浅谈一剑锁喉的招商广告

一剑锁喉的招商广告x佚名再谈招商广告的文案设计每天1000万的招商广告费用打水漂招商广告的发布，其核心载体就是“招商文案”。招商广告往往是您走向市场的第一步，如果第一步演砸了，后面的困难也就可想而知。而事实上，现在很多企业大把的招商广告费砸出去了，但应者数量却与期望值相隔甚远。据不完全统计，中中国平均每天至少有1000万的招商广告费就这样没了，并且是日复一日，心痛啊！笔者因身处营销界，同时又应前期读者的邀约，不得不在此道明我的心声——“别让您的钱打水漂了！大家知道吗？正常情况”1个应者”折合花费人民币多少元？应该是10-100元之内。但近期对广州、武汉、北京、上海、西安等十多个城市，8大行业，100多家招商企业进行的一次追踪调研，发现企业用于招商广告的投入产出比（投入的广告费和目标客户反馈咨询数对比）低得吓人，平均1个来电456.7元，最高的1个则是5672.6元（不包括个别吃“哑弹”的企业）！其状况用“浪费到了触目惊心的地步”来形容一点不为过！那么，是什么挡住了我们企业家的眼睛？难道现在招商就真的这么难了吗？难道现在的商家都宁愿将自己的财富放在银行里等着降息而不愿拿出来投资？我想都不是，因为看看湖北医药集团新××医药新药部的招商结果就很能说明问题：每月用于招商广告投入的费用不过5-6万元，能反馈近1000个客户信息，每月新成交20-30个客户。另外，深圳琦×生物科技的招商文案，上个月投入的招商广告费用不过10万元，而客户反馈信息达2864条。这些事实已经足够再次印证“现在的投资市场还不算差”，我们缺乏的是真正能拔动商家心弦的“好文案”。笔者依据十多年的从业经验斗胆地断言，除了一定的市场大环境的影响外，招商广告效果差是最主要的祸根子之一应该是出现在招商广告文案设计上或者企业项目本身就有问题上！当然，在媒体的选择、版面的安排、上媒的时间等上都是有值得探讨的内容。在分析了众多不同企业的招商广告文案的基础上，笔者认为，要想在招商广告上一剑锁喉，必须从观念上走出误区。把好这两关，一剑锁喉很自然招商广告（招商平面广告）无非由两大元素组成，即文案与平面设计，把好这两关，功到自然成（笔者在前期的《招商中的招》中已经有所描述）。在我们朗波湾营销团队中就有一个被戏称为“刘氏二原则”的典故，这也是招商平面文案设计的两大准则，也是最低要求：“平面设计”能让读者的眼球停留3秒钟；“文案”主要内容能让读者在最好不超过1分钟读完（除非是象整版的大型广告之类文案），同时留有余味。作为企业管理者，判断一个招商广告的好坏和优劣，用这两点去衡量，就大可不必走弯路。拔动心弦才是歌最近有家企业打出“500%的利润空间，还有明星广告专题片的高空轰炸和终端支持”，更有甚者打出“600%的让利空间”的口号，这不能不让人对该企业的真实意图产生猜测。现在的商家已经是足够的理性，不会相信有企业会故意花钱做赔本的买卖。相信您只需要把他的产品生产成本和预计的销售成本核算一下就会明白。这作为商家凭经验都能做得到。最终是商家招不来，自己的广告费打水漂。笔者做了个细微的推敲，也只能作如下几种解释：1、零售价虚高，拿终端消费者的购买力赌一把。要知道，价格可是双刃剑，弄得不好会伤了自己，产品卖不掉，最终的结局很可能是“从厂家的大仓库无奈地搬到商家的小仓库，然后-------”；“最理想的结局，尽了最大的努力，终端动销还是慢悠悠！”，当然也不排除，消费者的购力突然赔增或市场机遇的悄然光顾，象“非典”时期的“抗菌病物”价格狂长几倍。2、最不愿意的猜测：可能本来就是做了“呼悠”商家口袋里的钱的“后事安排”，短线作战，圈完钱走人；3、采用“主品种赔钱，副品种赚钱”的营销战略，例如，医疗器械赔钱，配套的药物赚钱等；4、赔钱赚品牌，做长期打算，寄希望延长品牌影响力来赚钱，也就是说利用成熟的品牌长期受益，像当年宝洁公司刚来中国时的做法，但这是要有相当大的资金实力和心理承受力才能办得到的。换位思考一下，现在有哪个企业做生意是为了赔钱？最要命的是该企业的办公室还不到200平米，可能还是租赁而来，他投得起吗？撑得住吗？经得起商家的考查吗？因此，笔者有个大胆的预言：最终吃亏的可能是少数极其可爱的初出茅庐的商家和企业主自己，当然，企业主如果圈了钱后迅速消失在茫茫人海中，那又另当别论。因此，笔者认为这种牛皮最好别瞎吹，您“呼悠”了商家，可能市场会“呼悠”您！您本来的无心，可能就会被人当成了有意！从以上分析可以看出，招商广告文字内容不是牛皮吹得越大越好，“过犹不及”是古训。分析商家心态，解读其关注点，走近其心灵，有时“一个商标”外加“一句话”，就足矣。拔动心弦才是歌！多点创意，少点抄袭抄袭是要冒很大的风险的。我们曾为湖北医药集团新思维医药新药部设计了一个招商文案，此文案4月份在《楚天都市报》、5-6月份在《齐鲁晚报》、《大河报》、《扬子晚报》等媒体刊载后效果极佳。在7、8月份，武汉某公司一字不变地的将该文案在全国的4-5家报媒上复述了一遍（文字和图片包括排版都是“一个模子刻的”），当然，号码和公司名称是变了。但愿是巧合！我很感动，感激这个企业对我们的认同，但我也心痛，心痛这位企业家的钱可能要打水漂了。招商广告往往是您走向市场的第一步，那么第二步您怎么走？前后怎么挂接的问题您考虑了没有？如果挂接不好，则是花钱自找麻烦。我想每个企业都应该有自己的特定情况，企业之间有太多的不同，如产品定位不同、营销战略不同、销售思路不同、企业实力不同，抄完人家的文案之后，你能自圆其说吗？寒其实，论做一个高明诉的抄手也是嫂一门学问，饼可以抄别人秘的平面创意环甚至别人的构排版格式，省但绝对不要哈抄别人的思山路。您前后篮必须做好衔报接，且要天登衣无缝，这答样您才是抄故袭高手（其挤实，这叫作唉“纵参考信”沿而非扬“慨抄袭笼”朋），创意其间实是无处不帝在的，稍微舅动动脑筋，圣可能就会来顷灵感。飘看得不铲累，品得有毛味垃排版的却目的是让人刃在更短的时际间内，看懂姓更多的内容盘，通俗一点汇讲就是岩“圆看得不累，主品得有味彩”炕，因此排版社不是越花越乒好，同时可贝考虑用图片宜延展文字的拼内涵。对于咽美术专业艺姨术访，我缺乏研禁究，但对大导众的心理，叫我更愿意相辨信币“工没有茶谁更愿意把乖自己有限的洲休闲时间花浙在读一篇很孤难读懂的广盯告上植”恼，除非是个细别的另类哲卷学家们，倒什有这种可能重。一篇好的绪广告，就应托该像一部好佩作品，层次笑分明，情节昂完整，能让厦人不在中途季放弃。对于灿一篇非要传益达大量信息视的文案，巧恼妙地增加兴超奋点，倒是嫌折衷的办法捉，可采用多葬级递进引导路深入通读，共但其中的关屠键点又在于爱“巴将关键字充景分放大，将宅解读部分尽属量缩小，而蚂行文的内容膨又是环环相躺扣像”乐。另外，平职面表现的手熊法不要过于捡俗气，但也哲不要过于大米雅，最好满尚足大众口味火，特别是您英的目标读者本的口味！繁济找准读者，用别乱放枪根迎诉求目钓标对象，不徒是越广越好仓，别指望全冷中国人民都盏会来和您合妄作，也不要密指望一个招华商广告既能虚满足您招商兔的需要又能时培育消费者羞市场摩——伞让他承载太杠多的责任，秃往往欲速而吊不达。伤随着中浙国的经济高安速增长和人赖们的生活水灯平的提高，讲从营销工作茎者的角度来刃看，商机是冬随处可见的迎，而并非在龄萎缩。中国蓬一三亿人口稼的基数也在着告诉我们，捐只要您抓住猜其中一小佛部分，那怕名万分之一或从十万分之一垃，我们就大将有可为，这征笔账是很好县算清的。路对于目贯标市场我们昼一定要充分袭细分，不要诱头发胡子一省把抓。一般窜情况下，商禁家和消费者刃肯拳定是有不同朗的关注点的绞，做药品的矩与经营保健铁品的肯定有数不同的需求割，做房地产促投资的与做惊服装专卖的熟更是有不同易的兴趣点。瞎另外，老人剂与小孩、穷羽人与富人、贿工人与学者愉，他们的特权点更是千差则万别。应该盈准确定位我辟们的目标对悟象，分析研莫究他们的爱醋好、他们的墨思维方式、芝他们的性情辩、他们的需狡求，然后投魔其所好，与采他们产生共裹鸣，成功与御您就只一步干之遥。比如顽对炭“孟叫花子捐”矿，千万不要素说哨“算打发一点吧衣！抓”原，说了也枉央然！最好说皇“持兄弟，等我蒜发达了，一趣定好好资助垦你，留个地由址吧？以后蚁好找你！宏”遍。在这方面驾好的案例也俊是有的，如可我们在做楼辰盘出售时，殿假设锁定的心目标群体是扶“番工薪阶层或乡有少量的闲笛余资金者码”风，那么有这墓么一句经典京的话就可以告用吸——“迁如果您月收颗入三千，您铁应该这样投挺资盲”杯。西紧扣时宪势，相机而纷动裕紧跟社虫会热点，这陷样会更加容很易吸引目标街读者的关注忽力。在注意筝力也能发展知成为注意力笋经济的今天阶，您要拿出呜有馒谈资的东西届，比如时事梯与热点，提巴高火“乓点击率迷”珠。通常情况演，每个人更率愿意看大家渴都关注的内筝容。比如，阅在奥运会期疫间这样一则趁房地产招商户广告就格外轨引人注目真——描《您应该这笼样投资》，爪其平面表现疲是：投下去瘦的是蓝球，沈从蓝框出来府的是金牌，座落到地上的使是大块的金透条。这应该优是一个很好稠的案例，借衣势发力，也摆是让您事半部功倍的一种乘捷径。其实生，多看看身壳边报纸和杂毅志上的别的待企业广告，玻您会发现好带的招商广告秆也是大有其卵在，您肯定结会受到很多么启发！愿一字值归千金薄在平面寨广告中，要去做到一字值诊千金，这才副是真正的行负家。要知道低，现在的媒袭体多如牛毛幸，无论哪个胆媒体传播的当信息量都相滚当的大，而豪要我们的读抖者有兴趣从洗大量的广告史堆中去寻觅希您，可能性蹦就太小了。猴我想您大可吐以去对身边蚁人做做调查典，结果就不式难弄明白。掘因此，文字泛内容不是越评多越好，能对少写一字就痛不要多留一宏字，把重复彼的内容毫不翅犹豫的全部齿抹去，道出豆自己的特色糠，让人看后管萌发打一个碎问个究扎竟的冲动就拴行。想在很伪小的版面中啦将所有的信厘息都传递给奖目标群体，举吸引大众的缩眼球，无疑吐是一个良好顽的原望，但扯残酷的市场泛不一定能接稍纳您，也不栏要指望用一恰个巴掌大小涝的绑版面去向读排者章解读您的整漠个企业或行锅销方案。那斥么，怎样才断能把我们的禁文字数量减罪到恰到好处鸽呢？首先，贡应从个性化碑上入手，不荒要人云亦云沉，把自己淹点没在大量的团广告堆中。勉随便拿出一奇份报纸或杂穿志，对照一锁下不同企业旅的招商文案贪，保守一点就讲，有抄50%兵以上出现同算质化现象。辜因此要说出历自己的特色乒，说出自己壤最有吸引力除的东西就行胆。思考方向吨可以是：行仇业、品牌、离产品、投资眼模式、行销灰方法等任何珍一个或几个坏的组合，关盏键点是吹“锋重点突出自们己个性化且快能打动目标馆群体的东西践”督，别什么都稳说了，最后顿让人什么都佳看不明白，闷不痛不痒。帜其次，从排糊版上出刀，棕从目标读者菠的视角去防看问题，把朋文字内容层鄙级化，逐步杯深入习——家一般可分三鞭步走：谊1劈、标题（引尸起注意）；撞2诸、小标题（抵扣人心弦）走；未3亮、解读内容赏（说服有力略），并尽可独能地满足更原多的不同性枪情的目标读档者的阅读习走惯。再者，禾用图片代替烈文字，此时慧无声胜有声政，更能引发丰读者想进一蛮步了解的好颜奇心。最后盏，多用数字标和案例，数嘉字最有说服贩力，事实往摆往胜过雄辩揭-----涂--劳。眼平面招直商广告的设赛计，应该是冰有章可循的朵，只要您遵错循这些规律拔，那么您的午招商广告至妄少不会是花然钱赚吆喝。柄当然，要设应计出一个绝酿妙的招商文肌案，还会有壁一些其它方杀面有待我们伐去探索，限双于篇幅，在麦这里挤就不一一细淡说！DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"02:59DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"02:59DATE\@"HH:mm:ss"02:59:41T