婷美中华银杏去痘系列产品上市推广方案

婷美中华银杏去痘系列产品上市推广方案目录市场营销环境分析市场分析产品分析消费者分析竞品分析整体营销方案营销核心销售促进组合促销组合说明品牌广告媒体策略促销方案效果预估市场营销环境分析市场·产品·消费者·竞品永远不会降温的市场—护肤品市场发展阶段第一代：皂基类乳化型护肤品第二代：以表面活性剂为乳化剂的油水混合技术的护肤品第三代：从皂角、果酸、木瓜等天然植物中提取精华的护肤品第四代：仿生化妆品产品发展特点产品功能多元化，产品品种系列化高新技术越来越多地与护肤品联姻成分趋向天然化，中草药护肤品前景广阔产品名称五花八门，新产品不断出现市场中国护肤品市场现状及趋势-1众多品牌瓜分市场，优势品牌已然形成进入企业多，竞争白热，资金投入高，市场更新快差异化在此成为一个最为有效的策略，但差异化更多体现在品牌的个性建设上

高投入的回报，也主要来源于品牌形象的高附加值在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，形成相对稳定的格局。

市场中国护肤品市场现状及趋势-2销售通路发生重大变化随着零售业的飞速发展，尤其是超市业的迅速崛起，人们的购物习惯发生了重大的变化购买产品的地点上具有了普遍倾向性的选择，选择品质可靠、经济实惠的超市进行选购，大型超级市场已成为消费者购买护肤产品的最主要的场所，百货商场的销售龙头地位明显被削弱消费者理性地选择自己的品牌购买方式日趋快捷方便选购过程将更自在、更有乐趣市场中国护肤品市场现状及趋势-3市场细分已成必然产品功能是影响护肤品消费行为的重要因素。不同品种的产品功效也不尽相同，消费者关注的程度也有所差异消费时间曲线：6、7、8月夏季护肤品消费明显下降（防晒品消费高潮期）；秋冬季护肤品消费开始回升，在年初消费达到高峰区域差异：不同地区使用化妆品的特点相差较大，这与该地区的气侯、地域文化、居民生活习惯等密切相关。如，北京人爱用护肤品，少用洁肤品，上海人则乐于用洁肤品，广州人较少用护肤品，成都人则相反。 北京、广州、上海、成都居民使用护肤品的比例分别为 45．9％、44％、36．6％、46．3％。市场数据来源:AC尼尔森市场研究公司中国护肤品市场现状及趋势4-1市场营销必须上升到整合营销护肤品市场竞争激烈，相对饱和，护肤品消费者更加个性化、专业化，在作出选购决定时又变得越发挑剔和多疑护肤品由于其消费者具有很高的品牌忠诚度，因此创立和保持一个良好的品牌是非常重要的

合适的促销方式也是刺激消费者购买行为的重要方式消费者对不同促销方式的接受程度有较大差异 北方经济咨询公司调查显示，在超值加量、附赠礼品、专业咨询等促销手段中，折价优惠仍为广大消费者所喜爱，对护肤专业咨询也有一定的需求。市场中国护肤品市场现状及趋势4-2各类广告、促销、产品陈列等都会影响品牌的成功天津和广州消费者认识新的护肤品品牌的主要途径市场数据来源:AC尼尔森市场研究公司因此，在实际市场运作中，必须综合考虑，采用立体化市场手段，进行全方位营销市场状况带来的启示树立独特的产品品牌市场上同类产品的“同质化”倾向严重，因此必须树立自己独特的品牌形象，而“疗效”是消费者购买的核心内容；虽然婷美系列产品已经上市近一年的时间，但是在北京护肤品市场上知名度较低；用婷美的力作“婷美去痘系列”打入特效护肤品市场，树立婷美功效卓著、品质超凡的产品形象，进而带动婷美整体的品牌效应。“货架上看得到的产品”保证畅通的销售渠道选择恰当的销售场所确保货源充足整体市场营销组合的运用“婷美去痘系列”处在产品生命周期的介绍期，因此销售促销在营销组合中应占主要地位但必须合理配以各类广告、公关活动、产品陈列等相关 宣传效应，才能达成产品上市初期消费者对产品认知度及好感度市场分析总结婷美（中华银杏去痘系列）产品功能与特性有效解决毛囊孔扩张问题银杏速效去痘因子讯需导入毛孔溶解并排出油脂，消炎杀菌纯天然熊果苷提供优越的润白效果三十味名贵中草药全面修复，滋养肌肤产品定位高效——用具体的时间说明（3-5天见效）无痕——消费者最关心的使用结果彻底——改善肤质，烦恼消除产品市场价格洗面奶18元快速去痘霜58元快速去痘修复精华76元产品产品方面——需要在整体营销中解决的问题1品名的误区北京地区对“婷美”的名称已有一定的认知，但那是“婷美内衣”可以利用已有“婷美内衣”品牌认知，加深对“婷美去痘系列”的产品印象。 但是必须把握时机、把握力度、把握宣传点！重点：避免造成消费者的负面影响；避免一切与“婷美内衣”的冲突综合以上问题，在广告中应在明显的位置标注生产厂家。这样既用品名吸引了消费者的目光，又表明了婷美的娇兰家族身份（娇兰在北京已有一定的知名度）建立“婷美护肤系列”的品牌认知产品产品方面——需要在整体营销中解决的问题2市场中同类产品的同质化问题以产品定位为一切营销组合的核心高效——用具体的时间说明（3-5天见效）无痕——消费者最关心的使用结果彻底——改善肤质，烦恼消除树立婷美功效卓著、品质超凡的产品品牌形象营造良好的口碑传播环境：让消费者把自己对产品的亲身感受讲出来，深刻地打动其它的目标受众群！产品分析总结消费者调查情况消费者北京地区消费者对护肤品、化妆品的信息接触情况调查数据来源:AC尼尔森市场研究公司消费者描述人口细分年龄：13-35岁性别：以女性购买者为主收入：家庭月收入在2000元以上的行为、心理细分（按行为方式，分为三个年龄段）13-19岁：追求时尚、自我、简单的生活方式；仍然处于感性购买阶段，对广告的依赖性较强；对价格不敏感20-26岁：追求时尚，但购买习惯已经转向理性，受品牌影响27-35岁：消费观念转变，由依赖广告宣传盲目选购到理性消费、 自主选择；消费群体受品牌、质量、价格及经济承受力 等因素的影响，开始出现不同的消费层次。目标消费群描述：北京地区的、爱美的、有消费能力的、脸上经常起痘的消费者13-20岁虽没有或较少直接收入，但可以完全花在最求时尚上时尚、新潮：新潮的话题、活动；时尚类杂志自我唯是：建立感性的、唯美的、时代感强的购买理由21-26岁经济独立，追求时尚新潮但开始分析对自身的适应性时尚、新潮：时尚类杂志品牌效应：树立品牌，建立品牌效应27-35岁购买力最强的阶层，对产品非常挑剔品牌效应：树立品牌，建立品牌效应现实：专家建议、购买者使用体验行为特征是可接受传播方式及途径的依据消费者分析总结消费者分析总结知己知彼,百战不殆—主要的去痘产品（北京）竞品调查方式：人员街头访问受调查者构成：售货小姐、调查时遇到购买去痘产品的顾客、路人调查地点：北京王府井、西单商业区5大商场；家乐福、京客隆等5家大型超市及5家连锁药店有效回馈人数：35人访问时间：2002年元月15-16日竞品历史及业绩：法国公司成立于70年代，在中国上市已达18年累计共有1.2亿人次青少年使用过姗拉娜痘胶膏广告语：

只要青春不要痘、去痘不留痕市场定位：活力的、青春异彩的最新市场动作：制作精品套装比原价总和低10%，并附赠品——“更实惠、更实用”市场定位：青春、活力、清洁、健康

最新市场动作：2002最佳排档评选活动立志美丽：

短时间内迅速消除粉刺，平衡油脂分泌，连续使用数 天，暗疮愈合不留痕迹，并有预防复发的特殊功效。竞品佰草集：

中国第一套完整意义的现代中草药系列护理产品体现中国文化中追求“自然、平衡”的精粹，深信清新、天然、健康的美必须发自根源。

市场定位：纯中药的；清新、天然、健康的知己知彼,百战不殆！市场细分明显产品上市宣传倾向：青少年、中青年价格区分：中档、高档成分区分：中草药、仿生（生化）诉求点同质化青春痘迅速凋谢，愈合后不留下黑印

青少年阶段使用的去痘产品，市场竞争非常激烈珊拉娜、可伶可俐在市场上认知度很高，并已成去痘的时尚品牌；其他品牌在此年龄段的使用者中认知度很低；销售场所均在大型超市中，方便、快捷、自主性强；中、青年女性需要去痘的产品，仍未形成明显品牌格局！美容院是此类人群解决去痘问题的办法。因为没有各种产品特性的宣传，消费者对产品认识不深入，只能费时费力的去美容院解决产品成效说明模糊，因此消费者在选购时没有明确的方向我们重点进入的市场竞品分析总结市场营销冤环境总结树立独恰特的产烂品品牌“货架上看泻得到的产门品”整体市场蚀营销组合袖的运用13-伯20岁新潮的话乌题、活动赢；感性的熟、唯美的改、时代感喜强的购买今理由21-爪26岁时尚类伞杂志,或树立品森牌27-3巴5岁树立品菌牌,专泡家建议于,购买丙者使用叛体验营销核心市场反应销售促浊进组合媒体选择目标消费群反应销售促进困组合广告投稠放强度市场细分努明显诉求点同采质化青少年阶优段使用的谈去痘产品珍，市场竞端争非常激饥烈中、青年劣女性使用倡的去痘产拼品，仍未羡形成明显法格局！竞争品牌市场反应整体营销假方案核心·组合·品牌广确告·媒体策佳略·促销方顾案·效果预估营销核心甘与销售促赠进组合13-温20岁21-2额6岁27-藏35岁消费者营销核心销售促进组合统一的围销售点言装饰训练有素占的销售人躺员传播主题3（8月）参与性强，赠送时尚、有趣、漂亮的促销品品牌广告投放(3-6\8-11月)传播主题1（3\4月）重点传播主题4（9-10月）品牌广告投放(3-6\8-11月)传播主题2（5\6月）重点树立婷美功效卓葱著、品嫩质超凡的产品译品牌形象象品质是晚品牌最介好的支醒撑高效—勉—使用宴3-5玩天见效无痕——骑看得见的蒙效果彻底—宗—改善不肤质，棉烦恼消翅除销售渠亡道保障多渠道照供应、衔货源保孝障促销组隔合说明婷美去婚痘系列萄处在产锈品生命裂周期的勾介绍期统一的专玻卖形象，犹统一的产谜品陈列，其统一的销启售服务是斩塑造品牌各形象的基境础；销售促销描活动在营扑销组合中粗应占主要们地位；品牌广告私与促销活须动广告是监本阶段大驴众媒体上窑的主角；品牌广告地是贯穿于泥始终的、拜不变的宣露传；不同促蚊销活动止重点不林同，因诉此在促旺销广告配宣传中裁要注意别不同阶留段的侧数重宣传度；针对“照处于不防同消费蝇阶段的贿消费者悬”采取严不同的贱传播主热题，进远行有效誓推广在3-懒11月功的上市元期以2吸1岁以拖上的消纲费者为剖主要诉床求对象分别运用己促销活动触1-2在压3月-6滥月进行主柿力推广促销组合馋时间分配传播主题1PR、促销广告新娘传播主题2PR、促销广告对比PR、促销广告新形象传播主题4传播主题3促销广告套装促销大众报纸广告、青春时尚类杂志广告发布、网络广告发布品牌广告短时间内养提升品牌描认知度使目标消咏费者理解隆产品的优狸秀特性：巷支持购买千决策针对“殖处于不唯同消费夸阶段的惰消费者观”采取卖不同的污传播主猎题在3-雄6月的饼上市初纷期以2尝1岁以址上的消肺费者为芹主要诉艳求对象6、7、存8三个月上为护肤品疲的淡季销火售期，因窝此只采取热品牌广告拌的投放品牌广恭告贯穿取始终——树立鞠品牌形象绞的基础核心品煤牌形象功效卓尺著、品辅质超凡产品品世质保障高效—鼻—使用饶3-5课天见效无痕——索看得见的笨效果彻底——岩改善肤质歼，烦恼消陪除广告策截略品牌广告精是营销推黄广的主线慌、灵魂同时用逮产品促凉销广告激的攻势果加深消华费者对榴婷美品拌牌的认绳识贯穿始终奇的品牌广右告概念婷美美雄人人人向舞往“美劣人”的散称谓，冤人人向施往成为养真正的阴“美人摊”美人是府整体的冲美。是筑健康的骗美丽，勤是皮肤呀的美丽奥，是形愚体的美银丽……婷美是综顿合护肤品午的品牌，法是美丽的妻使者，是使你膊成为美卧人的护葡肤品可无限石扩大、私延伸的咸概念—否—美人产品的横大向——婷要美光彩美闯人、婷美哀亮肤美人厌、婷美曲醒线美人、或婷美健康挽美人……活动的纵妖向——选蛛择！转变滴！美人！主、选择婷谨美，做定军美人、蜕欠变成美人…………品牌概念窑的延伸—宋—广告语棕遐想婷美美妹人——绽放青鹿春，绽阵放美丽婷美呵护晓无限青春婷美呵性护青春拍无限选择！州转变！傲美人！选择婷斜美，做爬定美人蜕变成美局人贯穿始终惠的品牌广饿告概念美丽宣言来（婷美宣哭言）消费者恋每天都曲要接触糖到无数绍的信息瓶，耳熏矿目染，孕记得的飘信息有劈燕限。因此我泪们要用宣言的气势震拿撼消费者对徐信息麻木汗的、被动祖的关注，胳记住我们团！爱美之轮心人皆淹有之，散埋藏在饰心底里侄的呼喊权“我要电美丽！踢我要光隙彩照人教！”这正是未我们的邀“美丽挡宣言”患！完整的护勇肤产品，召是实现美绞丽的保障顽。婷美让拴你实现梦纳想，完成则美丽宣言疲！可无限小扩大、蹈延伸的参概念—故—美丽币宣言产品的横命向——战竹痘宣言、姑完美宣言……活动的纵贺向——“创美丽宣言拼”第一章极(去痘)灵、第二章帖(美白)浮、第三章暖(美体)……品牌概念督的延伸—役—广告语闸遐想婷美宣尚言——我要美蔬丽！我极要光彩破照人！美丽(自丢信)因我斗存在展现自屯我,追骨求完美之战痘粪宣言留住青春砌，流去痘光彩照人急，没有痘之完美宣姓言第一章，拉去痘第二章肃，美白贯穿始疯终的品牛牌广告惨概念天然婷美与“天然糊挺美”同孙音，同时遥体现出婷贯美产品本正质——纯遭天然产品竿；随着时代某的变迁，准回归自然凡成为时尚揭。纯天然晓成为大家突选择商品搂最出的遴却选；婷美产品陕是从银杏宏中提炼出腹的、纯天究然的的护营肤品，是拔它独特的匙品质；可无限扩期大、延伸敲的概念—堵—美人产品的横搅向——天厦然婷美，挤光彩照人璃(去痘)竞、天然婷榴美，曲线免挺美(美撤体)……活动的澡纵向—乖—天然遗去痘法颤--婷特美去痘竹系列、面天然美修体法-窝-婷美业美体系靠列……品牌概念昨的延伸—肿—广告语遐饱想天然婷予美——自然展毫现自然的、予合适的、毙婷美的光彩照吨人曲线挺美天然去痘椒法--婷煤美去痘系利列天然美引体法-穗-婷美闲美体系劳列媒体策略发展媒介削策略的着蹦眼点产品信息玩传播策略特定产惜品的消镰费心理产品接触股习惯受众体赠媒介接袜触习惯媒介传晌播效力有效广告卷的媒介预拿算门槛预算：人挺民币20港0万左右发布时间累：200泰2年2月蔑底-11鸦月媒体策略品牌广件告贯穿拖始终树立婷美棚品牌形象膏最好最直茧接的途径保持一尝定的市握场声音结，让婷研美去痘耕成为“邪去痘时寨尚”产命品促销活动凝宣传（软驴性新闻报肤道）与硬颈性广告发印布是本次侍推广的重碑点部分促销广告同是促销活所动的一部似分，合理每安排广告认发布时间溉进行不同贱阶段的侧依重宣传。炎避免平铺萄直叙，各撤个活动宣仇传雷同；用丰富旗多彩的糕活动宣甘传掀起吊一个个取购买高思峰版面建议品牌广轧告以半址版或1黄/4版奇为主要妨发布版痛面促销广筛告以通洞栏为主挂，在重旧点宣传啦期可安群排半版鼓的投放电视Television广播Radio报纸Newspapers电视游戏Videogame活动Event杂志Magazines电影/院Cinema户外Outdoor故事片FeatureFilmCDRom交通媒体Transit主题公园ThemePark/VirtualReality经销商刺激Trader,DealerIncentives多媒体Multimediacross-promotion因特网Internet广告亭Kiosks家庭购物Homeshopping商品包装Merchandise音乐/体育会Music/sportproperty商展TradeConsumerContacts直邮DirectMail商品陈列Displays媒体渠道媒体选骆择建议——主要训选择大众报壤纸媒体品牌广告筑与促销活那动广告的青主要发布马载体媒体选择北京青深年报精品购弓物指南北京电习视周刊镇（北京疼青年）青春时误尚类杂棚志时尚女性玻经常关注套的时尚类单杂志是树芝立、提升瓜品牌形象震很好的选招择媒体选择时尚（不或时尚汪健康）健康之黄友瑞丽（范LAD速Y、E饥LIT锁E）媒体选择杏建议——辅助野选择网络媒体上网成为舞信息的收离集的首要猛途径，成捏为上班族敲的必修课棍，网络广瞒告日益成剃为传统媒仙体的最好达补充。以促销讽活动宣伯传为主鸦（文字掉链接）媒体选衬择新浪——佛女性主题首都在肥线——呆女性专珍版伊氏女性辰网户外媒体树立“婷寇美”整体轮品牌形象媒体（地赢段）选择写字楼列集中的让地区或裤商业区店周边的筹灯箱广古告位候车亭识广告地铁站台顺广告促销组屯合相对签费用分精配比例费用分塑为三大摸块(总键费用3值00万领人民币缴)树立品牌将(蓝系列晶)——1想35万人乞民币促销活搞动广告歪(绿系抖列)—葱—10青5万人垮民币促销活动培费用(暖沟色部分)埋——60土万人民币促销活烤动1—工—做最美俱丽的新摔娘目标受众钻群：21趴-26岁慈女性活动契机练：5月是苍结婚的定高峰月右份，准新峰娘们在馅4月份况忙着做最美的型新娘。以平整无尘暇得皮炒肤是每失个新娘渡的愿望葛，婷美扮帮你实现你一逆生一世的滔梦想，完镜美你的记护忆。借此脾良机强势抬出击！活动主哭题：选择！杂转变！动美人！租——做最美痰的新娘亲身体竭验快速主无痕的叶去痘妙则方评选最芹美的新眨娘10群名，赠插送新娘网婚纱照摄一套(要价值3溜000征元)活动时间届：200倾2年3、躺4月活动方搞式：购买婷美梳去痘产品港一定数额伴反馈回执污并把照片期寄回，经过初软评评出过20-底25名罚候选人斜；在大众膊媒体上旱刊登候滋选人照筛片，让大抬众参加翅评选在绒本月内藏评出1要0名“鞭婷美最特美的新呢娘”；在活动捕的最后乒把精选匠出的1仿0名新双娘的婚看纱照与僻婷美产支品一起暗在大众役媒体上违炒作重点主题促销广告役跟踪活动泰的每个阶善段,造成识“当时的镜主要话题薄”促销活还动2—徐—选择婷美什，做定美逆人目标受攻众群：犯27-血35岁迅女性活动契莲机：通过强势僵的“新娘竞”评选，床婷美去痘销产品在市欲场上已经有了一播定的声挽音，在观浅望的实臭用主义阳者，这佩时正在简蠢蠢欲剂动！我川们抓住她独们的心杜理，给冷她们以卵机会，枣真实的拼认识到滚实实在酸在的效苦果。活动主盗题：选择婷美碑做定美人客——看得见检的效果丧,不一快样的感混受专家现场耽辨别“痘咐”类,提晚供购买方傻案用使用但前后照让片对比著评选“差婷美丰根韵”女驳人，赠警送30骄00元似现金活动时哭间：2缠002这年5-蔬6月活动方式选择大商型商场闪或超市雕隔月进传行专家孟现场指善导治疗潜去痘祛仓斑方法及辨别习其产生的被原因，专网家指导使因用婷美去按痘产品（罚使用方法带、使用量激）购买一定里金额的产厌品，填写钞报名参加州“婷美风陕韵”表格把使用纱前的照谨片寄往顺公司备机案活动截猫止日期袭前将使缝用后的触照片寄忘往公司妨进行对以比评选活动前铺后的进也程均在或大众媒喇体上进哑行发布君，再次猾掀起婷霸美热！重点主捡题“造势”是整体销方向促销广抢告内容呼——实腿效重点阶轻段——活动后师期的对湾比广告促销活动俱3——套装促削销包目标受归众群：平13-鉴20岁披少女活动契机冤：骄阳似火横的暑假生打活即将结缓束的时候，我们开缘瑞始了暑期的银断杏去痘系迁列套装促牌销。活动主题坐：暑期促唇销把洁面乳梨、快速去久痘霜、修伶复精华装厨在漂亮的个化妆袋中把整体箩价格下撇浮8%榆-10坑%并赠送奥时尚精腹美的礼蔽品活动时间楚：200限2年8月注20日-致9月初活动方略式：选择6查-8家双商场或预大型超恐市推出览“冰清跳玉洁降摇价包”并在购轨买两个叔以上套勇装的顾惩客赠送蜓时尚精渗美礼品尊，不同芝购买金周额赠送议不同档论次礼品此或多买奏多送）本次活动临的宣传点床在促销上促销主题消费者趟对婷美异已经有碍了一定歪的感触帜，再进絮一步借涉用暑期培促销增逗加消费址者的购浩买欲望促销活叨动1—浆—蜕变成美解人目标受垫