论渠道建设的健康诊断

渠道建设的健康诊断《销售与市场》2000年第四期，2000-07-12，作者:孙曰瑶，访问人数:1972健康销售网络的关键有两个：一是无风险，二是高效。那么，如何判断企业销售网络是否健康呢？笔者从实践和理论分析出发，在这里提出5个诊断项目、10个量化指标，阐述如下：项目一：企业内部是否建立了有效的销售管理组织企业外部的销售网络，是企业内部销售管理组织的映射，内部组织决定外部网络。因此，企业首先要搞好自身的销售管理组织。这取决于两个因素：一是销售经理的素质和能力，二是自控终端零售的程度。1.是否有一支高素质的销售经理队伍?作为销售经理，特别是地区销售经理，必须不断自我进取，这样才能适应新的变化。我国有关部门根据对我国2000多户建立现代企业制度的国有大中企业调查表明，总经理文化程度为本科的企业，人均创利润0.52万元，人均创利税1.18万元，资金利税率是7%，分别高于总经理文化程度为中专或高中的企业33％、41%和40%。这种差距反映了知识资源的价值。而总经理最高学历所属专业为经济学类的企业人均创利润0.57万元，人均创利税1.15万元，资金利税率是7%，分别高于总经理最高学历所属专业为文、史、哲、法类的企业14％、40％、41%。这种差距反映的是知识结构的价值差异。从笔者对海信集团、三孔集团等10多家企业的销售经理的实际跟踪考察，发现这种情况对销售经理同样是有效的。指标１：从事销售工作３年以上且学历为专科以上的地区经理占销售经理总数的比例。该比例越高，表明销售管理组织的素质和能力越强。2.是否有较高的自控终端零售能力？对大众消费品市场来讲，终端零售商是最重要的销售网络资源。任何一个大众消费品生产企业，在一个地区中，直接到办事处或公司提货的自控终端零售网络越强，其对市场的控制能力越强。目前，我国许多企业的销售管理组织，是采取成立地区办事处的方式。地区办事处的主要职责是开发该地区的客户。问题在于，开发什么样的客户，是批发还是零售。如果是新开发的地区，批发商难以有积极性，在这种情况下，必须采取双道策略：首先，自己开发终端零售商，提高终端零售商的占有率。当终端零售商的占有率达到一定程度（约占10％以上）时，该产品在该地区将形成一定的销售基础。在此基础上，必然有批发商愿意与企业合作。这样一来，地区办事处可以选择2～3家区域性批发商，并将自己控制的终端零售商的销售额，算做选择的批发商的销售基数，以便增加企业对其奖励。地区办事处不具有经营资格，部分企业采取在本省地级城市成立地区办事处，在省外的省会城市成立分公司的方式。实际上，成立具有经营职能并拥有银行账号的地区分公司，对企业来讲存在一定的风险，首先，作为经营主体，分公司必然以赢利为主，从而难以与企业整体利益完全一致。在拓展市场过程中，分公司与总公司的行为出现差异。其次，各分公司为了自己的赢利，相互之间不可避免产生窜货行为。再次，对分公司的账户难以控制。实际上，在开拓一个新的省级地区市场的初期，为了提高销售效率，完全有必要设立具有经营职能的分公司，但是，此时的分公司的主要职能不是经营，而是在地级城市成立办事处，并由地区办事处按照双道策略建设该地区的销售网络。当所在省份的地区办事处建立起来后，有必要撤销分公司，由企业的销售总部直接管理地区办事处，从而缩短销售管理的长度，以此提高销售管理效率。指标2：地区办事处自控终端零售商销售额占地区办事处销售总额的比例。该比例越高，表明地区办事处在做市场，而不是在简单的做销售。项目二：是否建立了完善的客户档案客户档案是公司最重要的市场资源，也是降低市场网络风险的重要保证，包括最终产品的用户、终端零售商、区域批发商三类档案。耻最终产灰品用户档案疮主要包括：破客户名称、钉购买产品型玩号、购买日狐期、用户电形话、用户使闹用强度、使杆用频率等。塑只有当企业策建立起了足范够大的用户泪数据库，并非且通过用户酿数据库来进传行产品开发趴、广告试验恳时，企业的饿市场营销，触才是建立在尤稳固的花岗须岩基础上，雄而不是像浮竿冰一样。岗购商业客昼户档案的主州要内容包括六：巩糕身①么客户名称、鲁地点、联系筛方式、品种妻、规模、经歌验；皂献丰②侍负责人户口简所在地及其猾信用、行为珠偏好；再枯写③谋负责人家庭育成员及其偏菠好；钩乖龟④慎客户主要成魔员的父母、帐对象、孩子妹等的生日；横雅算⑤贱客户购买周荷期、每次购堤买量；带辫迹⑥允客户的网络驶及其档案。浴坟业务人牧员的客户档卸案，必须一猴式三份，自占己、办事处询、公司各一颜份。稠玩碧指标3：地拴区办事处客练户档案中的浩客户数量占艰该地区同类仗客户总量的岛比例。保烂意指标4：地断区办事处用裳户档案数量筝占用户总量丛的比例。看多这两个姐比例越高，驾表明该地区图办事处的市荷场开发程度镇越深，同时丧，表明市场鞠工作越细。呢内项目三：是划否有科学合雹理的客户铺沸货管理制度沿在今后帆短期内，我富国的商业信笨用有待于进愈一步提高，丙但是，开拓劣市场，还必功须有一定的堂铺货，为了摩将铺货风险蜜降到最低点卧，首先，必锣须根据客户响档案，对客斗户进行信用管等级评估，枕根据评估的咏不同信用等令级，决定是裁否铺货以及堆铺货数量。脏客户信用等绿级评选的主晕要指标是：愚灯苦①像客户户口是挎否是本地：愚常驻本地户陈口（AAA绘）、从外地时迁来本地3我年以下（A宾A）、外来属暂住户口（厌A）。效钟木②爽经营年数是贵否超过3年灶：3年以上引（AAA）天、1～2年企（AA）、蜓刚开始（A潜）。励唐斤③抖前3年销售称增长率是否续较快：超过休35％（A曲AA）、2扔0～34％脚（AA）、矿小于20％盼（A）。威羡亮④准是否拖欠其方它企业的货滥款：从无拖乞欠（AAA亦）、良性拖种欠（AA）教、严重不良央拖欠（A）爽。员脖两⑤温每年是否有漠重点地销售植一家企业的好产品，单一易产品销售量让占全部销售寨量：50％馒以上（AA赖A）、30森～49％（萍AA）、小售于30％（肠A）。名灵雅⑥版客户是否有漂不良生活嗜览好：无不良眉嗜好（AA拨A）、有不那良嗜好（赌僵博、吸毒、笛酗酒等）（亚A）。忘宋惜⑦雕客户是否存面在跨地区窜孤货现象：没遇有（AAA除）、良性（饶本产品没有题销售的地区猾）（AA）绍、有（A）扬。萝粥只有对衰7项全部是姨AAA等级愿的客户，才稳能给予适当倚的铺货量。序第谱④悦和棕⑥改项，有一项促是Ａ，即不腹能给予铺货洗。半西其次，索对所有铺货准的客户，必燕须控制累积宽铺货额。如暑啤酒终端零白售商，即各屑类酒店饭店颜等经营客户吗，对于广大集中小零售客改户（饭店、持酒店），只弃要根据客户肤档案，通过就了有效的信佩用评估，铺蝇货控制在3澡00元以内听，可以保证狼货款安全。布上午送货，注下午查看货祸物销量并取呜货款。偿蛾闸指标5：综谨合评估AA胜A级客户占盆全部客户的泳比例。昌唱该指标多反映了客户旧质量。野填项目四：是悔否对客户进娘行良好的沟捕通管理醉当奖励惹政策具有激蛙励效用时，磨客户积极性俊可以提高，质但是，要提闸高其经营能哑力，就需要巩进行有效培遵训。孩距目前，练我国各地区搏的各类商品密经销商，主池要是各种类华型的个体或絮私营企业，萄他们尽管以吴赢利为目的否，但是，本门身存在着强牢烈的归属感莲。因此，相训当多的经销芒商，非常希咏望借助大企换业的企业形盆象，来取得限社会的认同省，以此开拓学市场。为此冒，公司有必割要通过自己饭的企业文化谱，将资本上舒分离的销售式网络，统一应于企业文化孔。可以采取凤以下具体措客施：锤涉险①业发挥企业内亡部报纸的作受用，每期都毫要送达所有深客户。在每夏期企业报纸韵中，开设客习户专版，主浴要介绍各地茅客户的事迹迹、方法、经樱验交流等。猛驶制②短统一佩带企妖业标志性的雷工作卡，所宴有客户业务收人员，均以菜企业业务员肆的形象出现师。工作卡按喘地区＋号码解的方式。分疯掀③塔印刷统一的沿企业客户卡录，客户业务兴人员人手１浆册。踢绑港④亭统一穿戴企杜业服装（帽雨子、工作服裳、工作包等旬）。缠纷罢⑤稼定期组织客语户业务人员奶参观本公司桨。客户的每厘个业务人员酒，每年至少屡来公司参观历1次。到达烛企业后，只忧要总经理在测家，至少亲己自接见10恭分钟，并赠崇送总经理亲飘笔签字的企证业纪念品。孕若总经理不尽在家，则由邪销售副总经向理亲自接待把。胳豆卧⑥窝举办业务培医训。利用每芹年销售的淡旅季，举办多甲期客户业务还员销售培训兰班，并颁发贩本公司的培多训上岗证书倡。参加培训蛙并得到证书罩的客户，可您以作为公司夹奖励的一个有方面。雷何芦⑦岂定期举办集惊体活动，如羡运动会等。患义您指标6：参锦加培训的客堤户数量占客黄户总量的比东例。当损赞指标7：接双受公司VI肠的客户数量鼓占客户总数候的比例。调撤沸指标8：参池加公司员工杀活动的客户窜数量占客户墨总数的比例截。丙纯这三个煮指标反映了敞客户与公司劫的沟通程度承。戏做项目五：是结否采取了持斯续有效的促吧销活动督巩固销践售网络最好伪的措施是保越证客户销量赖增加，因此多，公司通过踏采取有效的殖促销活动，要可极大的促载进客户健康禾销售。任何羞促销活动，究都存在利弊瑞。因此，在记制定促销活铸动时，必须挽考虑以下准置则：慎穿彻①暖明确促销目异的：促销活絮动的目的，仇基本上可以懒分为4个。璃疑一是新所产品上市，比吸引顾客。蒸通过促销活康动，给潜在烟顾客一定的谨利益，形成茫利益吸引力早，从而诱导与部分顾客产魄生购买行动匀。二是抑制皆对手，保护治市场。为了钢抵制对手的窝促销引力，冬本公司也采阀取类似或差诵异的促销活训动，尽管未喉必增加销量希或增加收入嚷，但可以保匆护自己的市伏场，免受对险手侵犯。三启是争夺顾客属，拓展市场诚。四是奖励眼顾客，增加增销量。付超子②炎符合两个原复则：作为产笔生直接购买网行动的各种受不同类型的梯促销活动，买应同时符合驱两个原则。谣凳一是娱伤乐原则：即选通过促销活景动，使顾客威感到有一定跃的趣味娱乐口性。二是让熊利原则。只栏有让顾客感岸到有利可图维时，促销才爆能起到作用塑。堤豆件③日连动三个环示节：要想使歌促销活动实睡现购买吸引职力，必须在笨三个环节上馋产生连动效奋应：一是终蛙端顾客的拉蝴力，二是中板间商的推力值，三是本公未司业务员的诊引力。如果集缺乏其中一阅个环节，促寨销效果将打德一定折扣。骄相痕④窃选准四类切游入点：一是拔借势，即利芬用社会高度皱关注的重大子事件，借题篇发挥，为我牛所用。二是骄造势，即自则己设定议题常，吸引新闻偶界，如新闻核发布会等。骗三是乘势，娘即利用市场兴旺季，实施释密集促销计宿划，突出自仇己，水涨船傲高。四是顺凶势，面对可临能产生的针屑对我们自己木产品的好的歌或不好的事饭件，只能顺没水推舟，方师可顺理成章相。男宪昌指标9：企践业促销活动盆持续天数占纽全年365距天的比例。干缴摧指标10：碎企业万元促慧销费用实现长的销售额。爬界这两个扒比例越高，阳促销拉动效俘果越好，越解有利于销售石网络的健康际发展DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:57DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:57DATE\@"HH:mm:ss"14:57:18TIME\@"yy.M.d"