服装反季节销售研究

经典word整理文档，仅参考，双击此处可删除页眉页脚。本资料属于网络整理，如有侵权，请联系删除，谢谢！华北电力大学本科毕业设计（论文）摘要也变化多端，4Ps策略逐步被发展成6Ps、4Cs等。然而近年来，还有一种销售的策略，并且这部分市场逐年扩大，势头迅猛。后，系统地分析服装反季节销售对各方面特别是买家和卖家的积极和消极的影互影响。关键词：服装市场，反季销售，市场调节，定价原则I华北电力大学本科毕业设计（论文）ABSTRACTAlongwiththemarketmarketingtheoryandpracticeofrapiddevelopment,clothingsellerideatokeeppacewithTheTimes,salesapproachalsochangemultiterminal,4Psstrategygraduallybedeveloped6Ps,4Cs,etc.Butinrecentyears,stillhaveakindofsalesinthemarketmoreandmoreinthephenomenonaboutisthatmoreandmoremanufacturerstakenclothingthisincreasedsalesstrategies,andthispartofthemarketgrowsyearbyyear,veryfast.Thispapersummarizesthepresentsituationoftheseincreasedclothingsales,bothpartiesinthismarketanalysisofpsychological.Then,asystematicanalysisontheclothingsalesthisincreasedespeciallybuyersandsellersofthepositiveandnegativeeffects,consideringvariousinfluencesthattheproportionofpreliminaryconclusionadvantagesanddisadvantages.Again,preliminaryanalysistotheclothingmarketanti-seasonclothingsales,theinfluenceofspontaneousorderwoulddiscussmarketforthisincreasedsalesplayarole.Finally,usingthemethodofmicroeconomicsstudiesclothingsalespriceofthisincreased,aswellaspricingandtheinteractionbetweenmarketsupplyanddemand.Keywords:clothingmarket,theanti-seasonsales,marketregulation,pricingprinciplesII华北电力大学本科毕业设计（论文）目录摘要............................................................IABSTRACT..........................................................II第1章绪论.........................................................11.1选题背景和意义................................................11.2国内外研究现状................................................21.2.1服装反季节销售买卖双方的得与失............................21.2.2服装反季节销售对市场的影响................................31.2.3服装反季节销售的定价与供需关系............................31.3论文的主要研究内容............................................3第2章服装反季节销售现状及买卖双方的心理...........................52.1服装反季节销售现状分析........................................52.1.1服装反季节销售的产生......................................52.1.2服装反季节销售的现状分析..................................52.2服装反季节销售买卖双方的心理分析..............................62.2.1卖方心理分析..............................................62.2.2买方心理分析..............................................6第3章服装反季节销售中买卖双方的利弊分析...........................83.1服装反季节销售的积极意义......................................83.1.1服装反季节销售对买方的积极意义............................83.1.2服装反季节销售对卖方的积极意义............................83.2服装反季节销售中的弊端........................................93.2.1消费者承担的风险..........................................93.2.2销售者承担的风险..........................................9第4章服装反季节销售与市场的相互影响分析..........................114.1服装反季节销售对市场的影响...................................114.2市场对服装反季节销售的影响...................................114.2.1市场对反季节销售的积极调控...............................11III华北电力大学本科毕业设计（论文）4.2.2市场调节的弊端对反季节销售影响...........................12第5章服装反季节销售的定价问题及影响..............................145.1需求方定价原则...............................................145.2供给方定价原则...............................................155.3定价平衡点和对宏观经济的影响.................................17第6章结论与展望..................................................186.1结论.........................................................186.2展望.........................................................18参考文献...........................................................19致谢...........................................错误！未定义书签。IV华北电力大学本科毕业设计（论文）第1章绪论1.1选题背景和意义说人活着就要穿衣。18世纪中叶，工业革命在以英国为中心的欧洲爆发，以纺织业为代表的技乃至在后来的营销和大营销策略。因此，只有真正的把握住消费者的心理需要，去。也变化多端，4Ps策略逐步被发展成6Ps、4Cs等。然而近年来，还有一种销售售的策略，并且这部分市场逐年扩大，势头迅猛。结局。这对买家和卖家无疑有十分重大的意义。亚当·斯密在《国富论》中用“看不见的手”来形容市场自发秩序对销售的引导和限制。这双手在从市场出现的那一刻起就一直规范着销售领域的各环节，有什么样的相互影响和意义，值得我们去讨论。论。1华北电力大学本科毕业设计（论文）因此，研究服装反季节销售的具体意义是：首先，对于买家和卖家来说，可明确服装反季节销售的定价原则以及与供需的关系。1.2国内外研究现状1.2.1服装反季节销售买卖双方的得与失1.2.1.1服装反季节销售的优点并且尽快的回笼资金，积蓄力量，待机而发。在商品应季的时候，某些二线品[1][2]-[3]。企业和销售发展。[4]心里得意满足。[5]利润的损失中换来了市场和商机，买卖双方各取所需。1.2.1.2服装反季节销售的弊端保养成本以及承担的相应风险十分巨大。更重要的一点是，正由于反季节商品[6]怀疑，进而对商家的诚信造成不利的影响，导致企业形象下降。此外，对于反[7]原因。[8]穿着，从而造成不必要的浪费。在反季节销售中，由于是应季销售后剩下的商[9]后服务负责，这也使消费者承担了很大的风险。[10]2华北电力大学本科毕业设计（论文）承担。其中，消费者的损失偏重有形具体，商家的损失偏重无形抽象。1.2.2服装反季节销售对市场的影响觉有灵活性[11]市场秩序难以控制。此外，如果反季节的价格战愈演愈烈，而又没有很好的[12]市场控制手段，将最终导致商家之间的畸形竞争[13]-[14]。这不论是对于生产该商品的企业还是市场环境都是致命的打击。售对市场既有积极的意义，又有消极的阻碍。那么如何控制这个“度”便是关键所在。1.2.3服装反季节销售的定价与供需关系客接受。在牟仲稀的研究中，反季节销售中服装的合理定价,不仅可以使服装[15]生产厂家和销售商减少库存费用和生产的季节波动性、加快资金流动,还可以提高服装生产厂的设备利用率。如果反季节销售服装对均衡生产有较好的效果,还可以提高服装、纺织行业的就业率。[16]起人们的购买欲望，此时该比例越大，企业利润也越大。[17]于价格与供需的影响还没有很透彻分析。1.3论文的主要研究内容本文拟研究以下内容：第一，总结服装反季节销售市场的现状，分析买卖双方在该市场中的心理。的影响，综合各项影响比重得出初步利弊结论。3华北电力大学本科毕业设计（论文）会对反季节销售起到作用。响。4华北电力大学本科毕业设计（论文）第2章服装反季节销售现状及买卖双方的心理2.1服装反季节销售现状分析2.1.1服装反季节销售的产生众所周知，服装这类产品有极强的季节适应性，夏天穿纱，冬天穿皮，自古如此。也因此，传统的服装的销售也基本追随这个规律，及应季节的服装购买。证生产的服装可以完全销售一空，不留剩余。于是，问题便产生了，剩下的服装怎么办？但是由于成本边际效应的激增，越精确的计算所带来的利润将远小于成本的投担。是“夏装冬卖，冬装夏卖”的服装反季节销售，并由于其低于应季服装价格一半以上的优惠，很快的吸引了大众的注意[18]。2.1.2服装反季节销售的现状分析中。根据对正在促销羽绒服的某商场的调查统计，店内羽绒服价格大多在200—400元之间，折扣一般在2—6折左右。但是，其间只有20来位顾客走进商店，共卖出两件羽绒服。商店工作人员称，去年的这个时候，店里人流不断，日均销售额可达1万元，今年还不到去年的30%。本世纪初开始的反季销售最初确实对市场的启动起到拉动作用,但企业普遍反映,498元的羽绒服在盛夏时节的冰点特卖中仅售158元。按说这样的优惠幅度相当诱人了,但是类似的“反季销售”如今并不受宠,这种原来令消费者趋之若鹜的促销方式越来越受冷落。近几年司空见惯的反季销售让消费者神经麻木,再加上冬季羽绒服的促销5华北电力大学本科毕业设计（论文）力度也很大,做文章。不过人们不难发现,类似于原价600元现价150元的幅度虽然看上去很实惠,,现在商场各种促销非常多,,况且有些商家所也并不一定就是当时的真实售价,高价”而已。会因为低廉的价格而冲动购买反季节的服装。新一代顾客更加看重服装的款式、流行度等时尚和个性元素，服装的立即使用性也是消费者考虑的一个重要因素。于此可见，服装反季节销售在消费者心中逐渐降温[19]。2.2服装反季节销售买卖双方的心理分析2.2.1卖方心理分析者希望可以迅速的将过季服装倾销，降价销售，以便将损失降为最小。可以说，上的受损失心理。步为大家所认知。此外，很多服装企业利用反季节销售清空库存，回笼资金，保而为之，渐渐地，形成了一种销售手段和营销策略的一部分。2.2.2买方心理分析最初占据了上风。但是，随着时代的发展，消费观念逐渐发生变化，消费者发现，在看似很美类的问题逐渐显现，这也使得消费者对于反季节服装的购买心理趋于理性和平淡。6华北电力大学本科毕业设计（论文）节销售则会在这波动中不断地发展和完善。7华北电力大学本科毕业设计（论文）第3章服装反季节销售中买卖双方的利弊分析优劣在何处，本章将会系统讨论这个问题。3.1服装反季节销售的积极意义3.1.1服装反季节销售对买方的积极意义装的实际优惠，另一方面则是消费者心理获得的优越感和“占便宜”的感觉。那么，究竟是哪个方面占主导地位呢？需求，而获得了物美价廉的商品从而产生心理满足感则属于第四层次尊重的需他并没有满足人们的第一层次的需求。相比之下，购买到了“物美价廉”的商品求得以满足。的锁在衣橱，却又乐此不疲的继续购买这种“低价值”的商品的原因。这种非理性消费所带来的心理愉悦感远大于其购买本身的意义。3.1.2服装反季节销售对卖方的积极意义领新的“制高点”不啻为一个更好的选择。更何况存货的库存费用，保养费用以及相应的风险都是商家不小的负担，如此也可以节约一大笔开支。在反季节销售中某商家虽然极大的让出了价格和利润，但是在更深一层来8华北电力大学本科毕业设计（论文）下一个应季服装的销售做了很好的铺垫。迎合消费者的需求。此外，对一些二线品牌来说，反季节销售更是一种“突破”的方法。当一线产品竞相挤占应季市场时，二线品牌避其锋芒。当销售淡季来临时，出其不意，筹码。3.2服装反季节销售中的弊端3.2.1消费者承担的风险为式样或颜色的方面“过气”而不去使用，消费者买了根本不会使用的产品，造成了消费者损失。极大的质量风险。装价格和价值的真实性表示疑惑，这也对应季服装的市场造成了不利的影响。3.2.2销售者承担的风险果不得而知，损失在先使得许多商家不得不认真考虑。9华北电力大学本科毕业设计（论文）也是影响企业在消费者心中形象的主要原因之一。家推出的反季销售几乎千家一面,缺乏对市场和消费者具有吸引力的运作策划。单纯的低价策略难以唤起买家的消费点，使得现如今反季销售更多的成了商家“赔了夫人又折兵”的荒诞行为。不稳定的情况，商家将会遭受更为严重的经济损失。诚信度等的得失都会有，并根据不同的情形所占比例不同。10华北电力大学本科毕业设计（论文）第4章服装反季节销售与市场的相互影响分析4.1服装反季节销售对市场的影响货，回笼资金，并且继续保持市场份额。可以说，反季节销售的产生为市场带来了更大的活力。时也带来了很多问题。首先，由于市场的自发性，看到反季节销售的好处之后，主之嫌。如果放任发展，势必会导致各厂商之间的畸形竞争。商家带来好处，是一种不错的促销技巧。但是，如果商家一而再再而三的如此，本身带来危害，还会对服装市场的正常发展产生很大的负面影响。再次，反季节销售在短时间内可以给商家消化库存、避免积压、回笼资金，但如果形成习惯，冬天卖夏装，夏天卖冬装，形成一种人为制造的低价商机，会定，从而造成该商品的市场秩序混乱。的混乱。4.2市场对服装反季节销售的影响4.2.1市场对反季节销售的积极调控中的收入损失增大，这是商家不得不考虑的问题之一。其次，从供求关系角度看。我国的市场，已由卖方市场转向买方市场，实际上绝大部分商品在市场上都已处于供过于求的状态，服装市场更是如此。因此，11华北电力大学本科毕业设计（论文）格低廉的吸引力不大，她们着重考虑的是自己的实际需要。范围内了。因此，商品销售者在经营时还要考虑到世界市场的诸多因素。否则，也有可能遭受灾难性的打击。4.2.2市场调节的弊端对反季节销售影响众所周知市场调节有三个弊端，分别是：自发性、盲目性和滞后性。而这三个缺点都会使得反季节销售走向歧途，从而影响正常的市场秩序。的利益的过分追求而产生不正当的行为。9笼资金，但如果形成习惯，冬天卖夏装，夏天卖冬装，形成一种人为制造的低价商机，会破坏正常的商业规律。化的趋势，因此，他进行经营决策时，也就是仅仅观察市场上什么价格高、有厚利可图，并据此决定生产、经营什么，这显然有一定的盲目性。这种盲目性往往会使社会处于无政府状态，必然会造成经济波动和资源浪费。仅无益于生产企业的生存发展，最终也无益于商业的繁荣。某种商品供求不平衡导致价格上海或下跌后才做出扩大或减少这种商品供需的决定的。这样，从供求不平衡——价格变化——做出决定——到实现供求平衡，12华北电力大学本科毕业设计（论文）必然需要一个长短不同的过程，有一定的时间差。也就是说，市场虽有及时、灵敏的特点，但它不能反映出供需的长期趋势。产品的剩余，进而出现了反季节销售市场，市场调节的缺点带来了一定的商机。们还无法解决。的自发秩序对反季节销售影响更大。13华北电力大学本科毕业设计（论文）第5章服装反季节销售的定价问题及影响5.1需求方定价原则怎样才能对反季节销售中的服装进行合理定价呢?这要从供给和需求两方面,购买反季节销售的服装时,其服装价格一般要低,在服装反季节销售中,消费者按一定折扣购买到的服装由于不能即期穿戴,如果服装价格和来年当季售出的价格一样,人们就没有理由购买。因为消费者的实际收入水平和实际购买力受利率和通货膨胀率的影响,把一部分收入投资到一个暂时不会使用的商品上,还不如存入银行获取利息,尤其在通货膨胀率处于较低水平时更是如此。所以如前所述,服装的反季节销售相对于当季销售是要有一个折扣的,要使消费者感到现在购买值得。这里就需要分析在服装的反季节销售中定出怎样的价格才能使消费者产生足够的购买动机。在分析反季节销售的定价时,假定消费者通过购买过程中“学习效应”成为符合微观经济理论中的经济人假设,即消费者的经济行为是有意识和理性的,并且其追求的是自身效用最大化,其对商品的偏好符合微观经济理论中消费者有关偏好的公理化体系。假定购买反季服装的时期为,购买第二年当季服装的时期为,在第二年购买当季服装的支出为,消费者用来购买反季服装的支出为,当前名义利率水平为,实际利率水平为,当前的通货膨胀率为,反季销售的价格为,消费者购买服装数量,当季销售的价格为,这里假定购买数量不随时间的变化而变化。根据以上假定以及微观经济学的基本理论[20],考虑通货膨胀因素时,实际利率为:如果消费者在反季销售中把支出存起来,不实现这一购买行为,那么支出在时期将变成,根据微观经济学理论,支出在时期的值为:（1）设服装由于储藏一段时间导致的折旧以及消费者失去选择性对其带来的支出价值损失系数为,的意义指把下一期支出挪到即期使用,消费者不仅要损失利息,还要承担服装折旧和失去时尚性等带来的损失。这时支出变为:（2）14华北电力大学本科毕业设计（论文）另外,根据以上假设和定义,应有如下关系:（3）（4）在引入以上假设和定义的基础上,要使消费者有足够的动机购买反季服装,则有:,即（5）将（34）式代入上式中得:整理得:（6）（6）式中,为服装反季销售价格,为第二年服装当季销售价格,后面整体就是反季销售中对消费者的最高合理定价,高于这一定价,作为理性消费者就不会选择反季购买,,变化越快、通货膨胀率越低,反季销售中的折扣就会越大。而如果通货膨胀率越高,反季销售中折扣就越小,这也就意味着消费者会倾向于选择当季购买服装,销售商对反季销售这种销售策略也会渐趋冷淡。5.2供给方定价原则对于供给方的生产厂商和销售商来说,服装反季销售中的定价既关系到服装能否顺利销售,又关系到厂商和销售商能否获得一定的利润。服装反季销售虽然是折扣定价销售,但与劣质品、将要过期的商品的清仓销售还不一样。因为服装毕竟是可长期贮藏的商品。厂商、销售商选择反季销售策略,主要还是为了均衡生产、减少仓储费用、加快资金周转。因此在服装反季销售中,厂商、销售商还来年市场预期较差等因素影响外,一般还是争取做不亏本销售。,首先要分析服装市场的类型。在服装市场中,买者与卖者的数目都足够大。由于服装类产业投资的资本沉淀较重工业()小得多,所以企业进入或退出市场较容易,并且由于我国发展,,服装市场是满足完全竞争市场特征的。但服装市场的信息对于买卖双方来说并不对称,消费者往往对服装的面料、成分、质地和成本并不很清楚,一般只了解其大概品牌、款式、价格等信息。而15华北电力大学本科毕业设计（论文）厂商、销售商对市场中消费者的收入水平、个体偏好趋势、年龄结构、消费行为,由于消费者偏好、收入等情况的个体差异较大,厂商和销售商也很难掌握较完全,,服装类产品并不完全同质,产品也不具有完全的替代性,每个服装类企业在其产品特色、品牌商标等方面都有自己的优势和特点,所以每个服装企业在服装市场中都有有限的垄断势力。,但产品差异还不是根本性的,企业之间仍然是可以竞争的。这使得服装类行业呈现出既垄断又竞争的性质,是一种垄断竞争市场。服装类企业的竞争以款式、质量、品牌和广告投入等为主要竞争手段。在垄断竞争市场中,当长期均衡时,单个企业的利润会趋于零,其企业面对的长期需求曲线与平均成本曲线只能相切于某一点,价格与产量的组合也在线上的某一点[20]。如下图所示:P0综上所述可知,服装类企业遵循垄断竞争市场中