家居行业系列报告三：一文读懂整装渠道变迁-20230416-民生证券-27正式版

01一文读懂整装渠道变迁——家居行业系列报告三民生轻工&中小盘徐皓亮团队证券研究报告 2023年4月16日 每日免费获取报告1、每日微信群内分享7+最新重磅报告；2、每日分享当日华尔街日报、金融时报；3、每周分享经济学人4、行研报告均为公开版，权利归原作者所有，起点财经仅分发做内部学习。扫一扫二维码关注公号回复：研究报告加入“起点财经”微信群。。摘要家装行业呈现大市场小公司，行业呈现稳步增长状态。2020年家装市场规模达2.61万亿，同比增长12.4%，2016年-2020年CAGR为7.1%。2025年家装行业市场规模预计将达到3.78万亿，2021年-2025年预计CAGR为7.6%。区域性&强服务属性，行业整合相对较慢。龙头家装公司优势主要有，1）产业工人化：头部的家装公司推动家装标准化，主要是产业工人化，从过去的外包模式，到现在提高直营产业工人的比例，减少家装交付质量不可控的问题。2）提升服务满意度：家装公司还通过技术手段监控施工工地，同时建立了比较完善的评价系统，提高客户满意度。3）供应链合作：家装公司还和家居建材企业等进行供应链合作，产品的成本和质量更有优势。定制与家装的竞争要素不同：家装业务非常看重对服务流程的把控，对服务能力要求很高，定制业务除了考验服务能力以外，还同时考验生产交付能力。家装和定制所需能力都有比较高的壁垒，需要理论和长期实践。长期来看将相互融合、共同繁荣：我们认为家居企业与家装公司是相互融合、共同繁荣。但定制龙头相比家装龙头，可能会更容易整合供应链，更容易形成品牌效率。定制因为前端强服务，后端精细化生产和制造，相对家装公司可能会更容易去整合行业。风险提示：需求不及预期，行业竞争加剧。证券研究报告 1 *请务必阅读最后一页免责声明01 从家装产业说起02 迎接渠道大变局，家居企业加码布局03 向欧派家居学习：整装业务跑马圈地04 装企破局，做大做强05 整装模式未来如何演绎06 风险提示证券研究报告2NETNOC目ST录请务必阅读最后一页免责声明01.从家装产业说起证券研究报告 3 *请务必阅读最后一页免责声明从家装产业说起家装行业呈现大市场小公司，行业呈现稳步增长状态。根据艾瑞咨询，2020年家装市场规模达2.61万亿，同比增长12.4%，2016年-2020年CAGR为7.1%。2025年家装行业市场规模预计将达到3.78万亿，2021年-2025年预计CAGR为7.6%。区域性&强服务属性，行业整合相对较慢。连锁型装企占比约10%，区域型家装公司占比约60-70%，“游击队”占比约20-30%。传统家装市场工程属性重，建材和人工偏向就地取材，对本地公司依赖程度较高。近年来家装企业数量逐年下行，传统小型家装企业数量多且分散，缺乏统一的标准化施工流程，客户满意度较低，逐步被标准化的龙头家装公司整合，1）产业工人化：头部的家装公司推动家装标准化，主要是产业工人化，从过去的外包模式，到现在提高直营产业工人的比例，减少家装交付质量不可控的问题。2）提升服务满意度：家装公司还通过技术手段监控施工工地，同时建立了比较完善的评价系统，提高客户满意度。3）供应链合作：家装公司还和家居建材企业等进行供应链合作，产品的成本和质量更有优势。图表：中国家装行业市场规模 图表：中国建筑装饰企业数（万家） 图表：家装行业市场格局（2021年）40000中国家装行业市场规模（亿元）同比增速37817327763529235000261632822730447300002187123284250001985920787150001000050000201620172018201920202021e2022e2023e2024e2025e资料来源：艾瑞咨询，民生证券研究院

1413.21312.511.714%1210.612%1010%88%66%44%22%0%020162017201820192020

连锁型装企区域性家装公司游击队证券研究报告 4 *请务必阅读最后一页免责声明家装业态迭代，目前处于整装快速发展期“多快好省”是家装行业发展方向萌芽期（1995-2004）：1998年我国开始对公有制住房体系进行市场化改革，装修市场准入条件逐渐放宽，市场进入快速增长期；信息化探索（2005-2013）：中国家装行业年复合增长率大于20%，装饰装修行业进行信息化探索和尝试，地方装企逐步壮大，实现区域性整合；线上化探索（2014-2016）：互联网时代到来产生了“互联网家装”概念，但是发展中出现了概念与实践脱节困境，行业也经过了多轮洗牌。定制与整装的出现（2017年至今）：全屋整装与定制家居概念兴起，装饰装修企业、家居建材企业等家装行业多方多方参与者布局，全方位提供“家的解决方案”新型家装模式，装修品牌化。总结：家装发展沿着多（品类）、快（时间）、好（反馈）、省（花费）的方向演进，目前正逐步进入全屋整装发展阶段。图表：家装行业发展阶段资料来源：亿欧智库，民生证券研究院证券研究报告 5 *请务必阅读最后一页免责声明家装业态迭代，目前处于整装快速发展期选择整装模式，可以享受一站式采购的便利性，全屋装饰风格的统一性，装修售后的便捷，以及相对可控的成本。选择整装这种家装模式的消费者比例逐年增加，选择半包的消费者则逐年减少，在模式选择上消费者的选择变化比较明显。在城市层级方面，2021年一线/二线/三线/四线及以下消费者选择整装的比例为30%/19%/19%/22%，一线城市消费者选择整装模式的比例更高，作为家装主流消费群的青年群体在下班后才有时间沟通装修方案，将家装流程产品化、报价方式套餐化的整装模式更加满足消费者“省心省力”的诉求。图表：消费者选择整装的原因整装公司可以更好的衔接各项材料和工艺19.2%整装公司材料展厅选材方便24.9%装修效果可见21.6%大公司，质量有保障40.8%整装价格比自己买材料便宜20.4%被样板间呈现的生活方式打动17.6%不懂装修，避免坑多增项多26.8%希望一站式解决问题，省心省力省时间71.5%0%20%40%60%80%资料来源：中国建筑装饰协会，民生证券研究院证券研究报告 6 *请务必阅读最后一页免责声明家装业态迭代，目前处于整装快速发展期整装驱动家装公司业绩增长：家装公司的客单值有了较大增长，硬装全包开销约10万的户型，在整装模式下加上定制家具和成品家具等产品后，我们预计客单值有望达到20万以上，客单值做到了接近原本的2倍。家装公司在整装模式的驱动下，营收显著提升，开启渠道扩张，各地方龙头装企逐步尝试超级大店。在大店展厅中，不同的设计风格得到完整呈现，从整体风格出发对消费者进行营销，相比从设计出发的营销，导流效果更好。家居企业对于家装公司渠道的支持力度逐渐加大，积极落地整装经销商营销帮扶政策，加快整装渠道开拓及营销终端建设。在产品上推出面向整装渠道的产品，丰富整装渠道的产品包，在品类和价格上提升竞争力。图表：100平米的房子整装花费约22万元项目价格透明度全包设计+施工+主材12万透明定制家具橱柜+衣柜+各自柜子5万不透明成品家具餐桌+沙发+床等3万半透明软装窗帘+饰品+灯等0.5万不透明家电冰箱+彩电+空调+洗衣机1.5万透明资料来源：中国整装行业发展峰会，民生证券研究院证券研究报告 7 *请务必阅读最后一页免责声明家装业态迭代，目前处于整装快速发展期二手房占比提升，带来翻新旧改需求：二手房的全屋翻新和存量房带来的翻新需求将促进C端家装行业规模增长。整装消费者画像：1）对于新房，精装修占比比较高，普遍在工程施工环节相应家居已经配齐；2）对于二手和刚改，更多面向年限比较长的老旧房屋。二次装修需求旺盛：根据国家统计局数据，以20年使用为界的老旧房屋总量来看，2022年预计有1.73亿套的老旧房屋，且每年数量逐步增加，我们预计每年将有较多二次装修需求涌入市场。图表：选择整装模式的消费者逐年增加（%） 图表：以20年使用为界的老旧房屋总量预计（亿套）1.781.7631.7682019202020211.771.754604946.81.761.7451.7491.75244441.755033.630.41.7361.7391.7271.7313020.91.731.723201317.41.72101.710半包全包整装1.702020202120222023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E资料来源：国家统计局，贝壳研究院，中为咨询，民生证券研究院证券研究报告 8 *请务必阅读最后一页免责声明家装行业对整装定义未达成一致认知整装的定义：根据中装协定义，整装是指装修公司根据消费者对家的整体装修需求将设计、施工、辅料、主材、定制、家具软装等装修要素产品化，以平方米或者整套报价，并作为合同责任主体负责售前、售中、售后的整体服务。实际中行业内对整装的定义未达成一致认知：目前行业内“整装”的概念涵盖了仅含主辅材的“全包”、包含家具软饰的“全案”、包含家电家纺真正满足“拎包入住”的严格意义上的“整装”。定义虽未统一，但入局整装的玩家持续增加，装企成为重要流量入口的特性也在显现。图表：不同装修模式对比资料来源：家页智库，民生证券研究院证券研究报告 9 *请务必阅读最后一页免责声明02.迎接渠道大变局，家居企业加码布局证券研究报告 10 *请务必阅读最后一页免责声明整装趋势下，头部家居企业整合加速在整装渠道下，头部品牌相比前店后厂企业成本劣势正在修正中小企业渠道成本差异被抹平：2021年我国定制家居行业集中度较低，CR5约19%，ToC端有大量前店后厂的中小品牌。对比前店后厂及经销零售价值链，前店后厂企业在工厂端生产产品后直接销售给终端消费者，没有经销商环节，渠道效率相对更高，产品更有成本优势。整装模式中，工厂直接对接家装公司模式下家装公司即类似于公司经销商，在产品成本方面看齐中小厂家；通过经销商服务家装公司模式下，经销商加价倍率降低，亦缩小了与前店后厂的成本差异，从而提升渠道效率。图表：我国定制家居行业集中度（2021年）欧派家居索菲亚尚品宅配志邦家居金牌厨柜其他8.29%4.54%2.41%2.20%1.54%81.03%资料来源：中商情报网，各公司公告，欧派招股书，民生证券研究院证券研究报告 11 *请务必阅读最后一页免责声明整装趋势下，头部家居企业整合加速以整装服务商作为着力点，逐步布局家居尽头是整装，整装是家居企业向大家居跃迁的起点：装企是更前置的流量入口，涉足家装环节可以决定全屋风格并融入更多的产品，为品类融合实现大家居奠定基础。考虑到家装各个环节测算成本以及流程把控要求很高，经验缺乏的企业进入家装行业较难实现盈利，且材料需要众多主辅材网点就近运输，因此家居企业短期内较难亲自入局家装赛道。相对来说，家装公司入局定制方面，生产制造及服务效率较难提升。定制厂商的板材、五金及封边机器的上游供应商较为相似，各个品牌之间的溢价主要来自于设计能力和安装交付能力，小品牌的设计、生产、制造、分拣、运输以及工人安装的一个环节如果出现问题，就可能需要重新下单返工，客户体验差，且商家成本高。图表：家装流程图表：100平米房屋整装各环节要花多少钱2%7%14%全包线上/线下咨询上门实地量房设计方案+效果图装修预算+签约定制家具施工验收+售后工程管控开工设计方案确认55%软装23%家电资料来源：圣都家装官网，中国整装行业发展峰会，民生证券研究院证券研究报告 12 *请务必阅读最后一页免责声明整装趋势下，头部家居企业整合加速家居企业更好对家装公司产品赋能消费者需要装修方准备的材料中，占比最高的分别是地板/地砖、卫浴、吊顶和集成墙面、定制家居（橱柜、衣柜、书柜等）、木门等，定制家居企业对于家装公司产品赋能有较大空间。沙发、床垫和床的占比相对较低，更多消费者希望在家装公司套餐以外自行选购软体家具。图表：消费者希望装修公司提供的材料60%50%40%30%20%10%0%卫浴地板、地砖木门瓷砖窗户石材/暖气地暖防盗门电视柜床床垫沙发餐桌、茶几书桌、书椅灯饰定制家具厨房电器吊顶、集成墙面开关面板辅助灯具装饰线条电视影音系统新风系统暖气系统净水系统智能家居窗帘、布艺等窗帘、墙布等摆件、壁画等资料来源：中装协住宅产业分会，民生证券研究院证券研究报告 13 *请务必阅读最后一页免责声明03.向欧派家居学习：整装业务跑马圈地证券研究报告 14 *请务必阅读最后一页免责声明欧派家居整装布局值得借鉴前瞻性战略选择，优先于竞争对手率先切入整装领域，各个环节为前端业务提供支持2018年开始试点欧派整装大家居：随着国内精装、整装业务对传统零售渠道客流冲击较为明显，家装公司作为前置入口，对客流的分流作用较大，为了布局整装渠道，拓展客户资源，欧派家居在行业内率先开展渠道变革，在18年开始试点整装大家居业务。2021年初推出整装品牌StarHomes星之家，2022年6月，星之家更名为铂尼思，实行双品牌运营。生产制造：为设计安装一次成功赋能支持，匹配构建交付服务（齐套、准时、完好）平台，建设干仓配+TIMS一体化交付服务体系，调整产品和材料共用原则，高效实现产品从单渠道到多渠道，从整家定制到全案定制的不断进化，从产品和服务的源头有效推动大家居战略的落地。信息化赋能：1）自研CAXA家居设计软件，为全业务链的数字化使能提供了有力的保障。2021年，CAXA设计软件收费账号近3万个，形成了单日在线设计方案数超过4万，高峰日下单超过10万单和实际超过日40万高清渲染图的云端算力支撑能力，为国内定制企业云端算力之最。2）自研MSCS生产调度控制系统和XMES柔性制造管理系统，日处理板件已达100万件以上;全面实现定制订单的“75%免审、85%免审和快审、95%一次通过”。赋能：1）欧派总部注册装修品牌“峦庭春晓”，经销商在进行自营装修时可以自由使用；2）推出“装管家”，方便经销商进行施工管理、交付验收、数据追溯，信息化现场管理及供应链整合，提高设计师效率及成本控制；3）推出“云装天下”，让经销商在自营装修时获得漏斗式客户管理、专业级预算报价、施工管理透明化智能动态提醒，让经销商轻松管理业务、监理、材料、业主。证券研究报告 15 *请务必阅读最后一页免责声明04.装企破局，做大做强证券研究报告 16 *请务必阅读最后一页免责声明贝壳：入局家装行业，打造新增长引擎全资收购圣都家装，实现江浙地区全区域覆盖圣都家居装饰有限公司（简称“圣都家装”）创始于2002年，总部坐落于杭州，历经20年发展，完成江、浙、皖、沪三省一市的核心地级市场全覆盖，及武汉、成都、广州、重庆、西安、郑州等全国多个一二线省会城市直营体系市场布局，深耕华东布局全国。在服务体系方面，圣都家装自有2500名资深设计师、万名认证工人，在确定性交付、个性化设计、一体化整装服务以及工地管控方面具有行业内领先优势。2022年4月，贝壳对圣都家装正式完成收购，圣都家装正式成为贝壳直营整装品牌，补齐了过去贝壳在家装领域的短板，有望打破过去房产交易流量难以转化成家装、家居流量的僵局。图表：圣都家装一心一亿品牌计划17资料来源：圣都家装官网，民生证券研究院证券研究报告 17 *请务必阅读最后一页免责声明贝壳：入局家装行业，打造新增长引擎从场、人、服务三个维度搭建系统化的品质管理体系圣都家装在其品质建设发布会中指出，2022年是圣都品质管理的元年，圣都将从场、人、服务三个维度搭建系统化的品质管理体系。场：标准化运营与数据化改造双效并举，“贝刻系统”的VR让用户随时随地查看施工进度，“工地6S”提升施工环境，保障工地安全。人：建立行业门槛、连接优秀伙伴、推行高品质服务。“红黄线制度”与“阳光行动”减少家装潜规则，“天眼行动”针对私飞单问题，服务：通过“鲁班行动”“主动维保”“客户满意度NPS管理”等举措提升交付确定性、提供硬装维护保养服务、并做到及时响应客户问题，全面提升客户全流程体验的满意度。多项举措成果显著，2022全年圣都家装平均工期缩短20天，摄像头覆盖率已达62%，预计23年将达到80%。2022年1-11月圣都家装竣工节点NPS（指净推荐值，即口碑）提升41.7%，竣工半年NPS提升21.1%。资料来源：圣都家装官网，民生证券研究院

图表：圣都家装品质三角NPS工期准时主动保质服务承诺质检闭环主动维保服务人场硬件：学历、专业展厅6S软件：价值观、操守工地6S证券研究报告 18 *请务必阅读最后一页免责声明贝壳：入局家装行业，打造新增长引擎开设自营整装家居体验馆“贝壳美家”贝壳美家做好整装所需要的四个能力：1）获客能力，需要上下游打通的获客能力，解决“客户在哪里”的基本问题；2）服务能力，在大体量基础上把每个环节做好，从售前、售中到售后全链路打通，把客户服务好；3）交付能力，装企的生命线是交付，交付是重中之重，在交付能力建设上融入数字化；4）整合能力，指的是整合供应链，整装的核心供应链非常重要。贝壳美家的供应链整合能力：1）整合品牌：选择行业龙头品牌为贝壳美家的合作商，成立诸如“一心一亿”、“亚运供应商”等品牌联盟，加强与品牌合作，打造更强品牌力；2）整合产品：贝壳旗下自营品牌圣都家装，整装产品持续升级，模块化组合兼顾了标准化和个性化需求，能实现家装的馆局部快速更新和迭代；3）协调和共享资源：供应验商及贝壳美家体图表：贝壳美家成都家居体验馆居家都主要集中青少年家具、灯具、家电、生活用品、家纺布艺等模块区域，融合设五大装修服务成三层计、艺术等需求的综合体验区整装、定制、软装、家电、局部翻新二层以全屋定制、橱柜、卫浴、陶瓷、地板、油漆、壁纸及设计中心等为主要展示区域7种装修设计风格样板间，包含移动家居体验区、全屋定制、儿童体验房等六大场一层以贝壳社区庭院加样板间的体验中心为核心，包含活动家具区、寝具区、单品景销售区、活动区、餐饮区等功能区域资料来源：贝壳美家官网，民生证券研究院证券研究报告 19 *请务必阅读最后一页免责声明红杉树：依托欧派家居品牌力，结合自身流量优势迅速做大规模通过与欧派家居合作实现软装快速导入，迅速完善自身盈利能力红杉树成立于2019年初，4年时间，7城市，9大门店。大规模投放解决获客问题，迅速做大规模：红杉树每到一个新市场会以行业平均的2-3倍投放解决当地获客问题，争取在每一个市场都做到流量投放第一，并通过十几年的媒体经验提升流量的到店率和成交率。团队吸纳能力提升：规模做大后人均产值提升，人均获利提升的可能性更大，对行业优秀人才的吸引力变大。与供应链的简单合作模式更易降低成本：与供应链之间预付资金，平均每个门店在供应商有3000-4000万预付款，当供应链价格波动时，由于交易模式简单，供应链会优先考虑降低红杉树的成本。通过欧派的一体化支持完善自身盈利能力：单品牌合作下，红杉树与欧派衣柜的匹配率可达85%-90%，并在合作过程中导入软装，通过硬装获客，软装盈利，公司盈利能力持续提升。

图表：红杉树2019年逐步进行全国布局区域面积（㎡）深圳福田5000深圳龙岗2000北京5000广州4000天津5000武汉铁机4000武汉汉口3000济南2500惠州4000资料来源：中国整装行业发展峰会，民生证券研究院证券研究报告 20 *请务必阅读最后一页免责声明05.整装模式未来如何演绎证券研究报告 21 *请务必阅读最后一页免责声明相互融合，共同繁荣定制与家装的竞争要素不同：家装业务非常看重对服务流程的把控，对服务能力要求很高，定制业务除了考验服务能力以外，还同时考验生产交付能力。家装和定制所需能力都有比较高的壁垒，需要理论和长期实践。家装的难度在于如何让非标尽可能标准化：家装行业本身是高度非标的行业，高度依赖设计师成交。设计师团体本身比较个性，在销售端不好做标准化。交付环节、施工管理可以标准化，但是在中国的家装产业工人还没有形成的情况下，施工组织高度非标。前后端面临的两个非标准化，意味着即便是有成功的东西也很难复制，家装的难度在于如何用技术的手段更加专业地把两个非标的东西逐步标准化。长期来看将相互融合、共同繁荣：我们认为家居企业与家装公司是相互融合、共同繁荣。但定制龙头相比家装龙头，可能会更容易整合供应链，更容易形成品牌效率。定制因为前端强服务，后端精细化生产和制造，相对家装公司可能会更容易去整合行业。证券研究报告 22 *请务必阅读最后一页免责声明06.风险提示证券研究报告 23 *请务必阅读最后一页免责声明风险提示1）需求不及预期：当前地产销售数据虽同比改善，但持续性仍待观察，存在家居家装需求不及预期的风险。2）行业竞争加剧：原材料价格上升、人力成本上升、产品价格竞争激烈，存在行业竞争加剧风险。证券研究报告 24 *请务必阅读最后一页免责声明THANKS致谢民生轻工&中小盘研究团队：分析师徐皓亮执业证号：S0100522110001邮件：xuhaoliang@民生证券研究院： 上海：上海市浦东新区浦明路8号财富金融广场1幢5F；200120北京：北京市东城区建国门内大街28号民生金融中心A座19层；100005深圳：广东省深圳市福田区益田路6001号太平金融大厦3205；518017证券研究报告 25 分析师声明：本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并登记为注册分析师，基于认真审慎的工作态度、专业严谨的研究方法与分析逻辑得出研究结论，独立、客观地出具本报告，并对本报告的内容和观点负责。本报告清晰准确地反映了研究人员的研究观点，结论不受任何第三方的授意、影响，研究人员不曾因、不因、也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。评级说明：投资建议评级标准评级说明推荐相对基准指数涨幅15%以上谨慎推荐相对基准指数涨幅5%～15%之间公司评级中性相对基准指