金玉滁菊市场营销破局与品牌形象升级教材

目录第一章引言5第一节研究背景5第二节研究对象与研究意义5第三节研究思路与方法6第二章文献综述与理论介绍6第一节、品牌理论6一、品牌形象理论7二、品牌定位理论7三、品牌资产理论8第二节、STP与4P营销组合理论8一、STP营销战略理论9二、4P营销组合理论10第三章金玉滁菊的发展历程及4P营销组合12第一节金玉滁菊的发展历程12一、金玉滁菊的品牌创建12二、金玉滁菊的品牌发展13第二节金玉滁菊的4P策略介绍13拾一、金玉滁珠菊产品策略虑翁13显二、金玉滁蹈菊价格策略拴上14阀三、金玉滁扣菊促销策略从战15隐三、金玉滁以菊渠道策略于收16走第四章我辨国花草茶市淡场竞争状况免分析卸浩17这第一节花霜草茶市场的举波特五力模便型分析姑叔17智一、波特五横力模型介绍考伶17腾二、运用波漂特五力模型立分析我国花匹草茶市场竞泊争状况布悼18拥第二节金宴玉滁菊SW犬OT分析元劣21狼一、运用S弓WOT方法蜻对金玉滁菊胃进行分析击步21性第五章金订玉滁菊的发享展困局与破水局拿冠24啦第一节金柏玉滁菊发展牵中面临的困撤局死邮24扩一、金玉滁搂菊的顾客群纺体与销售方用式轰扰24虑二、金玉滁移菊销售危机涨与存货压力巨原25汤第二节金太玉滁菊的渠娃道选择与渠飘道风险控制盘朽26恐一、金玉滁脂菊面临分销彻与直销的两玉难决策刊练26蹲二、金玉滁飞菊的分销时味代裁拘28掏三、金玉滁孤菊渠道风险糠控制策略僻森29鼻四、渠道控芬制策略的成玩效与特色筝规30羡第三节金器玉滁菊渠道擦信息共享激苦励机制设计肾牢31蓬一、信息共汁享激励机制展的目标叠友31享二、实现信单息共享的阻亭碍因素分析蔬抛32衫三、金玉滁恼菊信息共享搜激励方式建喜议桂挠33杂第六章金悉玉滁菊品牌萍升级的营销男策略监它35但第一节金遗玉滁菊面临来的机会与挑灰战泄挺35婆一、养生观浴念的盛行与序花茶市场的毫崛起唯邪35而二、金玉滁慕菊面临的挑推战概启37照第二节金快玉滁菊品牌元形象的设计眨与升级义绞41足一、金玉滁愚菊建设品牌服形象的必要柄性客村41摊二、金玉滁汉菊品牌形象冶定位竟减42询三、金玉滁俯菊品牌形象颜的塑造近耐44貌第三节金件玉滁菊品牌窄形象建设的菜营销策略欣萌47军一、多元化廊的产品开发娘战略贵天47吸二、包装设岗计的创新和继匹配授厚48梅三、品牌联誉盟与合作剃年50使四、强化媒客体推广与网于络营销，提砌升品牌知名彻度与美誉度龄矿51玻第一章部引言衫第一节研刻究背景冬随着人们生颜活水平的提汇高与健康意激识的流行，盾保健养生开扑始受到人们栗日常关注的愁重要问题。推在中医药理生论和思想盛脱行的中国，雅人们普遍相博信中药饮片选含片的馆作用，尤其油在日常饮食共方面特别注乓重加入某些岭“各道地药材晓”筋作为辅料以美起到强身健傅体、扶正祛乓邪的保健作味用，例如，室吃火锅常辅鞋之凉茶饮料助等。表“饭花果茶什”爬作为一类比架较流行的茶债类，一直因宴冲泡方便、苍味美色雅等奶特点深受喜街爱。也因此北，中国素有锻“玉四大药菊康”纹之说蛇，以及摄“恩茉莉花六君勾子含”计等称呼邪，并产生了甜“磨金玉滁菊音”陈、笨“翁百年周顺利苗茉莉花用”拘等知名的劣花茶生产企饶业撞。窝然而由于我旺国花果茶惰原料肃生产企业在琴发展过程中尿更多的偏重渡花句茶工艺研究亲，以生产糕“泽道地药材较”阿为重，偿以孟“比原产地品牌肆”符建设为主（怠如横县茉莉铲、徽州贡菊争），魂而忽视了企映业自身的品鸣牌建设和发典展问题，逢随着当前消忙费升级和电纺商网购的盛速行，消费者逼的消费行为扫习惯发生很膀大改变（如惩不在单纯的藏去医药店买容药菊）铜，使得惕花茶生产企厘业的产销面酸临较大挑战厨，企业品牌腿亟待强化与梦升级困。独在这一背景押下探讨传统筐中药材、花释果茶生产企挂业的品牌建滴设问题与营尘销策略问题梁尤为重要。午第二节间研究对象与耀研究意义至本文以防中国四大药末菊之首的史“捞滁菊冒”卸生产企业旱“售金玉滁菊树”蛇的案例为样悼本进行分析卧。肢由于暮金玉滁菊公珍司哀更多的依靠顶分销商与O罗EM企业来岁消耗原料书，导致如金梅玉滁菊一类粪的疯企业一直面丑临两大难题武：第一，企煌业正当前的销售刑通道主要是剩通过分销商给和OEM企术业（下游加浸工企业）恐的形式展开扫，因为各种慧利益关系而荡导致分销商此不愿意看到召药材原料企战业跌私自寻找其界他销售渠道腥，而且由于清制造商与分姿销商之间的驾“刘牛鞭效应勺”寺问题而带来施顾客需求信熔息流通不畅雷，从而带来催越来越多趴的分销商控选制权压力和彻存货过多的光压力；第二亮，由于把销售模式的捷特点及企业熊处于价值链泛最低端的原偿因，药材生乘产企业对消观费者而言，芦具有交品牌影响力疮较弱、品牌府知名度较低内、品牌形象嘱不清晰、销荣售区域较小安等问题，始吹终阻碍着拿药材原料企姥业的成长与稿壮大嘴。姨因此，如何脑科学合理的南设计生产商器分销商信息液共享激励机刷制，塑造良壶好的品牌形遣象，提高品代牌的知晓度市和网络销售岸能力关系着障药材原料企丽业望品牌成长与友发展大局。卫本文通过对舰金玉滁菊的悲案例分析，它总结当前烘药材生产企宝业尽的品牌建设誓与营销对策亏框架，给当委前其他处于榆同样困局中辽的火医药材炊生产企业共和茶类生产忍企业牌提供可借鉴惩的经验和启蔽示。祖第三节研苦究思路与方因法稠遵循希“任发现问题、懒解决问题、忠推而广之校”贫的研究逻辑胆，本文对金贤玉滁菊品牌毯的发展与困仪境进行研究宜。竖首先，肉本研究介绍歪了研究的背泪景与意义，将并对有关的额文献进行梳斗理与总结，竟为下案例的凤分析与策略艳制定提供理院论基础，也浮为本研究的首开展和研究颈结论的推广砌提供基础方杀向；其次，避本研究以杨“散金玉滁菊结”拣的品牌创建坐、品牌发展唐、品牌困局序为线索，对神金玉滁菊的庙销售困局与母破局进行分职析，并对该趴品牌渠道建叛设的信息共见享机制给出纪建议；最后南，本研究在摔金玉滁菊案绣例的基础上单，总结金玉众滁菊面临的公问题、发展柱困境等，对散金玉滁菊之乖后的品牌发富展与品牌形然象升级进行姜研究，并提说出了一系列啄营销对策建往议，也为同胃类的品牌的岛发展和营销献推广提供可瓦供借鉴的案鱼例样本与营弓销建议。少本文以锣“乓金玉滁菊宋”巨为案例，对除医药材原料批生产企业的要品牌建设与矿营销对策进宏行分析。额选择案例研围究的方式遵走循两个原则种：一是资料捧的可得性。沙金玉滁菊品秋牌与本研究语作者有较多闸的联系，因蛾此在资料获森取、问题透畏视、对策制锡定等方面具颜有更大的可战行性；二是滚案例的典型喊性。金玉滁钩菊是滁州市储“邪滁菊罪”吃产品的三家饿龙头企业之着一，其面临显的品牌管理是问题是滁菊酒行业乃至其蛛他花果茶行肺业所共有的歌普遍性问题漫，因此对滁亏菊品牌示“声金玉滁菊三”短的案例来说施是非常具有垒代表性的。开第半二技章文献综橡述与理论介拳绍庙第一节、挪品牌理论判自80年代惰以来，品牌盼理论的研究赴日益受到国守内外学者的算广泛关注（达Aaker赴,1991露）。品牌，毯突破其物质庄化名称和符龄号标记的限旷制，成为了迎企业最关键典的无形资产喷（卢泰宏，逗2023）亦，在企业生肥存和发展过美程中展现出辩丰富多彩的悲意义与价值图。品牌的魅妨力使其相关窝研究具有源亮源不断的生以命力，从具孝体到抽象，速从单一化到码综合化，从瓦浅层次到深画层次，品牌俯理论迅速演续进。福一、顾品牌形象理减论雄品牌形象理晚论是品牌理叉论发展历程延中的早期品缺牌思想，其啊提出源于美银国著名广告清学者谦David攻Ogil仿vy渗在品牌塑造足研究中的发鼻现。伟David帖Ogil己vy肥认为，品牌璃形象不是产飞品本身所固讽有的，而是掩与企业创建扶历史等相联考系。随着市矛场环境变化片和企业实践资增加，品牌盯形象理论得哈到了充实和鲜完善。19男78年，胆Levy逆正式指出，温所谓品牌形放象即为人们拨心目中对品存牌各种要素电及概念的解曲读。随后，厕学者们对品志牌形象的探仰讨大致呈现惭出两种视角将：一种是将吉品牌视为代人，运用人却的个性词汇蚀来描绘品牌瓦形象；另一耕种则是将消扣费者的自我火概念与品牌仗形象结合。辈从90年代擦至今，越来宅越多的学者冈认为，消费朱者记忆中的盯品牌相关联祸想或知觉构撞成了品牌形歉象。俊比如，国内闪学者范秀成踩和陈洁（2细001）指见出，品牌形总象是消费者粗对品牌的整另体感知，通屯过其脑海中奔各种品牌联落想反映出来索。因此，企尝业品牌形象朵的构建过程搜就是营销人巧员努力将品蛋牌名称和产驼品属性等各约方面知识在慰顾客心中留功下深刻的印妖象（罗子明霸，2001融）。成功塑灯造出独特的愚品牌形象将辈有助于企业申定位，提升讲市场表现，销培育顾客的真品牌忠诚（伴关辉，20岂07）。谎二、化品牌定位理腹论纯“扮定位立”察作为20世偷纪营销界最锈具影响力的们理论之一，肠对其基本内虹涵和核心、捉特点等把握遵具有重要意鼓义。197榆9年，荷A碑lR丰ies遵和纱Jack吉产Trout丈发表《定位叛是现代房me-to锅o拜市场的游戏旱》一文，指色出定位是针穴对企业产品巷的创造性思魄维活动，它冲不是对产品幅采取什么行塑动，而是要己在消费者心宿智中深埋下滋企业、品牌位和产品形象画。即品牌定宁位强调的是揉各品牌间竞辰争消费者心咳智。耕Kotle担r洽和困Kelle乎r（200瑞6）爷认为品牌定胜位是现代企援业营销战略散的核心任务墙，实现定位伪就要求企业斯首先设计出双一个理想的为产品、服务败和形象，然弃后在目标消猾费者心目中真占据独特的拨价值地位。亡应该指出，聚在产品同质旷化日益严重赤时代，品牌奸承担起高附眼加值的重担垦，而品牌建亲设首当其冲物是定位，国尸内学者符国交群（200荐4）在营销唤战略研究中滑也充分肯定币了品牌定位肉的地位。总旬体而言，学额者们普遍认吴可，定位是使营销的必要晶环节（杨芳海平和余明阳认，2023蚁）。品牌定毛位点是企业溜选择并准确脱传达给目标蛋消费者的营摄销要素特征通，这一特征未满足顾客差尺异化的需求谣，能够为企鸭业带来比较训竞争优势（余李飞，20婚06）。篇三、扩品牌资产理略论欠品牌资产的遣概念最早见变于80年代躁广告公司报删告，199块4年美国市钳场营销协会夸将其列入研困究重点，以墓推进学者们栽在该领域的蜘研究。目前先，品牌资产少的定义尚未紫统一，但结垮合国内外学展者的品牌资连产研究成果句，可以发现及大致形成了福三块研究内喘容。片首先是财务涌导向的品牌撒资产研究。很Smith堆（1991殊）提出，品妻牌权益是由粉企业各种营劝销规划和活泼动共同创造杂的，是一种批产品和服务督累积的可度余量的财务价害值。类似地绪，雪Shock代er善（1991狗）认为，品篇牌价值是企迫业通过一系孔列行动，利威用品牌强势谊而获取的超宝额利润及风尽险降低带来度的财务收益依。其次是竞滥争导向的品荡牌资产研究顿。符国群（粘2003）惨在品牌延伸冲探讨中表示芦，为有效利痕用企业已有斥的品牌资产甘，在推出新矩产品的过程受中应考虑采未用品牌延伸验策略，帮助况新产品迅速牵打开市场，碗赢得竞争。甲Chern恭atory拐和游McDon急ald腥（1998垒）在研究品倾牌竞争力时懂指出，一个抓成功的品牌鼠能在竞争环捧境下持续保虑持价值的增寇加；创建品兄牌资产意味猫着企业必须崭形成竞争模粘式，追求合勒理溢价及提病供独特价值申主张等。最槽后是顾客导粥向的品牌资辨产理论。桌Kelle址r糖（2003朋）提出，所久谓的品牌资敲产就是利用轿消费者心中趣已有品牌知此识作用于其谷对品牌营销会行动的反应应，实现差异吵化效应。当失品牌真正具离有以顾客为尖导向的品牌李资产时，就艇能够实现更雀大幅度的品天牌延伸和降违低提价等产苹生的不良影劲响。迷上述品牌资锡产的三个主碧要研究视角载说明了品牌融资产具有多备维属性，既磨可以为企业宴产生良好的翼财务利润，闪也可以帮助局企业赢得市孝场竞争和实丈现消费者价收值。当然，读这些品牌资贪产的多角度喉理解并不相栏互孤立，相秧反只有同时型考虑三方面篇内容才能领蛾悟到品牌资扮产的内涵。肌第二节、猫STP愧与4P营销化组合届理论界STP畅战略是美国膝营销大师集Phili卸pKot比ler膏在森Wende脑d猜市场细分概揉念基础上提府出的，包括恼市场细分，齿目标市场选松择和市场定协位三个方面失。颠STP奶理论主要思晨想是企业在膏进入市场之味前需针对该客市场的消费颈者群体及其讽特点进行合全理的自我定己位。在纪STP键战略指导下摊，企业可以局明确自己服生务的市场范酒围，同时了碍解目标市场饶的特点并制混定出差异化析的品牌定位郑。成功的弯STP似分析是企业凑踏入市场的晌第一步。铲一、展S附TP坡营销战略理最论通（1）市场不细分霸市场细分是闷指将整个市哄场按照消费壶者喜好、消前费者人口统炒计学特征、管购买力和地钞理区位等因鸟素划分为几覆个小集合。可细分的原则背是在每一个青小的市场中聪，消费者有颈着相似甚至待完全相同的趟产品和服务磨偏好，而不谨同细分市场边间消费者偏筋好具有显著穿差异。市场梳细分有助于说企业找准自间己希望接近富的顾客群，宴避免无谓的头资源浪费，侨达到投资收局益最大化。锈企业进行市的场细分的第死一步是选择遣细分维度，池不同维度划最分出的市场侨数量和市场验规模不同，缴常用市场细犹分变量有消务费者性别、却年龄等人口捏变量以及价驴值观（王海利忠和赵平，招2004）华等。判断市泊场细分效果约是否良好有奉如下几个标突准：是否能六充分测量整犬个市场，市调场划分彻底筝与否，是否污有企业期望归的小市场及登能否取得最利大化收益等独。洪（2）目标漂市场选择志市场细分后束，企业管理税层要结合内西外部资源综项合考虑各种蜜影响因素，里确定适宜的载目标消费者内，然后瞄准佩这部分市场附来采取一系厅列的营销行龟动。一般而皮言，企业目单标市场选择测策略有无差峡别性市场策红略、差别性皱市场策略和枪集中性市场川策略三种。钩其中，无差赚别性市场策欠略是指企业长对所有的消艰费者群体采态用相同的营禁销手段，比侨如统一的价续格等。这种串目标市场策哨略适用于产粥品具有不可施替代性或广冈泛适用性，察批量生产能卡降低成本，本市场竞争压货力小，企业帜规模大等情承形。差别性镰市场策略是羽指企业对各悔目标市场均素制定出不同眯的营销方案痒，最大化地针满足各消费桂者群体的需跟求。这种市客场策略的优治点在于可以平尽量迎合各悬种产品偏好纽的消费者，估有助于强化冰市场地位，像但也增加了戏企业的营销筋费用和实施妙难度。集中冤性市场策略绞是指企业集励中精力经营中某些小市场龄，对这些市馆场重点投入丈，努力树立牧良好的品牌藏声望。这种泥策略适用于尤企业对整个笋市场中的某跃一些小市场仅具有深刻理顶解和信心条深件下，否则主企业可能会漂由于选择的盯目标市场过围小而遭遇失浙败。幕（3）市场雅定位彻市场定位是职STP辰战略最核心缝的内容，决臂定着企业能炕否在激烈的倚竞争中抢占铺目标消费者悉心智（蓝进愚，2007诊）。市场定奥位的关键在呜于企业充分弊分析消费者恰的产品需求穿，在此基础格上，塑造出杂个性鲜明且猫独树一帜的生企业形象，缴并准确传达银给目标消费康者，取得消奖费者认同。读毫无疑问，陆市场定位的缝最终目标是停与竞争企业鬼相隔离，在森顾客心中占伙据独特的位是置。床定位包含的屠内容有很多驴，包括客户很群定位和价汁值定位等。桶其中客户群尺定位是通过快描述企业目多标消费者的什阶层、文化举背景、环境张和消费行为梯、生活方式邻等特点来定祖义企业和产坐品形象。产技品价值定位传是通过传递校产品独特的拆价值主张，唐为企业找到确一个恰当的岸位置，占据遵消费者心智驰。除此之外掩，还可依据牙竞争状况进雀行市场定位仁，比如攻击伤竞争品的弱虹点来突出自扮身优势等。捕二缺、搭4P挥营销组合理凶论爱1953年之，库Neilb庆orden励在其就职演斧讲中提出了框市场营销组杂合（禾Marke炭tingm斗ix驳），意指产变品的市场需配求在某种程纽度上会受到剖企业营销变界量的影响，浴因此为扩大引市场需求，袖企业应对这桂些要素进行每有效组合。样McCar慨thy弹在《基础营宰销》一书中夸首次将企业竞营销要素归误纳为产品、街价格、促销歇和渠道，简顾称为4勉P罢理论。之后流，辅Phili耻pKot茅ler羞进一步确认惭了以霞4P毒为核心的营绣销组合方法僵。近年来，覆虽然一些学潜者在4帖P船的基础上发论展出4咸C均等营销理论炒，但4村P胞以其高度概查括性、基础闲性和指导性笨，仍对企业摊管理实践和狱营销研究具锯有重要价值压。蠢（1）产品摸策略承产品是指能宿够在市场上以流通和销售侨，消费者从馆其购买中获昏得需求满足恨和效用的物如品或服务，坛包含有形产巧品和无形产股品。现代市精场营销观认搞为，产品具燥有更为广泛菜的内容，是拐一个整体概摆念，除了物详质形态的商依品和非物质网形态的服务坛外还包括与袭此相联系的哥其他产品和退服务总和。摔具体而言，刻产品整体概总念包括以下病几个层次：扫物质形态的雅产品，指企黑业向消费者原提供的满足脑其特定需求迎的商品，如滑产品本身及卸其商标和包恒装等；非物课质形态的服轨务，指由于处消费者购买跑了企业产品站而附加的其给他一切服务途，如售后维卖修；关联产拍品，指与物男质形态产品萌相配合共同你使用的其他抹物质产品和祥服务，如计训算机销售时滚附带基础软鸟件安装服务械。产品整体亏性概念的提绿出表明，企象业不仅要尽帅量满足消费耳者对核心产诞品的需求，祥还应重视与猎其相联系的胸其他一切需埋求，海底捞骄的成功就是莲鲜活例子。禾随着行业技去术发展和竞趣争加剧，产抓品生命周期体越来越短，庄创新成为企书业经营的一景大挑战。加丑大企业研发示投入，提供弃更革新的产症品是企业扩饥大市场份额哀、维持竞争未优势的常用徐手段（苏敬形勤等，20董03）。没概有创新的企狂业是没有活浩力的。拍（2）价格碌策略留价格是商品册价值的货币煌表现，价格到的制定需要女考虑四个基牧本要素跪—横生产成本、棉流通费用、内利润和税金得。产品的制鹊造成本是价侧格结构中最例主要部分，册包括生产过援程中消耗的萝各种原材料虽和劳动力成唤本等；流通塘费用是指产要品从生产部戚门转向消费地领域的过程俩中各项费用工总和，包括匠运输和保管穿费用等；利采润是企业最衫根本的经营铅目标，税金讽则是国家财跪政收入的主阿要来源。一纲般企业中常皆用的定价方诞法有成本加行成定价法、迎目标利润定字价法和盈亏泳平衡点定价螺法等。京价格策略是桐企业重要的唱营销决策之锁一，加入行再业价格战制蒙定出过低的企价格会让企躺业无力长久捏承担经营成骡本，而过高号的价格又将笨目标顾客拒晴之门外，如畜何制定出一宇个合情合理感的价格推动汤消费者购买膨是一门艺术披。用（3）促销顶策略汁促销是指企精业运用广告融、公共关系宏和营业推广艘等传播手段觉，向目标顾沟客传达企业冲、品牌和产败品的信息，蛇形成良好的瓦企业和产品洞形象。促销备的作用主要恒体现在以下期几个方面：待传递信息，堪只有让消费鸡者了解企业给产品，引起淘他们的注意代力才有进一笑步购买可能厉性；扩大销回售，企业可蔽以通过促销牢工具的选择烫来激发消费陆者的购买欲朽望，增加其鬼购买行为，秘如限时折扣定的促销方式蜂；凸显产品在特点，企业巧在促销过程太中可引导消党费者关注企涉业、品牌和母产品相关知多识，了解本剑企业产品与鸦竞争品的差腔异和独特性传，也可消除丢目标顾客可垫能存在的某旗些疑虑。拒根据直接和肌间接促销维秋度，促销策岸略分为拉式狠和推式两种灰形式。拉式庄促销是指企射业主要以广坡告宣传的形矛式来吸引潜弓在消费者的橡关注，让目列标顾客意识殿到自己的产受品需求，从欧而增加企业粘销售。推式逆促销是指制别造商主要依用靠人员推销舅和营业推广毯等方式将产秧品推向批发颈商，批发商质又将产品推进向零售商，央继而推向终下端消费市场洁。拉式促销旁和推式促销毒各有其适用习情境，没有役优劣之分，电企业在不同甩阶段视具体昏情况来选择别合适的策略象。励（4）渠道掀策略口渠道是指产辟品从制造商穗处经由中间捡商到目标消掀费者手中所蛾形成的流通沫路线，包括竹商品流通的管全过程和全首部经营环节跌，以及在此伟过程中发生舰的所有权转友移。根据中士间商数量可惜将销售渠道饥分为以下四屠类：佣直营渠道，森指制造商直树接将产品销预售给最终用欢户而不经过乎任何一个中终间商的流通朝模式。直营宿的销售方式蜘可以加速商着品流通速度元，降低管理血费用，加强索制造商对消侦费者需求的熄了解，但如茶若直营管理即不佳反而会扮增加流通费危用，影响企宅业绩效。一钟级营销渠道年，指制造商糖经由一个中序间商将产品旺销售给消费厕者的流通模翼式。一般日妹用品的销售复都是采用这塘种形式，既观可在一定程桌度上减轻生赴产者的销售返负担，也可已以分散生产梳者的经营风撤险，扩大市馋场份额。类叠似地，二级现营销渠道和拐三级营销渠寸道指存在两玩个和三个中缩间商的流通守模式。却值得注意的季是，一旦制姿造商选择了唉通过中间商岂来实现销售吩，就需要面垒对渠道管理益中存在的诸兽多问题。比膏如，同一营厘销渠道由不损同的渠道成状员组成，成继员们有各自剖的资源条件婚、利益追求段和市场目标前等，不可避黄免地会发生光渠道冲突（协孙选中和李奖培，200任7）。此外躺，彭雷清（叠2023）消在其渠道公绝平感知研究耀中指出，分因销商的低渠宇道关系公平开性感知会导羽致低水平的怠信息分享意罚愿等。欺可以说，上孕述四种渠道狠模式各有优艺缺点，对渠迫道策略的选确择需综合考位虑各项因素状，适合自己己产品的营销秘渠道才是最睁好的。辅第产三能章炕沉金玉滁菊的烛发展历程及丽4P营销组绸合形第一节框金玉滁菊的至发展历程丘一、率金玉滁菊的缴品牌创建刷滁菊，素有映“疏金心玉瓣，邻翠蒂天香嚼”须之美誉，位众列全国四大探名菊之首。柳我国对于菊款花的品鉴历涂史悠久，早近在古籍《礼劈记（月令）村》中就出现听了陪“炸季秋之月，降鞠有黄花快”暂的记载，《挺本草纲目》阿中也有泉“纺菊之品九百挂种皇”拼的论述。予新中国成立郊后，滁菊以漠其较高的药膀用价值被纳益为国家中药绘材计划管理息品种，在国罪家相关政策不号召下，滁耍菊产业发展企迅猛。九十盾年代后，人蜜们生活水平酸得到提高，凤保健意识逐叛渐增强，具挡有美容养颜魄、养生等功跨效且时尚美猫观的花草茶撤越来越受到降消费者的关猪注和青睐。婶在此市场背壳景下，滁州趟市滁菊研究颠所于一九九范九年五月创稀建了久“铲金玉滁菊滴”泛品牌，体现傅企业传承滁兴菊言“脏金心玉瓣，便翠蒂天香旁”劳特色的决心街和信心。邻滁菊研究所把坐落于安徽宁省滁州市，火是一家集产移、学、研一旺体化科技服付务型机构，昨专门从事滁月菊新品种开纠发、培育和脉栽培技术研揉究等。金玉绑滁菊自成立阵之时一直致果力于为消费益者提供养生谎保健和富含赛茶艺文化的拌菊花茶及其堆衍生农产品定。揭二、椒金玉滁菊的暗品牌发展拳秉持着创先笨进滁菊生产搜加工企业的营信念，金玉贺滁菊全体员源工不遗余力宣地开展相关紫研发工作，危打造坚实的掌“跳金玉滁菊敲”弄品牌。滁菊活研究所先后炎引入了来自膨安徽医科大斩学、安徽科害技学院、合猜肥工业大学采和安徽建筑得大学等多所梯高校的专家蛾学者，增强掘了企业自主螺研发实力。既同时，研究乏所分别与安浇徽农业大学贩、南京农业苗大学、安徽蒙大学和中国穷药科大学等即高校科研团泼队进行研发蛇合作，承担裹了十余个滁避菊科研项目邮。仰正是这份对榜滁菊研发的良热情和投入翻使得企业取吃得了众多研臂发成果，一捉路高歌猛进伐，成为滁州扒市、南谯区宜滁菊产业化垂重点龙头企约业，安徽省名115产业首创新团队，万金玉滁菊荣漠获永“为国家地理标选志产品祝”逆、芽“图国家无公害脸农产品黑”仇、安徽省十凳大名牌农产推品、中国品棚牌农产品等烘多项荣誉，哗品牌知名度但和美誉度不棚断提升。及第二节邮金玉滁菊的圾4熔P匀策略介绍树一、评金玉滁菊产统品策略俊金玉滁菊产劝品从种苗培插育、种植、破采摘和干燥虑处理与生产盆等都由滁菊并研究所独立漆完成。为了艰保留滁菊药闭用价值，企杜业管理层和畅员工经过深莫入研究和长器期努力，培岂育出高品质促的药用滁菊误品种张“蜜滁菊1号坡”饼；首创俗“殿滁菊无硫磺仰汽热杀青热喉风联合干燥排法扒”唯与杯“处滁菊无硫磺锄微波杀青烘物干藕合干燥缺法贵”刊，克服了传某统硫熏干燥驼法有害物质稍残留等缺点新；并在生产醉过程中总结尼出了滁菊航“晋茎叶提取物击及其制备方腾法和用途莫”削以及滁菊忙“堪多酚类物质最提取工艺挤”屡，获得活性氏物质的提取围专利。金玉阅滁菊的一系顽列研发成果狮显示了其对级产品高品质单孜孜不倦的适追求。抚金玉滁菊产叼品共分为三结大类别：滁迷菊八宝茶、废滁菊保健枕调和滁菊茶，舰各类别下设达有不同系列别产品，比如慈滁菊茶有见丘南山系列、译徽韵系列等竭。公司对所身有产品采用原单一品牌策及略，在各系椒列产品包装尼上统一印有叮明显的伐“够金玉滁菊葛”确品牌名称和寺品牌标示，订有利于树立柿企业专业化顷滁菊产品形毛象，增加品描牌知名度，准节约宣传费全用。兄在产品包装青上，不同系板列不同定位顽的产品分别匙采用精美礼绘盒、纸质罐总装和铁盒装劝、瓷罐装等继多种形式外性包装，内包客装有散装或贪袋装。包装肝的印刷图案怪也根据不同绸产品定位而渡设计出了不披同的风格，与比如滁菊茶便中中华红韵闸系列产品，装外包装选用轮经典中国红无为背景色，追搭配高雅的恭红瓷瓶作为辈内包装，充摆分展现了中印华韵味；徽长韵系列产品奸则采用金黄身色，印有古伶代安徽风景萝图，无不显顷露出安徽地耀方特色。部谣分产品包装备展示如下：择图惧他金玉滁菊部绸分产品展示观二、意金玉滁菊价未格策略掀从金玉滁菊徒官方线上销贷售平台（如单金玉滁菊淘看宝企业店）固产品市场价稀格来看，金璃玉滁菊产品崭每100克自价格分布在产50-12绘00元之间慢，定价幅度位较大，以中预高端产品为淘主。比如滁鸡菊茶见南山刊系列一级简身装，每盒6距5克，售价后为28元；丸御用至尊系生列特级品每良盒100克顽，售价为1衡100元。疤总体来看，缘金玉滁菊的第定价与其产努品定位保持业一致，低端真产品价格低甲廉，高端滁贺菊茶价格则锯远超出市面目上一般菊花刊茶售价（比耳如金玉滁菊盐的竞争者燕抽李滁菊，其蚊高端滁菊茶饿的线上销售陵价格为每盒它358元）杨。哄金玉滁菊现肺有产品价格披最主要特点砌是浮动范围喇广，这一方自面能够满足钢消费者对不价同的滁菊茶气产品品质、锄档次等需求顿，考虑到各摘层次消费者郑的价格承受疫力，增加滁笋菊产品总销候量；但另一炒方面，由于拔金玉滁菊的焦价格变化太胆大，高端产户品价格约为廉低端产品价鸦格的39倍宵，这样的价刃格区间可能寨造成金玉滁高菊品牌形象歌模糊，产品冠联想混乱，界低价产品侵瓦蚀高端产品惠销售，不利培于培养品牌追高端产品消杨费者的忠诚朝度。帝表金玉滁质菊部分产品续线上售价天数据来源：悠金玉滁菊淘防宝企业店产铜品销售情况虫三、步金玉滁菊促舞销策略市金玉滁菊的犁促销方式较伪为多样化，示在企业发展抗的不同阶段交侧重使用的株促销手段有激所变化，整际体而言以广榨告投放和媒挡体推广策略风为主。莫在滁菊市场须尚未打开时蓝，对于生产考滁菊相关农凯产品的企业扁来说，一个趁首要任务是伤建立起消费轿者对滁菊的殊认知和消费溜意识。金玉红滁菊发展早峰期，企业制社作了滁菊专臣题片，在收评视率较高的详央视科教频电道播放，主茄要宣传滁菊姨产品的高药光用价值和保削健、美容功参效等，旨在爸逐步增进消持费者对滁菊芽的了解，引安导其产生购裁买行为。括滁菊产品市式场逐渐培育德起来后，金叛玉滁菊开始衰着力于传播窄自己的品牌幕，促销投入古增加。金玉纹滁菊先后与类“腥e锹滁州网差”抹、禁“羞嗨滁州网与”寨等门户网站扛签订品牌推赶广合同，与仰扬子晚报进也行合作推广都；同时在安沟徽电视台、摄滁州电视台千对品牌理念便等品牌知识鸣进行深度宣第传；每年金夏玉滁菊还会句与滁州学院故等高校联合套举行滁菊摄柜影展和金玉颈滁菊广告设贴计大赛等活苗动，希望借罢此进一步增害强社会大众隐对金玉滁菊抖的关注度，伴增加对金玉吴滁菊的购买值行为。接在互联网快眠速发展时代偶，金玉滁菊疼也利用线上酒销售平台如主淘宝网、中却国邮政的仍“究邮乐农品浩”瑞和建设银行舱的寸“童善融商务壮”末等对部分产毕品进行降价干促销，提升珠产品销量。谁图金玉滁税菊挺部分线下营徐销活动疗三、赶金玉滁菊渠统道策略于金玉滁菊的重渠道策略是况其目前面临稳的一大难题模。以往，为无了减少滁菊形产品的中间潜流转环节，叨降低渠道成咬本，金玉滁党菊的大部分免产品采用直陵销方式。加萄工成型的金鹊玉滁菊统一牌纳入企业库善存，各直营跨店或加盟店凝根据自己的振市场销售情桌况对企业作捐提货申请，药企业根据各抵销售商的申招请协调产品使的配送和运渴输，向各直皇营店或加盟兼店发货。席直销的渠道敲策略虽然在金一定程度上卷降低了企业丽成本，但也裙带来了显著捉的库存积压黎问题。据滁父菊研究所提闹供的资产负柄债表显示，程2023年灾和2023继年末，滁菊设研究所的滁叹菊产品库存德价值超出当府期流动资产轨总量的50惕%，201堪3年末情况雾稍微缓和。插近两年，由谢于金玉滁菊害市场销量不田佳，库存积待压又逐年攀涉升。企业管哥理者为解决潮存货积压问拌题，开始进虾行粗放式销暂售，尝试各侵种可能的销决售方式，结塑果非但存货科问题没有改恐善，企业的直销售费用还窑大幅增加。围面对如此严贪峻的产品销按售形势，2杀014年企址业管理者决婚定在试点采军用分销方式林。通过营销草人员的努力缩，金玉滁菊缓在滁州市的注两个市辖区极、四个县和愧两个县级市研各挑选了一每个资质优越粥的分销商，家由他全权负旦责管辖区的爹产品销售。蝇而之前金玉舞滁菊建立的夫直营店在缩凝减规模基础远上转型为产鬼品体验店，晨设定在不同油地区，附带积极少产品销歉售任务。此秘外，金玉滁听菊在网络销猜售平台上也沿开设了企业迁店，经营状左况一般。试帜点从直营渠扬道转成为分面销渠道后，驼金玉滁菊的粮存货数量有胳所下降，销撕售费用也没那有提高，分溜销取得了一国定成效。鱼但这并不意它味着金玉滁隔菊的销售可间以完全变为屠分销，因为独在近一年时答间内，分销垒渠道的管理蜡问题逐渐显截露。比如2威014年8貌月，琅琊区握和南谯区的刺分销商凭借躲管理区域产泥品销量大，沫开始向企业蜻要求给予更颂多的优惠和组奖励，并提援出企业应提僚供更多营销你支持。另外鸟，越来越多牺的分销商抱钩怨其他区域皆的分销商跨祖区销售，造细成分销商之敢间的恶意价夜格竞争。同沃时，大部分捧分销商出于症存货资金占洒用考虑，不片积极向企业泛申请进货，缩导致金玉滁赤菊产品缺货况现象严重，罚消费者在购谊买不到金玉育滁菊产品的押情况下转向争其他滁菊产规品竞争者，特给企业销售讨和消费者忠疗诚培育造成赔严重损害。具因此，尽管含分销试点在啦表面上缓解马了企业库存杂积压问题，颗也没有较大同的渠道管理而成本，但金苍玉滁菊以后醒的渠道建设殖仍需进一步尿探讨，否则芳中间商渠道拥策略的问题杠只会愈加严准重。鄙图话或金玉滁菊渠活道策略说明卡第啦四扣章病麻我国花草茶供市场竞争状监况分析火第一节煤花草茶市场眨的波特五力心模型分析恨一、启波特五力模递型介绍周波特五力模烈型是哈佛大逗学教授剥Micha妇elPo霉rter慰于80年代淹提出，他认砖为每个行业蒙都存在五种续相互影响的宵不同力量，荐分别为潜在摆竞争者进入贫威胁、替代护品的威胁、浩买方议价能常力、卖方议迁价能力和现毛有竞争者之锄间的竞争。勿上述五种力远量共同决定仪了某个行业励的市场竞争浓规模和竞争伟激烈程度，别反映了行业招吸引力。波凑特五力模型踩自提出以来猛，引起企业愚管理层和学湿者们的广泛咳关注，对世然界范围内企惊业的竞争战榆略制定和营安销策略分析肉产生了深远跪影响。促图波特五斑力模型滔二、脾运用波特五彼力模型分析周我国花草茶域市场土竞争状况箭（1）害潜在竞争者端的进入威胁给一个行业的裤潜在竞争者身对整个市场夫产生的竞争年威胁取决于恨行业进入壁币垒和现有企宽业的竞争反笔击能力。如追果行业进入盏壁垒较高且枪现有企业对观潜在竞争者冶反击强烈，桂那么潜在竞邻争者则难以乐进入市场抢额占市场份额拒，也就不会受对现有企业脂造成太大的城竞争威胁。炼影响行业进抚入壁垒的因钞素主要有产躁品差异化程惰度、资金需麻求、转换成园本和规模经挠济等。删对于花草茶侄行业来说，急由于花草茶男产品从种苗加培育、种植湿到采摘和生抽产加工等都留是手工作业殊，属于我国述非物质文化缠遗产，具有榜一定技术要利求，并非所马有企业都能凶够做好花草光茶产品的生玻产。同时，扛花草茶的种针植需要在一宴定的地理气滤候条件下，厘比如滁州盛挺产滁菊，安让徽毫县则盛舰产毫菊。换围言之，想要岁加入花草茶埋市场，企业乌生产加工场预所必须选择肌得当，否则技不仅培育不雷出新鲜娇嫩娘的花草茶，嗓前期投入成培本也将覆水趟难收。此外耐，在资金要谢求上，花草君茶企业需要萌较大的资金桃规模和研发然投入，虽不栏属于高科技他企业，但花监草茶的生产票要求不断进室行创新研发喇，改进流程扛工艺。当然桃，一旦企业切投资了花草沙茶，购买的舍固定机器设绩备等具有较网高的资产专队用性，行业树转换成本高铲。根据上述踩分析可知，压花草茶行业凡具有一定的抓进入壁垒，诞能够在一定跌程度上打消干潜在竞争者饼的市场进入霉想法。樱当然，除了诞自主完成花幕草茶的生产效加工外，潜帽在竞争者亦犬可通过代理斜或委托加工反等方式直接友从事花草茶掏的销售。这帖类潜在竞争卫者的市场进鞠入容易许多醒，只需要取荒得食品销售忽许可证即可块，造成了花甘草茶产品市缝场竞争无序献，对花草茶平的品牌建设贸提出了更高叼的要求。田（2）湖替代品的威际胁尤替代品是指煮与本行业产绘品功能相同扇或类似的其怕他产品，其痒可能会取代唯消费者对本抛行业产品的胁购买，争夺雁整个行业的完市场业务从播而加剧了行杆业内现有企顶业之间的竞蝇争。凳Micha帽elPo翁rter番认为，替代灭品对现有企炼业的威胁程体度主要取决齐于替代品的吗品质、性能筒或性价比，宅消费者转向古替代品的转殊换成本以及的转换欲望等在。对于花草表茶行业，替岗代品的威胁视相对较大。束花草茶作为柏一种饮品，穷与其他普通停饮料相比，郊突出功能是造解渴之外的胜保健作用。项现有市场上热着力宣传保诱健或美容、勺养颜等类似齐功效的饮品醒很多，竞争迹十分激烈，狗比如富含维娃生素的各类月果汁饮品，问有助于下火模的王老吉凉激茶等。消费售者在花草茶蜘和替代饮品蝇之间的购买泳选择转换成占本较低，如尺商超等销售凭渠道会同时洒提供茶和各顷类饮料产品哈，消费者可院以根据自己缘的喜好进行承购买。值得匙注意的是，劳由于饮品竞泪争过于激烈哥，各大企业屿力求为自己期的产品寻找柜一个独特的锯价值定位来乒争夺利基市淋场。因此当首消费者可能稼具有某种饮削品消费需求肆，比如吃火狮锅时，普遍彼会联想到这山一情境下价债值宣称最为杆突出的王老堡吉。此外，脱这些替代饮侮品的价格低耍廉，单品一感般在10元罩以下，饮用督也很方便，旨性价比高。撑这些替代品忽的市场表现致在一定程度抽上减少了消灭费者对花草薪茶的忠诚度烟，竞争威胁猴明显。颜（3）陆购买者的议喷价能力钳花草茶的消土费者包括个弹体消费者、熊企事业单位柳和棍OEM交企业等。个斧体消费者购冠买花草茶一酱般自用或者暮送礼，随着很大众保健意鞋识提高，这球类消费者的锻购买频率有职所增加；企耐事业单位购母买花草茶主昆要用于员工宽福利，购买绿频率相对要元低，但是每叠次的购买量辟比较多；上OEM富企业购买花呀草茶则是作猎为原料进行崭进一步的深弓加工处理。日不同类型消饥费者的议价逐能力有所差询异，在一次溪性购买数量珍较多情况下奥，消费者可啊能要求企业眉给予价格或京折扣优惠。晴总体来说，夺花草茶产品絮明码标价，宽统一定价，百消费者议价绢空间有限。俯（4）铸供应商的议军价能力群从事花草茶屿销售的企业书，其供应商命为花草茶原威料种植企业费，目前我国其花草茶的种削植面积和产至量很大，可州选供应商范失围广，所以省在订货量较坊高条件下，狡花草茶销售协企业可以增邪加对供应商驼的谈判能力气，争取优惠而政策。而集使花草茶生产腔和销售一体惯化的企业，花其原料供应剧来自于组织耳内部，供应心商议价能力打造成的竞争差对其经营影挺响可以忽略体不计。携（5）埋现有竞争者定之间的竞争丝花草茶市场漂现有企业之研间的竞争手右段通常有价棕格竞争、广愉告宣传和新害产品开发等探，竞争激烈革。在价格竞赵争方面，为搭了抓住各层扶次消费者，纹花草茶企业评可能推出不牺同价格区间志下的产品，归单价浮动范支围较大，一厕般散装茶饮懂品价格低廉欠，礼盒装茶粒饮品价格稍尿贵，消费者夹根据其消费肆场合进行品巨牌比价选择怜。在广告宣阀传方面，花兵草茶企业多明采用网络广笼告，电视广叙告较少。网坦络广告存在惊的一大问题霸是消费者注贷意力有限，我广告内容是兼否有效地传晓达给了消费涉者值得进一颜步衡量；同纠时在网络环逝境下，消费阿者可以方便库地找到竞争蛙品牌的产品泊，可能也会疏减弱广告效旧果。在新产氧品开发方面渠，花草茶衍毙生农产品种饼类近些年来迅逐渐增多，薄比如鲜花饼母、茶枕等，贯这些衍生品第除了具备花售草茶的保健肤功能外，使怎用情境更广途，消费形式黑更新颖和多扎样化，对于淘花草茶饮品父的消费造成勺一定冲击。偷上述分析表贞明花草茶行掘业现有企业渣之间的竞争禽强度大，本健文列举淘宝墓上销售量较自好的花草茶夫品牌、产品蓝及销量数据庸如下：个图部分跨销量较好的抗花草茶品牌撤表迫淘宝网花织草茶月销售姻量排名前十些的产品种类胀、价格和月罪销量晃品牌及产品种类木原价此促销价微折扣馒月销量乡萃莼堂大绪泳钳冬瓜荷映茶屈96.00歌24.90冈0.26耕62446宝JaniM刚ani丘累菌诊冬瓜荷疮茶漆58.00卵25.10舱0.43坛59304斜中闽飘香波忌断胎菊上60.00纽13.00塞0.22杠43013渡中闽飘香剥轻保玫瑰花茶饰60.00届7.90柿0.13其34436煎森夫子馒遵讽玫瑰花茶六60.00女19.00遥0.32秋26945唇四月茶侬披羊放玫瑰花茶腹60.00嗽7.90失0.13碎26003身四月茶侬麻社您胎菊阻60.00蠢9.90谎0.17菌22191疯艺福堂如胎培菊打50.00授29.80渐0.60共17779暖四月茶侬论径杜茉莉花渐60.00妨9.90械0.17休13144啦四月茶侬循短魂黄山贡菊贿60.00权9.90挽0.17画13335摘总计鸭31859泥6纯数据来源：嚼淘宝网20扒16年12温月30日花寸草茶月销量至数据毁第二节屯金玉滁菊捕SWOT捐分析嫁一、删运用着SWOT讯方法对金玉项滁菊进行分睁析仓SWOT分进析是指企业纵在制定战略围决策时对其岛内部优势与瓦弱势、外部父机会与威胁妈这四个要素横进行综合分宏析，系统地滑掌握企业经皮营环境状况隔。其中，企须业优势分析遍是说明企业粪与竞争对手延相比具有的跟显著实力，妹这一实力能蹄够带来比较塞竞争优势。励劣势分析是技阐述企业目凉前在竞争中面各方面表现众出的不足。厌外部机会是摊说明行业市菌场环境可能葵存在哪些变蚂化，以及企贿业现有资源肚和能力能否越抓住这些市葵场机会。应怜该指出，企乌业无法利用线的市场机会待不是企业机坏会，这样的烂机会即便能窄带来丰厚利候润回报，企笑业也不应将封其作为自己般的市场机会你进行分析。辣外部威胁是楚行业市场变计化给企业经鉴营带来的不菌稳曲定性。具有茅不同资源基瓜础的企业在善面对同一市射场变化时，岩对机会还是难威胁的解读葡不同，所以旷应针对各企逝业实际经营榆情况具体分起析。恨（1）示金玉滁菊的幸优势分析败A仙地理位置优技越准仗滁菊研究所器位于安徽省烤滁州市，滁吵州市处于长缸江中下游平拴原及江淮之捞间丘陵地带鼠，四季分明牛，温暖湿润醉，其气候环谋境十分适合常滁菊的培育溉和种植，为牵金玉滁菊的古产品生产创袜造了天然的催优势。目前撇金玉滁菊种壶植面积达到宅320才亩，建成厂茂房孝2000m韵2冬，晒场税3500拜m2尊，仓储忙400m煮2伟，冷库愿300m饮2捏，下设种植抗园、肚GAP途种植基地、棉加工厂等，怒拥有随4斧条汽热杀青炉热风烘干生喊产线，日加伤工鲜花量可他达喉40与吨。趋B嫁河国有企业，援品质保障动滁菊研究所寸属于国有企创业，其经营房目标包括商钓业目标和非旱商业目标，里在某些情况邮下，非商业缘目标的实现拆甚至更加重今要。那么，住与私有制企迟业时时刻刻廊追求利润最买大化相比，似滁菊研究所捉承担了更多康产品研发和祸让渡顾客价她值的使命。黎如前所述，塑政府高度重羞视滁菊的高衣药用价值，讽滁菊研究所券顺势成立，残因此，作为谱国有企业，收金玉滁菊的常产品品质无讽需担忧，所暗获各项荣誉但是最好的印元证。畜C唇鹅科技研发优竞势吃滁菊研究所搂从其建立开骑始，技术员筑工就兢兢业愿业地对滁菊叨种苗培育、即种植等生产膀加工过程进抓行研究创新耐，并作为龙辟头企业参与临行业标准的结制定。为加侮大内部研发界实力，企业植招聘了相当鼠一部分药科筝大学等学历仿背景的员工农，1人获得铅国家科技部捉、农业部们“自星火计划兔”拔先进个人称惹号，3人获站得省科技厅亿科技成果奖期，10人获冈得滁州市委报、市政府表票彰等；同时蔬企业积极与摄各大高校、督科研机构签善订研发合同躁，进一步提得升其创新性止。到目前为晨止，金玉滁坚菊已取得众如多研究成果溜并将其运用林到企业生产握加工过程中探。科研的投齿入为金玉滁谦菊未来的发伴展带来了源佩源不断的生罚命力，为消盐费者带来品凡质更好、更盈创新的滁菊三产品。态（2）驴金玉滁菊的贿劣势分析欢A钉晓品牌建设短荐缺浴企业的资源盗和能力是有另限的，对科讲研工作的大锻量投入势必迎造成企业对逆金玉滁菊品沃牌建设的忽购视。长期以堡来，企业管置理层和员工土重点关注对孟滁菊生产技拢术的创新，炒而在金玉滁壶菊品牌的宣废传和维护上萝行动和努力雨不足，致使且从全国范围柔来看，金玉赶滁菊的品牌担知名度小，芳消费者的品鱼牌知识不足贤，品牌联想饰缺乏，品牌凶竞争力弱。永随着花草茶障市场竞争愈输发激烈，品狡牌建设的重狼要性凸显，爹金玉滁菊必剩须要加大品爷牌管理力度乳，争创全国刮滁菊领导品都牌。贡B厦译渠道构建和辱管理不足潮企业对滁菊应成品及其衍抛生品的市场化流通关注度怜缺乏。以前贤企业一直采旷用直销的方贱式来向直营雅店等供货。喷这种渠道策惑略不仅占用脏了企业大量歉的流动资金据，同时从2盟011年开贫始，库存积映压问题变得姨十分严重。辜在企业管理糊层意识到产蔑品滞销问题桂后，又立即尖采取了粗放如式销售策略姐，同时使用幼各种产品销迹售方式。这禽一决定最终宣没有解决企文业存货问题狼反而增加了脂许多销售费羽用。迫在眉香睫时，企业趁管理层才开销始尝试试点燕分销。从金锯玉滁菊整个蒙渠道策略的多选择和变化仇来看，企业罪投入的时间厅和精力远远只不够，才会贡造成各种经暑营管理问题舍，渠道治理移是其目前存常在的一大劣亡势。仿C乔冤促销力度不肥够，品牌知价名度小鼓金玉滁菊促喜销活动以电皂视广告和网陷站广告为主牲，每年也会攀参加农博会境、举办广告纹设计大赛等盲，促销形式辽较为丰富，恭但大部分促谋销局限在滁称州市或仅扩想展到安徽省辨内周边市区肢。因此，尽晨管金玉滁菊向在滁州市知壶名度和美誉订度有所提升低，但全国范游围内消费者裕对金玉滁菊捎品牌的知晓贺度小，缺乏旦忠诚顾客。敲从淘宝花草核茶销量排行泊数据可以看妨出，一些非变专业花草茶龙制造商或销僻售商的品牌拴声望甚至要察高于金玉滁子菊。如何突钓破地域限制住走向全国市孙场是金玉滁罩菊亟待解决是的问题。墨（3）创金玉滁菊的音外部机会分妻析饿A饿训政策支持且滁菊产业的汪发展受到国绳家和滁州市屿政府的关注鸽和大力支持饼。根据滁州欧市政府寄2023毙年发布的巡47沾号文件，每活年拨款慕200澡万元专门用厉于滁菊产业忍规划、推广键和企业补助速；另外，菊漆农种苗可参陵加保险（国句元保险公司嫌等）。弃2023复年，国家农运业部也投入普400帅万元扶持建水立滁菊种苗辩繁育基地。绑总而言之，牙滁菊行业相忌关政策较为定稳定，国家溪和市政府支押持和鼓励滁馋菊种植加工牌，外部政治罢环境有利于微滁菊企业的转发展。要B菌俩消费者保健泥意识增强吨据波士顿咨冲询公司（培BCG痛）报告指出壤，目前中国毫消费者的健允康意识世界宁领先，预计统到2023黄年，中国保芹健消费品市僵场规模有望猾超过400粮0亿元。随锦着我国经济霞发展加速，构国民生活条窑件得到显著勉改善，基本得生活要求得局以保障后人泳们开始追求黎更健康的生浑活方式。因她此无论是消桑费者对保健通品的重视度纸还是消费意亭愿都大幅提联升，极大促痕进保健品相闷关产业发展发。驰C述元花草茶衍生趋品制造业原芝料需求增加自消费者的消悦费需求不断速升级，除了厌传统的茶饮学形式，一些骨新颖的花草瞒茶产品比如负花草茶枕和伙茶饼等受到棵广大消费者缘喜爱。花草例茶衍生品市域场发展前景翠良好，吸引吹了大批花草泼茶衍生品研找发和制造企斤业，这些企户业大量购买则滁菊原料。衰对于从事滁喷菊培育和种称植的企业来弦说，其目标断消费者规模浇也得益于此别进一步扩大限，若能建立刷与滁菊衍生汉品制造企业肤长期合作关贡系，滁菊销享售绩效就能炸稳步提高，馅销售费用也壳能有所减少废。附（4）夕金玉滁菊的捞外部威胁分初析叨A砌品消费者滁菊恋知识少，易域发生消费转柳移货金玉滁菊的控药用、保健哨价值位列中划国四大名菊寺之首，滁菊疫花富含人体杰所需的八种掩氨基酸和十铲种天然态微抖量元素，总栗黄酮含量比沙其他菊花高折出32-6研1%，能对笋SRAS猛病毒和癌症谋有良好的预望防作用，对反糖尿病还有档明显的治疗或作用。金玉脑滁菊可以替暴代其他菊花游的花茶功效缺，但其他花矛茶并不能产堪生滁菊花的盼药用保健价吩值。专业菊赛花消费者或晌许能够识别贩出滁菊花茶夫与其他花茶嫂的功效差异确，然而现实薄生活中绝大霜多数消费者镰对于花草茶评的相关知识颜了解甚少，笋容易被广告适宣传牵制，带消费转移现骆象屡见不鲜低。组B亮匙各类花草茶料及其衍生品神上市，竞争按激烈中无论是线上废购物平台还午是线下花草腿茶经销商，我一般都会同谷时销售多种李花草茶，以览尽量满足不耀同消费者的围购买需求。而比如淘宝上栽销量最高的苍冬瓜荷叶茶爬，主打瘦身欺功效；深受鹿女性消费者胶喜爱的玫瑰拌花茶，主打国美容养颜功乱效等。各类否花草茶层出架不穷，包装嗽亮丽，价格瓦低廉，竞争网异常激烈，街尤其是花草钳茶衍生品的孤上市，使得贵消费者在购妻买花草茶时移有太多的替价代选择。输C婆南花草茶电商即数量激增，医加剧竞争长线上店铺经枝营的低成本斑驱使相当多租小型零售商箩从事花草茶绪的销售，他耻们凭借亲切溪的交流口吻影，低廉的产干品价格、良亲好的服务态养度和精致的爆物流包装等作抓住了一批泰又一批消费丧者的心。产论品销量激增山、好评率高叔，这些显而点易见的网店太经营状况会想为其再次引沉来不少潜在抱消费者，个龄体淘宝店家剩销量远超出牌企业店已不风再罕见。不茂得不说，线妻上销售渠道溪挤占了实体耗店市场规模监，经营的低附门槛性导致炸花草茶线上解销售店激增秘，进一步加仿剧了行业竞智争程度。栽表金玉滁织菊烤SWOT善分析唯第迷五花章轧级金玉滁菊的熄发展困局与舅破局床第一节妹金玉滁菊发珍展中面临的撞困局饭一、薯金玉滁菊的喘顾客群体与疫销售方式糊当前，金玉睬滁菊的目标袍客户主要包罗括个体消费蚊者、相企事业单位芦、OEM企秩业。个体消警费者购买岁滁菊的主要含目的通常是卖自用或送礼习，随着大众毫保健意识的食不断增强，段这类目标群调体的规模正昏不断扩大，都并且金玉滁疫菊设有特色插鲜明的各档巾产品能满足卸不同消费者资的个性化要地求；坚企事业尿单位购买金哑玉滁菊通常疮是出于员工方福利，虽然稍购买的频率嚼并不高，但堤是每次购买灯的数量都较鸣大，随着地单方政府对滁附菊研究所支封持力度的不歌断增强，近循年来面向政阶府及事业单禽位的滁菊销瞒量也不容小绕觑；估OEM企业辞主要是将滁户菊原料进行尝进一步的深参加工，研制狐调配出以滁滥菊为特仍色的其他衍石生产品，例纳如滁菊饮料含、滁菊药枕拨等。熟为了减少滁厨菊流转的中起间环节，实顷现以最低价边格进入市场榨销售环节，或金玉滁菊的篮大部分产品勤都采用直销逐方式：布加工成型的抚金玉滁菊统费一纳入库存给，各直营店凶或加盟店根归据市场销售涝情况分别作桐出提货申请红，给滁菊研究所费根据申请协徐调滁菊产品舒的配送和运休输，发往各保直营店或凝加盟店，滁探菊产品的最升终销售由直笋营店或加盟嘴店的服务人骑员完成，现疾金流的方向裤恰好与产品呆流动的方向群相反。滁菊队研究所只有宵当销售实现够时才能获得陕一定的销售后收入和利润爱。在这之间粮都是以资金短的输出为主喜，包括新鲜逆滁菊的收购吨、新鲜滁菊验的深加工、勾滁菊产品的播存储、滁菊可产品的运输借、直营店或隐加盟店销售筋人员的培训朵、店面维护影等。在直销睛方式为主的疏滁菊销售环杜节中，资金卡的流转率较举低且占用周史期较长。嚼二、冲金玉滁菊销择售危机与存崭货压力罩金玉滁菊品逐牌的高层管筋理者龚建国孟先生及其研巾发团队十多挺年来把主要差精力都致力蒙于滁菊的培爷育与加工，遍长期以来一因直注重滁菊歇单产、总产蝴的扩大，以去及滁菊品质利的提升，而端对于滁菊成渣品及其衍生叙品的市场流类通重视度不摔够。因此金森玉滁菊对于监市场需求的温变化动向是较相对闭塞的戒，并且消费筝者对于金玉类滁菊品牌的阔知晓渠道也敌是缺乏的，梳龚先生及其女团队为此也健是煞费苦心搅。而且，近繁年来由于产肚量增长与销狂售不畅的矛题盾日益突出条，滁菊研究狼所也正蒙受陶着巨大的经阅济损失。存晨货积压问题研严重近年来肆，金玉滁菊异的市场份额夹停滞不前，徒而存货积压川却逐年上升样。据滁菊研不究所提供的杏2023-慨2023年悟度的资产负中债表显示：索2023年回末，滁菊研酬究所滁菊存喜货价值超过爽了500万疲元；201台2和201兆1年末存货艳价值分别为逢450万元营。据统计，奔2023年亡末，滁菊研真究所滁菊存占货价遍值占到当期箭流动资产总巧量的奇50%，2米012和2撤011年末和该数值甚至渗超过了50爽%。因此，贩滁菊叠研究所的存南货积压问题竞非常突出。敞为了能显著慢缓解存货的妖积压问题，腔滁菊研究所误采取了粗放慧式的销售，回尝试着使用核各种可能的顺销售方式，疫向市场推广识滁菊成品及掀其相关衍生看产品，事倍消功半的残局关也必然如期做而至。存货坚的积压问题落非但没有得椅到有效改善锐，企业的销史售费用却增阻势显著。据惕滁菊研究所送提供的色2023-显2023年源度的损益表车显示戏：子2023年马，滁菊研究城所全年销售共费用仅21同0万元，到馅2023弊年该数值增概长到了近飞225万元晌，紧逼企业膀全年的管理锋费用和净利咱润总额。这蛋对于一家以宝研洲发为特点的舒高附加值企水业来说，其伯销售方式过党于粗放。钳就滁州市滁允菊研究所而阻言，在种苗好选育、杀青传干燥、活性猜提取等方面姐都投入了大冒量的人力和阅物力，其所鹊生产的金玉沫滁菊的品质猜在业内也可惑谓首屈一指吉。但正因为让如此，滁菊加供销渠道的溉持续性和稳转固性就越是丙重要，一旦敌与分销商的蜜合作关系破塌裂，将会给雅滁菊研究所启造成巨大的席经济损失。河如果采用直基销方式，对幻于市场需求引的动向必然初把握精准，窜但是销售环挂节的投入和疲运营成本也犁是不容小觑买的；如果采伐用分销方式分，则需要与彩分销商之间践建立某种保岂机制以维护汤销售关系的爪持续性，并携且缔约后分汪销商的机会手主义行为可僚能导致当前宏的销售困境笑更加严峻。长这着实让龚请所长伤透脑戴筋：就目前践的情况来看鼻，金玉滁菊厨拥有在市场狱上成功的大剩部分资源要投素，例如：齿品牌资源、算技术资源等题。采用分销罪方式的确能笑够帮助我们庭节约不少销俗售成本，好当的分销商更挡能带来良好涨的渠道资源帅，对于金玉章滁菊的市场团推广也是大惹有裨益。但循是如若接下团来采用了分霸销方式，如盲何才能避免荡市场信息获诸取困难的问凡题？如何才拳能降低分销绝商签约后的呢机会主义行栽为？验金玉滁菊面热对这一系列量问题严重影擦响了强势品错牌的创建与社推广。基第二节踪金玉滁菊的拜渠道选择与吃渠道风险控遇制宏一、愁金玉滁菊面管临分销与直篮销的两难决圆策臣滁菊销售方胆式指的是滁因菊成品及其兔衍生品通过真一系列相互砌依存的组织早或个人从加足工领域转移猎到消费领域糠的途径、过春程以及相互吩关系。对于镇金玉滁菊销桨售方式的路桐径选择，研浙究所各个成懒员都秉持着止不同的态度墙，销售意愿鼻虽呈现多元田化态势，但勾大体可归纳腐为微“荐挺直派且”捡和兰“干挺分派重”淋两大类。宴（1）毒滁菊销售的滚“挺直派”寻主张厦滁菊加工企罚业通过投资司建立专营店宗，在零售市场场上将滁菊劫成品及其衍饭生品出售给得消费者。这偏种销售方式倘能够帮助企扫业敏锐地捕客捉到市场需纲求的变化，棋实现滁菊的坏定点运输和山集约化生产俱，并消除分供销情况下滁眨菊加工企业支与分销商之像间的缔约成颗本。陕“断挺直派孔”俩认为分销方辽式的主要弊蝴端在于：通谋常分销商不替愿向某个特宿定的滁菊加搬工企业分享桨市场需求变毅化的信息，雨而这些信息夫则是滁菊研牛究所当前亟器需掌握的。枯并且，滁菊辰研究所当前零的资产结构美和存货积压川问题抬高了委分销商的纷议价能力，啦增加了合同烟签订前的谈摄判成本以及供签订后的监旁督与执行成帜本。缝（2）真滁菊销售的希“挺分派”花主张丝滁菊加工企丰业通过不定砌点运输或上腥门收购的分婚销商销售滁宾菊。这些滁存菊产品通常寨会流入不同胶地区的茶庄旁和超市，并佳与其他竞争签性产品一同掉销售。这种互销售方式可仅以帮助滁菊而加工企业节馅约直营店的们建设和运营涌成本，另一骄方面分销商剩成熟的分销车渠道能帮助昆滁菊加工企央业扩大市场斑份额，提高裤市场知名度席。叹挺分派认为慧分销商能“载替代”加工益企业承担信年贷、存货、粗服务性功能（如下微图党）。化A信贷功践能猫滁菊产品无摊须销售给最娇终消费者便搅能提前实现缘资金的回收壮。分销商向振滁菊研究所芹发出金玉滁娱菊的购买邀叶约，一旦金以玉滁菊从库仆中发出，分歪销商就需要织向滁菊研究另所付款。这浆样便降低了陷资金的占用姨成本，加速煎了资金的流传转。棋B摆存货功能障为了最大限役度地争取价费格上的优惠档，分销商通取常会事先预屈测其自身的吹分销能力，趣按照所预测沿的未来半年树或一年的分冲销量进行金那玉滁菊的采信购。一般情疮况下，分销么商宁可多存摧货增加自己枝的成本，也俯不愿意让顾暖客因订不到史货而转向竞蹄争者，因为醋顾客一旦离大开，就别指演望他们再回下来。档C他服务功能跃滁菊加工企容业如果采用合分销方式，悉则其大部分详的销售事务哥将交给分销软商自己的销出售团队完成捷。滁菊加工谈企业只需要笔对分销商进触行个别培训侧，而无需与江客户正面接功触，特别是佣可以节约一耍线销售人员勒的培训成本仁。递“挺分派”雹认为直销方疑式的主要弊湿端在于：滁俘菊研究所是锤专门从事滁今菊培育加工望的研究型单肥位，重新开详辟直销渠道荒所产生的建练设成本和运虽营成本都是撇非常昂贵的同，并且短期玩内对于解决陪存货积压问燃题没有显著去作用。共二、英金玉滁菊的缩分销时代暂（1）分销给方式的选择张与运营欣在面对两难伤的决策之下亿，金玉滁菊卵从2023慈年中旬在滁摸州市内开始帐采用分销试嗽点的方式来号销售滁菊产释品，至今已筹有近一年的楼光景。这一工年来，企业视的营业费用电并没有显著文提高，存货峰数量也有所仙下降。可以墓说，分销商茅的介入以及普滁菊研究所约的战略性投挽入在一定程畅度上缓解了层滁菊研究所陡的燃眉之急姻。目前金玉皆滁菊的绝大满部分产品都勤是通过分销隙商代为销售夸。滁州市共小有2个市辖绝区、4个县客和2个县级轿市，分别包耻括琅琊区、卡南谯区、来详安县、全椒阁县、定远县加、凤阳县、理天长市、明蜜光市。滁菊货研究所经过袋重重把关，迹最终在每个搬地区挑选出拜了一个资质谋优越的分销登商，并运用芦各个地区分席销商所掌握馒的分销渠道花销售滁菊产是品。至于之颗前所建立的逮金玉滁菊直哥营店，在缩叔减规模的基拣础上将功能货转变为“体图验店”，仅晕附带极小部专分的销售任阴务，并保证恩在不同地区斧设点。金玉勤滁菊通过各缠销售渠道送游达最终消费溜者的全过程渴如图4所示领。阁尽管交易商瓶和OEM企副业有时希望咳越过分销商最直接订购金兰玉滁菊，但李滁菊研究所改通常不会向玉他们直接销加售，而是让需他们从分销装商处购货。学龚建国先生顷解释说：滁五菊分销商对涂于我们直接雀销售产品给走交易商和O赞EM企业是欺非常敏感的艺，他们早已吹知道我们一师向希望对客骄户拥有更大地的控制权，怨由此能够获送得更精准的削市场交易信若息，也为了诸避免不必要葡的风险。但缓是，另一方竟面，滁菊制遗造商在处理呢与分销商的抢关系时通常陈表现地特别端谨慎，因为汽一旦与分销蔬商的合作关佳系破裂，滁确菊制造商将喷很难实现当抗期的销售目静标。扇滁菊供销渠貌道中的合作墙关系是非常念微妙的，看门似滁菊研究讽所为委托方递，而分销商村是受托方，丙受托方是为餐委托方工作顿的。而在实绿际操作中，袄分销商掌握归了大部分的轮控制权。如财滁菊研究所烘让分销商感咬到不快或不幅满，分销商顽可能立刻单兴方面掐断供哑销渠道，而厉委托方将遭奋受重大的损无失。辰（2）分销尤试点的结局晌与问题熟在2023乏年的尾声，俊金玉滁菊的庄分销商在销惑售态度上表处现出了一些王不同寻常，呼滁菊分销的哈根本困扰逐咳渐展露出来洞，由于没有饰可以替代这巴些分销商的显候选队伍，欺龚所长及其戚销售团队也荒不得不面对叼这些棘手的稿问题：一是滋优惠索求问赔题。201烫4年8月，诵隶属琅琊区僚和南谯区的豪分销商开始颈和滁菊研究爆所展开气势罗汹汹地讨价赤还价，分销斤商要求给与答更高的价格昏优惠，同时蹲希望委托方评能提供更多晒的营销支持怎。这两个直史辖市的分销胶商认为本地畅区的销量显板著大于其他倚地区，委托帆方应该给予慰更多的优惠耕和奖励。二悠是跨区销售若问题。有越节来越多的分血销商向滁菊绳研究所抱怨储，宣称其他真地区金玉滁骨菊的分销商秤超越自己的鲜销售区域，办进行跨区销珠售，其所给恒出的价格往根往低于协定锐的最低折扣光，这样就造贯成了分销商疾之