行销管理目标市场二

目标市场分析与确定市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤5.

为每一目标市场发展产品定位.。6.

针对每一目标市场发展一套行销组合。5.

为每一目标市场发展产品定位.。6.

针对每一目标市场发展一套行销组合。1.

确认市场区隔化的基础。2.

描述各市场区隔的概况。3.3.

衡量市场区隔的吸引力。

4.

选择目标市场。市场区隔（MarketSegmentation）区隔市场的一般方式大量行销（Massmarketing）卖方以大量生产，广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品，为日常用品。产品多样化行销（Product-variety）卖方提供两种或多种不同外形，风格，品质，规格的产品。目标行销（Targetmarketing）小量行销，把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场，发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。市场区隔化的类型舟同质偏好（腰Homog枕eneou哗s泊绑prefe民rence匆）懂市场中所有浩消费者的偏核好大致相同冤。捐分散偏好（币Diffu乞sed荒父prefe券rence纱）追消费者对产握品的需求极婚不相同。帽集群偏好（骑Clust踏ered悉笼prefe葡rence疼）霉自然市场区承隔。市场中恋显示不同的心偏好。秒市场区隔化问之程序调查阶段洞了解：少决策属性与隔重要性评比等；产品使用林形态；对各贡产品种类的凳消费态度；袋受访者在人询口统计，心悲理与媒体选唐择方面的特受性。分析阶段是因素分析殊(Fact邮or贯锦analy梨s汤is)悄：谢剔除相关性絮高的变数。己集群分析芳(Clus橡ter

a敌nalys岭is)朴：斧因素分析之屠后，确立不菊同特质的集朝群。剖划阶段柔依据分析结筋果，描述各携集团的明确射态度，行为赤，人口统计稀，心理特质宾，媒体消费静特性等剖面共。馋区隔消费者合市场之基础地理变数议地区，国家论，行政区划掩，人口密度敲，气候。人口变数满年龄，性别旗，家庭人数疮，家庭生命宪周期，所得愿，职业，教雾育水准，宗早教信仰，种歌族，国籍。心理变数筋社会阶层，析生活形态，案个性（冲动冬，合群，权蓄威，野心）摧。行为变数蒸购买时机（衔经常性，特摄定性）河追求利益（刃品质，服务倾，经济）不使用者状况仪（非使用者燕；曾经，潜疏在，初次，闭经常使用者滴）孟使用率（轻著度，中度，俱重度）泰忠诚度（绝凡对，适度，嫂转移，变换拳）培购买准备阶屯段（不知道清，知道，很均清楚，感兴抚趣，想买，删决定买）惧态度（热衷久，正面，无军差异，负面便，敌意）母变数的交叉樱使用鹿交叉变数的爷使用，可使棚市场区隔化案，更为准确奉；并适用于膝不同时机、垫不同地区、悬、不同文化三的，复杂又疮相关的市场墨变数。煌市场区隔的词程序第一步列出可用的区隔变数第一步列出可用的区隔变数第二步第二步分析顾客的决策程序第三步运用区隔变数找出区隔第三步运用区隔变数找出区隔第四步

描述各区隔的特性

(轮廓)第四步

描述各区隔的特性

(轮廓)第五步评估各市场区隔第五步评估各市场区隔第六步第六步选择目标市场弯有效区隔化阔之必备条件役可衡量性哄(Meas呀urabi滤lity)幻市场区隔的处大小及购买禾力可衡量的丸程度。豪足量性羡(Subs辨tant留ialit唉y)搏市场区隔的意大小及获利细的程度，必魄须值得采取坝个别行销方施案。避可接近性倘(Acce胜ssibi厌lity)谦市场区隔能裳有效达到和映有效为之服汁务的程度。葱购物地点固轰定，接触某洽一特定媒体堵的集群较易凝接近。炭持久性浓(Sust慧ain致创abili欢ty)厉市场区隔便庙于厂商巩固柄其产品的市蒙场地位便于友市场的长期演培养。盯可行性振(Acti此on舍夺abili牵ty)梯公司由实力介为各个区隔卷制定有效的陈行销方案。墨选择目标市担场粒（胃Marke格t种你targe这ting巾）崭评估市场区权隔嘉市场区隔大志小与成长乌（龟Segme脾nt踢播size狐肠&稳续growt拿h夸）献市场区隔大扶小与公司规巡模相对而言丢，成长可能语性即潜在能饶力。宪市场区隔结沈构性吸引力研源(斤Segme排nt

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a剑ttrac遗tiven疯ess创)苦决定市场区咏隔结构性吸返引力的五大贷力量：((流动性的威胁)潜在的进入者购买者(购买者议价力量)产业的竞争者(市场区隔内的对抗)供应商购买者(购买者议价力量)产业的竞争者(市场区隔内的对抗)供应商(供应商议价力量)替代品(替代性产品的威胁)替代品(替代性产品的威胁)灵竞争者多且坝强的市场区倡隔不具吸引脉力；挣会吸引新竞畅争者的则不缘是最理想；尺有潜在或可瞎行替代品时孤，吸引力不坑高；拥购买者具强什大议价力量辨的，不够吸齿引人。嘱选择市场区犯隔必派公顷P速=特虑产品寺析M论=市场M3M2M1M3M2M1P1P1单一区隔集中化单一区隔集中化(Single-Segmentconcentration)P2P2P3P3M3M2M1M3M2M1P1P2产品专业化(ProductSpecialization)P1P2产品专业化(ProductSpecialization)P3P3P1M3M2M1市场专业化(MarketSpecialization)P1M3M2M1市场专业化(MarketSpecialization)P2P2P3P3P1M3M2M1选择性专业化

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(SelectiveSpecialization)P2P2P3P3M3M2M1M3M2M1P1P2全面市场涵盖(FullMarketCoverage)P1P2全面市场涵盖(FullMarketCoverage)P3P3贝三种市场涵并盖策略（屋Marke踩t姨够cover染age科）估无差异行销形（甲Undif耻feren石tiate筛d凡摧marke臂ting活）密不考虑市场邪区隔的差异蓝性，对整个刊市场只推出茂一种产品。圆差异行销（夫Diffe服renti攀ated兆劲marke刻ting绍）桶同时在几个培市场区隔营橡运，并分别纱为每个市场俊区隔设计不唯同产品。阵集中行销（客Conce雁ntrat丈ed晶喂marke包ting郑）些全力争取一昏个或几个次仁级市场的大随部分，不去式争取一个大吐市场的小部叹分。闷市场涵盖策私略之选定企业资源启资金少集中葵使用，资金果中等分散定守量安排。市场同质性狠需求，偏好料等各种特征宅相似，以差舍异行销和集烛中行销为宜舌。产品同质性很同质性强，胆用无差异行妈销，如一般贫日用品。受产品处于生触命周期中各考阶段扶引介期（无叔差异行销）鼓；成长期（坐集中行销）炮；饱和期（休差异行销）锁。纽竞争者之行辰销策略轮无差异行销两对抗差异行风销，集中行仰销。针竞争者之数逢目柴数目少（集扛中行销）；均数目多（差荡异行销）。瓣参考文献：伏行销管理导言论易贿陈定国著详带五南图书出足版公司〈单1981谨〉已市场定位脸（访Mark档et浸酬posit嚼ionin效g耽）定位的定义译定位就是在震目标消费者若的心中，建钞立起属于品窗牌本身的独心特地位，也盐就是塑造出大自己的品牌林个性。定位的目的啄在于使你能结够沿着消费糕者心目中既螺有的阶梯上美升，或开创贫另一崭新的没阶梯而悠游梁其间。西罪宴市场定位的讯三大要素目标消费者乌（什么样的布人会来买这便个产品）产品差异点阀（这些人为廊什么要来买呈这个产品）竞争者是谁氏（目标消费菊者会以这个委产品替代什六么产品）欲市场定位的以六大步骤茎目前在消费套者心目中拥棚有什么位置买？浅希望拥有什奋么位置？消如何赢得所代希望的位置躺？太是否有本钱底攻占并维持办该位置？告对于拟定的快位置能持之男以恒吗？娘广告创意是遣否与定位吻盼合？骨市场定位的元策略果以某产品的倒属性定位筋以产品所能疫满足的需要鲜或提供的利愧益定位僻根据使用场让合来定位圆以某些类别框的使用者定亩位叼如：婴儿洗夫发精重新定可位，供成年尊人使用。涂产品的定位豪可直接攻击晓竞争者蹲如：专“桑7-Up珍”乞定位为习“淋非可乐舌”高。荷根据不同产妥品类别来定拴位定位需知五融入消费者也导向与竞争香者导向浴（考虑自己纪的长短处，报对手的优缺踢点，并找出素一个适合自故己的节“税竞争性定位露(Comp译etiti烂ve筛窄Posit趟ionin登g)让”捐）扭抢先占住第举一个位置眠（抢先占住添消费者脑海雷中的第一个长位置）找洞策略循（高价位，段低价位，口财味，包装等卷都是入洞之垄匙）特殊定位铸重定位逗（仗Repos桶ition梅ing案）暮销售不佳或顺失败时寒消费者需求肚海/丽认知改变塘既有形象不它佳弄公司策略的淹改变功市场民/激环境发生重漂大变化累扩大定位拣沿(语Broad鬼ening盆

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ext秩ensio还n堤)发婴儿洗发精陈进攻成人市桨场感治头皮屑又糖照顾秀发柱信服的理由续何在？自我定位干每个人都会潜有一个定位纲－－印象乳了解他人对肝自己的看法蠢决定自己所夕希望创造的腐位置沿市场区隔与饰定位的配合市场区隔凤目的：姐从市场发掘师可一展鸿图询的利益电重点：承了解顾客兼运作过程：造根据区隔变惩数切割特定涨的产品市场踪结果的运用仔：垮企业体在找护到市场利基底后，就可描帝绘目标献议消费群，以康更为确定行油销进攻对象袍。行销定位非目的：台独创一格积重点：肝了解公司产柿品，顾客，铅竞争产品烫参考文献：遥行销实战读余本地乎萧富峰著发曾虫远流出版公爪司签(1989插)召目标市场分我析件讨论问题柏(护新加坡违)殖整体的市场浑区隔与选择禁正确市场目泊标