金碧湖畔-整合推广媒体计划

【金碧湖畔】—整合推广媒体计划

Media.Planning第一页，共二十七页。目录ContentsPART1媒体费用估算PART2费用年度分配比例PART305年推广节奏PART405年营销预算分项建议PART5分阶段预算PART62-5月预算明细

第二页，共二十七页。一、媒体费用估算

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Budget全程预算：●项目销售总额为13.8亿元左右；●依据项目常规推广情况，别墅项目推广费用比例应为2-2.5%。现以2.5%比例计算，项目总推广费用为3450万元。

【其中不包括现场售楼处、样板组团的费用】支配原则：根据别墅项目推广周期长的特点，推广不宜以高投入的报纸广告为主，而应选择具有长期性和高传播性的户外形式，辅助特殊营销渠道以及特殊营销方式的使用。

1、户外路牌的大量运用

2、公关活动的大投入量使用

3、特种营销渠道的开发与使用第三页，共二十七页。二、推广费用的年度分配

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Budget分配原则：○别墅项目的前期推广非常重要，可以确立项目地位，树立项目形象，因此投入比例应适当加大；○别墅项目的后期销售主要依靠前期资源的积累以及人脉和销售惯性，推广费用逐年递减。第四页，共二十七页。项目推广预算（即：3450元）按推广年度分配：

05推广预算比例：54%即：1860万元

06推广预算比例：33%即：1138万元

06以后推广预算比例：13%即：452万元

第五页，共二十七页。三、05年推广计划StrategiesPlan市场预热2月-4月1、储客内购开始2、户外媒体亮相目标：业内渠道户外媒体杂志网络形象确立5－7月1、多渠道整合2、主导户型推荐目标：多渠道攻势项目描述销售高潮强销8月－11月1、树立亚洲别墅形象2、确立高端市场地位目标：客群描述文化营造品牌建立12月后1、建立品牌地位2、消化剩余户型目标：提升品牌文化为新项目树立口碑第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第六页，共二十七页。第二波攻击目标：确立市场地位第一波攻击目标：市场预热四、攻势风暴Offensive第三波攻击目标：强销攻势

第三波

第四波第二波

第一波第四波攻击目标：品牌文化推广轴线时间：05年2－4月5－7月8－11月12月以后

营销力度曲线成交状况曲线

第七页，共二十七页。推广费用营销预算建议表（05年）项目名称费用比例费用估算支出说明卖场及现场包装3%55万卖场是本案形象建立的重点部分各类广告印刷品2.7%50万将会出现特殊材质及非常规营销资料户外媒体54%1000万推广渠道的重中之重主流媒体：

《北京青年报》9.5%175万建造影响力与知名度的必要平台非主流媒体：

针对性强的专业报纸及杂志8%150万最主要的推广辅助手段网络建设及广告投放4%75万必不可少软文2.7%50万主力营销手段之一广播广告4%75万目标客户密切接触的

常规媒体DM及短信2%40万主力营销手段之一公关及促销活动8.6%160万主力营销手段之一其它机动费用1.5%30万费用总计1860万注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据为确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。第八页，共二十七页。第一阶段：预热开盘05年2月－05年4月第九页，共二十七页。第一阶段：预热开盘最终目标：制造登场气势展示项目气质在05年2月至4月的三个月时间内，本案的最终目标就是通过户外及报广等各个层面的营销渗透，初步建立并明确本案亚洲别墅的差异化形象，为本案制造登场气势，引起业内及市场的热情关注。第十页，共二十七页。第一阶段：预热开盘第一阶段启动战术战术目的实施时间1、户外广告计划吸引市场关注，截留意向客户2月开始2、软文发布计划消费取向引导，制造登场悬念3月中旬3、价值工地视觉包装形成项目独树一帜的包装系统2月开始4、销售资料楼书，户型单页等2月开始5、杂志多渠道营造项目的场3月6、开盘庆典推广高潮的号角5月7、DM投放计划吸引市场关注，截留意向客户4月8、网络宣传计划配合户外形成预热明暗线3月开始9、预热广告，开盘广告制造登场气势，发布开盘信息4月第十一页，共二十七页。第一阶段：市场预热05年2月－4月阶段推广费用预算表项目名称年度预算阶段预算支出说明卖场及现场包装55万35各类广告印刷品50万20采用特殊工艺的

精美楼书一册；

户型单页；户外媒体1000万500机场路等户外的购买（3-4块）主流媒体：

《北京青年报》175万25预热广告非主流媒体：

针对性强的专业报纸及杂志150万40预热广告网络建设及广告投放75万30建设运营及广告投放费用软文50万15筹备及概念导入广播广告75万筹备中DM及短信40万5主力营销手段之一公关及促销活动160万筹备中主力营销手段之一其它机动费用30万费用总计1860万注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。第十二页，共二十七页。第二阶段：气势营造05年5月－05年7月第十三页，共二十七页。第二阶段：气势营造最终目标：

1、实现与目标客群的对话，建立与目标客群的心灵交流。

2、在表达项目特点过程中，完成项目亚洲别墅气质的构建，确定本案的话语方式及品牌调性。 预计时间在05年5月－7月。第十四页，共二十七页。第二阶段启动战术战术目的实施时间1、会员俱乐部专署于特殊群体的生活趣味5月2、产品说明会

／户型拍卖会一次大型的产品说明会，由设计师、发展商全面解读产品优势和创作初衷。经典户型拍卖会将作为亮点出现。6月3、软文计划客群及项目文化营造5-7月4、杂志媒体跟进5-7月5、DM投放策略针对目标人群的广告攻势5-7月6、广播媒体启动空中媒体开始亮相5月7、广告攻势（客群/项目）针对目标人群的广告攻势5-7月8、五一促销5月第二阶段：气势营造

2005年5月－7月第十五页，共二十七页。项目名称年度预算阶段预算支出说明卖场及现场包装55万20各类广告印刷品50万15客户通讯；销售海报；户外媒体1000万－主流媒体：

《北京青年报》、《北京晚报》175万50推广攻势全面开始形象攻势（2版）非主流媒体：

针对性强的专业报纸及杂志150万50网络建设及广告投放75万20运营及广告投放费用软文50万15营造项目的场广播广告75万40形象地位广告亮相DM及短信40万10形象地位广告亮相公关及促销活动160万60俱乐部活动展开其它机动费用30万费用总计1860万注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。第二阶段：05年5月－7月阶段推广费用预算表第十六页，共二十七页。第三阶段：强销攻势05年8月－05年11月第十七页，共二十七页。第三阶段：强销攻势最终目标：多渠道配合，实现强销 本案在确立项目高端形象、市场地位及话语权的基础上，整合资源，进行多渠道密集传播，实现对细分阶层的精准打击策略。 掀起销售高潮。第十八页，共二十七页。第三阶段：强销攻势第三阶段启动战术战术目的实施时间1、项目配合促销的广告针对项目特点、客群细分进行的广告攻势8月2、软文计划针对项目特点、客群细分进行的软文攻势8月3、新的宣传资料根据新销售情况建立的销售资料8月4、DM投放策略更广泛的攻击渠道开始投放8-11月5、广播针对项目特点、客群细分进行的广播攻势8-11月6、会员俱乐部活动丰富活动的举办8-11月7、十一活动10月第十九页，共二十七页。项目名称年度预算阶段预算支出说明卖场及现场包装55万－各类广告印刷品50万15客户通讯；新增内容印刷品户外媒体1000万500主流媒体：

《北京青年报》、《北京晚报》175万100客群/广告攻势强化（4版）非主流媒体：

针对性强的专业报纸及杂志150万60网络建设及广告投放75万25运营费用软文50万20营造项目的场广播广告75万35强销广告亮相DM及短信40万25强销广告亮相公关及促销活动160万100俱乐部及其它活动深化其它机动费用30万费用总计1860万注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。第三阶段：05年8月－05年11月阶段推广费用预算表第二十页，共二十七页。第四阶段：品牌建立05年12月以后第二十一页，共二十七页。第四阶段：品牌之路2005年12月以后最终目标：塑造品牌形象形成品牌销售力 在新形象树立后，本案的销售将释放强大的销售势能，而最终形成真正的品牌口碑，形成品牌热销的深厚积淀，消化剩余户型的同时，为以后项目的销售打下良好的基础。第二十二页，共二十七页。2005年2-5月预算汇总2-4月预热期费用+50%路牌费用+5月费用第二十三页，共二十七页。项目名称年度预算阶段预算支出说明卖场及现场包装55万45各类广告印刷品50万30采用特殊工艺的

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《北京青年报》、《北京晚报