世联北京复地元墅营销策划报告汇报稿

复地元墅项目营销策划报告谨呈：北京康堡房地产开发有限公司5/6/2023第一页，共七十五页。引言2第二页，共七十五页。世联对开发商目标的理解复地在新政下的既定战略扩展计划——战略重心的有序扩散第一层面：重点城市，上海、北京，不可或缺的重点发展对象……复地北京别墅开发思路：稳健发展、有特色、做“复地之墅”——摘自复地（集团）华北区总经理张春华接受《地产观察》杂志记者采访本项目的目标安全操作，收益良好保证价格，快速销售复地品牌在北京的软着陆3第三页，共七十五页。全文结构图北京别墅市场基本格局亚北市场分析项目本体分析项目目标客户分析营销突破方向探讨4第四页，共七十五页。第一部分北京别墅市场基本格局5第五页，共七十五页。1、对北京别墅市场的基本认识开发时间长

量足够多

北京的别墅市场是怎样的？格局已形成客户认知已细分6第六页，共七十五页。2、北京别墅市场战区图西山板块京昌板块中央别墅区板块亚北板块7第七页，共七十五页。西山板块板块西山板块资源西山风景区、历史文脉交通西五环配套成熟度一般代表项目西山美庐、西山美墅馆、香山艺墅、半山枫林（一/二期）、檀香山、香山甲第、香山清琴、玉墅临枫、庐师山庄板块气质官气、贵气人气走势↑主要客户来源西城、海淀万柳、中关村主力客户军政背景人士、海淀知识精英产品特征类型山地景观别墅用途自用价格平台独栋单价>2500美金,总价600万以上;双拼总价400-500万,联排总价300-400万未来趋势板块内供应量下降（土地资源稀缺、政策控制）；亚别墅产品开始成为板块内的主流产品。卖资源8第八页，共七十五页。中央别墅区板块板块中央别墅区板块资源温榆河下游交通机场高速路、京顺路配套成熟度高代表项目香江花园、丽高王府、丽斯花园、莱蒙湖别墅、优山美地、大湖山庄、观唐、长岛澜桥、龙湾别墅板块气质国际化、洋气人气走势→主要客户来源CBD、使馆区主力客户外籍客户、国内投资客户产品特征类型常住居所用途租赁价格平台独栋：17000-18000元/㎡；双拼：15000元/㎡；联排：13000-14000元/㎡未来趋势老牌、传统别墅区，依托空港区及使馆区、CBD，客群特殊，投资导向持续强劲卖投资9第九页，共七十五页。京昌板块板块京昌板块资源温榆河上游、上风上水交通京昌高速路配套成熟度较低代表项目北京玫瑰园、碧水庄园、顺驰·林溪、碧水庄园A区、香江别墅、雪梨澳乡、宽HOUSE、三水青清板块气质高、低端项目混杂，缺乏清晰的板块形象人气走势↓主要客户来源中关村、西城主力客户中西部商贾、中关村新贵产品特征类型第一居所、周末假期居所用途自住价格平台豪宅别墅：16000元/㎡；小独栋：12000元/㎡；联排：7000元/㎡未来趋势未形成区域内主流大势；线状交通辐射模式使得区域发展很难形成更大规模和整体效应。卖产品10第十页，共七十五页。亚北板块板块亚北板块资源温榆河中游、上风上水交通京承高速路、立汤路配套成熟度较低代表项目橘郡、纳帕溪谷、温哥华森林、Other渡上、保利·垄上、麦卡伦地、东方普罗旺斯、壹千栋、威尼斯花园、汤HOUSE板块气质温馨、居家人气走势↑主要客户来源亚运村、中关村、CBD主力客户亚运村的商贸人士、私营业主、知富阶层、演艺界人士产品特征类型第一居所、周末假期居所用途自住价格平台小独栋：11000元/㎡未来趋势依托五环、六环和立汤快速路的多维交通，正在形成区域规模效应；北七家镇生态规划目标、奥运规划持续利好等因素，未来热点区域；品牌开发商聚集效应。卖产品11第十一页，共七十五页。3、亚北市场的地位目前北京别墅项目竞争最火爆的主流市场已经成为北部中产阶级的聚集地各项目资源相近、陷入细节竞争

品牌开发商竞相进入——首创、保利、复地、北辰12第十二页，共七十五页。第二部分亚北市场分析13第十三页，共七十五页。亚北代表项目位置图保利·垄上纳帕溪谷长河玉墅水印长滩渡上麦卡伦地东方普罗旺斯温哥华森林威尼斯花园塞纳维拉汤HOUSE壹千栋1、亚北市场战区图14第十四页，共七十五页。2、亚北市场竞争格局演变橘郡最初市场很小，进入者是市场的发现者。纳帕溪谷市场有吸引力，于是出现一个新的竞争者。温哥华森林第三个加入竞争者，并开拓一个细分市场。123先入者挑战者细分领导者2001-2003年12315第十五页，共七十五页。区域市场竞争格局演变市场领导者向细分市场投放类似产品，竞争行为使市场得以扩张。先入者挑战者细分领导者2004年123Other渡上16第十六页，共七十五页。区域市场竞争格局演变市场持续增长，正在形成被分割、渗透的格局。麦卡伦地先入者挑战者细分领导者2005年123东方普罗旺斯Other渡上长河玉墅保利垄上壹千栋17第十七页，共七十五页。被分割、渗透市场格局的特征增长疲软、超竞争已经分割了市场、每个品牌的潜在容量遭到损害成熟竞争的市场，竞争者数量的增长将企业引向低盈利性的目标利基市场开始出现细分18第十八页，共七十五页。项目名称总供应量

套总面积区间

平方米地上面积区间

平方米销售速度

套/月总销售度

套/月当前供应解析区间供应量（地上面积）实现均价（元/平米）总价（万）消化量存量保利·垄上600316-321226-2302.816.6<230227126225万左右148348-428232-28010.4231-280906885239-294万5238470-495320-3210.6281-35087352346-364万35513-643350-4352.8351-450299994513-643万1415纳帕溪谷574259-306190-2276.515.8<23012710240265-313万11017311-362239-2725.7231-2801129647300-349万9715469-508324-3532.3281-360729833461-500万6012553-653382-4681.3361-4706910462579-6833435温哥华森林670365-401236-271511.8230-2801607102259-285万60100416-483286-3543.8280-3551127600316-367万4666565-680430-5503>355937427375-505万3657渡上90+542872250.82.8<230联排2654271563231-280双拼184808175万5134403401.3281-350627221318万22405434080.2351-440177384401万3146724460.2>440178992604万413长河玉墅500363-376263-276————260-28052预计12000312-480万——100403-416303-316300-32035470-502370-402370-40213一千栋1300————————

东方普罗旺斯558————————已取得38套预售证预计13000以上400万起

38麦卡伦地156————————已取得57套预售证

57总供应量4503套总消化速度564套/年655套小户型销售速度474套/年占总速度的84%竞争面积区间可售存量413套，占总可售存量63.1%独栋产品未来推售量：3303套竞争面积区间预计未来推售量：980套19第十九页，共七十五页。亚北市场面积箱体图保利·垄上纳帕溪谷温哥华森林OtherVilla渡上长河玉墅复地元墅26127229087211211293183452230280350351310050150200250300500600地上建面（平方米）8956191350400450625502969264623345238160供应量（套）地上建面300-350平米的独栋别墅和300平米以下的小独栋别墅产品为目前在售项目的主力产品在市场中占有很大的份额20第二十页，共七十五页。亚北市场竞争面积区间的总价箱体图保利·垄上纳帕溪谷温哥华森林OtherVilla渡上长河玉墅100200300400500600700800总价（万）275-350万的独栋别墅为目前区域主流产品21第二十一页，共七十五页。亚北市场竞争面积区间的销售速度箱体图保利·垄上纳帕溪谷温哥华森林Other渡上<230m2281~350m2>350m2面积区间2.8套/月6.5套/月10.4套/月0.6套/月5.7套/月2.3套/月1.3套/月5套/月3.8套/月3套/月0.8套/月1.6套/月0.4套/月231~280m22.8套/月主流面积产品销售速度较快22第二十二页，共七十五页。本项目所处的竞争态势以面积和总价进行划分，本项目处于板块内竞争密集区市场未来的持续放量，意味着本项目面临持续竞争市场充分竞争，依靠自然增长消化现有存量挑战很大23第二十三页，共七十五页。3、区域典型项目客户情况基于我们在亚北市场长达3年的跟踪，已经积累了1000余名亚北市场主流客户的信息，以下数据均出自：世联地产低密度事业部高端客户数据库

24第二十四页，共七十五页。纳帕溪谷的客户客户描述：大户型客户：非首次购买别墅，有相当实力，看重社区风格纯粹、市场知名度高，自用和投资。小户型客户：实力有限，居住升级需求，注重社区气派，追求面子。认可点不认可点社区入口系统有庄园感，气派而体面立面风格原汁原味，生动有趣小户型价格实惠（含精装修）样板区展示精彩轻钢结构距离较远小户型空间设计局促，舒适度不够小户型密度高地下室无上下水，使用不方便25第二十五页，共七十五页。温哥华森林的客户客户描述：私营业主（原油/煤矿/建材生意、超市连锁店）；贸易/投资/证券公司高层/IT人士；大部分为首次购买别墅；50%以上有海外（如加拿大、美国）学习、工作、生活背景，置业观念偏理性；60%以上客户来自亚运村、中关村和CBD区域。认可点不认可点原生树木立面风格地道，色调清新、明亮产品粗糙庭院面积小，别墅在庭院中的摆放位置不合理，庭院围栏私密性差。社区规划兵营式排布、道路太直多数房子无景观工地混乱，管理不规范26第二十六页，共七十五页。保利·垄上的客户客户描述：亚北、东边客户为主；商贸公司、IT公司高层或高级职员、私营业主；偏年轻，35岁左右；实力不够雄厚，对总价敏感，300万上限，60%按揭。认可点不认可点价格便宜，性价比高开发商品牌响，现房销售，开发实力强社区规划：坡地微地形处理/组团街区立面处理比温哥华森林细致位置紧邻北六环出口，方便庭院面积小临近阿苏卫（原垃圾填埋场）27第二十七页，共七十五页。Other渡上的客户客户描述：演艺界、艺术工作者、企业高层管理人员、私企老板、IT人士；有艺术背景或海外生活经历；]有很大兴趣接纳新鲜事物，同时十分理智，会为舒适、提升生活品质买单；认可产品风格上的纯粹、极致。认可点不认可点户型设计好，方正、实用庭院完整，面积大价格实惠风格太另类产品缺乏品质感28第二十八页，共七十五页。长河玉墅的客户客户描述：30-35岁，CBD中层管理人员，3口之家，曾经在保利垄上订过房，现在长河玉墅项目执意缴纳订金；45-50岁，东部生意人，3口之家（子女不常回来住），在亚北地区看过多个别墅项目。认可点不认可点户型面积合适；舒适、好用屋里布局方正；采光通风好；屋子里面的空间很有特色，院子大；开发商实力强建筑风格不太喜欢，还是欧美的好一些；社区内的交通可能会不太方便29第二十九页，共七十五页。麦卡伦地的客户客户描述：年龄40~45岁。子女大部分正在上学个人素质较高，多数有海外学习、工作和生活经历。居住在老牌别墅区或者城市高级公寓。对别墅或高档住宅的选择有独到见解。置业目的为自住，兼顾投资保值。观念稳健，不从众；考究、挑剔，注重选择实用、高品质和有品位的产品。30第三十页，共七十五页。小结——亚北小独栋主流客户成长中的中产阶级；依托北部亚运村（CLD）、西北部中关村（CID）、东部CBD等北京商务经济中心；多数为多次置业，但首次别墅置业；置业目的主要为自住（第一居所、周末度假）；置业观念相对理性、成熟，有一定鉴赏力，有既定思路，看门道。31第三十一页，共七十五页。他们必然的选择过程建筑风格项目选择产品选择户型设计位置与交通外部自然环境社区规划和景观庭院细节处理32第三十二页，共七十五页。第三部分项目本体分析33第三十三页，共七十五页。项目属性：亚北·小独栋·现代风格·较高容积率总用地：约23万平方米总建筑面积：约11万平方米住宅建筑面积：约10万平方米，共336栋容积率：0.43住宅层数：地上2层，地下1层销售面积（地上部分）：205平方米89套，245平方米191套，315平方米56套，主力面积245平方米建筑风格：简约、精致、时尚的现代风格纳帕溪谷葫芦河华能培训中心规划路34第三十四页，共七十五页。葫芦河叶脉状水景，叠瀑处理大面积景观绿化带大面积辐射，景观资源均好35第三十五页，共七十五页。客户的价值认知优异的环境（水+绿地+河：小流域气候）有别墅感并高舒适度的户型

品牌产品细节和品质交通容积率风格中度认知高度认知冲突认知突出强调可为空间短板所在36第三十六页，共七十五页。我们的核心竞争力水（内部叶脉水系+葫芦河）均享的景观资源卓越的户型复地打造精致产品的完美执行力对于客户的冲突认知我们如何进行引导？37第三十七页，共七十五页。容积率偏高不是问题！成功项目的启示容积率0.41“兵营式”密集排布深度挖掘西山价值强调唯一居山项目历时17个月一期100套售罄最终实现均价2800美金/平方米探求冲突认知点的解决之道38第三十八页，共七十五页。突出强调成熟的园林环境利用项目突出优势转移客户注意力，弱化劣势39第三十九页，共七十五页。市场认知形象混乱；产品品质感差。客户情况30-45岁，本地客户为主，3-5口之家

IT/金融业人士、大学教师、商人理性、务实决策因素：依托碧水庄园环境与配套、户型实用市场表现1.6套/月启示形象定位模糊，市场认知错位产品缺乏价值感

现场展示不足，建筑与环境的配合度差现代风格典型案例分析碧水庄园A区40第四十页，共七十五页。市场认知廉价、形象低端客户情况中关村、上地高级白领、大学城老师

以高校老师和文化/传媒/传播私企业主为主注重产品实用性

决策因素：价格、交通市场表现6.1套/月启示建筑造型过于简单，品质感差，给人廉价的感觉入市以联排启动，市场形象低端三水青清现代风格典型案例分析41第四十一页，共七十五页。市场认知中央别墅区投资性价比较高的项目客户情况投资客为主，看重投资回报率市场表现9.3套/月启示立面细节处理到位；缺乏真正的独栋感；户型设计舒适感不足龙湾现代风格典型案例分析42第四十二页，共七十五页。市场认知具投资价值客户情况积累客户中投资客较多，看重投资回报率著名演艺人士内部认购市场表现尚未开盘,有待市场验证启示立面综合品质感较好；别墅内部空间设计好卓锦万代现代风格典型案例分析43第四十三页，共七十五页。欧美风格为客户对别墅的传统认知已有现代风格别墅产品细节糟糕，缺乏品质感小结现代风格本身不是问题，价值感的打造和传递是关键！44第四十四页，共七十五页。将细节进行到底！产品的中度认知点需要精细打造，提升为高度认知点，实现价值认知转化。使产品成为有效传递项目基础价值的窗口和媒介45第四十五页，共七十五页。景观、规划建议强调街区感和邻里氛围。精致景观，营造可参与性。不同外立面风格混合搭配设置，突出产品多样性。46第四十六页，共七十五页。立面建议多种色彩搭配方案，分别体现前卫明快和沉稳内敛等不同气质。选用彰显品质感，并丰富组合，如涂料、面砖、文化石、木格栅、金属拉线、铝包木门窗。精细工艺处理，不同建材完美契合。47第四十七页，共七十五页。户型建议合理设置动线，入户迅速分流。卧室、起居室、餐厅等主要功能区间南向设置，大面积落地窗保证通风采光。强调别墅符号：完整玄关；30-50m2左右大起居室，完整挑空；大户型设置弧形楼梯；中西厨分离；室内车库，245/315m2户型采用双车库。情趣空间：适当设置阳光房、内景中庭，局部错层设计。顶层可登入露台，地下室采用下沉式庭院采光。48第四十八页，共七十五页。这样就足够了吗？

可保证项目跻身主流市场但不足以支撑高附加值，溢价空间有限。49第四十九页，共七十五页。第四部分项目目标客户分析50第五十页，共七十五页。世联模型——别墅客户分析模型价值层面旧式转型新式财富层面高中低沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教）、喜欢清静和人文气息浓的地方思想守旧、顽固、爱面子讲派场、在对金钱的看法和使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理，同时注重生活品质和舒适性责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感西山美庐麦卡伦地纳帕溪谷我们51第五十一页，共七十五页。我们的目标客户是谁？年龄：中青年（30-45岁）家庭结构：三口之家或“空巢”素质：本科以上学历（可能有国外生活工作经历）、有洞察力职业：私营业主、金融、证券、IT、投资、高校教师、专业人士

来自区域：亚运村、中关村、CBD

财富情况：处于成长阶段的中产阶层水平、不是机会主义者置业特点：至少有2次置业经历（第1次选择别墅）、看得比较多、首选亚北和京昌区域消费特点：两栖消费、新奢侈主义惟我派52第五十二页，共七十五页。新奢侈主义PK旧奢侈主义炫耀•别人•身份标签实用•自我•生活体验他们的心声：奢侈被赋予新的含义，炫耀财富不再是奢侈的象征，取而代之的是平时难得收获的生活体验;奢侈的经历并非要高人一等，有时候很可能只是一种自我实现的感觉；和家人在一起的时间，如同绚烂之后的宁静，宁静也变成了一种奢侈；倡导一种独立、自信的人生态度，有勇气、有自信去掌控自己的人生，不随波逐流，清楚地明白自己想要什么。世界由我！只要是购买我喜欢的东西，多少钱都无所谓；其他的都无所谓，该节俭的就要节俭Whatis新奢侈主义？世界由我5/6/2023第五十三页，共七十五页。他们对产品的价值取向户型：面积在200-300平方米、功能空间齐全、室内空间舒适室外空间：充足有趣、（院子大、屋顶花园或露台）景观：优美、要下功夫（水、树、草、小品）外立面：有特色（没有明显的排斥）、有品质感社区规划：自然环境和人文环境相互融合（可参与性、街区和邻里关系）54第五十四页，共七十五页。第五部分营销突破方向探讨55第五十五页，共七十五页。作为主流市场的新进入者如何脱颖而出？做市场幻想者！！56第五十六页，共七十五页。?57第五十七页，共七十五页。成功幻想第一站：锋尚国际公寓成功关键因素：产品：住宅+高科技系统；概念：欧洲发达国家居住标准和生活体验；目的：颠覆传统比价体系；案名：锋尚国际公寓

欧洲发达国家居住标准

告别空调暖气时代高科技住宅+告别空调暖气=健康舒适的生活58第五十八页，共七十五页。成功幻想第二站：万科•十七英里成功关键因素：产品：BOX现代风格；概念：CLUBHOUSE会所建筑；目的：倡导一种新的滨海度假生活方式和气氛；Box住宅+Clubhouse=新的滨海度假生活59第五十九页，共七十五页。幻想公式Formula1+概念=“惟我派”的幸福生活?随意的水岸60第六十页，共七十五页。水——对于北京的意义——对于客户的意义——对于竞争的意义61第六十一页，共七十五页。——随意的水岸极致放大62第六十二页，共七十五页。项目地块价值分区纳帕溪谷葫芦河华能培训中心绿化带规划路ABBCCDDE按照景观资源、临近现状条件和视野分类，将地块按价值从高至低分为A-E五个区域。63第六十三页，共七十五页。两种推售策略64第六十四页，共七十五页。明星策略KEYWORDS——形象、品牌、高价格$65第六十五页，共七十五页。CABD明星策略推售方案A样板间（ABCD四种户型各一套）2006.07一期9套A户型，19套B户型29套C户型，3套D户型核心卖点：水景+会所2006.10二期22套A户型，12套B户型16套C户型，10套D户型核心卖点：产品+水景2007.05三期58套A户型，18套B户型10套C户型，14套D户型核心卖点：产品+口碑+水岸2007.10四期23套A户型，30套B户型34套C户型，29套D户型核心卖点：园林+水景+产品+成熟社区一期二期三期四期66第六十六页，共七十五页。明星策略展示方案要点：中央展示轴线主战场：会所、水景、样板区划定统一的参观路线，工地围挡、道路绿化到位注意细节：建筑材料和元素，园林等细部处理。思路：本项目处于期房阶段，项目的特色和品质不能直观了解。通过中央展示可以利用来访者的自主推理，映射出社区的个性和品质，树立项目形象、提升项目品质。中央展示区样板区6园林景观带3围挡会所/售楼处4大门区域水景景观带512关键行动：按照现代风格进行设计进而建造中央展示流线67第六十七页，共七十五页。现金牛策略KEYWORDS——产品类型推售顺序、总价、速度$Speed68第六十八页，共七十五页。现金牛策略推售方案一期二期三期四期2006.07一期2套A户型、4套B户型、54套C户型核心卖点：户型+低总价2006.10二期25套A户型，23套B户型，12套D户型核心卖点：产品+口碑2007.05三期41套A户型、9套B户型、28套C户型、22套D户型核心卖点：产品+水景2007.10四期41套A户型，46套B户型7套C户型，22套D户型核心卖点：园林+水景+产品69第六十九页，共七十五页。现金牛策略展示方案思路：在方案一所需的工程进度无法配合的情况下，充分利用地块东部河流及绿地的先天条件，在东部设立临时售楼处，快速创造展示条件。5围挡4大门区域132售楼处样板区园林景观带70第七十页，共七十五页。整体营销安排总表13000元/平米（整体实现均价12500元以上/平米）12500元/平米12000元/平米11500元/平米价格方案112000元/平米（整体实现均价11500元以上/平米）11500元/平米11000元/平米10500元/平米价格方案2销售面积28670平米，回款3.73亿销售面积25490平米，回款3.26亿3期认购推出60套收盘期42销售面积14760平米，回款1.82亿销售面积13750平米，回款1.6亿回款开盘换签20套，销售速度15套/月；推出116套开盘换签40套，销售速度15套/月；推出100套开盘换签20套，销售速度15套/月；开盘换签40套，销售20套；推出60套销售速度持续销售期4期认购期持续销售期及4期蓄客3期蓄客期持续销售期2期蓄客期持续销售期强销期1期认购期预热与蓄客期形象导入期营销排期112111098765432112111098765432008年2007年2006年时间1期开盘2期开盘3期开盘4期开盘销售面积29680平米，回款3.56亿销售面积24920平米，回款2.94亿销售面积15540平米，回款1.76亿销售