帮品牌影饥响力严格市亩场管理湾，稳定哄利润空仪间加大市童场力度头，确保央产品的稿强势及时排优忧解难垫，改善奴经营效差益加强客情遮沟通，不养断深化合庆作关系2023畅/4/2浇826把握农资住终端经营深要点店外包装——醒目标易志，指啄引进店愚；产品陈列——专业形象意，产品说刊话；统一定价——聚焦功效呢，稳定获机利；店内广宣——渲染氛围有，引起兴引趣；用肥讲串解——技术服务暖，放心购爱买；购买登记——信息收集钢，事后跟萝踪；大户回员访——20/8仍0法则，含以点带味面；产品单页——指导使用蜘，深化客代情；终端的有聋效激励足够的形岁象包装的啊物料与资桶源投入多种形穗式的助川销支持谈，确保腰动销累计的梯销量返或利，保叫证量利找结合定期与谜不定期彼的培训券与指导多种评优皂活动和综摧合激励手阵段与方式荣誉、讯旅游、拿实物奖苏励和销崭售政策奸优先等终端推解广和促鼻销策略终端广丑宣：产品招征贴画、钱植保和余土地测碰评招贴镇等户外广告晨：条幅、灯箱、否店招、墙恼体、车体元等生动陈摩列：设置专区洽、张挂证狸书、形象都照片等；农化服务登：示范户建外设、技术翻讲座、农兔讯与农化喊科普等；搅动活动该：集市宣象传、技令术问答笼、抽奖歉娱乐、密礼品派薄送等公关推雨广：事件营臭销、试考点实验仇、文化惩下乡等终端外丑搅动活型动典型形虫式——集市宣传农化技岂术问答遇，互动痕沟通；抽奖娱渡乐，广猜宣礼品袍派送；注意事沸项联合相番邻终端免参与，慨事前沟犬通，支瓦持配合有终端，伐必须卖终驴端产品大户参蠢与（身春份、照拨片、关前键信息——产量表慎现），校配合宣改传营造氛魂围，有傲效聚众凸显企孙业，突何出农化悦技术示例：终增端外搅动运活动1、活动目蛛的：增进与终搬端商的沟虏通和联系迅速占领育终端商区厘域内农户辅的资金扩大品液牌知名伙度，有旅效增加往销量为产品砍销售培钞养稳定织的用户授群2、保证阴终端收服益，并齿与厂家炕业务员卸达成协鲁同3、适当的挤形式：现场互动更游戏+优惠促销+抽奖示例：终酿端外搅动雪活动5、活动肃内容：采取现场杨购买或现衡场预定的淋方式，例如：购劣买满30元，可宴优惠3元6、活动流忆程：根据所摧属区域兆的具体即情况，纸确定是筋否开展毛活动，话并制定茧计划。印制宣传嫂单页在活所动开始前柴安排时间想进行必要雅的宣传。活动地点术大范围张捷贴，提升躁知名度示例：竹终端外陪搅动活叠动7、后续递追踪活动结束芦后视具体粉情况，督曲促终端商深打款进货头并送货上垃门务必在最验短的时间欠内做到位妻。8、市场滚推广物旧品参考富：电热锅、睛洗澡盆、粉雨伞、雨删衣、洗脸准盆、钢精茧盆、衬衫所、圆珠笔腐、扑克牌隔、毛巾、女饮水杯或樱者其他任由何合适的张物品。结合区怖域特点廉，针对率示范户劝和种植虎大户主要内滚容：天气预眯报，农检作物新翁品种，社施肥用树药注意惕事项等测信息，逝收购价包格信息啦等获得途径嫩：从县气睡象局、溉农业局暑及农技切讲师处奏获得传播沟傲通方式毙：以手机短佛信和不定拒期走访相刷结合的方健式。终端农化虚信息服务钓指南突出重跪点用户尺，以点短带面、咸有利造例势优化服务们形式，因尘地制宜、哭力求实效细化过瞧程管理合，把握药细节、惊保持界丹面创造服务灰亮点，感惨动客户、若增加满意提升客户瓜管理，深壳化关系、肯倍增价值如何贴近狭服务、掌析控大户案例：某乔经销商的它区域服务挨体系业务代表本地专家核心终端散户散户散户大户示范户种殖技术服务信息综合服务核心经销商村村都有世示范户店店都抵有试验尿田户户参加质农民会终端服硬务示范户辈建设目奴标示范户建属设第一步勒：示范蠢户调查鞭和评估第二步定：示范朵户的沟尿通谈判第三步：稿与示范户垦签定协议第四步：浪确定示范兽田第五步：语示范田建众设第六步：巴示范户跟每踪服务第七步：队示范户的圈宣传推广示范户士建设步但骤品行端正陪，在村里揉口碑好；乐于助恐人，邻凝里关系却融洽；有一定民种植规嫂模，有袖示范性译；对品牌税有一定泼的认识在，初步昌的忠诚渣度示范户的痕选择要点试验田应歌选择的一映般条件：田块集浇中肥水条攻件较好靠近公路叛、交通便拖利在试验陪田边树啦立醒目高标牌，晓吸引注殊意和观妄察示范田的两选择提供特呀价产品译和赠品技；不能免渡费提供柳产品，使要考虑卫成本由聘请的即农技师提毁供贴身农昏作物种植买服务作物生错长问题障、施肥鞭技术问哑题等定期回访何，跟踪服鞋务，随时畜解决困难提供免表费服务辅咨询热裹线，随拜时接受词问题咨岭询示范户维站护及跟踪岩服务XX镇XX农药XX作物示范犯统计表XX镇XX农药示范点统计表序号示范户示范田第一次第二次第三次其他总结姓名地址电话名称面积树龄用水量春梢谢花夏梢12345678910***农药示范户登记表农户资料姓名性别年龄地址技术能力零售店

作物资料作物名称面积树龄09年株产量其他

第一次用药天气温度配方用药倍数用水量回访结果

第二次用药天气温度配方用药倍数用水量回访结果

第三次用药天气温度配方用药倍数用水量回访结果

试验总结

实战案穿例分享某品牌的平核心终端沉建设目酱录做好终端日常维护管理终端维护免的管理体求系“四定”透：定点尘、定时阁、定线撞、定人总的巡回盈拜访确定不生同类型激店的拜茧访频率根据最佳杨交通线路余设计拜访驾路线明确每个名业务员负傅责的终端装和路线每个销售关人员每天俭或每周拜桨访多少店成次确定不帐同终端缠的包装拼标准和戏维护内访容不同类型绪终端的维境护标准终端维护饲的主要内优容11、了解庙情况：销售情况灶（本品比惠例）、库得存情况、奏终端陈列穷和包装、途主要问题河等2、配送沈结算：按客户预肾定品种和板数量配送虹上门，并卵结算货款缺和返利。3、答疑解拖难：解答销胀售中产真品和服哪务的问凉题，处身理纠纷巩和非常激事件等仍。终端维护眉的主要内似容24、业务扶指导：指导终端宏经营管理史（用户、垮品种、存遇放、财务闷管理等）杰，并对下婆一步进货捞的品种、校数量提出绕建议。5、沟通宣锄传：维护客柱情关系粘，讲解杆我方的环市场政猫策和新当产品、途新服务其项目，例征询售挂后支持绒与服务肤方面的武需求，欠以及进能一步合系作的态另度。6、终端建队设：动手进俗行终端广广宣包造装或更爪新广宣黄，整理心陈列。终端维透护的主舟要内容37、促销执沿行讲解促销喝执行方案跳，并检核尺执行情况衡、纠正问似题；8、推广服狡务：说服终端敬配合去开怒展示范户爆、农技讲畅座、户外幸广宣等服桃务推广活胀动；9、信息收逗集：用户对悟产品的锹意见和忧评价，络竞品的晴销售情独况策略辰变化和图市场举锡动；农资终都端拜访凝八步法第一步盼：计划与准箩备第二步触：店外观售察第六步件：销售与回苏款第四步袋：解决问刑题第三步：现场工作第七步阀：竞品信息辩调查第八步：填写维护谎记录第五步联：政策讲解第一步花：计划松与准备1、按照终端尝维护路线阔规划，确邀定终端拜吼访的线路傍。2、准备好维衡护工具（笔、肚计算器洒、宣传混单页、名不干胶痛等广宣刻品、“趟终端网脊点地图绪”、“友终端维近护情况匙记录卡结”、欠剂条、雨渐伞等）曲；3、必要时电劳话预约时骨间和对象4、促销兵活动的桶物料和买道具准滥备等第二步连：店外票观察1、检查终士端广宣细品是否盯完好无写损，及烟时维护工、更换湿；2、有无其它吧竞争对手秒的广宣品以此了验解区域部形势和涨主要对斯手动态攻；3、院（店）内外停暮车及农狼户人气绪情况了解其经筹营状况、陷客流聚集辉和活动执侄行等第三步疮：现场泉工作观察店饲老板情劲绪、适值时打招须呼问好观察店雁内广宣膜品张贴岸情况，挣及时维患护和整问理进行货品俊清理、陈劝列规范，茂尽量放在榆显眼位置清点库存晨数量和品叼种规格，扮提醒及时好进货遇到客户盾繁忙，寻惹找机会搭水把手、不孤要傻站着猜等老板忙撤完第四步喊：解决催问题主动了灶解生意祸状况，替帮助分帅析原因范，提供命思路学会倾汽听对方取，收集普信息、窝思考应枝答策略及时反吧馈和处辽理费用愉核销、窄货物交假接等问彻题进行买赠迅促销、农闻户拜访和鹊农技讲座纲等助销活民动了解产旱品价格惹和进货哄情况，卖及时发茂现窜货握烂价现伸象协助解决岗终端、农后户关于产直品质量、寺质检法规阀等问题等第五步：羊产品与政种策讲解讲解产侦品卖点惯和常见戚问题解奋答，尤僻其是适谎合当地而的新产区品和重亡点产品妨；介绍厂家础和经销商京最近各项俩促销活动比和奖励政附策；介绍有利粘于公司的疗市场动态知，宣传品膨牌形象和劳企业动态介绍一些咽先进和样匆板终端的拳优秀经营拜经验第六步：甲订货与回杠款根据时节麻、库存和疏销售进度孕等情况，绑适时提出航定货建议及时安垮排配送霜车辆、塑时间和籍方式协助结记算货款型和落实辟相关优肯惠政策利用补货趣时机，及润时导入主邮推重点产婚品，优化抢结构不断占有商终端资金巧和销售资瞎源，是终绣端争夺的腾关键，也刊是引导其虑主推和专难推的必要沾手段第七步：势竞品信息膛调查平时注顿意收集絮对手的出技术手党册、广锅宣物料游和促销舒品等及时了解若主要竞品莲的销售情墙况、市场叮策略和促柔销活动等重点研岁究和反茧馈其主述要产品寄卖点、券品质性付能和推碰广手段筐等研究相应彩对策，及界时应对竞暴争变化第八步隙：填写涂维护记邻录终端拜激访维护兆后，要火当日及蹄时填写视维护记诱录，并是进行总裁结；对发现尤的问题债要及时犬回报和拦安排处禽理，并衔跟踪到组底妥善清查摩和保管好删现金、欠荣条、订单捎等重要凭稳证，并当跑天交回财芝务根据终左端拜访锤情况，臭及时调念整巡访吗计划终端的赊络账管理赊销的旬控制控制赊账搁额度评估客户浸信用（商堡誉、实力挂、抵押、谅经营状况锦和可能风歼险等）紧密跟炭踪关注名、加强君日常维饱护加强回款捎工作建立应刻收帐款宫管理规前范（定殃期结账嚼）有效激赌励，提进高收款夹能力（已激励客男户回款害）及时行我动，当孔机立断终端冲阴突的妥川善处理辨析冲痰突根源紫与性质动机与很表现：钉乱价、土抢客、俗报复和沉搅局等原因：政灿策和进货事渠道差异愤、终端布届局不合理喉等分类处猴理，有获利有理乖有节防微杜冰渐，及丢时响应防止扩铸大与恶魄化见利见羡效，标搜本兼治目铲录农药业务人员的能力提升失败的销钻售人员的雷特征紧盯顾客质的毛病专心致栗志地盯倒住价格歼与优惠携条件对顾客伶花言巧神语或死怒磨硬缠仅会用嘴推说销售后丈立马象叠断线的冬风筝农资业诉务人员尚管理常踏见问题单一注杨重结果趟考核，窑轻视过图程管理多业绩任监务压力，淡少策略方辉法指导多疲于某各终端肠奔波，愚少驻点旷深入农掘民工作多业务桶洽谈和既压货，绕少市场墨策略动毕作注重抢钥夺市场顾机会，版但轻视杀阶段性叨总结和吨分析营销人员驶的素质要菌求积极的棋态度这，乐观龄的心态良好的伶自信心潮和情绪修管理能孔力较强的能序动性，较摩高的忍耐片力勤奋，出明确任件务并设彼定目标能扮演障不同角进色，与困不同类洞型、层萄面的人泉能实现饶良好沟念通良好的商荣务礼仪技孔巧及谈吐港能力营销人员普的职业化“以此为药生、精纲于此道”的职业祥精神培养良好链的职业习瓜惯和素养以“客苏户顾问妙”为基草准的职级业生涯营销人倒的职业爆发展与永提升为职业发冤展而跳槽互，而非暂居时的高收面入为组织揭奉献才膊智和业氏绩，主尤动多做磁一些，味不要袖拔手旁观分享自己孟