如何进行活动创新

如何进行活动创新？区域：广二分部报告人：江晓珊日期：2014.7.29第一页，共四十一页。第二页，共四十一页。第三页，共四十一页。如何进行活动创新？什么是创新？

鸡蛋从外破是蛋碎，从内往外就是诞生新生，这就是创新。第四页，共四十一页。如何进行活动创新？小测试

沙尔文是一名毒品贩子，他将毒品藏在一个崭新的足球里，足球上用英文签上许多足球明星的名字。这样一来，在机场过安检的时候警察看见这个满是足球明星签名的足球就不会贸然开检查的。没想到在纽约的机场，他的计谋一下被聪明的警官识破。沙尔文说：“我这可是有全球很多明星签名的足球啊，有什么问题吗？”请问警官是怎么回答的？第五页，共四十一页。如何进行活动创新？小测试小结妨碍大脑进行创新思维的一个主要障碍是什么？就是过分依赖过去的知识和经验！过分依赖仅用一种思路思考问题的习惯思维僵化久而久之，造成思维定势对问题改变一下设想，调整一下进入角度解决问题的思路不期而至第六页，共四十一页。现状

摆在各饮料品牌推广人员面前最头疼的问题就是，如何把常规的活动营销推广做出新意，路演、赠饮、中奖等都被各企业一年又一年，一遍又一遍的重复着，虽然类似“再来一瓶”的有奖促销曾经一度极大的促进了黄金季节的销售，可是当大多数的饮料企业都在采取类似的促销形式的时候，其效果便大打折扣。当这些活动推广形式成为一种流行病的时候，活动也失去了应有的意义，也背离了企业执行的初衷。

如何将活动营销推广做出新意，既能吸引眼球，创造话题；又能与企业品牌所倡导品牌精神和内涵高度切合；最重要的是能在旺季有效的打压竞争对手，有效的促进销售。这恐怕是每一个市场推广人员最关注的问题。如何进行活动创新？活动创新的必要性第七页，共四十一页。审时度势借势造事

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任何一个活动推广方案的出台，必然有它的所面临的市场背景。这个背景包括季节因素、竞争环境、社会热点、消费习惯、合作资源等多方面因素。分析所面临的环境和自己的资源优势，是活动创意的最重要前提，也就是审时度势。比如今年，如果稍微注意一下市场上各个饮料品牌所采取的活动营销推广模式，我们就能更实际的感受这一点，以湖北省为例，除一些常规的有奖促销活动形式外，可口可乐与当地强势媒体《楚天都市报》合作，进行了3对3的篮球对抗赛；统一则与武汉市体育局等单位联合举行了统一健康跑和3对3的足球对抗赛；这两大知名饮料品牌不约而同的选择体育赛事作为活动营销的突破口和载体，其深刻的市场背景就是即将到来的世界杯、以及北京08奥运渐进，所带来的浓重的体育氛围。在这种几乎是全民关注奥运，全民重视体育的氛围下，适时推出群众参与性强的体育互动游戏，既能够有效吸引眼球和参与，也能够透过活动很好的植入企业品牌所蕴涵的“健康、向上、绿色”等形象内涵。而其他如蒙牛的系列选秀冠名活动同样是基于05年超级女声等群众性选秀PK活动兴起的广泛基础。可以肯定的是，在未来的2—3年内，体育营销、娱乐营销的精神和形式将更多的出现在饮料等行业的活动营销推广之中，因为几乎没有什么的能够象这样大规模的引起人们的关注和兴趣，这就是我们面临的最大的势。借势造事，就是如何创意活动，设计活动了。很多时候，我们面对的市场环境和背景是高度趋同的，如何实现活动营销竞争的差异化，更多的时候体现的是一种拥有的竞争资源的差异化，在差异化的竞争资源中寻求突破，活动自然实现了差异化。如蒙牛借助神5飞天、湖南卫视的娱乐资源进行的系列活动推广营销；伊利所拥有的奥运赞助资源；可口可乐、统一等借助在湖北地区长期积累的地政资源和媒体合作资源进行的各种健康跑和体育对抗赛等活动。思路不一而足，关键在于如何认清形势，借势造事。

活动推广找对目标人群

活动注重参与的便利性和互动性如何进行活动创新？活动创新3要点第八页，共四十一页。审时度势借势造事

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“自说自话”；“对牛弹琴”，实质上说的都是没有找到目标人群，所谓对什么样人的说什么样的话，那么，任何一个活动营销推广的进行，我们都必须明确我们的目标人群在哪里，有针对性的对他们进行教育、影响、甚至直接说服购买。还是先举赠饮的例子，赠饮大多在商超等人流量大的地方举行，多对饮料新品进行，目的自然不言而喻。然而，更多让我们遗憾的是，免费赠饮的饮料，很多人都是见了躲；即使有接受赠饮的，相当一部分还是在商场里口渴喝了救急的，你要说对销售有多大的直接促进，恐怕只有天知道了。当然，你会说，赠饮只要达到增进了解就够了，恐怕更多的是一种自我安慰的成分吧。

如何让普通的赠饮效果得到提升，找对目标人群很关键。进入到大超市的消费者，大宗购买或着以家庭为单位购买的顾客占据相当部分，以家庭购买为例，真正在现场对饮料的购买有决策权的往往在女性和小孩身上，而且她们更容易被吸引和接近，针对他们来推行赠饮，并及时恰当的进行引导说服，比对男性顾客进行推广，成功率要高得多。

现在饮料品种都很丰富，碳酸类、果汁类、功能性饮料等各领风骚，各有不同的消费人群，有针对性的促销活动，一定要明确你所促销的饮料的消费群体在哪里，针对他们的个性特点，消费心理来设计活动，能够达到事半功倍的效果。如农夫果园去年在湖北与经济电视台合作进行“农夫果园家庭欢乐送”的活动，利用经济电视台在社区家庭的较高收视资源，每天与电视台的著名节目主持人一起走进家庭，对正在收看经济电视台的节目，同时家里能提供一个农夫果园消费凭证的家庭开展赠送活动，并把这个活动作为其新闻的一部分，每天进行一次。整个活动后经反馈表明，极大的促进了以家庭为单位的家庭装的购买，受到农夫果园的高度认可。

活动推广找对目标人群

活动注重参与的便利性和互动性如何进行活动创新？活动创新3要点第九页，共四十一页。审时度势借势造事

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很多饮料品牌企业在设计活动的过程中，容易想当然，或者给消费者的参与客观上造成障碍的形成，最终使活动成为“聋子的耳朵——摆设”，不但浪费大量的前期宣传或基础资源，也使旺季的市场争夺处于不利位置，贻误“战机”活动形式的设计要简单，容易参与；即使有奖项的设置，也要有普惠奖品提供。“再来一瓶”的促销设计之所以在一定时期产生了巨大的促销力，就是因为较好的体现了这一点。揭盖只要见到类似字眼，就可以马上兑换一瓶，这样的优惠实在、而且惠及面广，容易吸引消费者参与购买；而有些品牌的饮料在推广有奖销售的活动时，把“5000元大奖”、“品牌电脑”、“新马泰旅游”等大肆宣传，殊不知，这种有奖销售本身数量极少，容易让消费者产生“很难中”“谁知道有没有这些奖”的疑问，对于快速消费品的消费心理特点来说，这种过度宣扬大奖的促销活动实在难于打动消费者，弄不好，还落下一个虚假或噱头的名声，得不偿失。

活动推广同时也要讲求互动，商场的赠饮，是一种最基本、最简单的与消费者互动的促削活动形式，提及赠饮，发展到现在，实际上大多数情况下已经成为“鸡肋”，让很多企业无所适从，个中原因和应该改善的地方，因为涉及到另外的话题，在这里不多涉及；单从互动性上来讲，有值得我们借鉴的地方。那么大量体育赛事、娱乐性选秀型的活动推广形式，更要体现出广泛的参与性和互动性。这种活动的应主要面对学生或年轻人来设计，这样参与面广、积极性高、也容易造成大规模的互动。如3对3的篮足球对抗赛，街舞、腕力王PK等活动，形式简单，具有广泛的群众基础，容易形成大规模的互动参与，是产品推广的很好的载体；而且容易造成话题传播，对品牌尤其是新品的知名度、美誉度提升均有很好的帮助。

活动推广找对目标人群

活动注重参与的便利性和互动性如何进行活动创新？活动创新3要点第十页，共四十一页。与消费者沟通时简单而又具有双向沟通效果的活动是首先考虑的目标。这也是活动可执行性的关键。复杂的活动一般可执行性会降低往往直接影响活动的效果。任何消费者活动的设计一定要有明确的活动目标所有活动的设计一定要围绕目标进行只有达到预期效果的活动才是有效的消费者沟通活动这是活动的基本要求之一。在考虑市场推广组合运用时一定要充分考虑到顺势而为借力用力。在通过走访市场过程中如果发现在某些消费平台消费者有这种消费的意愿或需求而且值得大面积推广的我们就可以去引导这种消费的意愿和需求使之成为增长点这就是所谓的“顺势而为”。“顺势而为”可以迅速打开局面短期内很快见到成效是非常值得在实际工作中总结的。

所有的市场推广活动都需要一些指标来衡量活动的效果这些指标就是我们控制活动执行的几个关键点。有了这些关键点才能有效控制活动并衡量活动的成败。01可执行性02有效性04可衡量性03顺势而为如何进行活动创新？活动创新4原则第十一页，共四十一页。人员管理物料创新内容创新主题创新

消费者促销活动执行层面的创新消费者促销活动执行层面的创新主要包括主题创新、内容创新、物料创新、人员管理创新四个方面贯穿消费者促销活动执行的整个过程直接影响活动的效益。如何进行活动创新？活动执行创新第十二页，共四十一页。1、主题创新提炼：吸引消费者的点睛之笔好的促销主题可以给消费者一个购买理由有效规避价格战带来的品牌损害所以主题一定与促销需求相吻以简洁、大气、亲和力强的语言来表达在不偏离品牌形象的基础上做到易传播、易识别、时代感强、冲击力强而不是司空见惯的“买一送一、震撼热卖、特价酬宾”…字样。如何进行活动创新？活动执行创新第十三页，共四十一页。2、内容创新：创造打动消费者的独特形式促销活动主要支撑点在于促销内容设计能不能引导消费者产生兴趣能不能盖住竞争对手能不能有效传递产品品牌信息独的内容形式易于满足消费者求新求异求实惠的心理需求并产生情感共鸣应从促销工具、手段上来寻找创意空间将买赠、套餐、抽奖等形式优化组合、推陈出新。如何进行活动创新？第十四页，共四十一页。如何进行活动创新？从足球到饮料悬念式营销成经典案例

作为亚洲足球俱乐部间的最高水平赛事，中国恒大和韩国首尔FC之间的亚冠联赛决赛备受各界关注。在中国恒大成功夺冠的当晚，外界揣测已久的庆典活动再次将狂欢之夜推向高潮。期间恒大各产业元素被运用得淋漓尽致，而“恒大冰泉”标识的出现不仅抢眼，更是引起了好奇，恒大队员悄然换上了全新的队服，胸前“恒大冰泉”的广告格外醒目。即便如此，直到庆典全部结束，恒大官方并未对“恒大冰泉”进行解释，人们也仅仅知道“恒大冰泉”是一款矿泉水，而对此款矿泉水何时上市及价格定位等信息却全然不知。此种悬念式营销手法令业界赞叹不已。营销专家指出，将品牌宣传建立在亚冠夺冠的事件上，并巧妙利用层层铺垫制造悬念的方式，令恒大冰泉一面世就家喻户晓，这无疑是中国迄今最成功的事件营销案例之一。第十五页，共四十一页。如何进行活动创新？“麦当劳男人日”——为配合新一季100%纯牛肉产品的推出，麦当劳再出营销新招--特别设立“男人日”，以满足妇女节和儿童节之外，男人节空白的尴尬。麦当劳推出的促销方案是：从本月27日至6月7日的连续6个星期三，是麦当劳全国餐厅的“男人日”。当天下午5点到晚上8点间，到餐厅消费的男性购买同款牛堡可享受半价优惠。第十六页，共四十一页。如何进行活动创新？麦当劳海贼王玩具——最近吧内有很多人在收集麦当劳海贼王玩具各种抱怨烧钱货,吃麦当劳吃到吐。微笑已经自己收集齐了一套海贼王还帮朋友集齐了一套。自己的那一套一共花费157元，帮朋友集齐那一套只用了90元。如果大家感兴趣微笑在这里帮大家出些主意尽可能减少损失第十七页，共四十一页。如何进行活动创新？第十八页，共四十一页。3、物料创新营造影响消费者的靓丽终端

好的主题、好的方案更要通过创新物料让终端亮起来让产品借助物料在竞品中脱颖而出率先冲击消费者的眼球营造良好氛围来影响消费者购买形成更多从众购买立体化的终端形象有助于提升促销效果。如何进行活动创新？第十九页，共四十一页。如何进行活动创新？第二十页，共四十一页。如何进行活动创新？第二十一页，共四十一页。如何进行活动创新？第二十二页，共四十一页。4、人员管理创新

训练感动消费者的促销团队优秀促销人员是完成产品销售、实现“临门一脚”、实效促销”的最佳先锋也是促销活动的最终落实者应在对消费者心理、企业产品、竞品的把握、了解的基础上从言语、行动、细节处来创新来感动消费者。如何进行活动创新？第二十三页，共四十一页。如何进行活动创新？第二十四页，共四十一页。如何进行活动创新？

京东双十一大战

卡位的胜利创新活动案例第二十五页，共四十一页。如何进行活动创新？创新活动案例

2013年的双十一是有史以来战况最为激烈的双十一，各大电商网站从线上到线下都不惜血本地奋力拼杀，大部分电商网站针对天猫仅一天五折这一特点做出了针对性传播，比如苏宁易购的线下广告“一天怎么够？”一号店的“一天不够抢,三轮五折才够爽”等。作为电商网站的二当家，京东在这次营销中展现了不同的思路。

双十一是天猫的根据地，从影响上来说，京东不大可能超过天猫。针对天猫在前几年双十一期间为不少用户诟病的物流慢问题，京东有针对性地做了系列“不光低价，快才痛快”的传播，京东在线下的几幅广告创意十足，以迟到的刮胡刀导致顾客变成原始人，迟到的防晒霜导致顾客变成黑人这一搞笑的形式直指天猫的痛处，在北京地铁1号线与5号线的换乘通道上，京东更是将自己的广告放在了天猫广告的对面，以自己的优势凸显对方的劣势。除了在线下，京东同样在线上做了#不光低价快才痛快#的话题传播，除线下的两幅广告外，创造了更多适合网络传播的海报，使其线上线下的传播实现了对天猫的立体式狙击。

京东在双十一战役三天营业额超过了25亿元，虽然与天猫一天内350亿的营业额相比差距不小，但狙击的目的已然达到。京东在双十一的营销上之所以令人印象深刻，最大原因在于以己之长，攻彼之短的卡位战略。

京东双十一大战

卡位的胜利第二十六页，共四十一页。如何进行活动创新？创新活动案例

加多宝对不起

悲情营销第二十七页，共四十一页。如何进行活动创新？创新活动案例

广州市中级人民法院对加多宝广告下达诉中禁令，要求广东加多宝饮料食品有限公司在判决前停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告语。

2月4日，加多宝官方微博以哭泣孩童为主画面的“对不起”体系列海报登录新浪，随即形成网上热潮。很快，网上就有人以王老吉的口吻回复了四张“没关系”海报，更有网友将八张海报放在一起对比发出。有企业家、经济学者转发评论称，加多宝明着道歉暗中还是埋汰王老吉。

而这还远没有结束。由于加多宝的一张海报中提到了“可口可乐”，文字是“是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌”，网上马上又有人以可口可乐的口吻回复了四张海报，主题是“都怪我”，为这场“微博营销大战”再续新篇。

而富有创意的网友还没有尽兴。很快，大喊“别闹了”的系列海报登陆微博，这次是以百事可乐的口吻发出，数量还是四张。百事可乐的海报中选择的人物都是自己的明星代言人，最后一张海报模仿何炅和谢娜对话“娜娜，别闹，正在拍广告呢”，似乎是在给本次“海报大战”定性。

记者联系可口可乐和百事可乐公关部负责人，双方均表示上述海报不是自己公司所发。可口可乐中国公司公关总监赵彦红对记者说，大家可以把这个事件看作是网民的“集体狂欢”。

网络口碑研究公司CIC业务拓展部总经理马良认为，这次的“对不起”体微博走红，与之前的凡客体、火星体等类似，属于一种炒作，可以看作是很有创意的广告和营销手段，但是只能流行一时，对企业和品牌会有短时的作用。他指出，本次微博热潮由加多宝掀起，受益最大的当属加多宝，其余都是跟风炒作，或者是网友自娱自乐，当然也不排除有品牌在背后支持。“对不起”体微博发酵可口、百事“被加入”第二十八页，共四十一页。第二十九页，共四十一页。

这是技术性和创意性更强的微信互动案例，是招商银行为自闭症儿童提供帮助的慈善性质的营销活动。在活动期间，微信用户可通过“漂流瓶”功能捡到来自招行微信账户的漂流瓶，然后根据上面的提示完成一些配合，比如通过微信给自闭症孩子们说一些祝福的话，随后招商银行会根据用户的参与情况，通过壹基金的“海洋天堂”计划来购买为自闭孩子提供的专业辅导训练。

为了这次活动，招行专门通过微信官方调整了漂流瓶的参数，让用户“捞到”来自招行的漂流瓶的几率大大增加。这也给很多企业提供了参考，营销方式多种多样，关键是看自己怎么来创意怎么来掌握，做出最合适自己品牌和营销目标的方案出来。如何进行活动创新？创新活动案例招商银行的“爱心漂流瓶”第三十页，共四十一页。视频链接：如何进行活动创新？创新活动案例第三十一页，共四十一页。④弓箭飞向主火炬如何进行活动创新？创新活动案例第三十二页，共四十一页。③里贝罗射出弓箭如何进行活动创新？创新活动案例第三十三页，共四十一页。②里贝罗瞄准主火炬如何进行活动创新？创新活动案例第三十四页，共四十一页。

①火炬手与里贝罗交接如何进行活动创新？创新活动案例第三十五页，共四十一页。

最富创意的射箭点火

巴塞罗那奥运圣火点燃仪式

相信看过1992年西班牙巴塞罗那奥运会开幕式的人，都不会忘记精彩的圣火点燃。患有小儿麻痹症的射箭选手里贝罗用火种引燃箭头，然后拉弓搭箭，准确地射向距离72米、21米高的圣火台，熊熊火焰随之腾空燃起，至今仍在电视上一遍一遍地反复播放着。10万名现场观众和20亿电视观众共同见证了这次惊险的点火仪式。

许多国家将这次开幕式称为