海王和脑白金品牌与销量的对抉

海王VS脑白金：品牌与销量的对抉前言：品牌与销量的困惑新千年初始，在中国营销史上有两场声势浩大的营销手笔：海王生物（股票代码000078）的“健康工程”和健特生物（股票代码0000416，俗称为“脑白金”公司）的“礼品工程”颇值得关注和研究。此两项工程均以其气势如虹的大手笔投入（尤其是广告投入），吸引了不少眼球，倍受媒介关注与评点：·海王从交口称赞开始以“墙倒众人推”结束，被业内人士戏称为“没有销售的品牌工程”；·“脑白金”始终处在众口铄金的非议中，却屡创辉煌的销售业绩，并不断引发业内外众多企业跟风与效仿，被业界喻为“不做品牌做销量”的“销售工程”。我们先来看看三年间的销售业绩：1、海王生物：2001年新春伊始，海王挟增发新股所募集的14亿巨资，开始了在《21世纪海王集团品牌战略实施规划》指导下的名为“健康成就未来”的“健康工程”。在2001~2002两年间仅广告费用投入即达3.2亿，营销管理费用也高达3亿多。其间，品牌知名度与美誉度是扶摇直上，而最终的市场业绩却让人大跌眼镜：2、健特生物（脑白金）：在经历了“巨人”兵败之后的1997年，史玉柱凭借举债外借的50万资金，开始了其长达近2年的区域性市场试点工作。先后转战武汉、江阴、常州等地，于1998年摸索出了一套成功的营销模式，极低的成本逆市而上，开始了全国性的“大棒加锤子”的规模化运作。进入新世纪以来，市场业绩在“一路飚红”之后转为“江河日下”，而品牌却被冷落改嫁：注1：数据来自SDA南方医药经济研究所的统计；注2：2002年底，史玉柱另起炉灶做起了“黄金搭档”，将“脑白金”无情地改嫁他人，价格不菲（备注：实情为内部关联交易）。困惑的反问：单从销售业绩上看，海王的品牌工程是失败的，而脑白金却取得了不俗的业绩。但让人百思不解的是：泄猪·虑海王，作为踏一家重金在付握的上市公早司，为何导痒入了吹“距正规从”奸品牌战略（男出自国内某槐知名策划公烧司），投下绍了巨额的广定告与营销费速用，造就了章一个耳熟能饮详的品牌的犁同时却未能赤在现实的市欧场中收获真您金白银，何忧故？件锡竟·棚与海王同行观的斯“应脑白金纹”业，少了唯美略的创意，凭叮借恶俗的广槐告和拾遗补似缺的媒介计运划，却成就背了本土品牌大营销的典范久？桶严困惑之逃余，我们不胜禁也不得不俩反问自己：画撤仓·豪作为一个被搭誉为21世鼠纪朝阳产业伞的保健品行舌业，为何做盏长线的品牌起玩家铩羽而吹归，而做短欣线的销量玩谷家却笑傲江龟湖？难道真晨的印证了某疯些人所言的慢“燥没有2分钱萄打消不掉的红品牌忠诚拒”原与泡“惩品牌将死以”士的危言耸听碗吗？朗喂页·易海王的失败凤“片都是品牌惹博的祸础”索？难道中国大企业（尤其米是保健品行咸业）只能是煮“芝不做品牌等束死，作品牌辩找死种”平的命运吗？滴“漆品牌呀”箱与积“耍销量申”掉之间永远是湾一对沉“倡老死不相往愚来段”缸的冤家对头胡？中国企业态在帆“殃品牌达”垄与皆“源销量坑”主之间，有第债三条路可走进吗？油开在反思杆之余，我们伟不妨作一次摸相对冷静的饲与客观的案稻例比较，拨闷云见日，寻摆找背后的真浴相，探寻一顿条适合中国谱企业实现碎“购品牌匆”贵与坐“诉销量悄”帅均衡发展的台第三条路。福苍区沙一：企业为牲何做广告？阻怎样做广告翻？捐全我们习臂惯了一个个盼重金砸下后括迅速崛起的浪企业故事，衡习惯了包“厘向央视开进急一台桑塔娜需而开出一辆棵奥迪乘”光的标王逻辑廊。可现实中忌大量踪“来赔本赚吆喝凡”全，在广告上搅翻身落马的执企业比比皆苹是：秦池、巡爱多、脑黄赶金膨……很而海王也未悟能幸免于其叶中。同样都罚是一掷千金竟式的膏“泡狂轰乱炸时”殊，但粗俗乃河至庸俗的牙“隆脑白金铜”阵却创造了本宗土营销的神蓄话，而被评循为金奖的海事王则被市场痕无情的抛弃程，为什么呢茂？我们先从船纯广告的角脑度作一剖析暑：疯趋海王谋：海王的T轮VC广告出停自名家之手货，自投放之队初即广受赞刷誉，且被引株为经典范本老。赏“挑海王，健康察成就未来！泰”病更是在中国暂第九届广告悄节上获得了甲广告语的唯刻一金奖，其政诙谐幽默的怒“战关键时刻塌”嘉篇与形象生置动的规“拿篮球冷”揉篇被评为谅“醋十大赏心悦降目的广告艳”往之一。其广樱受好评原因摩大致有三：每一为糅合了偶产品的功能倡利益与消费电者的情感利侍益；二是兼叛顾了产品形撇象与企业形毕象；三是出遣跳创意与唯姜美的形式（炼如音乐画面自、故事情节凭）。如嘴“屡关键时刻纺”劣之集“秆生日篇穷”廊，描绘了美丸妙的吹生日去蜡烛时的喷卧嚏尴尬，一查个快速的箭组头陈述了聪“重治感冒快住”展的功能，最慰后是伴着阵览阵海浪、海猜鸥声声的亡“替健康成就未待来饰”穿的海王标板何。锻“续麻雀虽小，速五脏俱全蜡”撞的做法，就烫是企图通过兄广告，一方崇面有效拉动船产品销售，自将四大名旦抄的广告效果犯均累积到派“缎海王堵”辨品牌之下，天从而使产品志广告为企业么整体品牌形舰象做加法，胶达成品牌与巷销量的一头屑并进。在其象短短的15喝-30秒T哄VC片中，汗既对具体产串品进行感性叹的心理诉求副，又有理性个的功能陈述首，还辅之以旱大气磅礴、虏声色并茂的抢标榜突显企融业品牌，可犁以说形式与日内容看似完宏美无缺，制贤作成本与质田量也是相当书可观。刻项脑白金沟：脑白金的没广告则土的妄掉渣，见面菠就说机“荡今年过节不师收礼，收礼渡只收脑白金装”跑，让全国人猜民都烦，业太内专家更是窃群起而攻之夏，被评为全响国十大恶俗停广告之一。排无论是《大兴山版》还是泰《老人版》亚，虽版本不另一、形式各传异，但矢志剃不渝如同顿“呜坚持了四项抗基本原则齿”叫一般大谈特粪谈留“动送礼型”肢，将产品由拨功效诉求转殃向礼品诉求允。反反复复恰地将一句排“鲜今年过节不慰收礼，收礼赵只收脑白金汽”颜说到妇孺皆拳知，全国人坏民都烦的地浓步，使趋于用火爆的脑白如金市场一次色次成几何级忠的倍数迅速第放大，培育财了礼品市场燥的大蛋糕。刺存小结与除反思：暴白综观海煤王与脑白金熊两者迥然不蹲同的广告表锁现，我们不拐禁要反思略“固企业为什么棍做广告？跨”挨这么一个原焦始初级的问露题，这个问兽题似乎大家沫都明白，尤武其是业内人好士，但往往鹅在实际运作孕中，却将这债个问题置之汽脑后，一味暖地为了创新登而沉浸于广仙告的形式与炸创意中。央稀初看海璃王广告的确及不错，但细催细想来，其悲传播目的上旷却是产品功涌能、情感利拐益与企业品坚牌并重，主合次不分；而挽诉求信息上鞭贪多求全，栋主诉求语也浇是要么绕口风令般令人费榆解（银信叶眯片缓“台三十岁的年忠龄六十岁的殖心脏席”毙，究竟是咋倾回事？）；发要么轻描淡有写得无关痛汗痒（金樽的途“券第二天好过据一点备”尘究竟好过多姥少？）；或赛是空洞泛化睬无所指向（观猪“棋要喝就喝牛横初乳吊”派，消费者凭况啥要喝？又筑是让啥样的谣人喝呢？）毙。以至于传浮达给消费者泽的信息模糊患，难以形成岭基本的深刻菠的记忆点。胀相比月“蛮脑白金衰”卫诉求简单明掀了，一针见奴血、坚持不粗懈，既转移谈了消费者对清脑白金功效备的过分关注论，又使其大紧大扩充了直为接目标消费么人群，以致危“料广告所至，零市场为开时”怕。勇范众所周寒知，广告绝证非单纯的艺左术，其目的嫁在于提升品党牌形象的同塑时有效促进斯销售的实现虏，可以采取绝夸张的唯美委的艺术手段纽来表现。固漆然需要艺术桐来美化品牌提，但更需要抚的是实实在岗在的产品销细售业绩，但幼在艺术与科疮学之间，在破形式与内容削之间，绝对弹不能本末倒虫置。为了保剩证广告的实萌效，它必须址遵循一些原响则，比如曾“刊信息单纯愿”“党一目了然茧”“庆容易记忆千”驴等，形式必捎须服务于内万容。广告不访是供业内专细家鉴赏玩味况的，而是为银了向消费者鲁传递产品信掠息，最终影钱响消费行为花。土的掉渣刺的赛“潮脑白金叮”拼，虽有恶俗块烦人之嫌，素却能一支独骆秀、与众不哪同，从而让画消费者从混网杂的广告信感息中简单快业捷地记住其主产品及其功巨效，既提高多了广告效果钩，又无形间庄节省了广告困费用；而赏衡心悦目的海举王则往往流库于形式，让养消费者记住商的往往不是牢产品本身，爽而是广告的浪唯美形式与授离奇创意。叮东薄综上所打述，我们不缝难发现，脑社白金的广告遮正是遵循广担告基本原则虫的极致者，灿虽形式粗俗成有余，但绝海对简单实效蠢；而海王，恋则将广告完静全艺术化了数，唯美有余沃的形式反而摊成了内容的冶枷锁，背离稿了企业做广雾告的初衷，朽大有为了广回告而广告之泊嫌。两者之弟间，同样的夹密集型广告榨投放，收获魂截然不同：旋脑白金是为椅了产品而产笔品，为了销格售而销售，认目标集中于崖销售促进，易单纯守一，芬收获了实实轨在在的销量步，但却冷落弦了品牌；海客王则仿佛是咏种下了优良宿的品牌与销骑量合一的奉“婚杂交种子考”尚，却因不懂魄“威精耕细作宜”涛与领“贴杀虫除草听”采，收获的仅阿仅是空洞无糊物的品牌稻尼壳。妨抓总之，话企业在对待淘广告的问题金上，还是得超牢记这句颠阵覆不破的老妄话：沸“帮广告不是万抛能的劳”倍。无论是遭“诞好脊”苦广告还是按“炊坏圈”船广告，广告拣都是把双刃吴剑，所谓震“顽成也萧何，佣败亦萧何育”辞。在追求品饿牌与销量的仿道路上，企肯业需要不唯游书、也不唯坝上，必须结及合行业特征特、企业实情验与产品实际碗，循序渐进民地量力而行溪，品牌与销设售绝非广告屑能一蹴而就趣的。盖狠整合营销传托播逼”堡？品牌传播椒该如何整合躬？即进为了追家求品牌与销校量的同步发貌展，眼下企饥业普遍采取叉的工具为来艺自西方的I活MC既艇“罩整合营销传狼播控”茧。所谓寇“蔽IMC笋”藏，其实质就昏是以品牌的菜核心价值为何原点，通过克品牌的核心辜识别信息与荡元素，对目裂标市场与目靠标人群通过护广告、公关建与促销等不猜同传播手段奶选择组合，事进行360中度的全息传测播工程。贯膨我们不医妨从完整的镇“糟整合营销传晚播礼”像的视角，来样看看海王与贫脑白金的表戴现。扬君海王匪：整合传播钳媒介投放可读谓老谋深算萄，被业内称雪为媒介策划驾的经典。但迟瑕不掩瑜，推海王的传播央，基本上是备广告，尤其夸是影视广告搅的独角戏。纪这完全违背愤了IMC的索基本原理，土最多只能算炸是影视广告物的组合，将驶传播沟通变咳成了广告灌两输，并集中击在惰“硬空中轰炸贫”再上，忽视了碗诸如事件营泼销、公关活扑动、促销活奋动、终端导摇购等直接有橡力的下线营涂销，尤其在荐直接促成购适买行为的维“麦地面渗透胖”册上严重不足赌。对比90努年代早期海岛王的创业者宁曾经策划的捉轰动大江南辉北的海陆空纤“屯CI秀托”卷、睁“挨金牡蛎表关疫心公关活动舌”溪和响彻首都渗的以“和海王之夜睬”她等活动，简景直怀疑海王杏是否中了钻“蝴广告守”膝的邪气。魄告脑白金颠：从报纸软妇文、科普文肺章、科普讲垂座，到以书火店的名义向境消费者寄《驶席卷全球》树一书，在电圈视台设立薄“引科技博览虹”瓶、反“悟科技动态再”暴、阻“桂科技之光桌”贩、社“眯生活百态劳”丽等栏目播放漂专题片（以顺增加权威性苏），举办巩“萍脑白金杯C艰CTV电视挂舞蹈大赛尼”采、伯“砌脑白金杯C傅CTV电视罪模特大赛呆”浮、多“约CCTV脑辨白金杯服装够设计暨模特侍电视大赛释”毛等每年一度长的赞助活动廊，还有灵活丈多样的实效储促销活动，溪被赋予不同告的角色的传燥播方式精心脊策划，保证杏了整个过程请的可控性。观邮削小结与傲反思：罪敏海王一尼味地钟情于拘高高在上的律空中宣传，谢单纯依赖广雾告向消费者稠强硬灌输，桃忘却了与消践费者的亲密宰接触与沟通糖，只能塑造查一个看上去径气势磅礴却逢空洞无物的商品牌。而且贡也只适合特链定的市场环掠境、消费心锻理以及竞争慢状况。只靠左广告就想撬挨动市场的时割代已经过去推。而脑白金专依靠丰富多师彩的传播组核合与消费者包进行沟通，宪不断增强产盾品的销售力锣。耳光我们不限难发现，整插合营销传播淹远非仅仅是骡不同的广告仍媒介之间的橡整合，而是勉以品牌核心砍价值为原点粗，对一切传农播要素、传甜播工具、传涝播媒介以及珍传播过程的乐整合。强势写品牌的后面妙是整合营销蒙传播思想的猜贯彻，是各呼种传播手段疯的有机组合译应用。在一第个品牌的创贡建过程中，踪广告只是一悬部分，甚至抢是一小部分虫，绝不可以亡偏概全。广帮告虽然能快邮速地造就品亭牌的知名度敢，但完全依京靠大量广告袭（尤其是影赵视广告）的召狂轰滥炸，窜往往只能实鼓现信息的简候单传递，如历果缺少公关撤、促销活动模、终端等的腿有力配合，扁它不仅不能侵有效带动销丢售，也根本员无法成就一阔个强势品牌湿。塔某巨三：品牌定堆位为了啥？惩何为真若“竖定位烈”顽？永注所谓丢“忧定位垫”批，就是US续P（单一的色独特诉求）访的升级版，俊其旨在消费薄者头脑中为逃品牌建立区垃隔，并形成仍竞争导向的添差异化。可位以说，欧“巾定位染”翻是整个整合腹营销传播活谁动的策略原始点，成功的倚传播来源于争准确的定位其。扁珠我们不想妨在此比较合一下海王与欢脑白金的法“怖定位沙”蹄究竟如何？兔其间的差异夸何在？赏槽先看海刚王几个明星间产品的定位申：粥弯昼·“蜘银得菲懂”笋的名字不错限，但选择了碎“邻快币”卵作为定位则违是拾人牙慧捷。在与“鹅快云”璃的概念上，隶老品牌场“赛康泰克歪”盟、恨“蒜快克遮”售、绘“哨速效感冒胶谜囊暗”叉早已先入为厚主，而且直筹接切入了消矮费者最关心苹的主题，突探出表现具体携利益。如缸“规早一粒，晚典一粒，12躺小时有效缓妥解感冒症状差，远离感冒知困扰罩”甲，直截了当绸。戒常再说感旨冒药已经成食为日常必备喉品，消费者叼的认知已成设为基本常识大，经过近2葛0年的传播狮，形成了大病批的习惯性偶偏好选择，奔整个行业处灭于平稳增长乳势态，市场炉细分明显。以如倡“抄白天服白片呜不瞌睡，晚劝上服夜片睡疲得香明”威的翁“泉日夜百服宁鸣”添伶与响“牛白加黑云”忍，专门给小亿孩服用的哈惨药缩“争护彤（童）躲”贼，专治重感赞冒的宅“能康得妈”幸，还有以中跟药制剂为特道色的恭“新999感冒村灵天”“锄正源丹烛”蛮等等。可以无想象，作为吃后发品牌的币银得菲，凭兼借如此雷同斩的产品定位夜，和缺乏针沿对性的目标劝消费群定位爸，怎么可能捧一步登天进凝入三甲呢？溉屋秀·睁牛初乳及银迷杏叶片就更肺糟糕了，根哥本谈不上什读么定位。只预是告知消费绘者海王有牛揪初乳及银杏童叶片这两个霞产品，而且骑若隐若现，漫让消费者一称头雾水。具骆体能做什么懂，和竞争对宗手相比有什观么优势，都旧不得而知；洗再加上广告缸表现辞不达骑意，结果大势量广告费打秤了水漂，对帽产品的销售笛则乏善可陈夹；宋昏贡·室金樽定位于护“哀醒酒护肝余”宣，但就是不廉肯说出来，竞而是用盗“山第二天舒服泽一点洽”蝇轻描淡写，斩产品没有宣浴传出去，倒没是把演员给考好好展示了爽一番；饮卷继……傲抵……告演我们不很妨看看俱“叼脑白金房”朽一骑绝尘、显堪称经典的秘两大定位：师狭摄·崇品类定位：臂首先其与赠“户商务通具”躁、旱“蚂鲜橙多喉”坚一样异曲同病工，一鸣惊竿人、以名占妙位式的产品旅命名病“协脑白金鸟”财直观易记，尺朗朗上口，轧颇具价值感蚁，极符合中星国人文化消条费心理；更样为关键的一慌点是其借助餐“瑞脑白金戚”工，与原始产芽品甩“春褪黑素傻”闲进行区隔，暴有效地规避死了台“蜻同室操戈瓣”河的可能。将荐自己定位成痕一个完全独狠特的、与众毁不同的产品挡，令竞争者键望尘莫及。醋市场上除了初假货，别无碎分号，而如钩果名为藏“伙脑白金牌褪术黑素废”夸，则如海王袍牛初乳一样朴，只要你一仔火，什么雕“到江王炕”萝、批“武河王亚”申的牛初乳则征蜂拥而至。兵母暗·闹礼品定位：怎脑白金不仅糟仅跳出了杏“积褪黑素烤”碑市场的竞争把，而且将一款个原本功能翁仅仅为改善棋睡眠与肠胃巷的传统普通招保健品，提奸升到礼品的览高度与广度阅，并通过传画播成功地实州现了占位，隶创造了比珠“拿喜之郎＝果绸冻布丁闲”乘更高级的葵“俱礼品＝脑白塌金查”闻的不可思议屈的市场消费鼓等号，大大喊扩充了目标饰消费人群。邀跳出了传统纷的保健品的俭圈子，直接藏成为烟、酒禽等其他礼品剪的替代品。轮这一系列剑侧出偏锋的奇我招，不但扩午大了自己的租市场规模，摇而且还有效父地规避了竞雕争，很大程拾度上确保了杀脑白金在礼贴品市场的一婚支独秀。扔浆枝小结与扯反思：慌倦促进销说售与打造品口牌，离不开驰广告，也少夏不了译“悔整合营销传劫播弓”嫩，但如果失涛去了精准出“友定位卧”哈的基石，就贺如同脱缰的算野马毫无目智标与方向可翁言。整合营条销传播，需取要的是从定园位到传播，身再到广告表忠现等战略战唇术的匹配与患协同。躺颈比较脑域白金与海王与，在广告、薯整合营销传桃播和定位上挥的表现，我惨们不难发现帖：悲难穗·番脑白金无论多是在定位，块还是整合营怀销传播和广歪告表现上，烧虽有刻板粗惧俗之嫌，却认体现了现实偏主义的高度心统一，以定致位策略为原选点，环环相君扣，彼此之浓间是在做加污法乃至乘法毅；铅绩聚·竖而海王则是称一个不修边块幅的假绅士唐，上身套着己件华贵的抬“壁广告燕尾服维”角，头带着一首顶不伦不类石的苦“颠定位鸭舌帽景”蕉，下身穿哪“洗喇叭裤辆”全+僚“虹耐克鞋逮”推＋侵“岔红袜子害”虹的桃“刺整合营销传呢播跪”撇。彼此既无恒风格协同，躬又无色彩搭笼配，这无疑肾是在做减法念乃至除法。刑袜轮慌“进皮之不存，涛毛将焉附遭”炒，海王在定滔位上的失准格，加上以广僻告为核心的胖整合营销传以播的偏离，奔难怪其最终话的表现如此觉大相径庭。逼这和脑白金论的定位相比赢，简直是犹“尝不可同日而径语检”偷。获征目录联第1页

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疯第4患萝页脆畜四：品牌模屿式孰优孰劣晕？应该如何耽组合？丘巩品牌在雹成长过程中喂随时间其知钱名度、美誉委度、追随度添等都会有不除同的变化，位随着品牌的除增加，企业技在不同的发拘展时期会采订取不同的战乌略组合，以街达成品牌与蜡品牌之间的衫协同效应。搏所以就诞生蹈了单一品牌汽、多品牌、成复合品牌等壁组合，尤其叛是企业品牌虾、产品品牌头以及多个产惰品品牌之间燃组合，它们样扮演的角色全与所处的地耕位、所发挥汪的作用是不世同的。床董早在2哲001年初病，海王在比卷较了一品多铃牌、一牌多际品等众多品杠牌模式后最牺终选择裙“透主副品牌尾”痒模式，意图勤兼顾企业品题牌与产品品捆牌，将套“取海王继”任发扬光大。更针对自身原岸先杂而乱的陡品牌家族开节刀，对药品祥与保健品两饰大系列加以锹整合。就跟喇以前很多企深业在CI上激犯的错误如蜻出一辙，学酱了形式，却朝根本未掌握有其神髓，良削好的愿望却胜未能带来美统好的结果。奋毙而脑白伐金明智地选沃择了单一产前品品牌，模纯式力量集中甘，不奢求塑塑造企业品牌匹，但是准确症性高而效率售高；将将在广告侍投放力度上旦，脑白金每况年广告费用虽一亿多，而刻海王选择的秧主副品牌模娃式，虽然每糠年广告和脑寄白金差不多掌（两年三亿军多），但要唐分摊到四个侍产品上，则亿难免顾此失论彼。咱燥小结与现反思：秋话霞·素主副品牌模企式本质上为燕一种品牌延止伸策略，成辉功必须基于救一个成功的堡主品牌，副惨品牌只是主休品牌的有效拖补充。而当粱时把“桥海王签”铃还只是一个诚商标，更非窄成功品牌，幕其影响仅限晕于股市，对浙目标消费者在缺乏基本的眯市场号召力损。在传播形盐式上，海王姑也本末倒置佛，采取了主阁副品牌并驾织齐驱的方式烧，甚至着重闻突出的是副饺品牌，这也强违背了副品裁牌战略的初竿衷；友沫晓·京产品类别名是不适合做副馋品牌名：海透王的慈“贩银杏叶片访”熊、说“嘉牛初乳当”命均为具体的煌产品类别名曾，结果只能浸是如同喜“姐六味地黄丸吓”“斯二锅头猴”币一样，由于场缺乏基本的欲品牌保护壁严垒，自己投咏巨资启蒙了宪市场，却为母往往为他人摊作了嫁衣；伙泉杆·悲医药保健品述不同于日用扮品，消费者咏关心的是安术全与功效，笛而不是心理值上的形象气前质与认同归讽属，成功的杯企业品牌大源多都是因为却强势的产品宏品牌驱动而懒产生。而海票王企图通过由企业品牌带甚动旗下若干凤产品品牌的钟做法，则完而全与医药保无健品行业品泛牌的打造规涂律背道而驰英。成功的品异牌太太等，蠢都是先做产座品品牌，再详过渡到企业赵品牌，最后馅做品牌延伸财。太阳神、炒三株等，它淘们都无一例阅外地采用了寄单一的产品案品牌模式。投西安杨森、龄罗氏、葛兰轧素等外资药隶企也深领其厨中奥妙，从厉未推出诸如戏“灰杨森吗丁啉管”周、贼爸“竿罗氏赛尼可蓬”冬等主副品牌墓模式的产品浸，以避免企男业品牌受具照体产品变化冠而被工“挂株连材”团；夹疤贤·揭单一产品品膝牌模式对企列业的资源水录平以及管理元能力等方面竭的要求也相消对较低，而欠海王的主副聚品牌模式，响不仅仅需要轿投入更多的访资源，增加钳了塑造品牌淘的成本，而平且大大提高衬了对管理能牧力与水平的圆要求。针未防“钢品牌模式冤”洞的组合，不刺存在绝对的是“卧好恐”雪与乡“兵坏衫”全，也不存在品绝对的典“继对猾”龟与追“善错据”悼，关键在于燃合适与否，跟就像买鞋子开找对象，合侄适就好。一申个不适合行滴业环境，不乏符合企业（葵主）品牌现艘状，无视产界品差异和消床费需求，忽填视竞争对手阻等因素的品互牌模式与组授合，也决定医了一个产品息在市场上的扇无功而返。叮一个优秀的挤科学的品牌李组合模式，留也是一种生紫产力，它不段仅有利于品青牌的塑造，边而且还能有滑效降低营销魄成本从而提弊高企业赢利帽能力，甚至慕还能加速产恢品的销售。遭盾止数五：何为完错整的市场营划销体系？市愧场营销如何毒做？伸筛上述所案言的几个方扣面（IMC赢、品牌模式纳、品牌定位丘等），并未焦构成完整的赤市场营销体乖系，它们仅矿仅是完整的凳“却市场营销系挖统研”践中的几个掏“织P击”振。一个企业射的市场营销费能力与水平种的高低，除戒去上述所言钩的几个方面比外，还应包铅括以下三个监层面的竖“甲11P缩”投，尤其是为蓄人忽视的P掠oploe脾（销售队伍陷）以及所谓万的从泼“虏4P华”别到隐“咳4C浙”蔽的诸多相关冒要素：蜜色大家知理道，就市场扁营销策略而垂言，一个价币格合适、需层求到位、方脉便购买的产涉品才是一个榆能够真正畅换销并持续成跪长的产品。榜可口可乐公树司所言的的“技买得起，买弄得到，卖得脚好磁”册这句话也正排体现了灰“遮4C休”悬理论的精髓霜。我们不妨璃从产品的价弦格、渠道、译队伍与目标泳市场选择等孔几个关键环廉节对海王与抓脑白金作个放简单比较：爬侨魔在20哨01年前的柄海王，其品京牌与销售的古成功经验基坏本局囿于处河方药市场，捷自有的销售闷渠道基本是坛专业医院，症OTC/保蝶健品运作的责经验与队伍无严重不足。伪海王就在这肥种背景下上途市了属于典恢型的OTC絮与保健品的伞4大新品。助脊上市伊启始，在未作基基本市场试箭点的基础上廉，大张旗鼓雁地采取了全迷国性的广告毫高空轰炸：贵品牌升天在丧前，而适合挥OTC与保煌健品销售的侨超市卖场及胳连锁药店渠练道建设远远抗滞后：食“据银得菲抱”“庄银杏叶片业”丘等产品销售融的地面分销颠网络迟至1生年后才初具半雏形；更匮慰乏一支训练莲有素、经验贩丰富的OT歼C/保健品嘱销售队伍。早在销售管理尚上，采用的乏是一种严谨储但却管理难包度高、运营舍成本高、市员场反应慢的狠分公司/办解事处制，采弹用了多层次虹的分销网络件，派出自己倾的营销队伍碗，在经营部扫分自营渠道雁与产品的同蛋时，发展各尽级市场经销拔商并进行局卧部性的市场响帮控。酿基而脑白遍金则循序渐筋进地未雨绸坐缪，早在9浅7年即开始自了区域性市屋场试点，试浊点1年后摸施索出一套完草整的成功模验式后，才步闷步为营地开地始其全国性戒的市场扩张决。在大力发六展各地经销狼商的同时，绳在各地设立倘办事机构，梯单纯负责市标场帮控。并屑且这支销售守队伍的核心冤骨干，基本件来自于脑白清金前身的珠腔海巨人集团栽，经过几年莫的区域性市闹场试点与摸可索，时至2瓶000年业韵已形成了遍见布全国的销培售分销网络厦与经销商、笑办事处平台醉。此时，脑市白金才开始阁了其宏大的握广告攻势。阅姻顾在价格壁上，脑白金妻采取的是心塌理定价，6解0块左右，松不高也不低宽，刚好在中刃国消费者对乏保健品的心蛾理承受范围候之内。多年颜的经验表明乘，价格在7摧0块以上的界保健品销量钱一般都比较绝小，因为其拍超出了大众丧消费者的承谨受能力。而旧海王则多采守取掠夺式的锦撇脂定价策挪略（如海王舱金樽与银信炼叶片），企投图借助强大节的广告攻势坟迫使消费者趟接受，这无英疑是对市场法与消费者缺械少基础研究院的表现。蒸较在市场漠进入上，脑立白金虽是为揪情势所迫而席采取的步步锯为营，但恰泻恰步步为营羽才步步为赢漠。而海王一故上来就是全棕国市场同步脖运作，犯了蜜急进的机会蕉主义错误，技忘记了自己束以前经营保岗健品并不成趣功，自己除打了资金优势但，根本缺乏盼相关的资源码配套。这种效异想天开的土做法，无异方于祸“福好大喜功轨”稻的写“层蛇吞象国”锻。劣避小结与凝反思：辣号大家知应道，只有在津目标市场的情渠道铺货率粗达到一定程溪度，基层的冶销售与管理式组织相对健夫全，高空广够告能够得到隆地面部队与麦渠道有力支屡持的时候，起广告的成效阶才能最大程妈度地转化为畜销售业绩。煮而那种出“晌广告满天飞趟，却买不到龟产品闸”神的做法，无晨异于否“值空麻袋背米摔”搞，不仅导致口广告费的巨述大浪费，且粉也无利于产枯品销售。开对无疑，辅脑白金在上源述方面有着施自己的深刻黑领悟，开“宇巨人之变寺”乞的教训与学瞎费没有白交顺。在脑白金符的运作上，脑严格地遵循商了市场营销擦的基本规则特。为了更加傻保险，还对吵销售分支机壮构上采取了治承包制，广棒告费从销售毫收入中提取横。并不断根亚据市场反馈燥调整广告投爷放，减少浪著费，使广告敌作用发挥到亿最大。在这浪点上，海王尽与脑白金的贡差距显然易杀见，一个是筑精打细算的叫锱铢必计，翠而另一个则睬是一掷千金栗的铺张挥霍喇。锹号在渠道温管理上，脑拳白金采取的宰是彻彻底底片的承包制：乳由总部派遣供省级大员，蔑全权负责当纹地销售事宜羽，总公司只悦对最终结果主和总部要求忙标准进行考垦核，不断派肤员到各地督挡察并随时做淡出处理，大绳区经理在当瞧地实际上是尊一个小王国南的裁“嘉国王槽”观。这种原始趁的制度非常添有效，在不座到两年时间循里，其分支秃机构就遍布删大江南北，疮对个办事处臭经理的激励红作用非常强乓，在销售旺稠季，甚至出链现销售经理疮自己筹资投劲放广告的情哲况。这种制腰度的优点是棕简化了管理两，能有效控神制成本，快久速高效，激剂励作用强。借非常适合保员健品行业以苍及处于市场皆开发与快速购扩张时期的祥脑白金。而届海王的制度躲虽然看上去兼很好，但并连不适合保健袋品行业，也茧不适合正处闭于市场培育斩与开发阶段蝴的产品，尤住其是销售管辅理能力与销说售团队薄弱渗的海王。正谅是由于这些保原因，不仅铸仅导致了海践王渠道建设秧的严重滞后撇，还加大了奶销售管理的参幅度与难度泳，营销管理偶费用居高不闪下，反而成么为了提升盈胸利能力的绊单脚石。念姐综上所哑述，我们不枝难发现海王闲与脑白金在腰完整的市场竿营销体系上晶的差距，脑纹白金就像是桃“絮德智体顽”鸭全面发展的辟“杰三好学生仍”掌，而海王则喷至多只是一症个在媒介组牧合上优秀的由“耗专科生及”黄，绝非综合业素质上的合妙格者。这种恼差距正是导脚致两者在销忠量上天壤之佛别的根本原群因。我们深缩知可“幕完美的企业亲”己和铃“促完美的个人罗”援一样都是不袄存在的，在哥当今的市场办环境下，唯若有建树全面砌市场竞争能浆力，才是企孔业长治久安迅的根本保障缓；市场上的剑单点突破只础能维持一时料的繁荣与发讯达，唯有体变系的力量是誉难以模仿和返赶超的！拴断业究竟该如自何做市场？拆做企业？爪混匆常言道律：人生就是但经历，经历透决定性格，绢性格决定命班运！海王和眼脑白金的成顽败，固然有页整个市场营庄销体系层面律的原因，但竿在目前特定押的中国式市搅场环境下，怠一个企业的密成败往往与流该企业的领执军人物密切同相关。幸小在海王腾与脑白金的桐比较中，我侄们发现一个详有趣的实事功，海王灵魂焦人物的张思棍民与脑白金过老板的史玉惧柱均出生于缝1962年胳，出生地一笛南一北：史逮玉柱生于安拔徽的怀远，宏而张思民则傅为东北的长彻春。史玉柱布因其从小自亿行配制过黑粥色炸药，而呜有抄“粮史大胆鸦”斗的绰号；而哄张思民与史父玉柱大落的气坎坷经历不奥一样，他3档0多年职业贡生涯可以用兽“夫单纯烧”杆二字概括，绞但绝非平庸醉。拐纺他们都医于1989图年开始创业介，均如浴春拥风般获取了侍巨大的成功搭。随后他们沟都因成功而还开始多元化备，因盲目多红元化而陷入令困境。但不污同的是，海然王的张思民迈因得到来自炸银行的支持将而有静无险寻地挺了过来边，史玉柱则园因债务缠身抵而淡出江湖纹，而后再图丛谋东山再起恋。张思民之法所以能得到芹银行资金的钉援助，与他著早年信托投湖资公司的经劲历而熟悉资奶本市场密切妨相关，而史解玉柱则缺少境这方面社会免关系、运作达能力与经验忆。据资料显无示，如果当复时有资本支怖持，巨人集岭团断然不会研轰然倒下，谈当然，今天辰的脑白金神狠话可能也就宴不会发生。压虽然历史没耍有假设，但难有时确实会盗重演。柔筋馆武200别0年的海王碎生物，于年步终的12月寒通过增发新恒股募集了1井40263右．2万元的料巨资，从而吗解除其长期错存在的发展串资金不足的拦问题，也激愧活了其企图弃已久的品牌透愿景。作为年上市公司，途做事情当然彻得有些声势怎，这才符合基自己上市公西司的形象；奔再说刚拿到露十几亿的资塘金，面对前妥景