网络传播学重点

第一章网络传播原理web2.0：·其实是对web1.0（2003年以前的互联网模式）的新的一类互联网应用的统称，是一次从核心内容到外部应用的革命。·博客、wiki维基百科（百科全书、RSS简易信息聚合（站点摘要、BTTAG标签（网摘、SNSmicroblog等。·在web2.0中，用户成为信息制造的中心，拥有更多点对点传递信息的渠道，网络个人化、社会化、自组织等新的传播特点。·web2.0RSSXML技术实现网站之间的交流，用户可以根据自己的爱好，自由Web2.0时代的个性化不是原来的网页个性化，而是服务个性化。·web2.0的相关技术：①AJAX②开放API③内容协同④P2P传输技术网络传播的基本要素：1、传播者 2、受传者 3、传播渠道 4、讯息 5、反馈 6、噪音 、情境网络传播的基本模式：的方式进行多次循环，将传播引向深入。·在这个过程中，每一个环节都会受到噪音的影响，无聊传播者商，都在尽力克服各种噪音的影响，以实现传播效果的最大化。网络传播的特点：·互动传播：人际互动、人机互动、人信互动·节点传播：在网络技术的支持下，每一个网络用户以节点的形式生成、传播、接收其他节点的信息，平等参与并自主控制信息的传播过程。的信息。由节点形成的传播网络，是一个无绝对中心的发散网络，即“去中心化”网络。·传播、接收信息的行为。界面传播是充分体现以用户为核心的传播形式；界面传播改变了传统的传受关系。第三章网络传播形态·人际传播：个人对个人的信息传播，既包括不借助任何物质设备的面对面的交流，也包括借助一定的物质载体实现的有一定距离的信息交流，如打电话、书信交流等。流是面向计算机屏幕进行的，而每个屏幕后面都是操控屏幕的具体的人。·网络人际传播功能：1、通过人际传播获得相关信息以辅助决策2、通过人际传播建立社会协作关系3、通过人际传播来实现自我认知和相互认知4、通过人际传播可以满足人的精神和心理需求网络人际传播的方式及各自优势：·电子邮件：可以打破地域的限制迅速到达目的地，准确而便捷播；便于对信息的管理；便于信息接收者控制传播进程。·即时通讯工具会话（聊天传递；实现一对多的人际传播。·博客·微博·一种社会聚合，他们之间具有充分的人情，并在电脑空间里形成了人际关系网络。·网络社群所依托的载体主要：BBS（电子公告板、聊天室、网络游戏、社交网络等·网络社群传播的结构：1、以话题为中心的“核心—边缘”型信息传播结构2、以人（节点）为中心的发散型信息传播结构·网络社群传播的动力（满足网民的哪些需求满足兴趣、维系关系、寻求娱乐、商品交易·意见领袖特征：1、在显示生活中具有影响力，是大家追随学习的榜样2、有较强的能力，在他们擅长的领域内见多识广，比追随者更多地接触媒介3、意见领袖并不局限于某一特定的群体或阶层，而是广泛分布于社会上的任何一个阶层或是群体中4、意见领袖与追随者之间是一张平等的关系·意见领袖主要来自于以下群体：网络媒体评选的人物、各种类型的版主、网络名人、网络知识分子定信息的行为。·组织内信息传播的渠道和方式：1、电子邮件系统通过群发群收保证信息的定性、有效传播2、公告板和聊天系统可以实现组织成员间多对多的信息交流，促进相互之间的沟通和交流3、FTP文件传送系统可以方便地传送各种文件，使组织成员可以共享有价值的内容·组织基于互联网的对外信息传播具备以下优势：1、组织可以更好地把控信息传播的过程2、组织可以更好的把控信息传播的效果（为更好效果把握的策略）①在网站的设计上，应强化组织的CIS形象，这会让网络用户更易于识别建立起与用户良好的互动关系。③通过网络优化来增加组织网站被搜索引擎搜索到的机会也是基本策略④组织要在尽可能多的公共网络平台尤其是免费的公共平台上占有位置的渠道，增加被外界方便找到的机会·网络大众传播包含的两个层次的内容：延伸。容。·基于网络的大众传播的特点：传播主体的多元化、传播过程的复杂性、传播手段的多样性、受众反馈的便捷性第四章网络新闻传播·一篇完整的文章通常包括以下几个层次的内容：标题→内容提要→新闻正文→关键词或背景链接→与新闻相关的延伸性内容·网络新闻标题制作的基本要求1、兼顾提炼关键要素和增强吸引力两方面诉求2、标题制作要易于检索3、新闻标题内容要尽量简洁4、相关信息手段的适当运用·用来丰富新闻内容的超链接对象：1、知识介绍，通过链接解释说明关键词2、相关报道，通过链接提供一个或一组与当前对象相关的报道3、相关网站，链接直接将读者带到某个对象的网站4、相关搜索，一些网站在加入链接的关键词被用户点击后，会通过搜索引擎搜索那些与该关键词相关的文章·网络新闻专题的特点：1、集中性与发散性的结合2、实时性与延时性的结合3、主动性与互动性的结合·网络新闻专题对新闻报道的扩展作用：首先，网络新闻专题使报道内容更为立体化呈现。第三，网络新闻专题有助于强化网站的竞争优势。·按照新闻信息和资料的来源可以将网络新闻专题划分为：1国家主管部门认可的：政治和时事类专题是这类网站制作较多也是更容易产生影响力的专题；不具备独立采访权的：专注于体育、娱乐、民生、商务等领域。2完全取决于是否有原创性的采访内容。·网络新闻专题制作的原则：1、报道主题的鲜明性2、报道内容的深入性3、媒介形式的多样性4、信息呈现的层次性5、特色资源的优先性6、用户参与的互动性·网络新闻专题选题主要来源：1、重大突发事件2、非突发性的重大事件3、具有普遍关注的的社会现象4、由媒体策划的相关活动·提升专题内容质量的相关技术环节：1、增强专题互动性的手段：①网民调查②网民评论2、丰富专题表现力的手段：①flash信息手段②图片3、专题模板的设计第五章网络传播的典型产品形式·根据网站建设的主体不同，可以对网站进行如下划分：内容提供商网站、媒体网站、政府网站、一般机构与组织网站、企业网站、个人网站并提供有关信息服务的网络应用系统。BBS、电子邮箱、电子商务、网络社区、网络游戏等。·门户网站发展现状：1、搜索、即时通讯工具、免费邮箱、论坛等常用服务已然受欢迎2、影响力日益成为门户网站的核心竞争力3、多元化发展、差异化竞争成为门户网站的共同选择·搜索引擎信息传播的特点：1、以受众为中心的信息反向传播2、以需求为导向的信息精准传播·搜索引擎工具的价值开发：①数据挖掘价值②产品、品牌营销价值·搜索引擎营销主要有两种方式：率。这种营销形式因对用户的干扰度小、不易于引起用户的反感而显示出一定的优势。②搜索引擎广告：关键词排名广告（即企业通过向网络运营商付费以使产品或品牌名称出现在关键词搜索结果页面的优先位置，具体分为竞价排名广告、固定排名广告）（的显著位置。广告与用户的关键词有很高的关联性，与用户需求的匹配程度较高）地址栏搜索广告（基于网络实名服务的关高形式，企业的公司名、产品名、品牌名）·即时通讯工具的产品功能：1、点对点的实时交流2、有价值信息的共享3、个人状态的公众展示·即时通讯工具的传播特点：1、点对点的交流结构2、传播同步的时效性3、交流过程的可控性4、交流手段的丰富性·网络微博：即微型博客，是基于有线和无线互联网终端发布短信息供其他网友共享的即时140便捷性而言，微博又可称为即时博客。·中国的微博网站创始于200799111392009年以来，门户网站和媒体网站也纷纷开展微博业务，除了起步较早的腾讯网推出腾讯滔滔外，新浪、网易、搜狐都推出了微博产品。2010·微博的本质：节点共享的即时信息网络信息的即时性、信息的共享性、动态信息传播网络·微博产品的功能：1、核心功能：即时信息的发布与获取2、延伸功能：人际网络的构建与维护3、附加功能：多样化的网络应用·微博产品价值开发的空间：1、对于公众人物而言，可以将微博作为快捷的沟通渠道，满足公众关注的愿望，巩固自身的社会地位。2、对于新闻每天而言，微博拓宽了媒体的采编渠道和营销渠道。3、对于商业组织而言，微博是廉价、便捷、有效的营销渠道。第六章网络广告传播·网络广告的要素：广告主、广告讯息、广告媒体、广告受众、广告情境、广告目的、广告效果。·网络广告的特点：1234567·网络广告类型：1、文字类广告：文字链接式广告、关键字广告2、图片类广告：旗帜广告、图标广告、游动浮标广告、弹出式广告、巨幅广告3、声音类广告4、富媒体广告：视频类广告、扩展类广告、浮层类广告、游戏广告、三维广告·网络广告在创意上应突出：1、强化实效性2、突出丰富多彩的表现手段3、强调交互性与参与性·网络广告创意的误区1但没有创意可言，让用户不知道产品的卖点是什么。2、单纯为“动”而动，想方设法让广告产生动态效果，单纯追求曝光和视觉冲击，其结果可能带来相反的效果。3、文字过多，广告不以画面取胜，而是通过文字说明来传达意图，引起用户的反感4、为了追求更好的效果，广告文件太大，用户点击后等待的时间太长，往往选择放弃，这样，广告有再好的效果也出不来5、对新技术尤其是富媒体、宽频技术一味追捧，以为这些是广告发展的唯一方向，不可避免地走向技术主义的误区·网络广告传播趋势：1、体现互动性的创意广告将成为主流2、植入式广告将获得更大的发展空间3、广告的匹配度增加，精准性增强4、广告从单一媒体形式向多媒体形式发展5、网络广告将成为广告主整合营销传播的重要环节6、网络运营商从单纯提供投放媒体到提供解决方案7、网络广告的传播和监测趋于规范化第七章网络营销传播·网络营销：是依托网络工具和网上资源，通过满足消费者需求营销活动。往以卖方为中心作为营销的出发点，因为消费者在这种营销模式上是处于被动地位的。业可以通过这个平台与一般用户进行价值交换，达成营销目标。实现价值交换。·网络营销平台分类：①沟通交流平台②信息传播平台③在线交易平台·网络营销职能：①信息发布②网络品牌营销③网站推广④销售促进⑤网上销售渠道⑥在线服务⑦客户关系管理⑧网络公关关系⑨网上调研·网络营销传播实施步骤：1、识别目标受众2、确定传播目标3、制定媒介计划4、创作在线广告5、执行营销活动6、评估营销效果于其他企业的信息和体验的综合并未消费者所感知的内容。这些内容是以数字化形式呈现的，可以在消费者需要的时候与其互动，通过与消费者建立关联来巩固关系。牌增值的形象塑造过程及为消费者所感知的综合性内容。·网路品牌的特点：·网络品牌传播方式：①品牌信息展示②品牌信息扩散③品牌信息沟通④品牌传播调研·即时通讯工具的品牌传播：牌与用户之间的接触提供了便利的条件，适合于实施多种传播方式。主要