麦当劳的CIS系统

麦当劳的CIS系统第1页/共34页

麦当劳（MeDonald）公司是世界上最大的快餐集团。它的创始人是两个犹太人——麦克和迪克兄弟俩。1961年公司所有权转到美国人克罗克（clarke）手中。克罗克是公认的快餐业的鼻祖，他第一个将产品推出市场，第一个把速食观念介绍给大众。到1965年，麦当劳股票上市，从此几乎扶摇直上，在全球创建起了汉堡王国。以黄色M字为标志，在世界各地拥有6500多家连锁店，是世界上最大的饮食企业。麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确，第二，企业行动和企业理念具有一贯性，第三，企业外观设计的统一化。第2页/共34页麦当劳公司总部的办公室里，悬挂着克罗克喜爱的座右铭：

世上任何东西都不能代替恒心。

“才华”不能：才华横溢却一事无成的人并不少见。

“天才”不能：是天才却得不到赏识者屡见不鲜。

“教育”不能：受过教育而没有饭碗的人并不难找。只有恒心加上决心才是万能的。

克罗克的人生哲学：

“一个人应该充分利用每一个落在头上的机会。每一个人都要自己创造幸福，自己解决难题。”

雷蒙德·克罗克—座右铭第3页/共34页CIS战略由三大要素组成：理念识别MI、活动识别BI、视觉识别VI，三个要素是相互联系的统一整体。

MI理念识别是指企业的经营管理的观念，也是CIS战略的核心。

BI活动识别是企业动态的识别形式，企业的各种活动要充分体现出企业的理念，这样才能塑造出良好的企业形象。

VI视觉识别是企业的静态识别形式，企业的标志、标准色是通过视觉系统将企业的形象传递给大众的。CIS战略第4页/共34页CIS战略的根本任务：企业的经营观念、企业的个性，通过动态和静态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应。麦当劳MI经营理念：特许经营方式+QSCV模式BI活动识别：行为规范VI视觉训别：标志CIS战略第5页/共34页MI—

特许经营方式首先，克罗克认为特许人的成功取决于受许人的成功，非常重视加盟店的经营情况，同时又坚持不收回扣的原则，从而以诚意换来了加盟者的忠诚，达到了双赢的效果。其次，不采用区域特许权制度。尽管出售区域特许权更容易赚钱，但同时增大了风险，所以麦当劳一次只卖一个餐馆的特许权。

麦当劳CIS战略—MI经营理念(1)第6页/共34页再者，麦当劳对加盟者的财务状况有非常明确且严格的要求。在加盟之初，加盟者必须先支付来源于加盟者个人自有资金的加盟费，同时，总部运作顾问从加盟初期起便对新加盟者提供一对一的服务。

最后，对所有加盟者实行统一的，麦当劳独特的经营方针。即麦当劳著名的具有战略意义的QSCV。

麦当劳CIS战略—MI经营理念(1)第7页/共34页MI—QSCV模式Q（Quality）是指质量、品质。麦当劳对原料的标准要求极高（面包，奶浆，牛肉饼、生菜），生产过程采用电脑控制和标准操作。麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品，从而建立起高度的信用。

S（Service）是指服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的方便性和销售人员的服务态度等。微笑是麦当劳的特色，员工一进入麦当劳，就接受系统训练，实行快捷、准确和友善的服务，(排队、点食后)。餐厅还提供多种服务（生日会，团体供餐、免费送餐等）。

麦当劳CIS战略—MI经营理念(2)第8页/共34页C（Cleanliness）是指卫生、清洁。员工需遵守条文规范“与其靠着墙休息，不如起身打扫”。员工上岗操作前(洗手液烘干机、反复)，工作中均需不停地做清洁工作。打烊后餐盘、机器、地板、门前都会彻底清洗消毒。V（Value）是指价值，意为“提供最有价值的高品质的物品给顾客”。经过科学配比，营养丰富并且价格合理的食品+清洁的环境+快捷的服务，结合起来，就叫“物有所值”。面对现代人高品质的需要水准，多样化的喜好，Value，就是要创造和附加新的价值。

麦当劳CIS战略—MI经营理念(3)第9页/共34页培训体系麦当劳非常重视员工培训，并建立了较完备的培训。这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障。麦当劳的培训体系是在职培训与脱产培训相结合。脱产培训主要是由位于芝加哥的汉堡大学（HamburgerUniversity）完成。汉堡大学是对分店经理和重要职员进行培训的基地。德国北部汉堡大学中国上海汉堡大学第10页/共34页BI—

行为规范

每项工作标准化，“小到洗手有程序，大到管理有手册。”

麦当劳营运训练手册，详细说明麦当劳政策，餐厅各项工作的程序、步骤和方法，是指导麦当劳系统运转的“圣经”。岗位工作检查表，麦当劳把餐厅服务组的工作分成二十多个工作站，每个工作站都有一套SOC，SOC上详细说明在工作站时，应事先准备和检查的项目，操作步骤，岗位第二职责，岗位注意事项等。

麦当劳CIS战略—BI视觉识别第11页/共34页袖珍品质参考手册，麦当劳管理人员人手一份，手册中详细说明各种半成品接货温度、贮存温度、保鲜期、成品制作温度，制作时间、原料配比、保存期等等与产品品质有关的各种数据。管理发展手册，专门为餐厅经理设计，共四册，采用单元式结构，循序渐进。既介绍各种麦当劳管理方法，也布置大量的作业让学员阅读营运训练手册和实践，与管理发展手册配合的还有一套经理训练课程。麦当劳还特别强调在员工中建立起大家庭式的工作环境。例如，公司内部直呼其名，注重沟通与团体合作，召开员工座谈会，每月评选最佳职工。每年举行岗位明星大赛，员工生日祝贺。

麦当劳CIS战略—BI视觉识别第12页/共34页麦当劳标志企业标志是弧型的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，标准字设计得简明易读，宣传标语是“世界通用的语言：麦当劳。”

黄色让人联想到价格普及的企业，而且在任何气象状况或时间里黄色的辨认性都很高。M型的弧型图案设计非常柔和，和店辅大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。从图型上来说，M型标志是很单纯的设计，无论大小均能再现，而且从很远的地方就能识别出来。第13页/共34页麦当劳叔叔：官方设定本名叫作罗纳德·麦当劳，传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。汉堡神偷：穿著黑白間條衣服，眼綁黑帶的囚犯服裝造型。大鳥姐姐（小飞飞）：一隻帶著飛行帽會飛的鴨女。

奶昔大哥（薯仔滑嘟嘟）：紫色番薯形象的人物。

象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。97年以后除了麦当劳叔叔外，其余的角色都很少出现。第14页/共34页大陸麦当劳口号“美好时光美味共享”──1990年－2000年“更多选择更多欢笑，就在麦当劳”──2000年－2003年8月“我就喜欢！”──“I'mlovinit”的中文翻译，2003年9月至今主题歌由王力宏主唱“為快樂騰一點空間”──2009年11月至今香港/澳門麥當勞广告及口号香港/澳門麥當勞的口号直译美国的麦当劳成粤语，例如：“確係唔同”──1979年－1984年春（可能是“NobodycandoitlikeMcDonald'scan”的中文翻译，有待考究）“一於嘆番餐”──“It'sagoodtimeforthegreattasteofMcDonald's”的第一个中文翻译1984年夏至1986年“好食好味好享受”──“It'sagoodtimeforthegreattasteofMcDonald's”的第二个中文翻译1986年至1988年“味美歡笑，麥當勞”──“Goodtime,greattaste(that'swhythisisourplace)”的中文翻译1988年至1993年（1991年至1993年时，这个口号普遍以其音乐代表(广告)）“唯有麥當勞（OnlyMcDonald's）”──1993年－1995年──这是香港第一个不是用外国所翻译的中文口号第15页/共34页“開心無價麥當勞”──1995年至2000年──这是香港第二个不是用外国所翻译的中文口号“秒秒鐘歡聚歡笑”──亚洲-大洋洲地区麦当劳口号“Everytimeagoodtime”的中文翻译2000年至2003年9月主题曲由苏永康主唱“I'mlovin'it!”──2003年9月至今“就算夜已深ComeDowntoMacTonight”──2006年8月至今主题曲由陈奕迅主唱台湾麥當勞口号台湾的麥當勞广告口号如下，详细年份待考：（口号不详）（译自"NobodycandoitlikeMcDonald's"）──1984年春“歡樂美味，在麥當勞。”──1984年夏至1988年“麥當勞都是為你。”──1988年至2000年“歡聚歡笑每一刻。”──亚洲-大洋洲地区麦当劳口号，是“Everytimeagoodtime”的中文翻译。2000年至2003年8月，由张学友主唱。“I'mlovin'it!”，“我就喜歡”──2003年9月至今主题歌由王力宏主唱第16页/共34页第17页/共34页第18页/共34页第19页/共34页麦当劳vi手册第20页/共34页麦当劳总公司要求连锁店主参加当地的公益活动，使之成为地方新闻报道的热点。

几乎所有的麦当劳餐厅员工都自动地参加各项地区性活动，如学校乐队、童子军等，麦当劳每年要拿出4%的所得用于各项赞助活动麦当劳在美国每年要花6亿美元的广告费，其中大部分用在电视广告上。邮寄宣传品也是麦当劳的宣传手法之一。麦当劳优惠券，各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等作不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。广告公关第21页/共34页第22页/共34页第23页/共34页

麦当劳非常强调食品制做的规格化和系统化。建立了一整套的企业管理系统。

1.产品的标准化。麦当劳的口号是，“只有一个风味”。不论你在世界的哪个地方，只要走进麦当劳餐厅，汉堡或巨无霸的味道都是一样的，这也是麦当劳品牌的价值所在。2.分销的标准化。无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店，店址的选择都有着严格的规定。

3.促销的标准化。4.严格的采购标准。

一、实行规格化和系统化管理第24页/共34页赠品营销作为市场营销和品牌建立的手段是一种很好的营销手段，可以达到四两拨千斤的效果。营销受众能经常接触到的广告小小的赠品其中长期价值远超想象。同时，消费者周围的人可能也会使用，这样还会产生广告散布的作用。形象化的广告能很大程度上提高消费者对品牌或产品的认知度。是发挥品牌创意的非常好的平台。时效长的广告性价比高的广告

二、赠品营销—被人忽视的营销手段

第25页/共34页英国11岁男孩10年收集麦当劳赠品7000件。包括麦当劳海报、玩具等促销的赠品第26页/共34页快餐业的“服务效率”已成为竞争的关键。在麦当劳，其制定的一些规则、设计的一些设备及工具，都体现了麦当劳的匠心独具。

收银员负责为顾客记录点膳、收银和提供食品。通过使用收银机提高了账目结算的速度，还可提前做好备膳的准备。在食品供应上的效率非常高所有固体食品都是通过手来抓取，饮料使用吸管提高了就餐速度。

提高了清洁工作的效率。三、高效率——麦当劳的秘诀第27页/共34页加强“情感促销”是麦当劳成功的关键有一支专业的促销队伍——接待员团队柜台的员工的“建议销售”

以培养顾客忠诚度为目标的营业推广针对青少年、情侣、家庭、职业人士等四种不同的消费群体，麦当劳采用了不同的营业推广方式。四，统而准确的客户选择战略第28页/共34页麦当劳实行的是窄产品线战略，积极地进行品质的不断改进，始终围绕着产品的价值性能比努力，将利润的来源建立在核心价值观的不断深化和推广基础上。协助农场和工厂改革铃薯的种植和加工方法，为牛奶介绍新的工作方法，改进养牛方法和肉品制作方法，发明高温效率烹饪器材，提高包装和分销技术。这些努力自然会带来更好的产品。五、注重研究开发的经营战略第29页/共34页完备的培训体系有专人制定经营战略、管理措施、质量标准，负责指挥分店。同时，在芝加哥设有自己的专门人才培养基地“麦当劳汉堡包学院”，凡是申请经营“麦当劳”分店的一切经理和工作人员，都要在这所学院学习、受训。公司还设计了一套管理发展手册，该手册实际上是具有麦当劳特色的餐厅管理教科书。麦当劳非常信任员工，鼓励和支持他们的积极性和创造性，对成绩出色的人，发给一定的奖金和奖牌，以示荣誉。人员承诺尽可能雇佣本地员工。

六、