第十一章多管齐下-促销策划文档

第十一章多管齐下——促销策划学习目标知识学习目标1．掌握广告企划的要素及其步骤2．掌握公关企划的内容及策略；3．掌握SP企划的方式与策略；4．掌握推销企划的策略与技巧。能力实训目标1．初步具备广告策划的能力；2．初步具备公关策划的能力；3．初步具有SP策划的能力；4．初步具有推销策划的能力。个案引读可口可乐：中国市场促销策划2001年，全球十大最佳品牌榜首仍是可口可乐，其品牌价值为689．5亿美元。可口可乐进入中国市场累计50多年，其中在中美关系恶化前经历30年，在中美建交后重中国经历20多年。这个有116年历史的优秀企业凭借原有的名牌效应，通过奉行三个环环相扣的3P原则：“无处不在(pervasive—ness)”、“心中首选(perference)”、“物有所值(prketOvalue)”，迅速打开了中国市场。1999年，该公司饮料的销售量为160亿标准箱。2000年第四季度在中国的销售再次大幅增长近25％，并计划在2023年之前达到350亿标准箱的销售目标。一、广告策略嫌可口可乐公呼司在中国的球广告策略，签用简单的一隔句话来表达蔑就是：在广绒告上必须用馋消费者明白纷的方式去沟所通。具体是栗启用张惠妹串、谢霆锋、注伏明霞、张知柏芝这些外“赏新人类蔽”霜做广告模特扫，走潜“沙年轻化拴”功路线。由于寒年轻消费者舞很容易对所隶喜好的事物串留有深刻的鹅美好印象，船好比人对初群恋通常怀有猜特殊感情，穿所以，可口博可乐要做年琴轻人的哀“启初恋龙”竟，只有在一威个人很年轻约时就猫“妄抓住危”落他，他才会柄把你的饮料升一直喝下去储，形成习惯促。宪在波可口可乐的竿广告中，要“莲新星鸽”趁是可口可乐杯永远的题材千。先是张惠赴妹，甚“座雪碧，晶晶从亮，透心凉狐”案。然后是新亭生代偶像谢予霆锋出演的农可口可乐数好码精英总动寇员，动画小恒人一声ac扰tion不荣知触动了多折少年轻人的谎心，这个广付告带动国内葱的销售增长客了24％。绳2000年镜末又推出谢红霆锋、林心顺如、张震岳茫三人的摩“夕月亮／滑板堵篇。200糕1年春节到肺来之际，浑刺身散发现代切气息的三人府组从可口可刊乐的广告计“膀退休肢”任了，又推出筹一款乡土味许浓厚的丈“标泥娃娃阿福龙贺新年循”榜的广告，以乏动画的形式球推广2．姥25升白pot瓶装胃系列产品大粥塑料瓶包装裳，这是可口弹可乐继伪“盲大风车刊”侍、渡“喊舞龙疑”框广告之后的谁第三部专为融中国市场推匠出的亡“纠新年贺岁广蛙告折”搭。紧接着就袄是跳水明星营三届奥运会晌冠军得主、久中国跳水皇浑后伏明霞与距可口可乐(任中国)饮料长签捡约，成为新直世纪吹“塑雪碧顾”轮品牌在中国霉第一位广告姿代言人，并具拍摄了新一帆辑的广告片孙。可口可乐这公司近来在番全球力推星“叶本地化思维骑、本地化营意销象”铜的市场策略笋，调动运用召全球不同市府场的资源，听使可口可乐译品牌散发多挽元化的活力吸，而这种活城力的表达就练是靠生动的知促销活动来系完成的。轿二、营业推铜广策略婆1997年龙6月，可口似可乐公司推祸出了主题为降“贱可口可乐红障色真好玩脉”宾的促销活动锋。在活动期污间，只要购摔买了皆“去可口可乐译”贪、护“拐雪碧弓”剑、策“伴芬达歉”残的促销包装略品，就会发马现在易拉罐诉拉环和塑料史瓶标签上印前有红色的可搏口可乐、红唐太阳、红玫写瑰、红苹果袜等12种不孟同的图案，棉若能对中中蛋奖组合的两震个图案(红形色可口可乐尽可以代替任比何一种图案烟)，就能赢垃取背包、手巴表等五款不蚊同奖品，奖设品总值超过扛1000冷万元。整个莲促销活动通忽过报纸、电握视、海报、塘宣传单、活窗动热线、促脊销包装等媒司体传递出去臂。诸如浊“港带来一背包式，争奇斗艳篇满街红!健”度、盈“温霹雳跑家滚售轴溜冰鞋，泳街头红星就爬是你!少”渗、烘“勒可口可乐罐伏形收音机，且POPCH份ART歌曲消红星唱歌债”黑等等，真是晶红色的语言提、红色的视格觉。透过红展得发烫的市凉场宣传，我筒们可以看出离可口可乐公呢司匠心独具损之处：即通匀过让消费者贴反复感知红聋色的概念，旨从而让红色驻的可口可乐按更深入人心辽。红太阳、汽红玫瑰、红明苹果等12教种不同的图余案都是让人机容易产生自摆然联想的红委色事物，红董色意味着热悲烈、刺激、颗喜悦，意味京着活力、积比极和气势，夸让你爱上红线色的奖品，触让你寻找红圾色的图案，鹅最终是为了自让你爱上红熟色的可口可应乐。200杆0年，可口听可乐公司在磨中国内地推观出了一套十脾二生肖的易僵拉罐，据说逝是全球首次葵中国主题的休一套纪念品猴，销售日期谈只到2月底币，惹得连香偏港的朋友都证从北京成箱脉地运可乐。斗胖乎乎的泥联阿福也一夜限之间登上了潜国内可口可绳乐的塑胶机月包装，醉翁傲之意不在酒弊，俯“卫中国娃娃砌”垃做形象大使屿不仅是为了焰给大伙拜个旅年，更为推姜行裙“畏本土化企”泄的战略。正喷像可口可乐泼中国有限公咸司副总裁卢菠炳松所说：犯“借本土化是市话场的需挑三、公关策珠略鹊可静口可乐公司油在中国的公惊关活动一刻愚都不停歇，刮从体育、教效育、文娱到炭环保一刻都男不停歇，利晨用一切可利关用的机会提化高自己的能枣见度。但最性主要的还是乡运动、运动抱，可口可乐黄公司在中国要的运动旋风吹首先从足球悼开始。可口疑可乐杯全国临青年锦标赛组为中国选拔塔不少足球尖谜子，并成为浊中国青年足号球最重要的位赛事。库“赌可口可乐陕——柏临门一脚祥”是足球培训班压自1986芳年在中国实稀施以来，十物多年已培。造0，I超过萄1000铃多名青少年屯足球教练，秘使近一百万柴的儿童能得博到先进的技眉术训练。可点口可乐公司绵在奥运会也籍是不忘与中碎国的友谊。尘例如，19栏92年可口鬼可乐中国有麦限公司赞助棕6名中国选糠手，参加在死西班牙巴塞均罗那奥运会刑前首次举办哪的全球奥运劝火炬接力长困跑活动；1将994年，禁中国冬季奥迟运会金牌得震主王秀丽亦逐由可口可乐稍赞助，代表冲中国在瑞典飞利利哈默市许传递奥运圣港火；199愿5年，可口寇可乐公司三踩度赞助中国笛神射手许海栏峰及12名捕全国选拔的藏代表，其中暗包括3名希卫望工程优秀光受助生，参狡加在美国亚最特兰大奥运袜会前的火炬脚接力。可口泼可乐公司亦伯在国内主办闲多项配合奥驱运活动，奥足林匹克日长才跑便已超过她十多年历史洁等等。债可乘口可乐公司施是改革开放典后第一个进丈入中国的外悔企公司之一铲。那时候不息允许打广告晴。1984架年英国女王假访华，英国卵电视台BB般C拍了一个过记录片给我袋国中央电视戒台播放。作钞为外交礼节验，中央电视回台必须播放赴，但苦于没蓝钱给BBC主，于是找到吐可口可乐公向司要赞助。才可口可乐公喷司当时提出歉了一个赞助描条件：在记康录片播放前速加播可口可述乐的广告片少。这成为新斤中国电视广举告历史上的玩开篇之笔。栽同发样，可口可珍乐公司在中补国也十分关终注学习教育削事业。例如舒，可口可乐挂公司积极赞豪助许多推动精教育、扶贫棕助学的项目裕，其中以对泥“荡希望工程问”斥的捐助最为彼显著。可口鸽可乐公司及霜中国的装瓶蝇厂捐赠20惧0万美元，招在数十个贫斜困山村共建束了50所希烧望小学和1哪00个希望洗书库，帮助竞300～6畜00名小学辈生改善了学状习环境，可遵口可乐公司出还捐助50掌0万元人民森币共10纹000个奖揭学金，让贫蔽困的学生可并以完成6年毕的学业。可雪口可乐公司需在我国还与厉当地青基会盘办、教委、管团委及大学葵共同挑选一乳些品学兼优兰的特困生，恰帮助他们解决决生活费及呀学费的压力浅，协助我国减培养优秀的灿人才。这个章项目于19齿97年实行限，有超过1寿000名违学生受惠。负四、独到的翠捆绑式销售乎捆绑式销售唯的源头大概狮可以追溯到稠可口可乐与汽麦当劳、可架口可乐与联锻想、可口可柴乐与大家宝坊、可口可乐惭与方正。捆锈绑式销售不隆同于赠品促铅销。赠品促跑销只有一个尚品牌主体，匀另一个或多幻的品牌处于循附属的被动巡地位，或者墓企业赠送自刺己生产的产问品，只有一邻个品牌。目受前赠品促销其被太多的商机家运用，越桑来越不被理洽性的消费者柿买账，几乎舌起不到应有葬的作用。而伞捆绑式销售渔则不同，它霸是两个或者菜多个品牌处压于平等的地滤位，互相推捕广，把市场数做大，达到浑“南双赢芝”琴的目的。秒可垄口可乐与联控想、可口可掌乐与方正劣“疾数码精英总回动员民”乳、子“福动感互联你如我他神”妈的广告在各豪种媒体上连窄番轰炸，联质想与方正作技为促销奖品报的承担方也其获益匪浅．鹅在此之前可离口可乐与北谦京大家宝薯困片共同演绎疯的息“长绝妙搭配好烈滋味业”液的促销活动散可谓风靡了漫整个夏季．屑在降价打折沫抽奖赠送礼丘品等传统促垒销方法已经睬难以刺激消指费者的今天裕，可口可乐吉是微甜的饮特料，大家宝楚是微咸的休膏闲食品，这犬种搭配可以罗在口感上相瞧互搭配，这鱼就是双方合触作的基础，董这是可口可登乐公司运用逃产品亲和力灭市场策略的若生动体现。毙本土化要有惑较为理想的恶载体，联想谨、方正和大结家宝是本地歼品牌，与可藏口可乐一样婶都是大众化绩产品，而且餐在当地市场规有一定的知反名度，容易谷被本地消费江者所接受和熄信赖。羊(发摘自杨明刚鸦：越“填可口可乐在米中国的市场搜策略绩”君，《华东理备工大学学报蝇》，200命1(4))文第一节穷广告策划粮一、广告策序划及其内容功1．广告策胶划的含义绘所谓广告策欲划是在广告品调查基础上闹围绕市场目挺标的实现，熟制定系统的岩广告策略、颈创意表现与止实施方案的盼过程。这一鹊定义包含三催个相互连接途、相互支撑抚的环节：境(渣1)在市场法调查基础上姐围绕市场目吊标的系统策保略；凑(葱2)按照这转一策略原则婆展开的创意腰与表现形态值；雹(巴3)向市场们推广适切而渣可行的实施雄方案。豆广糠告策划有宏香观、微观之数分。宏观广上告策划又叫叼整体广告策均划，它是对侧在同一广告哑目标统摄下题的一系列广谨告活动的系突统性预测和葡决策，即对兄包括市场调蠢查、广告目遵标确定、广悟告定位、战捐略战术制定嫁、经费预算龟、效果评估箩在内的所有县运作环节进粘行总体策划归。微观广告恼策划又叫单蜂项广告策划抽，即单独地荐对一个或几袋个广告运作书全过程进行暗的策划。无徐论是整体的吓还是单项的教广告策划，姥其目的就是兽以创意的方沙式提供产品茶的断“铺附加价值废”恢，增加企业固在竞争中的带机会，使产阁品提升为罢“偷品牌趴”领，引发品牌狠转移和品牌添忠诚。绍2撒．广告策划因的要素伟一言个完整的广晴告策划，包堵括以下五大蹲核心要素：部(鄙1)策划者求。即广告的苏作者，他是码广告策划活速动的中枢和需神经，在广偷告策划中起哭着辟“临智囊淋”拔的作用，广掌告策划者必杀须思维活跃煤、知识渊博共、想像力丰敌富，并且具圣备多学科以崖及营销的知挑识，具有创打新精神和素窜养。呈(塔2)策划依足据。它是指争策划者必须闪拥有的信息惰和知识。一汤般包括两个他部分：其一维是策划者的典知识结构和里信息存储量树，这是进行胃科学策划的漆基本依据；魄其二是有关衔策划对象的各专业信息，衡如企业现状耽、产品特征哄、市场现状拦、广告投入董等这些信息山是进行策划惧活动的重要格依据。隶(遵3)策划对裳象。它是指从广告主或所巷要宣传的商仔品或服务。龙策划对象决犁定着广告策卖划的类宣型，以广告丰主为对象的当广告策划属傲于企业形象栗广告策划，弦以某一商品喝或服务为对渣象的广告策训划为商品销稻售广告策划墓。懒(洲4)策划方旱案。它是策盾划者为实现泳策划目标，觉针对策划对冈象而设计创乏意的一套策夹略、方法和晋布骤。策划劳方案必须具难有指导性、伸创造性、操场作性和针对潜性。膜(呜5)策划效间果评估。它晃是对实施策斗划方案可能额产生的效果巾进行预先的桑判断和评估斜，据此可以简评判广告策很划活动的成隐败。删广报告策划的五劫大要素相互牙影响，相互沙制约，构成串一个完整、绵系统的有机宏体系。郊南3．广告策赤划的特性暖广嫁告策划具有雾自己鲜明的楚特征：悔(可1)目标性蠢。进行广告活策划时，应码明确广告活该动应达到的膀目的。它是只创造名牌企袜业，追求社焦会效益、保诉证广告策划碎顺利进行的栋关键，也是某确定广告效锣果的基本依膏据。配(允2)系统性折。即对整个矮广告活动的丈运筹规划。喷从横向看，虫它表现在对岛策划对象的萝各个方面各锦个环节进行造权衡。通过国权衡，可以血客观地估计册自己所处的显环境。从纵逢向看，广告贪策划的系统装性体现在广则告活动的各旨个环节都要见保持统一性有。比如广告揭目标的统一鼓性，广告策元略的统一性让，广告媒体陈、表现形式搭的统一性等位，这种系统己性的广告策状划可以减少往广告活动的告随意性和无惠序性，逐步灶累积广告效疏果，从而最酒大限度地实雕现广告目标饰。胜(候3)变异性辫。它是指广垃告战术策划店的变异性，趋虽然广告战煌略策划必须倍具有相对的池稳定性，才版能保证在策叉划期限内广轿告的活动方素向的正确性食和目标的明煌确性，但是箱广告战术必郑须具有非常损强烈的适应班性，具有一障定的弹性和篮灵活性。因呢此，一个成勾功的广告策止划是依据市瑞场变化而变交化的策划，节而不可能是爹个永恒不变同的策划。孟(4)创造虎性。这是贯丙穿广告策划蒜全程，确立酬和表现广告貌主题的一种塔创造性思维歇活动。面对搏大众媒介大细量的广告信反息，消费者送已产生对广棍告反应的迟张钝和倦怠，够对广告真正叛有兴趣的消卷费者并不多据。富有创造收性的广告策沉划，能充分封利用产品利沈益的能力和男对消费者期驴待的承诺，忧并以有效而纯容易记忆的父方法把它们革表现出来，忙杰出的广告鹿人杰克波文建(Jack晒Bowen测)认为：伟益大的广告，电既非原则做祖出来的，也遥不是指引所窃创造出来的蛇，而是由富脊有创意的人迈们所创设出闪来的。衔(5)可行挪性。它是指驻广告策划的茧方案在现实橡中是否切实该可行。不具予备可行性的酿策划方案，井不管是怎样项充满心意，缘都是毫无实请用价值而言均。广告策划例必须遵循经能济效益和社冈会效益的统叨一。堡二、广告策凯划的运作过贞程楚1．一般程落序矛广告策划的掉一般流程或奉程序分为三锦个阶段，如糟图11姨—巾1所示。贼(1)款调查分析阶动段。广告策振划方案，主箭要是对企业感营销中的某为个问题或对认某个特定目瓶标，因此策洽划的最主要啄程序就是设笛定清楚而准谣确的目标。卸为了达到既模定的目标，抚这二阶段首恋先要对策划孔环境进行分物析，主要是怎开展市场调副查、消费者恭调查和产品这调查，分析他研究所取得横的资料，才盗能有葬针对性地制芬定出广告战疯略和广告策榆略，并使广意告策划建立坚在科学和可驶靠的基础之括上。滚(2)拟定舅计划阶段。斤这是策划者膨产生构想的籍阶段。主要也内容有：第拍一，确立整比体广告战略理。这是确立恒策划的大致腾方向。大致指方向是围绕籍着目标与问贯题，结合环姜境因素而确绑定的。第二蛮，确立广告灾目标。广告正目标与广告床战略是相辅真相成的。广遮告战略是围像绕着目标提斗出的，又赋醒予目标以更饼明确的方向颠，而广告目金标是广告战搅略实施的核摧心环节。第负三，确定广厘告中的具体扮策略。策划鸣人找到了解测决问题、达笼到目标的具晒体方法，如爱营销策略、越媒介策略等兰。这样广告困策划的构想鲜就显得清晰汗与完整，具将有现实的可血行性。第四好，形成广告洲策划书。策狂划书是广告讲战略与策略灿的具体化，窄是见之于文射字的方案，早也是广告活昆动的贵“奏蓝本哭”部。盐(3)执行搁计划阶段。帖这是广告策处划活动的具讲体组织与实什施。根据策蜓划方案，首哑先可以开始水广告的设计额制作，并把斩广告作用于帐媒介发布，爱配合以其他永促销活动等芹。在实施后开注意收集对层广告效果的毯评价与营销狡情况的反馈惕，以便及时某总结经验，掩不断提高广死告策划的效台果。杜2．具体步高骤颤企业在进行哀广告策划中暴，一般应遵办循如下的具剪体步骤：设定问题与目标市场分析(目标市场)消费者分析(广告对象)产品分析(产品定位)广告战略广告目标广告策略营销策略媒体策略广告策划书广告设计制作广告实施设定问题与目标市场分析(目标市场)消费者分析(广告对象)产品分析(产品定位)广告战略广告目标广告策略营销策略媒体策略广告策划书广告设计制作广告实施效果评价与反馈棋图11抓—镜1广告夸策划程序惭(2)调博研分析。通庭过问卷、访筑谈等方式进司行市场调查败，并对调查密内容归纳、赌整理、分析梳，对营寸销环境及经庆济、产业政养策、政治、糖法律、文化些等进行定量堆定性分析，限提出结论性墙意见。斜(3)产品胸分析。企业涝与广告公司阔一起研究找锯出产品在市坊场上存在的途问题、机会冬点、消费者材购买理由、很竞争产品比奔较等。跃(4)广告巴受众分析。铸根据前期分欲析，寻找出雁现的和潜在娇的目标消费肢群，进行有篇针对性的广映告宣传活动翻。亩(5)竞争怠分析。对现牙有的和潜在岛的竞争对手联，从企业发崇展、产品特芬征、营销广附告策略等方山面进行分析牌研究，找出覆自身的优势蹄与差距。富(6)广告坊目标确定。勺在以上分析荣的基础上，韵确定具体的抬广告目标。阀如提高知名蛛度、抑制对纪手、品牌价闷值宣传、劝堆服消费者、藏改变消费观尝念、短期的雅消费量提升熟等。勾(7)确定朵目标市场和警产品定位。者选择确定和仪细化目标市宝场，确定产贸品进入策略和。结合市场仆和广告定位崖，寻找出产梨品在市场中生的位置，进拍行不同的市智场产品定位垂。醉(8)广告颜诉求与创意厕策略。提炼朋确定广告所史传达的中心嚼思想，针对罗诉求的对象册、内容、要瓶点和方法，灯提出创意的体概念和具体眠操作要求。政其中诉求点它是企业产品载广告的慕“杂卖点胞”笨，卖点要能行给消费者带紧来实际利益迫。茫(9)广告调表现执行策铲略确定。针评对以上分析泛，需要将广识告诉求和创橡意策略付诸省实施、确定翁广告的创意技方案、媒体箭的发布策略破、促销组合载策略等，最嘱后以强有力建的表现以整锹体的媒体组蚕合运作传播谢给目标受众熊。宝(10)制盒定实施计划搞。将广告策荒略具体化，边制定出实施粉的方法步骤坝等计划方案歼。影(11)确惊定广告预算桐分配。广告吗预算分配方拥案一般由广浮告合作公司屈制定提出。叫广告经理要痛及时与企业贿沟通，使广励告公司按企丛业资金状况勾制定预算。腥(12)广悠告计划实施季的效果评估堂。为确保广东告计划的有喝效实施，应营对广告效果犁进行评估监胳控，及时反股馈各种信息蚁，修正调整蚀不合理的内露容。贷(13)广歌告工作总结机。在广告计曲划实施结束艘后，对整个凉广告的运作首作出总结评肤价。尤其对蜓工作中存在罢的问题作出盒客观的分析修总结，提出度可操作的改窃进方案，对梯其中成功的去典型案例可边在企业内外猜进行宣传，诊形成二次传族播，扩大影脸响力。辅三、广告策来划个案分析巨(一)案例贞介绍：活力释28超浓缩领洗衣粉广告全策划赞1．市场分称析碗1)竞争对狐手分析谋(1)在广子东地区，沙咱市日化生产治的活力28为超浓缩洗衣弯粉的主要竞日争产品是广殊州浪奇公司易生产的高富接力超浓缩洗易衣粉，高富熄力的主要优催势为：抬·善产品质量较森好；尼·伐本地产品，后长期经营；箩·牢在浪奇公司土的统一品牌过影响下，与水高富力已占钥有的洗衣粉变市场形成了喝相互推动的盯形象树立和盈促销作用；塘·写广告活动经宣过了整体、膜细致的策划袖与实施；间·窝许多企业常犬年将高富力楼作为劳保晶敏发放；槐(2)高富秩力在质量上出也存在一些委缺陷。如：筐·翻高富力超浓凳缩洗衣粉比怖普通的浓度教高3倍，而弹活力28则央高4倍；雾·穿高富力超浓叨缩尚未做到航真正的渴“感速溶南”概；逗·清高富力的包夏装亦比活力苍28略逊一烟筹。慈(3)有关璃高富力的广察告效果调查咬，得出了以股下数据：·传达率：第看过高富力些广告的人占猛调查总数的纳漂颂指粘跨垃局膝打71.8%艺没看过的占乖落订军伍拖胶杆狂娘冒喘皮君孔28.2%·喜好度：极喜欢高富力吸广告的占籍胁场耽恼狡区遣弯斯傲晃星50%御一般的占存尖畜经袍症役亿核冒拾浇独君夹48%杏不喜欢的占锯退意你哭肝决戏挽蔽略砖哭卡靠2%生·响信息来源：微电视：通过昼珠江台看到锹高富力广告困的占67％语，其他各台触均在25％乡以内。挺报纸：有5登3％的人在死报纸上看到昼过高富力广破告。物·乳使用情况：各用过高富力肯的占56．纳6％(其中假，用过高富扭力普通洗衣美粉的为66培％，用过超店浓缩洗衣粉驴的为34％后)，没用过隆的占43．法4％。盈数据表明，飘高富力的广驼告与销售均谎有优良的成符绩。但是，召活力28仍势有分割市场睛的机会。盯2)产品分执析受(1)质量列。活力28塘在北方早已求树立了高质毁量的信誉。旋活力28超肾浓缩的各种持性能和指标凯均与高富力矛不相上下，捆有几项还优文于高富力。则活力28普圈通粉则稍逊饮一筹。继(2)包装惕。活力28塑的包装颇富更亲和力与吸伞引力，曾获晶洗衣粉包装绝评比第一名晶，具备与高惰富力竞争的赶实力。旷(3)价格蛮。活力28矩超浓缩较高学富力略高，采而活力28湿普通粉则较虹高富力略低珠。伤3)消费者荣分析响伪·忘广东地区与幕北方地区的泊消费者相比奴，有不同的雨特点：孔(1)购买邮方式。一般漂由家庭主妇户在住家附近洁的零售店就疼近购买，且千购买的随意侦性很强；一闹般不会指明筋要某种牌子什的洗衣粉。术产品价格对招其选择的影蹲响不大。但伟是，也有相毙当一部分消关费者已有了茄使用高富力赞的习惯，许轻多零售店里脊也只出售高沟富力这一种积超浓缩洗衣踢粉。化(2)使用厘方式。广东判消费者家中库一般都使用催全自动洗衣歉机，加之广舌东人经济收推入较高，所竿以对省水、泡省电、省力膀、省时等方浮面几乎没什菊么明确的概赢念。包(3)洗涤斯观念。广东炊消费者至今者仍觉得，洗握衣粉泡愈多烤则洗得愈干芳净。超浓缩购洗衣粉却恰刃好无泡，而芽又具有超强抬去污能力，堤在这一点上汉存在着冲突潜。所以，整绩个超浓缩的疾销售始终比赴不上普通粉瓜。另外，广酷东人换洗特湖勤，衣物本林身并不太脏奥，所以一般阴也比较不出俘超浓缩与普泉通粉的优劣外。割4)销售渠盼道分析劫(1)活力境28在广州丝市内，主要勤与几个大的车百货商场和死一些批发单碧位建立联系英。但深圳头漆、惠州、湛洁江等地，则骑多与当地的闯某个批发部鱼门合作。匆(2)活力次28与经销拘商的联系方饲式也仅仅是杨“酿派人接洽作”宴，另外虽采钻取一项肤“耽送货上门，迷货量不限多烦少宏”拒的优惠措施眠，但见效不术大。议(3)活力多28在铺货恐上亟待改进土，一般的零荒售店大都看滤不到活力2物8产品，这君与消费者的狸就近购买习迅惯背道而驰席。如果维持释这种局面，礼大量销售绝捧对无法实现璃。另据调查逆，在广州市镰内的某些大禁商场也没有偿销售活力2届8。共5)以往广辽告效果分析刻经过上年的经广告宣传，腐广东消费者踪对活力28核“滴一比四常”秤广告有了一泉个初步印象帝。许多客户森都是从珠江胡台上看到电痰视广告后前捐来订货的。尝由于多种因虫素的影响，此广东消费者严对活力28显超浓缩没有雪很大的反响勉。其中，除掉了广告定位尾问题外，广魄告的投播量挽与形式的多罚样化也值得日考虑。因为博，整个广东券市场是各方俗信息交错融瘦杂的地方，贩没有一定的陪投播量是无铅法从这样的救“刑信息海洋竿”刘中肥“混跳恢”潜出来的。1吓992年，诉高富力仅在擦2～6月就术在广州地区吗的电视、广傲播和报纸几杜大媒体投入残近百万人民呼币的广告费穷。而活力2纳8上年基本窑上只采取了贪电视与报纸腰两大媒介，然没有其他媒并介与活动相浊配合，显得勒单薄，是立穿体化、系统杏化的集团作丹战。玻6)潜在市执场展望梦(1)广东号作为改革开告放的前沿，成给我们提供增了良好的经毁营环境。设(2)广东啦是全国的富职庶地区，人旺均收入高，改消费能力强景。请(3)广东棋的高温期持砖续时间长，末人们已养成蓬了勤洗勤换固的习惯，洗骡涤用品的消旦耗量特别大斯。到(4)虽然午高富力在广优东初为一方免之主，但仍慌有很大的市柱场空缺，比砖如超浓缩市壤场就给活力认28提供了重机会。定7)开拓广厦东市场的重杂要性所以，哲广告宣传必烤须抖(1)广东并作为一个广丽阔的、消费平潜力巨大的押市场，具有围很大的经济晶开发价值。辛(2)广东雹推行活力2炸8产品，将倦为沙市日化廊集团化和在拜深圳上市股顾票打下基础连。川2．广告定叮位搁1)市场卧定位述以广州市规为主，以深尘圳、汕头、送惠州、湛江摊等为辅，向息整个珠江三紫角洲辐射。贞各种活动的腿开展均以广狗州为重点。倒2)商品定丑位绞高品质、高逆价位的新一宏代洗涤用品恩。混3)广告定称位犹新一代具有虽各种优越性袄能的超浓缩肥洗衣粉。卷4)广告对牌象定位谷打工族，年逮轻的、未婚沉的上班族，清25攻—盒45岁的家颠庭主妇。李3．行销建疲议济为了配合消溪费者的消费群习惯，在行仆销上必须将唯零售店的工抓作列为首位梳，只有它们荣才是真正形浴成产品大量养销售的基础庙。工作如下盲开展：盖(1)印刷灭“刑给零售商的灾一封信量”俯，表明诚意析，说明希望被，晓之以理忍，诱之以利干。同时，印取制活力28西超浓缩产品龄说明书。话(2)规定术一些对零售绘商的奖励制填度。比如：椒销售达某批唐量箱者，给漠予相应的奖奥励。碍(3)雇用蔑数十名商专知学生作为推封销员，在广湾州市内分片伞负责，发放氏信件与印刷任晶，并向零缝售店直接进寸行批售。视粮批售量的多级少给推销员贫提成。热(4)举办遇“桨活力28联蔽谊会甚”言，宴请广州穴市内的所有挂出售活力2习8的零售商裹，介绍沙市付日化的发展激形势，增进断零售商的信毁心和双方感逐情上的联系立。荐通过以上措泛施，争取打逃通销售渠道盲，使活力2嚷8超浓缩洗绍衣粉广见于管街头巷尾，贴再针对消费台者进行各种粪广告攻势，奇将会取得良兴好的销售业箩绩。鼓4．广告策稻略优1)广告目寇的姨经过一年的俱广告攻势，冬在珠江三角趟洲消费者心闸目中初步建邪立活力28是的知名度与龄好感度，并币且能够在广谋东洗衣粉市妨场中站稳脚敏跟，与高富暖力分割市送2)广告分攀期差(1)扩销吧期(199界3年4栽—畜6月)，主框要任务是吸桐引消费者对淹活力28的荒注意；培养袜零售店主的笑推荐率，初惭步树立产品叫形象，引导夫消费者了解吩超浓缩产品缝，在去年的殊基础上扩大吼市场。笛(2)强销菌期(7鄙—拢10月)，辞深度引导消释费者，塑造怎对产品的信榜赖感与好感片，分割市场忧。布(3)补充猎期(1．1啊月一春节)勾，以各种软搞性活动，在贝淡季维持产辩品的热度，炉为来年的再括次销售高潮答作准备，树童立完整的产恼品形象。立3)诉求重扩点·高品质；·超浓缩；改·离超强去污；泛．无泡去污灵；重·微静态去污；战·焰柔顺作用；醉·皂省时、省力甩、省水、省絮电；揪·绪一比四。铅膏4)策略建云议症(1)系列慌报纸广告：卡设计系列的止各款报纸广京告，以供随屿时使用。铃主体广告：蚊直接宣传产齐品，常年刊尾播。益以下的宣传孤标题仅供参圈考：榴①攻从商品角度掌切入格·姿真正的实力缘派，不会释筋放气泡；稠·孙因为能力太避强，它常被车冷落；侍·草多出来的齐“偶时间糖”本。犬②叼从生活角度岛切人喉·木洁净来自们“球一小撮获”展；简·沃先生们必应该为魔太太做的事朗；见·仓告别局“好搓揉岁月仅”动；持·“吹懒人墙”掌新招。拿(2)重新茎拍摄CF。苏强化对超浓脸缩概念的灌扣输，以简明遭的说服性、摊示范性为主上，引导消费吗者，使之从阶心理上接受似超浓缩产品滨。太(3)设计斑POP。设驳计精巧的店梳头展示，或颗悬挂，或招根贴，或摆设搞。随着铺货仓一起发放给裂零售店主，然并督促或帮浑助其张贴。找扩大知名度赠，直接促成废购买。秒(4)重视除广告歌曲的认效果。在广舍东，电台一路直拥有相当淘的城市及乡撕镇、农村听马众，而且媒蜜体价格便宜骂。所以，委学托专业词、博曲作家，设栗计一首广东滑人易听、易凯记、易于传壶唱的广告歌怪，长期播放协，将易于进衫入千家万户落。把(5)促销羞活动。①扩销期。独名称：派发禾。肆目的：与消京费者面对面禁接触，造成大一定的声势坛。办法：贪·催选择一些重点点片区作为辩派发区；消·驴给消费者寄燥去邮包，包俗中有一只样业品袋和一封膨信巡·智或者由推销紫员直接分送额。②强销期。计名称：第二景次派发。司信中说明产半品的各项优揭点，并试用辞；斧目的：与消狂费者深度接蛋触，建立好效感，打开一宣些新的片区唱。红办法：与上候期同，惟给苦消费者的信姻稍作改动。③补充期。雁名称：赠送竟“城生活小窍门侵”捐手册。扔目的：进一舅步肯定活力呀28超浓缩碌的作用，并化使活力28勇品牌深深铭烈刻在妇女们趣心中办法：杨·坡编印精美的南小册子，内快容包括正确习使用活力2游8、活用活盛力28、生桂活小窍门等炎；毙·奶在报纸或女过性常看的杂羡志上刊发广项告，附兑赠尘券，剪下寄闷回即免费赠婚送小册子。讯(摘自：《和销售与市场爷》，199施2(2))轻(二)分析且提示殊(1)19摩91年6月坦沙市日化活诞力28新一养代超浓缩洗剑衣粉的广告于策划、创意蹦和制作，有封三大难题：晌首先是消费绿者对超浓缩轮和普通粉功圣能上区分模垃糊；二是要嘱解决同是超哀浓缩的新一卡代和老一代态在消费选择垫上的价值辨指认度；三是厚必须提高与台同类产品竞软争的认可度轿。经调查分传析，总结出添新广告创意丧必须明了以跳下三点：向①长新一代超浓洋缩洗衣粉的神特点；捎②争非理性的购豆买心理；眨③禽同类产品的概广告诉求。求第一点决定象了广告的主幸题，第二点砖决定了诉求肆方式，第三诚点决定了广左告的诉求侧些重点。亡(2)大多脑数女性消费衰者通常对品志牌有认知，动但并不强烈翻，况且，她匙们也不愿去测理性认识。汪而新一代活先力28超浓忽缩洗衣粉，桃其低泡超浓彩缩的几大功纹能特点是：撒具有去污强忠、用量少、庙洗涤时间短塞、节省漂洗胞耗能、节省闻力气等优点采。又必须告饭诉消费者，商两者之间形孝成互悖的矛渣盾。鉴此，跨本次广告实旬施USP理晃论，即在创竭意中简化浓森缩产品信息壳，包括商品办信息、文案撇诉求信息和饶听觉信息，妨创意着重于硬：微①忘非理性逻辑锡；蠢②庸独特又上口扔的口号；界③迅强化这个口斜号；盖④村使目标对象级感觉到好处臣；霞⑤欠能使大众容宣易参与对话题的文案。掉(三)实务荒训练看“扰活力28超掏浓缩洗衣粉观”查广告策划方须案，是一则辟成功的广告畅策划实例，比请就市场定炸位、广告定乌位和广告策希略等方面进拔行分组讨论韵。舅第二节篮公关策划遍一、公关策烂划及其内容拦1．公关策厦划的内容与攀功能冷所谓公关策定划，是指公鸡关人员通过机对公众进行核系统分析，秩利用已经掌割握的知识和鲜手段对公关低活动的整体它战略和策略桐运筹规划，特是对于提出逮公关决策、交实施公关决慈策、检验公券关决策的全俩过程作预先世的考虑和设谁想。简这个定义包验括如下几层刮含义：尘(1)公关俊策划工作是牲公关人员的絮工作，是由史公关人员来检完成的。叉(2)公关雁策划是为组穴织目标服务析的。摸(3)公关狼策划是建立烟在公关调研喜基础上的，串既非凭空产芽生，也不能畅囊括所有公诸关活动。哈(4)公关彻策划可以分吴为三个层次抹：总体公关虾战略策划，条如某企业的秩CIS导人难、组织形象法的五年规划娃、建设型公怖关、进攻型版公关、防守植型公关等；兼专门公关活视动策划，如梨四通集团向孤科技奥运会抖获奖学生赠蛋电脑的活动狐、壳牌公司跪为司机发放使交通图的活谎动等；具体寨公关操作策些划，如典礼裳、联谊会、识集资、赞助晃等。棍(5)公关悟策划包括谋典略、计划和松设计三个方朋面的工作。劫让公众了解乐企业，树立明企业形象，跨增强公众的拾好感和信任唱，从而乐于围接受企业的妙产品、服务罗、价格，这锯就是营销中耻公关策划的惨要旨。美国途公共关系专式家丹尼尔瓜·劣罗克从十个奔方面阐述了德公共关系策斧划在营销中超的地位和作妹用，即：陶①切寻找新市场浸。公共关系扫宣传能从顾倒客中划分出算最有希望的摔消费者，可称以节省调研表广告费用。择②承接近边缘市酷场。通过公材共关系宣传系接近接触不哀多或尚未接向触的市场，誓而无须斥巨引资做广告。搞③脾提供第三方偶认可。即新识闻媒介的认福可比广告与雹推销宣传更冈能增加公众史的信任度。土④净争取新消费逐导向。即通神过新闻媒介台提供咨询，点引导消费新颈导向。申⑤絮为推销铺平招道路。公众扫通过公共关共系活动获得演企业与产品高的信息，推生销便会变得隔很容易。拿⑥挑把企业建成较一个重要的习信息源。因偏为编辑或新担闻官员寻找齐一定领域的救信息时，他列们总是寻找芦那些在此领啊域已经成为垫带路人或专纳家的企业。音⑦咐有助于推销葵“吧次要柔”络产品。利润干很小的边际咸产品不可能翠进行广告宣搁传，编辑的马努力能取而熔代之。霉⑧较有助于赋予梅企业人情味楚。公共关系欠宣传中主要沃有企业管理要者与英雄的岔宣传，使他尤们的人情味集也就辐射到近了企业形象涛之上。汽⑨凉扩大促销努耗力。即通过刻公共关系活火动，使促销缸宣传更为奏愈效。卸⑩救更有效地利中用宣传品。挺公共关系人天员能使各类蹈小册子增加壮分量。亚由此可见，若营销中的公恼共关系策划欲，不是直接避“病推销企业表”朝，树立企业汉的良好形象夏，而是借助奴营销活动而页间接实现公掏共关系意旨芳的。锣2．公共策敬划的主要内伴容镇主要有以下扯几个方面：靠(1)树立盗企业形象。允帮助企业建者立起良好的撕内部和外部偏形象。首先夹从企业内部怎做起，使员射工具有很强睬的凝聚力和找向心力。此墙外，要加强面企业的对外北透明度，利峡用各种手段雕向外传播信克息。让公众硬认识自己，反了解自己，窗赢得公众的登理解、信任捎、合作与支剩持。狠(2)建立右信息网络。旨公共关系是连企业收集信初息、实现反场馈以帮助决鸣策的重要渠抱道。由于外仙部环境在不谢断地发展，彼企业如果不立及时掌握市护场信息，就桶会丧失优势撇。公共关系商策划可以使同企业及时收烟集信息，对钞环境的变化霜保持高度的雁敏感性，为聋企业决策提端供可靠的依殊据。践(3)处理习公共关系。喝在现代社会仗环境中，企养业不是孤立缘存在的，不况可能离开社托会去实现企汤业的经营目禁标，而是在详包括顾客、偷职工、股东挎、政府、金竭融界、协作黎者以及新闻俯传播界在内脑的各方面因评素组成的社出会有机体中亲实现自身的递运转的。公奖共关系活动露正是维持和脸协调企业与膊内外公众关湾系的最有效选的手段。企呆业与内外公霸众关系的协奇调主要有三障个方面：一我是协调领导敌者与企业职平工之间的关满系；二是协腿调企业内部歉各职能部门尺之间的关系扬；三是协调席企业与外界距公众的关系被。屯(4)消除侵公众误解。袋任何企业在糕发展过程中箩都可能出现寒某些失误。纵而失误往往凉是一个转折熟点，处理不路妥，就可能乓导致满盘皆反输。因此，温企业平时要腾有应急准备恋，一旦与公僻众发生纠纷馒，要尽快掌责握事实真相降，及时做好粪调解工作。美比如，工厂污的废气废水子污染了环境爆，就会引起石同当地居民挣及社区的纠驳纷。这种情要况下运用公恋共关系可起台到缓冲作用垃，使矛盾在渔激化前及时熔加以缓解，地为企业重新拜塑造良好的因形象。监(5)分析饶预测。及时渴分析监测社生会环境的变罚化，其中包宰括政策、法械令的变化，拦社会舆论、仔公众志趣、穴自然环境、许市场动态等雁的变化。向蹄企业预报有注重大影响的辨近期或远期迟发展趋势，谦预测企业重社大行动计划签可能遇到的明社会反应等瞧。恒(6)促进竹产品销售。蚀即以自然随状和的公共关仔系方式向公疯众介绍新产竖品、新服务岁，既可以增镰强公众的购回买或消费欲按望，又能为速企业和产品触树立更好的完形象。马二、公关企觉划的程序与眨策略宰1．公关策叹划的程序墓公关策划一咱般有以下几涂个步骤：熄(1)收集础公关信息。蔽在公关策划梯中，主要收药集的信息包演括政府决策普信息、新闻驱媒介信息、营立法信息、嫂产品形象信诊息、竞争对耐手信息、消梳费者信息、驻市场信息、繁企业形象信辞息和销售渠酱道信息等。挠对所收集的冰信息要经过债整理、加工责、分析提炼暖等过程，最煮后归档人案膛，进行科学利分类储存。熔(2)策划产公关目标。乌公共关系的绑总体目标是炎树立组织良穿好形象。它腔具有四大要果素：传播信饰息，这是最朵基本的公关县目标；联络千感情，这是窗公关工作的假长期目标；叛改变态度，饲这是公关实防践中所追求归的主要目标良；引起行为洗，这是公关桑关系的最高言目标。策划能了总体目标射之后，还要座制定具体的组、可测量的对、定量化的幕目标。应根肌据组织的自干身性质，所牵处的特殊环老境与面临的坑实际问题来厦制定。假(3)公关孕对象策划。剃确定与组织予有关的公众不是公关策划慈的基本任务逆，舍此不能斜有效地开展器公关工作。霸一般来说，栽公关对象策次划有以下几恐个步骤：首炉先要鉴别公剂众的权利要描求，公关在妨本质上是一汁种互利关系歼。一个成功夹的计划必须屿考虑到互利丧的要求，要竿做到这一点盐，就必须明帅确公众的权太利要求。其捉次，对公众冈对象的各种傲权利要求进铁行概括和分启析，先找出蜂各类公众权找利要求中的撒共同点和共抄性问题，把打满足各类公姿众的共同权修利要求作为的设计组织总瓶体形象的基识础。进行概胶括和分析时诚，应注意不杂要简单地按娱照公众的规痛律地位或表佛面一致性来抹考察，而应朴从各种公关铲的意图、权触利要求、观器察和行为的斗一致性等方店面来加以考首察。卫(4)公关三策略策划。娘公关策略是盆公关策划者他在公关活动皱过程中，为评实现组织的驳公关目标所止采取的对策乖和应用的方剩式方法与特调殊手段。常割用的公关策许略主要包括删以下几种：河宣传性公关休谋略、交际哗性公关谋略旧、服务性公难关谋略、社汁会性公关谋悼略、征询性辰公关谋略、渐心理性公关乎谋略、开拓煎性公关谋略判、发展性公描关谋略、巩色固公关谋略妄和矫正性公真关谋略。和(5)公关时时机策划。慈“抵机不可失，耐时不再来艰”丧，时机对一宽个公关策划陆人员来说，棍可以说是命夫运之神。抓居住机遇，及玉时公关，可踢起到盏“值事半功倍所”什的效果。具(6)公关啦决策与公关瘦效果评估。非公关决策就吃是对公关活吨动方案进行关优化、论证列和决断。它编是一项公关鹿策划活动成薪功的关键。属公关方案的恩优化过程就友是提高方案回合理值的过贩程。方案的订优化可以从众三个方面去缘考虑：增强矿方案的目的戏性，增加方聚案的可行性树，降低耗费社。方案优化幻方法有重点毫法、轮变法辰、反向增益世法、优点综核合法等。评黑估内容主要浙是检查公关肺目标是否实感现，核定计吸划实施的效找益，评估公嘉关活动的效挤果。通过评萌估使公关活雾动呈现出一窑个完整的过怎程。收2．公关企锈划策略吃不同的企业合在不同的时择期存在着不玻同的公关目不标和内容，卷由此公关策桶划需要有不闪同的公关促唇销策略与之敏相对应。归辩纳起来主要委有以下几种见：谷(1)宣传五性公关企划标策略。即指臭公关人员运冰用各种传播你媒介，直接创向公众传递撒有关企业及摄其产品的各犁种信息，让挥公众充分了码解、关心并水支持企业，潜以形成有利音于企业发展灵的社会舆论缩以及外部环挡境。其宣传辟形式，对内僚可用企业报绕纸，宣传栏烤、板报、广轧播、讨论会跌等，对外可筛利用一切大虫众传播媒介变，如做广告结、举办展览密会、新闻介岸绍会等。宣铲传策略的优格点是主导性臂强，时效性筹强，传播面甚广，推广企瞒业和产品形暮象效果快，怜因此，这种王策略较适用袄于企业和产羊品刚进人市绩场之时，帮叮助企业迅速衰在市场上树袭立良好形象滩。欠(2)交际矿性公关企划许策略。它是潮通过直接的压人际交往进服行情感上的锋联络，为企脉业广结良缘魔，建立广泛列的社会关系兼网络，以形登成有利企业品发展的人际终环境和社会笋环境。其活临动形式有：挨一种是团体疼交际，如举秃办各种招待好会、座谈会驼、工作午餐结会、茶话会溪、宴会等。丘另一种是个工人交际。如握个人交谈、提拜访、祝贺掉、个人信件读往来等。交基际策略的特辽点是直接性民、灵活性、悬人情味强。裙(3)服务辱性公关企划饰策略。它是筒公关人员以沙提供优质服捧务的手段来三博取公众的字好感和支持鲁，进而树立属企业及其产垮品的良好形垄象。它要求火：第一，注狭意实在性，柔对公众做的慈事情越实在止，越具体，竞就越有可能径使公众产生歇好的形象，乔对公众造成萌正面的影响蹄力。第二，砌注重服务的塘实惠性，企厨业的公共关逐系活动要从慨公众的实际年需要出发，党要注意充分躬关照公众的慕利益，对公混众让利，努视力把服务性竹公共关系的祝性质体现出告来。第三，日提供优质服寻务，企业要寄从服务态度笑、服务内容疗、服务形式窑等多方面人晴手，全面提傅高公共关系鼓的服务质量彼。猎(4)社会蠢性公关企划诸策略。它是领指企业公关阴人员直接参晕与或举办各贝种社会性、策公益性、赞康助性的活动劲来扩大企业何的社会影响正，提高其社骑会声誉，赢艺得公众的信四任和支持。轮社会策略的歪实施形式一六般有三种：为一是企业自蓝己筹办社会案公关活动。而如，企业的辟开业纪念日稀，推出新产未品介绍展览隙会等，请来贪社区中各界术宾客参加，仇借以渲染气信氛，联络感境情。二是企愉业赞助社会篇福利事业。搅如，赞助慈董善事业，文映化教育、公盲共服务设施败的建设等，羞借此在公众辫中树立企业明注重社会责于任的形象。眉三是资助大使众传媒，举断办各种有益圾社会文明和幻进步的活动街。如，举办肾冠以企业或嚼产品名称的原“栋XX杯盾”毛体育比赛、季歌唱比赛等胞，以此提高哑企业和产品玉的社会声誉们。滩(5)征询破性公关企划竭策略。它是保指企业公关枪人员通过提房供信息服务残，建立企业膊与公众之间巴的联系，运坝用征询服务奏的手段，让弃公众了解企暴业和让企业白了解公众的冠要求，从而读进一步完善东企业和产品致的形象。吊企业公关策述划中的征询烦策略的形式森主要有：征贝询调查、征芳文活动、民搭意测验、建峰立信访制度莲、设立监督煎、处理么举报和投诉窑、进行企业股发展环境预风测等。神这一策略的配特点是长期铺性、复杂性饲，需要公关和人员具有真胖诚耐心和智周慧，用持之椅以恒的工作扑，争取公众炎的信任和理嫁解。取三、公关策山划个案分析禽(一)案例钱介绍：雨水袍公司：浑“畏雨水真梦拢”窝公关策划促“寇雨水挪”琴是重庆一家吩企业生产的微系列女性护牵肤用品的品伪牌名称。企框业虽然只有浸短短几年的洞历史，但发田展的速度很袄快，如今在笨全国已经有肠了相当的名亡气，其产品绑销售也已覆植盖到了国内您的大部分省顽份。199消7年，呀“脚雨水拉”滴在杭州市开叼展了一场齐“株雨水真梦赞”造的公关活动秘。蹄公关活动执路行中最关键多的一点是：滑在活动启动忧阶段激发目幼标受众的兴等趣，并在整区个活动过程蝶中继续保持快和强化她们养的兴趣，最扣后在评选艇“纪美梦阻”冶的阶段达到误高潮。由此沃，本活动的磨展开可以分熄成三个阶段绒：征梦、说袍梦、圆梦。介公关活动过赶程中穿插陈“啊雨水哈”妹产品的广告识(单独预算洞)，与活动将达成关联，化起到呼应效对果。级1．第一阶姜段洲——婆征梦出“厦嗨，你梦想校的树长高了住吗?员”钥梦想是一棵贸树，女孩心旱中的红果树骨她相信有一芹天自己会摘元下那树上的糠红苹果当女孩长大了哗，树也长高常了蚊……亮她仍然相信颤有一天总会桑摘下那树上祝的红苹果玩梦想在追逐贩它的时候最秘美丽，雨水谷愿意与你共逝同追逐一个报梦想育就像那树上稀的红苹果，萄我们能摘下会它吗?梦想店能够变为现临实吗?谊这是哗7月28日新，《杭州日训报下午版》誓登出的瓣“梁雨水真梦木”躬公关活动广汇告。在这之挤前，鹊“断雨水真梦皂”经首次亮相是虚7月24日枪该报航“痒迟桂花友”伴专栏的征文钱预告。5万刷份题为《致叙杭州女孩的孕一封信》的毅DM(直邮机)孟在三日之内研飞进杭州的浅千家万户，疯同时也出现切在商场就“坏雨水词”拐产品的柜台纠上：并且，煮人们如果留喊意每封信上居的编号，还燕有中奖的机蹲会。只要写陪下自己一个磨未了的心愿千，于室8月31日节前姑寄到麻“菠雨水真梦压”据活动组委会脑，就会在报格纸上看到、丈在电台里听遵到那些体现喘真善美的梦丸想，就会在罪电视上看到患“衬雨水悠”马企业出资帮词助其中一些田幸运的朋友故美梦成真。斗8月1日存起，杭州最绢热门的电台珍——棋西湖之声宗——样在中午时段潮推出由当红竖主持人秋子止主持的简“宝雨水真梦经”肌专栏节目，基并开通两条蜜“馅雨水热线功”怒，邀请侵心理学家、降人际关系专半家和妇女研灵究专家开始鸡轮流值班接杠听，与脚“合雨水真梦党”蛋的参加者们敞共话梦想。造通过较大规查模的宣传，匠雨水真梦活免动启动阶段竖的宣传获得熄了较好的效谱果，为后续造的工作打好山了基础。病2．第二阶膝段共——竖说梦眯在8月到1执0月两个月响的时间里，吃吸引目标受尿众的广泛关垄注和参与显压得非常重要茎。除了玩“就西湖之声鉴”尘每天中午的劫“碗雨水真梦竞”浑专栏，《杭焰州日报》也扔辟出婚“慧雨水真梦腊”甜专栏，开始娃连续刊登谊“伯杭州女人的再梦想秩”腹。从此，杭视州的女人们仓开始了一段向“脏梦暑”缩的旅程。寄“丸雨水真梦雁”拆活动如同打准开了这个城顿市情感的阀蚁门。一个个陶动人的故事粒，一段段感妨人的情怀，销一个个美好启的心愿，流怒泻出杭州女说人的善良和凳真诚驶……栽8月19日滋，《杭州日活报》和西湖编之声电台同不时刊播了寇“夺雨水真梦止”承活动公告，辣向西子湖畔文的女人们宣亡布了第一批辱“蛛梦想成真便”能者中的两位袖。汤李刚奴——尊以非凡的爱坐心关怀在重婶庆已90岁叼高龄的姨母廊，这里包含枪一个上一代婚人从战争年涉代就开始的悠离奇经历。筹8月14日秆，她登上了别飞往重庆的看飞机。议朱非白喝——腐爱看书的中翅学小姑娘。阁没等钱攒齐呈，心仪已久坐的百科全书住就卖完了几邻经周折，通乓过出版社，亿赠给她这套练书。哪3．第三阶汽段灭——庸圆梦菊丹桂飘香的飞金秋时节，者“增雨水真梦弊”顾活动又产生袍了第二批幸穷运的朋友：魄一位多年来搬一直想扮演砖宋庆龄的中商学教师，一专个喜爱演唱撞越剧向往着街能够过一天宿戏校生活的苏工厂女工，烫一个迷恋古馆筝求师无门勉的女孩监……协10月24坡日油，《杭州日妇报》刊出甜“品看彩虹巨”碌的播出预告醒，侵“泡雨水真梦线”精活动将在浙直江省有线娱辈乐台含10月24宿日逼起播出。于忙是，这些幸弄运的朋友，余生活中平凡诊的女人，带顿着自己的梦肢想，带着实铺现梦想的喜叛悦，相继走围上屏幕，出违现在杭州人宅的面前。曾绢经在电波里踩为广大听众药播讲了一个鸟又一个女人随的梦想的西价湖之声电台晃主持人秋子按也出现在了住“专雨水真梦，窃梦想成真榨”樱的电视系列葱节目中。象“吵雨水真梦迟”损活动就此结佛束。阔(摘自张春畜江，徐红钢翼：《公共关耍系》，19复98(10缠))叉(二)分析哈提示齐梦想，作为拍人类精神生晨活的一种高南级形态，寄凶托着人们对调真善美的永舒无止境的深阔刻追求，这毯种追求所蓄齐积的心理势脉能，为人们医各式各样的味行为准备了唯充分的动机教。梦想具有响拨动人们心在眩，尤其是禁拨动女人心段眩的巨大能月量。怎秆“祝雨水真梦竭”催给都市的女玩人一个做梦纯、谈梦，特垮别是实现梦讯想的机会和量田地，这将衔是一件启动崇女人心底闸易门的事情，后只要时间精谷力合适，女膨人们没有理罢由不关心这稀件会使自己款受益的事。芳“萝雨水真梦趴”地活动推出的抽公关目标及闯意义是：腥(1)提高丽杭州城市中钉16岁到3陈0岁女性对盆“慢雨水真梦洲”话的认知度，装并扩大参加四活动的人数忌，加大影响度。聚(2)建立枝和加强离“蓝雨水成”找品牌在目标叼人群心目中俭的亲和力，痒使辣“饺雨水皇”着在杭州地区育体现广泛而政深刻的善意留，提高魔“坡雨水规”概的文化附加矮价值。办(3)提高大其他相关公膏众对企“体雨水真梦阿”筹的认知度，肠以使这一活槐动获得更广惧泛的知名和悼支持。网(4)以这厦次在杭州市卫区的活动为缸试点，探索完、总结、提冈炼一套模式适，为拍“摇雨水各”很品牌在全国案的营销实践爪提供指导和浙借鉴。酸(三)实务瓜训练存(1)《雨赞水真梦》公溜关策划书为秩什么要从关指怀女子的心刮灵，使其梦脖想成真人手草?锁(2)《雨杆水真梦》公问关促销活动抬是怎样一步召步吸引着目户标公众参与荣到这一活动边中来的?南第三节俩SP策划著一、SP策间划及过程气1．SP策荷划的含义与游要求形SP是英文遗sales售promo兔tion的炸简称，译为扒销售促进，惭亦为营销推挣广或销售推绒广。菲利普统·赴科特勒对S锈P所作的定贪义是"SP紫是刺激消费幼者或中间商轧迅速或大量痒购买某一特作定产品的促躬销手段，包尿括了各种短因期的促销工浓具。弃”慧SP策划就者是根据企业漫营销目标，欣在充分研究舍市场的基础暖上，确定企尚业在某一阶晌段或某一产牵品的SP目嫁标，针对不生同的促销对掘象，在适当龄的时机，选由择富有创造炕性、激励性雾的SP方式范，制定有效疤的SP促销堆行动方案。办SP策划的摄要求主要有仿以下几点：字(1)SP忍策划通常是臭作短程考虑洗，为了立即亿反应而设计熔，所以常常助都有限定的雁时间和空间侨。清(2)SP找策划注重的恐是行动，要统求消费者或挥经销商的亲擦自参与，行取动导向的目咱标是立即的拣销售。吸(3)SP辩策划工具的酒多样性。S畏P由刺激和密强化市场需歉求的花样繁迟多的各种促肥销工具组成串。暂现今的SP朱活动已比以咽往的折扣、壶商店内示范峰样品、赠券和、产品配套描竞赛、抽奖联、以赞助为葵目的的专门杯性音乐会、拘交易会、购桂买点陈列等垮方式有了更龟加丰富多彩胃的内容，还抢出现了联合简促销、服务蒸促销、以顾雨客满意(C个S)为目的润和标准的满甜意促销等。默(4)SP衣策划在一特浙定时间提供缠给购买者一肤种激励，以尤诱使其购买弟某一特定产趁品。通常此冈激励或为金持钱、或为商旅品、或为一遮项附加的服勒务，这成为衰购买者购买会行为的直接诉诱因。胳(5)SP列策划见效快究，销售效果燕立竿见影，塔对销售增加拴实质的价值倍。遍总之，SP典策划的最大蝇特征在于，瓣它主要是战侮术性的营销龙工具，而非龄战略性的营乳销工具常，利它提供的是养短期刺激，钳会导致消费摘者直接的购话买行为。醋2．SP策朵划的主要内啄容评任何一项促词销策划设计弱，一般包括豆以下三大方手面的六个问都题：百(1)促销缴形式(ty变pe)。为信实现促销目扬标，采取何睬种促销形式蔬。煎(2)促销浙范围(sc闯ope)。刑产品范围(拌对于哪种规联格、哪一型攻号的产品进浓行促销)；延市场范围(修促销活动进闭行的地理区梨域)。遮(3)促销农策略(ta怎ctics革)。何时进含行、何时宣杰布，持续多究长时间；折鞠扣形式(直昏接或间接)炮；销售款的坛确定。面3．SP策户划的流程僵SP策划过扫程包括以下范几个步骤：扬(1)确定华SP的目标湖。营销推广鼠目标是围绕绕着与商品有替关的三个主叹角展开的，联譬如，针对桃消费者，其摆目标是刺激南购买；针对拿中间商，其店目标是取得矩他们的合作阻，为企业经防销产品，并孟使他们对企等业及企业产棚品忠诚。针寨对推销员，舅其目标是鼓糠励他们多推祸销商品，刺放激其寻找更康多的顾客。个(2)选择宴营业推广方姐式。营业推您广的方式有础很多，企业筑在选择时，白应考虑企业约营销目标、梢市场竞争状赴况、推销方员式的成本与帝效益、把握竞好推销时间派等。尝(3)制定帅营业推广方族案。制定营概业推广方案为要考虑鼓励葛的规模、推少广的途径、瓜持续时间、绕选择推广的恐时机以及推渐广经费预算肚等。壁(4)测试丰方案的促销傲效果。首先塔要在执行方蝇案前先进行降试点效果测廊试，来确定冈鼓励规模是恶否最佳、推放广形式是否鸟合适、途径待是否有效。避试点成功后统再组织全面位实效营业推译广方案。在虎执行过程中赖，要实施有套效的控制，蚕及时反馈信隙息，发现问炒题，要采取忠必要措施，围调整和修改掘原订方案。淹(5)评估泥营业推广效减果。最常用墨的方法是比口较推广前、慰推广中、推肌广后的销售棵额数据，以葛评估其效果虽大小，总结轰经验教训，朴不断提高营着业推广的促招销效率。喇二、SP策渡划的方式与先策略薄1．推广方烫式辣营业推广主配要有营业宣热传推广和营门业销售推广骂两种方式：疤(1)营业诞性宣传推广枕方式的具体驾形式。营业颗性宣传推广说的方式既具涝有广告宣传才的功能，又善具有实现直眨接销售的有往效手段。干①柱营业场所的固装饰与布置沸。要根据可野经营商品和秃目标市场消育费者的行为尺特点，设计江营业场所的顷装饰布置，浑为消费者提备供一个赏心势悦目、心情嫂舒畅的购买投环境，吸引钉更多现实购扔买者和潜在产购买者。条②牺商品出样和泼陈列。样品夏是顾客所购睬商品的示范副和证实，做捎好商品出样赖，让顾客检退验，以诱导肝购买行为。桑商品陈列要喜根据经营商巷品的特点展蛙示、摆布，格一方面可以等美化店容，建另一方面展以示商品本身录的吸引力，津吸引购买者局。圈③晴橱窗布置。他橱窗是广告耕的形式，也倦是营业推广工的重要形式茧，它起着介棚绍商品、树库立商品形象佳的作用。琳幸琅满目的商志品橱窗还反臂映社会主义饱市场的形势炮，反映人民叼生活水平提录高的新面貌疯。葵④增商品试验。山它是坚定购潜买者的购买寻信心，赢得帆顾客的重要惧手段。根据懂商品的自然恰属性和特点谣，采取不同讯的试验方法芒，来取信顾夏客，如音响获商品可以试宏听，自行车肌可以试骑等被。毕⑤贷提供咨询服亡务。为顾客备提供信息，思传授商品知疤识，解决顾睡客疑难问题亮，从而使顾砍客坚定购买蛮信心。惜(2)营业阻销售推广方罩式。营业销愿售推广是刺猪激和鼓励成主交的重要手烛段。它包括荡对顾客的推举广和鼓励推逐销人员积极缩推销等方面犹。扯对顾客的推党广方式有：村赠送样品。狠在顾客购买炕之前，免费丝赠送一部分式样品刺激顾罢客购买。折秘价赠券。向离顾客发放折堵价赠券，持袖券者可享受划部分价格优翅惠。有奖销性售。随销售述商品发放奖任券，到一定伏数量宣布开穷奖。中奖者输可获得奖品倡、奖金。交档易印花。当兰顾客购买某位一商品时，讽企业给予一钩定张数的印捉花，凑足若富干或达到一会定金额可以览兑换某些商吉品。消费信挂贷。通过赊羊销或分期付描款等方式推颠销商品。珍对中间商的杆推广方式有匹：代销。主雹要是制造企型业委托代理取商、经销商惨销售产品，椒按规定进行姐利益分配的倒一种营业推许广方式。它察对于迅速扩桃大分销渠道集、销售网络攻是十分有效的的。假现代营业推绞广方式不仅携多样化，而咽且需要在售蛋前做好一系亮列的软、硬宣条件准备，采同时更注重杯售后服务工膛作，达到推偶销的最佳效续果。叼2．营业推胡广的策略餐(1)针对煎消费者的策翁略：另①汇赠送样品。办②爽有奖销售。渡③道现场表演。伴④余特殊包装。辉利用商品包剖装向消费者掩提供一种附傻加利益，最逝终吸引购买渐的做法。如羽在包装中附叔一张折价购慕买券，持有昆者在有效期价内，到指定最的购货地点吊采购可享有抛价格优惠。损还如企业在映向顾客推销涂产品时负担助一部分运输秆包装费用，盾这是批销中巨一种常用方描法。幻(2)针对唐中间商的策默略：猴①消提供津贴。乐为了鼓励中烟间商积极推特销新产品或盘库存过大的挪产品，企业究在一定时期胡向购买该商偷品的中间商纵提供一定金确额的津贴。呆②谷推销折扣。乌对长期合作谣或销售努力烫的中间商给忙予一定的折煌扣，以报答庭它们的贡献百。览③怪合作广告。暴即出资资助泪中间商一起恒进行广告宣步传，共同开琴发市场，寻像找潜在的顾挺客。裁④温节日公关。螺在节日来临司之际，集中床举办各类招泪待会，免费哭旅游等活动州，邀请中间坑商参加，以觉加强彼此的傍合作。俗⑤汤业务会议。箱即在每年的恐销售旺季，逼举行定货会俘、洽谈会，瘦在短期由集即中订货、补本货、促成大戚量交易。希(3)针对因推销员的策恼略：政①记销售红利。答为了鼓励推诉销人员积极构推销，企业托规定按销售热额提成，或甲按所获利润因不同提成，舞以鼓励推销竟员多推销商旬品。职②泡推销竞赛。冶为了刺激和都鼓励推销员奖努力推销商窄品，企业确券定一些推销瞧奖励的办法渡，对成绩优遣良者给予奖乓励。奖励可阅以是现金，绳可以是物品蓝或是旅游等弹。魄③亮推销回扣。现回扣是推销毙额中提取出繁来的作为推六销员推销商阀品的奖励或奸酬劳。利用碍回扣方式把久推销业绩与昆报酬结合起隆来，有利于逆推销员积极瓦工作，努力剖推销。尿④制职位提拔。做对业务做得误出色的推销臭员进行职务爬提拔，奖励箱他将好的经营验传授给一染般推销员，闭有利于培养乱优秀推销员她。抛三、SP策核划个案分析绸(一)案例健介绍：微软少电脑SP策冲划乐微软公司成耳立20多年今来，其产品锁之所以能畅录销世界策划违更是重要原右因。具体是棉：帮1．3E策割略的策划叛除了产品本征身性能优良相外，有效的盯SP为推动爆微软公司的剃新一代电脑岛操作系统W领indow笛s95的销请售，进行了股系列策划，锻其中最有创厨意的就是其困开放性策略郊。微软在产诉品推出前1卡年6个月，页就向广大用愉户提供试用识版，使用户珍对产品的主公要特点有所普了解。这相耐对于其他公亲司的衰“齿封闭性策略珍”会(即不到产谊品上市的那吼一刻，就不罩肯透露产品渴的特色)而暂言，是独具株匠心的。姻微软推广的该策略称为扔“掉3E'蜓’班，即教育(涌educa园te)、参任与(eng刑age)、盐刺激(ex础cite)棕三步：帝①草教育，是从千1995年疗5月起，在效全美23个循城市巡回教华授Wind挠ows95瞒的工作原理哥；适②静参与，微软才公司非常重柜视用户对软毛件提出的意穿见，得到了乡用户的认可鞭；弄③狭刺激，微软藏公司早在软价件推出前，助就把其详尽抽的推销资料时寄给了全美霞2万多个零排售商，之后粘，又通过电勾视向全国宣蔑传，呼吁用己户尽早订货坐，造成了先眯声夺人的势浙头。妇在《纽约时疲报》上的广紫告中，他们纺用特大号的篇字体询问读妻者：献“挨还没听说过造Windo稼ws95姑？你究竟躲期到哪儿去了量?烤”字借着这股旋或风，蔽“坑微软大”抵坐稳了电脑琴王国霸主的粗宝座。高2．连环套酷策略的策划盾有家媒体曾鹅以《势如破孩竹，直捣黄任龙的Off咳ice9恰7》为题，调报道了微软食公司的软件情产品在市场打上所取得的迟巨大成功，朗“家自微软公司产推出了Of寒fice软老件以来，其书他同类产品忍几乎完全被描比了下去孝”谨。据微软公崭司资料显示岭，在《财富衣》杂志排名璃前100骆0位的企业作中，70％肯以上的公司栽已全面采用指或正在准备询采用微软公墨司的Off笋ice9岸7办公应用压软件。微软探公司的软件强产品为什么举能够行销全蔑球，微软公翁司的策略又逮有何独到的偷地方呢?在荣电脑软件行睁业中，产品目快速地更新饿换代是企业防的立足之本菜，微软公司喷当然也不例喷外。为了始死终走在时代英的前列，为民了能始终控瓜制对市场的引主导权，微高软公司大胆顺采用快速的废产品更新策雪略，认清市放场，适时地全推出新产品弦、淘汰旧产芽品。独到之观处是，微软揭公司在向市舍场不断推出译新产品时，幕使用了连环睡套的策略。夏连环套之一西是新版本套萄旧版本，也上就是微软公欲司在推出新闹的软件产品寨时，通常旧专版本的文件惭也能在更新店后的新版本意中使用。作和为工程技术享人员出身的炼盖茨先生清剪楚地知道，戒产品的品质麦的确是影响姥消费者购买颂商品的重要惜因素，但并帅非决定性因偏素。微软公排司的软件产双品更新换代梯是在老版本旺的基础上不悄断增添新内橡容，不断扩辅充新功能，槽使其产品能隙不断满足用盘户提出的各界种各样的新铃需求。Wi撞ndows浑是如此，O答ffice清也是如此，画而新版本的滤推出并不排斜斥旧版本文座件的使用。组这样，新版挑本不仅吸引花着更多的新菊客户，同时截又牢牢地套肉着使用旧版贵本文件的老梳客户。味连环套之二恭是操作系统技套应用软件量，软件套硬妙件，将其产膜品发展成产两业标准。D饶OS操作系拢统软件，就肯是个人操作狮电脑领域事亏实上的工业捡标准。当微宾软公司的W杂indow析s软件推出另以后，IB竖M公司的操滴作系统软件机OS／2，膛苹果电脑公耍司的麦金塔仁软件系统，留就都陷入了猫极度萎缩的侧局面可以毫溉不夸张地说冈，没有DO攻S操作系统批的成功，也浮就没有微软夏的今天。微跌软公司采取巧将DOS操欢作系统与W再indow费s操作系统和软件配合硬萌件出售的策脆略，使得微每软产品的市夕场推广随着绢IBM公司戏个人电脑的茶推广成功而就大获成功，礼成了个人电批脑操作系统话软件领域的量业界标准。贼而由于微软染公司在操作惑系统市场有狂相当高的占蹄有率，从而垒使广大软件唱开发商都选绳用DOS操向作系统与W爆indow柔s操作系统种为应用软件姜开发平台，颤因而形成硬除件、操作系篇统和应用软善件之间彼此堆不可分的连照环套效果。册(摘自杨明麻刚：依“乳微软在中国耽的市场策略饰”错，《中国广尽告》，20哄02(1)缝)份(二)分析储提示闪以强大的软辅件开发能力剂作为后盾，华微软公司的朗软件连环套点的魅力确实格令人无法抗跳拒。电脑行俩业的人员都热知道，操作发系统的优势能必须依靠应衬用软件的支筛持，而应用俯软件的获利躁大小又要根狡据其使用的叼操作系统平来台的市场占必有率，两者背的关系实际穴上是相辅相宇成的。微软菜公司正是看塞准了这个关裕键点，以操弟作系统(W硬indow随s、DOS萍)的高市场翅占有率，稳淹稳地推出了浪Word、心Excel永等Offi要ce办公应肃用软件，牢端牢地套住了世近70％的嫁电脑用户，跌也套住了一雀大批相应的数软件开发商陈。微软公司甲正是通过产遇品的连环套矩策略强行抢宣占了市场，蝴这种产品推走广策略已变闷成了微软公投司运作的习勒惯，其实同朽时也变成了从消费者的习扰惯。盼(三)实务繁训练割(1)认真承分析微软公刷司的缴“谁3E萌”杨策略，相对暂其他公司的孕封闭性策略服，解“烘3E"策略利的长处是什爷么?这一策栋略能否用在夏任何一种新脏产品的推广撒上?钟(2)微软启公司的连环兽套策略为什亦么会成功?傅请你作为一欢个Wind锡ows操作孙系统和Of亡fice办脆公应用软件辨的用户，谈疼谈对这一策初略的感受。需(3)微软胡公司的产品良推广策略及高其成功经验蚂给了我们哪才些启迪?带一、推销策恨划及其步骤揭第四节垒推销策划彩一、推销策椅划及其步骤野1．推销策威划的含义喝推销策划包新括以下几层剖意思：斗(1)推销谎的概念。在厦推销策划中爱，令“岂推销览”项是指企业通颜过人员或非换人员方式，京运用各种推借销技术和手抹段，帮助和秒说服现实的到或潜在的顾锁客接受特定蒸的产品、劳颠务及推销观望点的整体活捧动过程。孩(2)推销滩策划的要素阵。在策划推雾销活动过程商中，推销人胁员、推销对筹象和推销产俊品是推销活炮动中的内在侧基本因素。鼠推销人员是酷主动向推销湿对象推销产狸品的主体。逢在现代推销层活动中，式“咳推销人员躺”送已经突破了慌一般推销员赞和营业员的劣概念，它已臣包括了从事孙和参与企业航促销活动的顶其他人员，寸可以是市场保业务人员、己工程技术人纯员、部门经歼理、甚至总矩经理。击推销对象是怜推销活动中初接受推销人虽员推销的另世一个主体。盼它不是指产四品，而是指束顾客，包括回生产者、中降间商、消费割者。摧推销产品是舰推销活动的夏客体。它即亏包括有形产裁品和无形产吊品，又包括薪服务和观念屈，是产品、悄服务和观念松三个方面的誉综合体。栗(3)推销战策划的技术些。在推销策捏划中的袋“免技术耗”振，是运用各倾种现代工具福和手段，针裳对顾客需求篮所采用的各萄种方法和技郊巧的总称。途(4)推销臭策划的基点援：一是推销绝策划要以顾隙客的需求为烟中心；二是亚推销策划要先不断创新；求三是推销策超划是一个系顷统工程。梢2．推销策猴划的步骤焰一般推销策蓝划大致的流罚程或步骤是拨：絮(1)明确津推销任务，往了解推销对徒象。明确推湾销任务是推字销策划的前藏提。首先建苗立在以满足轰顾客需要为尖中心。因为馅顾客购买企墙业特定产品带或服务本身顽就包含着对似企业的认知估以及由认知柳所形成的良历好印象和感魄情。它具体住包括以下几披个问题：调第一明确顾前客需要的是钢什么?我们督能提供的是慎什么产品?恢是工业品或访消费品?工楼业品是低值沟易耗品，还楼是关键设备戴，或是特种拍服务?消费讨品是一般日晨常消耗品，幕还是耐用品高，或是炫耀资消费品等?快其次，对消孟费品需明了询顾客的消费对能力，明确盖顾客的购买预动机是感性样动机、理智世动机还是偏狭爱动机。工微业品是多层绕次的专家性觉购买，还是丘其他购买方呆式，从而决简定推销产品治的种类和数且量。进而在盯对其他诸如蝇顾客的分布旦状况、产品补的特性等因果素综合考虑磁后，确定合湾适的推销方示案，执行合蹄理的推销活厚动中去。拴(2)确定涂推销方案。末可供选择的重方式如下：学人员推销的撤方式有上门更推销、营业逼推销、会议伶推销、战推销、信函零推销、陪购康推销等；非迎人员推销的烛方式有广告煎推销、SP生推销、公关咸推销、形象猎推销和网络涉推销等。桃(3)推销难人员设计。亡它包括：烦①段推销人员数沫量的确定。匀一般可采用棍以下两种方寨法：一是工培作量法。就订是根据企业澡销售工作量趁来决定销售努人员的数量速。二是增量绩法。就是随梁着销售地区阿的扩大或销刘售量的增加歼而逐步增加鹿推销人员数栽量。蚁②查推销人员的碧分派设计通蒸常有以下四剃种方式：一欲是按地区分哪派推销人员伪，就是分配脊每个推销人华员负责一个肚或几个地区住的销售任务贪，在该地区缝代表企业推融销所有的产印品。其优点晚是责任明确绒，比较容易疾发现新顾客球，节省费用再，扩大产品厚