即时零售常温乳品白皮书

借力O2O即时零售解锁未来增长——O2O即时零售常温乳品白皮书目录

1 前言

2 O2O即时零售既是“流量”也是“留量”渠道

3 常温乳品O2O即时零售发展五大趋势 前言1数据指标说明及名词解释背景：O2O即时零售正迎来供需共振的时代机遇名词定义1234时间范围MAT21P9：指2020年9月12日-2021年9月10日的过去52周MAT22P9：指2021年9月11日-2022年9月9日的过去52周5家庭形态年轻单身/夫妇家庭：单身或年轻夫妇家庭（1-2人户），家庭成员年龄都介于18-34岁年轻有孩家庭：家中小孩的年龄<14岁（2人及以上户）青少年家庭：家中小孩的年龄在14-17岁成年家庭：有3个及以上的家庭成员，且所有成员的年龄都大于18岁2个家庭成员，且所有家庭成员的年龄都在35-44岁1个家庭成员的年龄在18-34岁，其他家庭成员的年龄都大于35岁1个家庭成员的年龄在18-44岁，其他家庭成员的年龄都大于45岁空巢家庭：老年单身和夫妇，所有成员的年龄都大于45岁品类范围快速消费品：包含固态或液态酒精/非酒精饮料、调味品、食用油、涂抹酱、乳制品、糖果、冰淇淋、饼干、膨化食品、沙琪玛、坚果、中式糕点等休闲食品、面粉、挂面、米、宠物食品、家庭清洁用品、空气清新剂、洗衣用品、柔顺剂、纸制品、头部护理、口腔护理、个人清洁、护肤品、化妆品、香氛、卫生用品、电池；不包含烟草品类、果蔬生鲜、鲜花绿植、数码图书等品类常温乳品：储藏温度大于10度，包含包装液体牛奶（纯牛奶和含有其他添加成分的牛奶饮料、含乳饮料），和以鲜乳、奶粉或其他乳制品为原料，

加入水、糖液、乳酸菌或其他酸性添加剂(如:

酸性调节剂)的酸奶产品主要指标渗透率%：购买某产品的家庭户百分比，表现消费者群体大小，反映产品的消费者覆盖能力购买频次：某产品购买者的平均购买次数，反应消费者的消费次数单次购物篮：某产品购买者的平均每次购买花费，影响户均购买的因素之一，反应消费者单次购物篮大小户均花费/购买量：购买某产品的消费者平均每个家庭的购买花费/购买量，表现消费者购物篮的大小渠道快速消费品购买渠道包括：大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店、自由批发市场、新物种等线下实体和电商、O2O即时零售、社区团购和其他渠道数字零售：包括在传统电商平台、微信微商、短视频平台，以及O2O即时零售平台和社区团购等线上下单购买商品的渠道类型线下实体：指消费者在大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店、自由批发市场、新物种等实体店面直接购买商品的形式*注：本报告中提及的O2O即时零售包含线下零售商自营平台、综合型平台、新物种到家业态和前置仓（仅限此次报告）道消费者行为研究的全球领先机构选取有代表性的样本连续监测购买行为4万个家庭样本户投射出1.96亿中国城市家庭中国大陆地区全部城市20个省份及4个直辖市5个城市级别覆盖128个快速消费品品类全渠道覆盖谁买的在哪买的扫描商品条形码单价数量是否促销通过手机APP请消费者记录购买同时可以对消费者的媒介使用和行为态度进行洞察分析超市*大卖场*便利店*新物种*食杂店自由市场批发单位发送礼品渠道直销电商*O2O即时零售社区团购家庭购物海外购买奶站其他渠道 *

可细分零售商 注：凯度消费者指数监测的快速消费品包含各种饮料、调味品、食用油、橄榄油、涂抹酱、乳制品、糖果、冰淇淋、宠物食品、家庭清洁用品、空气清新剂、洗衣用品、柔顺剂、纸制品、头部护理、口腔护理、个人清洁、护肤品、化妆品、香氛、卫生用品、电池、尿片、醋、中式酱、面粉、海苔、挂面、沙琪玛、坚果、米、果蔬干、洗衣片、家用净水器滤芯；不包含烟草品类、果蔬生鲜、鲜花绿植、数码图书等品类。我们是谁?凯度消费者指数以购买行为数据为核心，解析消费者所看、所想、所买与所用，是专注于全渠下实体店铺或前置仓提供商品，通常在1小时内通过送货服务送达消费者的一种购物过程线上平台下单线下实体店铺、前置仓负责备货<1小时即时配送送货到家O2O即时零售线下零售商自营平台综合型平台新物种到家业态前置仓微信小程序/私域本报告O2O即时零售定义及范围2019年起凯度消费者指数开始监测消费者O2O即时零售购买数据，具体指线上平台下单，线美团闪购京东由360

改名京东网蘑菇街直播电商沃尔玛投资1号店阿里巴巴创建新零售盒马京喜拼拼加入社区团购阿里将淘宝买菜和盒马市集整合为淘菜菜小红书开始电商1998199920002001200220032004200520062009201120122013201420152016美团&滴滴&拼多多加入社区团购2020 20192021阿里巴巴成立京东成立京东网上零售平台成立京东开始使用3601号店成立京东第一个618阿里巴巴启动淘宝市场支付宝成立阿里巴巴第一个双“11”2007 2008阿里巴巴启动天猫饿了么成立20102022零售和社区团购等新业态，复杂的零售环境要求我们对渠道战略要有更细致和及时的了解

数字零售业年表数据来源：案头整理为什么研究O2O即时零售?供给端：中国数字零售风起云涌，从远距到近距再到微距快速演变，越来越多新玩家入局即时十荟团

美团闪购

叮咚买菜成立成立

独立品牌成立

前置仓电商2018 2017十荟团和橙心优选拼多多推出美团买菜成立抖音加入社区团购兴盛快手加入拼多多成立 每日优鲜成立

达达快送美团加入退出社区团购多多直播前置仓电商直播电商优选成立直播电商前置仓电商 上线O2O即时零售多点成立数字零售购买快速消费品销售额占比消费者快速消费品渠道选择个数O2O即时零售购买快速消费品销售额占比MAT

22P96个MAT

22P934.5%MAT

22P93.7%增速：+5.2%增速：+12.8%*预计2025年数字零售占比将达45%售渠道的不断建设和完善，加之消费者对购买便利的持续追求，O2O即时零售未来潜力巨大全国

快速消费品

基于自购买注：快速消费品购买渠道包括：大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店、自由批发市场、新物种等线下实体和电商、O2O即时零售、社区团购和其他渠道；数字零售包含电商（传统电商平台、微信微商和短视频平台）、O2O即时零售和社区团购；

O2O即时零售不包含社区团购数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组为什么研究O2O即时零售?需求端：中国城市家庭购物渠道趋于多元，数字零售发挥越来越重要的作用；随着新型数字零O2O即时零售既是“流量”也是2“留量”渠道快速消费品市场O2O即时零售消费习惯已形成非零和游戏，O2O即时零售为快速消费品带来新增量O2O即时零售整合了大卖场和前置仓等，履约效能提升O2O即时零售逐步从高消费力人群向全客群拓展O2O即时零售用户不断沉淀，购买力将持续释放日常所需一键送达快速消费品市场O2O即时零售消费习惯已形成O2O即时零售在中国城市家庭的普及度及使用率已较高，接近便利店渠道，过去一年每十户家庭中有四户家庭每一个半月使用一次O2O即时零售购买快速消费品，高效、便捷的渠道优势逐步占领消费者心智全国

|快速消费品

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|O2O即时零售

|购买行为表现渗透率%单次购物篮38.6%8.1￥83.4购买频次48.6%数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组7.7￥59.5便利店17%83%快速消费品核心品类O2O即时零售销额拆解（2019-2021）增量存量流转18%82%食品品类O2O即时零售

销额拆解13%87%非食品品类O2O即时零售

销额拆解快速消费品增量

(17%)

拆分更频繁的购物频次+19.3%更多的买者+0.4%更小的购物篮-3.1%本页数据来自凯度消费者指数专家服务模型——Did

youknow系列分享核心品类：

糖果、乳制品、调味料、家庭清洁用品、食用油、饼干、非酒精饮料、洗发水、固体饮料、纸制品、洗衣用品、膨化零食、卫生用品非零和游戏，O2O即时零售为快速消费品带来新增量O2O即时零售并非对实体及传统电商渠道的购物转移，17%是为快速消费品创造的全新增量，线上下单、即时送达的便捷性拓展了更多的购物场景数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组O2O即时零售整合了大卖场和前置仓等，履约效能提升线下大卖场产品质量优、种类全，前置仓配送及时、产品新鲜，提升了消费者在O2O即时零售的购物体验；未来随着履约效率的进一步提升，将从“小时达”进阶到“分钟达”全国

|MAT22P9

|快速消费品

|分渠道销售额占比%

基于自购买渠道注：O2O即时零售履约渠道中前置仓主要包含朴朴、每日优鲜、叮咚买菜和美团买菜O2O即时零售履约渠道Index=O2O即时零售履约渠道销售额占比/渠道总体分布销售额占比*10023478661247266125O2O即时零售履约渠道Index大卖场数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组电商（前置仓）大超市新物种小超市便利店食杂店其他全国

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快速消费品

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O2O即时零售

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人群表现

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基于自购买1-2线城市家庭（重点城市+省会城市）O2O即时零售人群Index145年轻单身/夫妇 年轻有孩家庭销售额增速Index(vs.全渠道增速)青少年家庭成年家庭空巢家庭4051263299379138高收入家庭（家庭月收入大于12000元）O2O即时零售人群Index120人群Index=O2O即时零售各种家户占比/全渠道各种家户占比*100O2O即时零售逐步从高消费力人群向全客群拓展高收入、1-2线城市是O2O即时零售的核心使用人群，但在加速向全人群覆盖数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组O2O即时零售用户不断沉淀，购买力将持续释放老用户近6成老用户：MAT21P9和MAT22P9最近两年都在O2O即时零售购买过快速消费品的消费者；新用户：仅MAT22P9在O2O即时零售购买了快速消费品的消费者O2O即时零售的使用者中近六成为渠道的老用户，体验过O2O即时零售便捷优质的服务后老用户更忠诚于这一渠道，且他们消费能力更强。未来随着购物体验的不断优化消费习惯将进一步强化全国

|MAT22P9

|快速消费品

|O2O即时零售

|用户表现老用户vs.新用户数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组2.7倍2.8倍购买频次户均花费偏好INDEX（vs.线下实体）O2O即时零售

销售额占比% 线下实体

销售额占比%9112912610790106112677881个人护理乳制品方便食品休闲零食米面油家庭用品非酒精类饮料酒精类饮料调味品其他偏好INDEX=某品类在O2O即时零售重要性占比/该品类在线下实体渠道重要性占比*100休闲零食：奶酪、糖果、膨化食品、饼干、布丁、海苔、沙琪玛、坚果、果蔬干、冰淇淋；方便食品：中式点心、麦片、方便面、速溶汤、面包、蛋糕、香肠、汉堡包、挂面日常所需一键送达O2O即时零售进入全品类发展期，万千好物即时可得；其中乳制品、方便食品、软饮等消费者日常所需、高频购买的品类更适合O2O即时零售全国

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|快速消费品

|销售额占比%&偏好Index数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组常温乳品O2O即时零售发展五大趋势3风口已至，常温乳品蓄势而为促招新、稳留存同样重要大品牌与O2O即时零售互为天选凑单推荐，优化跨品类购物体验全渠道、多平台联动，共筑品类发展新格局1.2.3.4.5.#1:O2O即时零售风口已至，常温乳品蓄势而为常温乳品O2O即时零售初露峥嵘，广阔蓝海刚起航常温乳品线下实体渠道消费成熟度高，在消费者餐桌上扮演重要角色。过去一年有少部分的消费者在O2O即时零售购买过常温乳品，但O2O即时零售增长显著，未来仍有巨大的发展空间O2O即时零售购买常温乳品全国

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销售额增速

vs.线下实体2.9倍1/31.2倍渗透率购买频次单次购物篮vs.

线下实体1/7数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组常温乳品

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O2O即时零售

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上下线主要购买指标表现重点省份

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常温乳品

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O2O即时零售渗透率%及渗透率变化上线市场成熟度高，下线市场潜力更大O2O即时零售在经济发达、渠道建设更完备的上线城市和东南沿海发展更成熟，中部常温乳品大省O2O即时零售持续扩张，需关注*上线城市包含重点城市、省会城市下线城市包含地级市、县级市及县城渗透率提升广东 辽宁河北 湖北渗透率%较高

>20%福建上海 北京重庆 广东O2O即时零售成熟区域O2O即时零售潜力区域渗透率%购买频次上线城市vs.下线城市

2.3倍上线城市vs.下线城市

1.4倍数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组#2:促招新、稳留存对O2O即时零售同样重要O2O即时零售疏通大卖场的客流“断点”，助力实体经济发展O2O即时零售很好地承接了大卖场渠道流失掉的常温乳品客群，尤其是品类的重度消费者更愿意尝试O2O即时零售这一新型渠道全国

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|常温乳品

|O2O即时零售

|渠道销售额转换来源 全国

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|常温乳品

|品类重度用户占比%O2O即时零售大超市实体小超市实体电商大卖场实体便利店实体注：箭头旁数字为不同渠道向O2O即时零售转换金额占比（100%=O2O即时零售抢夺总金额），转换金额越大线条越粗。圆形大小体现渠道本身体量O2O即时零售

VS.大卖场实体数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组1.7倍重度用户：按照购买量进行排序，前20%常温乳品的用户。重度用户全年常温乳品消费量大于63升对于常温乳品，O2O即时零售目前以募新为主。老用户占比不容小觑，未来老用户的留存是平台方和品牌方提升用户质量的重要课题全国

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|常温乳品

|O2O即时零售

|用户表现O2O即时零售是品牌募新的重要渠道O2O即时零售老用户占比超四成新用户：MAT21P9未购买但MAT22P9在某个渠道购买了常温乳品的消费者；老用户：MAT21P9和MAT22P9最近两年都在某个渠道购买过常温乳品的消费者老用户vs.新用户1.9倍2.0倍购买频次户均购买量数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组年轻单身/夫妇家庭是O2O即时零售招新的重点人群，有机&功能宣称、休闲口味型产品更好满足年轻人不同场景下的个性化需求年轻单身/夫妇家庭

Index=126基于全渠道常温乳品户均购买量指数75（vs.全人群）常温乳品购买频次89（vs.全人群）

新用户注：数据呈现分别为细分子类偏好IndexIndex=O2O即时零售新用户某细分子类销售额占比/total人群该细分销售额占比*100品类轻度，偏好休闲品类常温酸奶Index=115普通调味乳Index=112高端成人酸味奶Index=118有机宣称Index=115蛋白宣称Index=152新用户O2O即时零售购买偏好年轻家庭招新潜力不容小觑数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组常温乳品的重度用户有孩家庭更容易沉淀为O2O即时零售的忠诚用户，更具性价比的基础产品，以及低脂无糖等健康功能型产品满足全家人的饮用需求有孩家庭

Index=107基于全渠道常温乳品户均购买量指数116（vs.全人群）常温乳品购买频次指数109（vs.全人群）老

用户注：数据呈现分别为细分子类偏好IndexIndex=O2O即时零售老用户某细分子类销售额占比/total人群该细分销售额占比*100品类重度，偏好刚需品类基础白奶Index=108基础功能奶Index=105高端功能奶Index=123老用户O2O即时零售购买偏好有孩家庭更易在O2O即时零售渠道沉淀低脂宣称Index=104无糖Index=117有孩家庭：年轻有孩家庭&青少年家庭数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组品牌方、零售商和O2O即时零售平台应通力合作，在流量、履约、服务创新和赋能的合作上持续深化。亲朋或大V推荐帮助拉新，而丰富、新鲜的产品以及优质服务则是提升留存的重要手段认知 尝试转化 留存O2O即时零售全链路用户运营效率有待加强亲朋推荐大V/网红推荐别的渠道买不到的产品家庭聚会/出游、为亲友选购礼品、犒赏自己等特殊场景需求丰富齐全的产品种类和品牌更新鲜的产品和好的服务强调有差异化的物品会员拥有更大的促销可看到产品的生产日期配送时间覆盖更久及时更新货品库存信息庞博口播+美团单车+金典有机绿色出行红包QQ星亲子乐园联合活动，亲子场景沉浸式渗透盒马设置当天上市产品专栏，现制产品注明生产日期盒马日日鲜基地直采，只卖一天不隔夜。确保产品极致新鲜#3:大品牌与O2O即时零售互为天选，大品牌持续加码O2O即时零售大品牌走在渠道建设前列出于对产品品质的担忧，消费者在O2O即时零售更愿意购买大品牌的产品，地方性厂商和网红品牌也在借助O2O即时零售渠道破圈全国

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常温乳品

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O2O即时零售

|品牌渗透率及渗透率变化排名O2O即时零售非使用者渠道阻碍因素缺少更多的互动体验购买产品的生产日期久担心产品质量没有保障*Link-Q问卷问题：相比其他渠道，吸引购买者在到家平台购买常温乳制品的驱动原因是什么？各类因素分别对购买的影响程度是多少？其他渠道包括大卖场、大超市、小超市、便利店和食杂店数据来源：伊利与凯度消费者指数合作《到家渠道驱动障碍点Link-Q研究》央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组124139131有机牛奶低脂牛奶大品牌积极引导搜索路径和标签建设O2O即时零售其他常温酸奶基础白奶高端白奶O2O即时零售也是以高端白奶、基础白奶和常温酸奶三大畅销品类为主，同时基础功能奶、有机、低脂牛奶也受欢迎，建议品牌方和平台通过标签建设，方便消费者快速搜索所需商品全国

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常温乳品

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分子类销售额占比% 全国

|常温乳品

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O2O即时零售

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|功能细分偏好Index

基于自购买常温乳品子类销售额份额%数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组美团闪购在无糖标签上探索基础功能奶母品牌冬奥营销舒化职场奶线下快闪金典姐姐IP营销谷粒多胖虎新年礼盒小黄人IP联名限定全景IP营销培养用户心智，助力品牌实现品效合一美团闪购+大品牌丰富的IP活动持续占领消费者心智，积极的互动活动激发消费者的购买转化数据来源：案头整理个性化场景化营销实现用户精细化运营金典携手美团外卖，联动美团单车、美团酒店、美团门票三大出行业态，开展精准出行人群渗透，声量共振，实现流量到销量的高效闭环数据来源：案头整理#4:凑单推荐，优化O2O即时零售跨品类购物体验跨品类推荐为不同品牌提供了曝光机会注：品类包含凯度消费者指数食品饮料所有二级科目品类跨品类购买占比单次购买食品饮料品类个数大于或等于2个的次数占比近9成常温乳品是消费者在O2O即时零售购买的重要品类，

每100个购物篮中有16个出现了常温乳品，同时O2O即时零售多品类购买凑单的情况较普遍，品牌方洞察自身品类的“最佳搭档”有助实现高效增长过去一年O2O即时零售购物篮中常温乳品出现概率数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组与低温乳品、调味品等高频购买品类绑定可提升购买频次，与酒精饮料、冰淇淋和饼干等高关联品类联合营销可增加购物篮金额常温乳品可利用关联品类强化曝光联合高频品类提升购买频次联合高关联品类增加购物篮金额低温乳品调味品酒精类饮料冰淇淋饼干数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组x不同需求场景创造更多跨界机会节日主题、热门话题活动等增强消费者趣味性的同时能更方便消费者直接选购相关联的产品伊利常温美团闪购跨品类合作QQ星x宝洁六一活动，跨品类共创主题营销乳汽冰品联盟，借助夏日吃冰场景增加饮料类产品曝光安慕希水果节，打造酸奶+水果饮用新场景安慕希x超级碗轻食跨界，精准触达低糖减脂高净值垂类用户伊利常温美团闪购跨业态合作x数据来源：案头整理#5:全渠道、多平台联动，共筑品类发展新格局50%中国城镇全渠道消费者花费占比+7%总销售额增速,

MAT

Q3’20

vs

PY本页数据来自凯度消费者指数专家服务模型，为历史数据全渠道购物消费者：在指定时间内在所有8大渠道（包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店、电商、O2O即时零售、社区团购等）都购买过快速消费品的家庭。MAT21P9

4.2MAT22P9

4.6常温乳品闪购即达正当时全渠道购物是大势所趋，虽然常温乳品目前仍以实体渠道为主，但加速向O2O即时零售转移，品牌方、平台及零售商三方共振、全渠道共创，进一步推动常温乳品实现效益最大化全国

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常温乳品|

销额占比%

基于自购买

全渠道购物

常温乳品渠道分布线下实体电商O2O即时零售社区团购34213115O2O即时零售（Base=1483）O2O即时零售满足消费者随时随地的乳品需求39152421日常储备，有计划的定期购买有促销打折的时候就买想吃/喝的时候随时买随便逛逛，看到了就顺便买了原有现代渠道（Base=4287）品牌方应通过差异化渠道策略，满足消费者不同场景下的差异化需求。O2O即时零售尤其需关注消费者即时满足、多场景购买等需求基于新零售渠道中重度用户 基于新零售渠道中重度用户乳品购买时机计划性%323341324738O2O即时零售（Base=711）24212921033来看看有什么新品买在别的渠道买不到的产品收到商家亲朋分享的优惠券这里免运费/免运费门槛低需要送货上门的时候没事就会逛逛或看看原有现代渠道（Base=1975）购物场景%53.044.266.2全国上线城市下线城市O2O即时零售不同业态各有优势，其中综合型平台流量广、品类全，是O2O即时零售最重要的业态，尤其在下线城市综合型平台是消费者进入O2O即时零售的最大入口全国

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常温乳品|

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销售额占比%O2O即时零售分业态销售额占比%微信小程序/私域新物种到家业态前置仓线下零售商自营平台综合型平台综合型平台乃O2O即时零售主要业态美团闪购数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组人人群画像年轻、小家庭成熟家庭