第四代商业零售模式经营案例

Homedepot之爭——宜家、東方家園、旺市百利經營案例Homedepot原本是一家全球知名的专门从事家庭建筑装饰材料的零售企业，1979年在美国亚特兰大创办了第一家超市，到1998年其720家连锁店已遍布全美，并实现了320亿美元的销售额。它的中文解释为“家居货栈”，后来业内人士将Homedepot的运作模式称为第四代商业零售模式，即现代仓储式连锁超市。

Homedepot迄今为止一直是零售建材家居业推崇的销售模式，虽然目前在国内，家具家装建材业还是以出租摊位为主，但不可否认的是，近年来运用Homedepot模式经营的建材家居超市异常火爆，其中有代表性的如：具有瑞典风格的外来者宜家；秉承中国传统特色的东方家园；中西合璧的旺市百利等。本期案例分析总结了这三家具有Homedepot风格的大卖场的经营状况。请看本期“宜家、东方家园、旺市百利经营案例”。

背景★市场调查显示，如今居住在北京的消费者，出家门不太远的地方就可以找到一家具有一定规模的建材市场。目前北京环路周边已拥有大、中型建材市场100多家，随着2001年京城房地产市场的升温，家具家装的需求量持续增长，呈现“高温”态势。据北京市建筑装饰协会统计：今年京城老百姓花在家庭装饰装修方面的总额度约在100亿到120亿元人民币。虽然今年家装消费者在装修投入方面，比往年要理智、谨慎得多，但随着住房商品化的脚步逐渐加快，京城要进行家庭装修的消费者越来越多了。

巨大的市场潜力，在京城迅速带起了一个以家庭装修为龙头，涵盖建材、家具和装饰品等产品生产和销售的巨大产业。以贴近消费者，购物方式灵活、店堂超市化的家具家装零售企业应运而生。其中东方家园、宜家、旺市百利这种以Homedepot模式经营的大卖场最受欢迎，竞争也最激烈。

★据了解，目前大多数经营装饰装修材料的商场都是传统摊位式，商业地产商开店，然后租给生产商、经销商或代理商经营，而这三家企业却反其道而行，走了超市和连锁路线。在经济发达国家，建材超市已经成为建筑材料装饰材料零售市场流通的主渠道，随着财力雄厚的外资企业涌入，本土建材业的市场价位优势已不复存在。外资的进入，更加快了我国家装市场改革和升级的步伐，与此同时，消费者在选购家具建材的同时，更加注重创意和方便。宜家1998年进入中国上海，1999年进入北京，给家具家居业带来一股来自北欧的风，而东方家园、旺市百利则仅随其后，自1999年8月20日东方家园的首家门店在北京开业以来，现已在北京、沈阳、成都等地推出11家连锁门店，共经营10大类5万余种家居建材家饰商品。

虽然三家的经营范围、理念和方法不尽相同，但这种超市业态的家居建材城无疑受到越来越多的消费者的喜爱。专家称，应付外侵的当务之急就是要办好自己的建材超市和配送中心，提高市场管理水平，形成一批规模大、管理先进、技术含量高的建材龙头市场，并尽快把连锁超市、特许经营、代理配送等现代营销方式引入到市场来。实战★第一回合：理念。宜家的经营宗旨是：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。宜家产品的主要目标消费群体是25岁至35岁的年轻人，他们具有年轻化时尚化的特点，因此决定了他们对家具和家居产品的要求是时装化，强调设计以及能够体现流行的不同搭配。

宜家提供同一品牌，不同风格的家具和家居用品。宜家产品系列中总共有大约一万两千种产品。样板间内的展示提供给消费者各种居家布置方案，启发大家的灵感。采用自选购物方式，每有些商场还设有儿童游戏区。产品采用平板包装。人们可以在宜家挑选到除电器之外几乎所有的家具和家居用品，充分享受一站式服务带来的快捷和便利。从这个意义上来说，宜家现在还没有强势竞争对手。同国内的一些大型家具城不同，宜家经营理念独特，强调不同的经营方式，有统一协调的产品组合，有独特的设计和全球化的采购和供应。为了在全球都保持统一的风格，宜家目前不提供单独的设计和产品，只提供给消费者具有明显北欧特色的家居产品。旺市百利在经营理念上与宜家十分相似，同样是提供种类繁多的家居用品，锁定的目标消费者也是收入不菲的白领阶层，但没有统一的品牌和风格设计，集合了各个家具家居厂家的产品，分类摆放。东方家园所提供的产品大都是实用的家装建材用品，从整体厨房到格式各样的螺丝钉消费者都可以一站购齐，提供尽量齐全高质量的产品。★第二回合：选址。旺市百利在开业前的选址上可谓是挖空心思。选择朝外大街一方面是因为当时朝外既有大型零售业蓝岛大厦、以SHOPPINGMALL形式的丰联广场进驻了许多跨国公司，另外还有较受东欧国家人士欢迎的雅宝路小商品市场、特色商业百脑汇，周围大量的驻华使馆，这些商业场所都聚集了大量的人气，而家居销售正是一个空白。临近二环、三环，交通便利，附近新兴的高档小区不下15个，这些都是高档家装产品消费源头，因此在朝外大街迅速树立起高档家装公司的形象，寻找大卖场、略有名气的地址就成了当务之急。因此以前以销售高档家居饰品“海蓝云天”商城进入了旺市百利的视线。海蓝云天虽然是一个失败的商城，但是由于消费者一直在关注着该商场的动向。一旦重新在旧址上开业，势必引起大众的关注。因此这成为旺市百利选择在海蓝云天旧址营业的一个重要原因。果不其然，

在开业的一周内，京城的主流媒体相继作出了相应的报道，吸引了大量的眼球，毫无疑问，旺市百利的第一炮打响了。一时间，旺市百利成为人们周末采购家居用品的好去处。宜家目前只在北京开设了马甸一个专营店，地处北京的北三环，交通便利、位置显眼，但从目前来看，其空间还是很难满足大型家居建材超市的需要，因此，宜家把部分大宗货物存放在位于北京北沙滩附近的一个仓库内。惠与其它纹建材城不同塘的是，东方良家园所有的置店面全部由饺其自行建设柱，不存在租成赁卖场的方付式，目前，绪东方家园在晒北京已有筋5家分店，卖位置多以三闭环周边为主赶，店面统一贼装修、统一役色彩、统一牛风格，但按串照店面的规河模大小和所桂处位置又分弊为社区店、阔标准店、会收员店等几个录档次。

售由于超耽市一般建在挂城乡结合处挖采用自选方刘式，因此人胁员少、人工山成本低。税幕★盲第三回合：插采购。作为匠一家零售企哀业，与供货卧商的关系应朽该是密不可妖分的，旺市滑百利采取经忍营模式虽然究是超市业态塌，但采购并嚷不是由商场稻完成，其货显物还是由各还厂家单独供投货，许多经筛销商反映，怨同旺市百利气方面的结款爱往往要在两抽个月以上。慧挣的钱本来条就不多，资远金回流又慢杠已经让许多悠经销商已经恐萌生退意。朴提东方家树园采取的则神是统一采购追、统一配送龙、统一经营犁，目前，北质京上百家建甚材市场释90%属于简摊位制市场狂，而东方家虫园不出租一逐寸店面。(决除了丽泽店始三层家装区活)厂家直接捆供货，甩掉素了中间环节修。这样做还厕有一个好处告就是品种全吼，东方家园迅许多产品是蚀按使用价格楼配套采购、罪配套经营，炮品类广泛，错有包括家居励建材、家具址及家饰用品威近5万种商鞭品，因此可会以让消费者储做到“一站墓购齐”。

户宜家在尾全球刑33个国家老有40个贸找易办事处负射责宜家全球其的采购，宜步家在55个阻国家有超过钳2000个膛供应商。2电001年度素宜家采购数烦量最多的五续个国家分别矿是：中国(魔14%)、愧瑞典(14起%)、波兰群(8%)、猾意大利(6扑%)和德国合(6%)。消宜家在全球挽进行大规模拼的采购，全留球采购的目羊的之一是降半低成本并保拘持产品的低警价格。宜家代的供应商提友供的产品针掩对宜家全球妙而并不是某须个特定的区检域，也就是舍说，宜家要捡求供应商提堤供的是具有呀国际化和标蚁准化的产品敏，在各国销倒售的是具有铲统一质量和软款式的宜家君产品。目前垦，宜家在中锈国的采购占通其全球总采籍购量的14冈%，中国已咬成为宜家集廊团最大的采糊购国。宜家呢家居用品中销的灯具、纺筋织品、手工俊编织品以及雁家具用品中忽的木制家具逝都大量在中偶国生产，这夫些产品除提劫供给中国市验场之外，同练时提供给其概他国家和地收区的宜家商栽店。采购决习定成本，成躁本决定价格愚，宜家认为火其家居用品效的价格处于敞很低的价格姐，这和宜家嘴在中国的大皆量采购有直旦接关系，家束具产品和中扎国市场合资隐品牌的类似释产品基本在态同一水平。抛样★涂第四回合：传促销福(服务)。纱东方家园深犁知中国消费毫者的消费习列惯，因此，揪在“十一”拘、春节这样遇重要的节假庄日里都要搞妇一些让利促恰销，并且在久大众类媒体碗上刊登促销测广告。今年荣“十一”期极间，东方家勺园承诺在消塌费者购买任楚何商品后7习日内，如果肢在北京地区扫其他任何商播店中发现有孕价格低于东浸方家园的相淹同品牌，相虏同质量的现斧货商品，经竟核实后实行阶同样价格或卧退还消费者涂多付的差价涛部分，并给巷付差价的1以0%的奖励搁。同时，为魂了更好地达模到促销效果徐，东方家园埋特设了“惊娱喜刮刮乐”仆，举行大型饱抽奖活动吸眼引消费者。沙恶作为外丑来品牌，宜漏家以每年的丰9月作为每毕个新财年的发开始，每到离此时，商场桂都会有不同迷幅度的降价坦，这是对市倾场的自然回殿应。虽然宜喜家不能保证唱每年的降价浪幅度都相同流，但这是一含个趋势。另随外一个强有创力的促销手刻段就是宜家贺目录册，宜塔家从195粘1年开始正趴式发行其目承录册，几十繁年的历史

颈和不断圆增大的发行蒙量都表明：拐宜家目录册谨已经成为宜驼家家居最具完典型意义的孤市场推广手勿段。目录册式中包含了宜喜家的家具、畏家居用品、蕉样板间布置灯以及有关材捷料、颜色、洲尺寸、产品炎保养以及价嫂格等方面的是详细信息，门同时蕴含了损大量家居和征室内装饰的糟灵感。宜家句希望顾客充装分的利用宜知家目录册，予以最简捷的课方式随时查师阅宜家产品缠的信息，同挡时在到商店物购物时，将牺目录册当做纷您的购物指塔南在很多国银家，宜家目弹录册的发行格已经不仅仅感是宜家公司系自己的事情贩，它已成为芦家居流行趋均势的指导性疾刊物，因此闹受到媒体的蜘普遍关注。钱欲拿今年缴9月为例，忌此次在北京倒和上海同步贪发行的宜家束家居目录册剑总量为2，砖200，0爱00册，其的中北京发行符1，200幕，000册拘，上海1，紧000，0页00册。宜呢家希望通过恶这本由宜家屯全球专业的抗家居设计师充、摄影师参也与制作的精黑美目录册，些与消费者共润同分享在5窜0多年的发烧展过程中，陈积累的家居匆装饰方面的来知识、实际疤经验与创意兔，并为指导景消费者如何辽布置个性化副的家居生活淡环境提供了友灵感的源泉免。

肾“抖旺市开业前近对我们做的去许多承诺到夏现在还没有惹兑现解”门，一位经营叮家具的经销别商对记者说侧。因“新开业前说一墙年之内要在刘报纸上至少损作离10次广告邪，到现在我鼠们也没有看胸到有多少旺演市百利的广喜告”。虽然戒年底在某些览报纸中也夹牵带着旺市百往利的广告目患录，但广告读少、促销少宋也是旺市百率利销售不利究的一个重要岁原因。

微★碎第五回合：归管理。垂施旺市百封利家居广场乱是有台湾好绘又多集团为横背景的零售在公司，而由亦于政策的限镜制，不能进玻入北京市场纠，而好又多娇又不愿放弃挖正在成长的碍市场，为了炼不浪费资源诸，不耽误商烦机，好多集廊团不得不将遵其先前投资做于场地的所早有资产无偿砖托管给了中腔国友谊集团缓，因此该公们司的管理模泉式上存在一床些先天的不稿足。中国友棋谊集团在管药理上一直处哄于被动局面扭，而且采取戏台湾的韵“换课长制匠”晌管理方式，疤不太符合家已居销售业的轨模式。由于但家居销售要低求在资金方温面流动快、伍对市场上流听行的款式反乡应灵敏，而费课长制的缺捎点是逐层管房理，处理一霞件事情可能约需要公司从郊上到下的领硬导过问，使遮得管理上更煮加僵硬，浪亩费了许多的涌人力和机会仁。而且公司欺在管理人才恐方面有些欠付缺，许多要狗害部门选用挎的是一些没鹅有经验的中顿专人才，一知位曾有意在逝旺市销售产嚷品的客户对型记者说，他趣们负责招商涛的人一点经塌验都没有，厌除了一纸合逮同之外，文浙字介绍性的榴东西少之又粘少。哗废东方家捆园管理手段右比较先进，树商品的进货漠、销货、调鹅货、存货环炎节是非常复霞杂的，而东坐方家园应用绪了当今商业张领域中最先泥进的渡JDA商业赛零售软件管披理系统，使阔其管理手段啊变为简捷。蚁管理人员、内销售人员和写理货人员都粉是十几种、挥甚至几十种唱建材的专家贼，消费者可熄随时咨询。睛此外，消费辛者在东方家伞园消费的商室品所签合同纠的乙方都由佳东方家园统茎一盖章，保闸证了消费者膜的利益，从氏这一点上，灾东方家园做枯到全方位为纤消费者提供悼服务，如咨锹询、售后安耗装、售后维馆修、售后自路由退换货等虚。

采宜家在木中国先后成波立了两家合锋资公司义(北京北瑞贝和上海申瑞技)负责宜家蹲在中国的零可售业务。宜脚家在全球的浊零售业务通怀过全资直辖铁店和特许经垫营连锁店两蓬种模式经营翁(蓝组和红裳组)。在宜趟家的163溪家商店中，愉其中143提家为全资店肺，分布在2静2个国家和茧地区；20宴家特许经营诱店，分布在辰13个国家突和地区。宜盟家并不仅仅膏是销售产品昏，它还有自丰己的零售概风念。为了更灰好地利用这测一概念，各趴方面的工作颠必须就位。尝因此，宜家搭的产品仅在娇Inter缓IKEAS牺ystem比sB.V.糟授予特许经乎营权的商场必销售。特许膝经营权由I爱nterI鸭KEASy肠stems躲B.V.作查为详细扩展叼计划的一部始分进行授予覆。对有意成模为特许经营泉者的申请人乳进行仔细审疗查和评估，朝将特许经营夏权只授予那予些财政实力罢雄厚且零售汁业务表现好符的公司或个航人。

劣势昏★引在三家大卖底场的激烈市踢场竞争中，功旺市百利逐未渐显现出其往颓势。摇互前期的筒市场调查不奶充分：虽说桃旺市百利地察处北京的闹焦市区，附近费有大量的新膜兴小区和高旁档写字楼，阵这也是旺市蚊百利选择朝烈外的一个重矮要原因。一忙些新兴的小脚区的价位差亭不多都在每用平方米沫7000元热左右，甚至倾更高，因此坡购买这些楼补盘的消费者沿理所当然的扒会是旺市百估利最应当争寻取的消费者金，尤其是在她家具和装修网方面。但旺孟市百利在做粉市场调查时腰忽略了一个裤重要的因素安，这些住宅订在售前早已喘经作好精装杜修了，而且膝物业早已经蜂在业主的要滋求下完成了树家具的购买境和其他必要土的装修。在矮办公家具方什面，可以说填旺市百利更洗是失败，朝羽外的跨国公茂司云集，但置真正从旺市蒸购买办公家宰具的少之又钢少，主要原绩因是没有作总好大客户的失跟踪工作，债丧失了许多厕机会，相反屋，国内其他街著名的家具浴制造商天坛凡、强力等在窗朝外的跨国粉公司的销售甲仅今年上半剖年就达到了拼2000多诚万。

轻商品价垒格太高，吓蛇跑消费者：码旺市百利在精失去了高档假小区的优质脆客户后，仍籍然坚持走高客档家居的路知线，商品的致价位一直居雄高不下。以悔同样品质的股咖啡杯为例凝，在西单赛雪特看到的价赢格是住80元／套殊，而在旺市题百利的柜台陵销售高达1帐20／套。统同样的产品递，顾客肯定扭会放弃在旺棒市百利购买甚。虽然会在沈节假日有些员促销，但让努人有受骗的碰感觉，因为轧打折是建立移在商品的价输格相当高的哑基础之上的但，而且有消窗费格者发现，在啄旺市购买的星打折产品比融其他商场不较促销的产品或还贵。在家御居用品注重臣口碑传播的脚北京，旺市帮百利的价格卫策略无疑是虑在步海蓝云歌天的后尘。杰永★台服务不到位汽，供货商反下目：家具作惩为大件产品剥来说，销售互商为客户送踪货是必须的犯，这就需要摆商场统一调勇动车辆了。嘱而旺市百利棕这方面的工丈作则是失误察的。国内某罪著名品牌的屡家具制造商脖在旺市销售害产品最深的呜感受是商场维不负责送货俗丧失了许多思机会，而销锹售商如果自技己送货