地块营销全案

保利武清光明道地块营销全案第一页，共一百零四页。五朵金花绽放津城2010年3月19日保利武清再掷一子地块编号

津武（挂）2010-043具体位置

武清城区光明道南侧、泉达路西侧出让面积

154280.9平方米竞得(人)

保利（天津）房地产开发有限公司容积率

不大于1.8总建面积

277705.62平方米竞买价格59000万元楼面价格

2125元/平米第二页，共一百零四页。战略布局承接品牌引领产品双剑合璧再赢清城上河雅颂英华西地块第三页，共一百零四页。目录关系定位形象定位承接品牌突破产品领航市场引领产品共享资源傲视武清双剑合璧再赢清城颠覆营销第四页，共一百零四页。品牌承接关系定位形象定位第五页，共一百零四页。NO.1关系定位第六页，共一百零四页。关系论证一2.3容积率(高层)1.8容积率政要之侧、公园之上城市核心自身优势决定—英华西具备成为上河雅颂升级产品潜力第七页，共一百零四页。关系论证二客户A:张彦江33岁男性公务员司法局工作客户B:马力40岁男性个体业主服装品牌代理商客户C:刘琨35岁男性铁路高职客户D:刘永洁45岁女性个体业主钢材销售公司客户E:徐延东35个体已购3套现住：开发区客户G:白慧40中石油已购2套现住：栖仙西

客户F：王秀丽46开发区总公司已购2套现住：栖仙客户H：吕亚祥32卫生局已购1套现住：翠亨北里保利再掷地客户反应（选取武清高端客户20组：上河雅颂客户10组，开发区管委会、中石油、机关单位10组）上河雅颂业主购买因素：品牌、产品非上河雅颂业主未购买因素：产品不对位第八页，共一百零四页。关系论证二认可英华西地块位置60%客户建议规划低密度产品强烈客户认可上河期望继续提升景观环境规划认可保利品牌及开发实力客户追捧决定—英华西必须是上河雅颂升级产品客户深访结果：第九页，共一百零四页。NO.2形象定位第十页，共一百零四页。保利要打造的是NO.1的楼盘优越的地理位置——新城区核心地段开发企业品牌成熟--保利地产客户对品质需求达到一个新的阶段武清良好的经济产业基础武清尚无真正意义上的高端社区高度凝聚力的、高区位价值的、地标式武清本位生活，住宅新名片引领性、代表性、唯一性、不可复制性市场形象定位第十一页，共一百零四页。产品升级产品突破领航市场第十二页，共一百零四页。NO.1定位产品线第十三页，共一百零四页。解读保利产品系三系五系七系别墅产品（保利香雪山、白云山庄、海上五月花、保利西山林语……）高档公寓类产品（花香假日、心语花园、千灯湖一号公馆……）高性价比产品（保利花园、香槟花园……）五系第十四页，共一百零四页。宗地现状突破点：不受90、70政策限制高档住区氛围浓厚第十五页，共一百零四页。根据本案经济指标、区位特点、配套设施……首屈一指的地段优势，就是地块先天已经赋予的不可复制的核心竞争力;利用周边的水系与内部水景观的联动，是项目核心竞争力体现之二；适应房价变化和市场需求的差异和创新的产品设计，将是项目核心竞争力体现之三。五系七系产品线定位高档公寓类产品别墅产品共融产品第十六页，共一百零四页。保利开启武清低密生活第十七页，共一百零四页。NO.2二次验证产品线第十八页，共一百零四页。武清高端客群置业历程年份2000年至2003年社区名称栖仙温泉公寓产品类型及面积多层160平米、别墅当时售价1700-4200元/平米，别墅不超过50万/套购买人群1、武清当地政府机关八大局领导及高级职员为主约占80%2、武清当地的私企业主占15%3、武清当地的高收入者（与政府职员有关系的）5%年份2003年至2005年社区名称顺驰城市艺墅产品类型及面积多层、复式当时售价3000元/平米购买人群1、武清当地的个体及私营业主为主占70%2、武清当地的公务员占20%3、武清当地中高收入普通居民第十九页，共一百零四页。2009年武清消化产品从2005年至今武清城区从来没有过真正的低密度产品！产品形式成交面积面积比例成交套数成交金额(元)成交均价别墅179282%691020127365690多层44988450%461316335206423631高层40124144%385622679946165652小高层378954%2481832175384835合计906948100%878641867455324616第二十页，共一百零四页。NO.3产品定位第二十一页，共一百零四页。区域市场现状1运河城4632尚清湾盛世天下上河雅颂五一阳光5雍景园本案中心板块开发区板块京津公路板块第二十二页，共一百零四页。项目名称销售状态项目类型预估住宅总建面（万㎡）预计开盘面积（万㎡）运河城未开盘高层、多层1677五一阳光未开盘高层、小高层、洋房609尚清湾未开盘高层、别墅22.456雍景园未开盘高层2.82.8上河雅颂在售高层7520盛世天下未开盘高层、别墅508富民里小区未开盘高层18.66翡翠半岛未开盘高层、小高层、多层、别墅405合计435.8563.82010年上半年65万，大体量产品上市市场供应第二十三页，共一百零四页。高层供应分析高层产品合计项目名称物业类型产品类型产品面积套数盛世天下高层1室70-801682室80-1101783室110-140824室140-17052雍景园高层2室93-101923室118-13192尚清湾高层1室68-801442室80-110403室110-140224运河城高层2、3室100-180512五一阳光高层2室75-95903室100-15070合计

1744中心板块高层664套开发区板块高层408套京津公路板块高层664套区域高层产品供应充足，上河雅颂今年欲推约2000套，因此此类产品在区域内的竞争最为激烈！第二十四页，共一百零四页。竞品小高层户型统计小高层产品合计项目名称物业类型产品类型产品面积套数盛世天下小高层2室80-90363室90-100544室140-15036尚清湾小高层3室110-130338五一阳光小高层2室75-993083室115-135209合计

981中心板块小高层126套开发区板块高层338套京津公路板块高层517套小高层一直是区域畅销产品，其大规模放量将对高层形成客户抢夺！第二十五页，共一百零四页。竞品别墅户型统计别墅产品合计项目名称物业类型产品类型产品面积套数尚清湾4联排四室143-1501506联排四室130-14086双拼五室170-19040独栋六室300-32020盛世天下4户联排四室215-226726户联排三室215-22636双拼五室24812围合院落六室38012合计

638约132套约300套别墅产品一直是区域供应空白，目前尚清湾的蓄客乐观。第二十六页，共一百零四页。洋房产品合计项目名称物业类型产品类型产品面积套数尚清湾多层3室133378五一阳光多层3室100-130684室130-15068合计

514开发区板块洋房378套京津公路板块洋房136套区域未来供应洋房户型统计区域年度洋房产品供应较少,且集中在京津公路板块及开发区板块。第二十七页，共一百零四页。武清2009年成交户型分析2009年武清市场两室成交活跃，其中由以90平米左右的户型接受程度高。第二十八页，共一百零四页。项目产品定位保利英华西地块户型建议1物业类型产品类型产品面积（平米）面积比例高层2室85-11081%3室120-140联排、独栋4室220-24019%5室260-350保利英华西地块户型建议2物业类型产品类型产品面积（平米）面积比例高层2室85-11070%3室120-140小高层3室130-15014%联排、独栋4室220-24016%5室260-350以上是对《保利光明道地块定位报告》的提炼，详细信息请参见附件1。第二十九页，共一百零四页。NO.4规划及亮点建议第三十页，共一百零四页。规划宗旨规划建议前瞻性：考虑市场发展变化，整体规划设计要做超前。继承性：强调环境设计规划宗旨第三十一页，共一百零四页。宗地分析1万平米市政绿化走廊阻隔三宇车体阻隔英华小学栖仙公寓西区预留小学用地鉴于周边环境，产品设置考虑为：东、南尊贵；西、北高傲。第三十二页，共一百零四页。规划方案一点评亮点：产品丰富；渗透式的水景设计；联排产品的开缝保证景观资源均好；整体设计节奏感强（靠近西侧的联排抢东，注重节奏感；高层蜿蜒保证动感）不足：产品分割，缺乏关联性；水景与周边水源共融难度较大；别墅和高层组团有明显的分割，景观不共享，社区内部关系不明确；道路采取局部环形路、网状路，车行不能最快到达地点，不经济；绿化带带化绿绿化带四支渠公建带化绿第三十三页，共一百零四页。规划方案二点评绿化带带化绿绿化带带化绿四支渠公建亮点：西北角高层环抱东南侧别墅，南低北高，附阴抱阳，紫气东来，与栖仙西呼应对称；结构路、环形路构成经济路网，有效分流人流车流；整体规划逻辑性较强，内部关系较好；高层产品为何成若干组团，保证景观均好；不足：产品缺乏变化；设计节奏感不强；项目主入口处理简单；景观不足；第三十四页，共一百零四页。规划方案建议鸟瞰效果示意别墅为第一居所，要注重功能的设计。延续上河雅颂的微地形设计，注重景观及道路的经济性。充分融入城市。第三十五页，共一百零四页。景观建议邻里休闲交流空间园林小品第三十六页，共一百零四页。景观建议（第五立面）第三十七页，共一百零四页。双剑合璧资源共享傲视武清第三十八页，共一百零四页。入市时机建议近期天津市房地产市场政策武清区竞品入市时间及产品二、入市时机及价格建议光明道入市时机建议产品优化入市价格建议价格建议区域市场竞品价格比较分析第三十九页，共一百零四页。类别盛世天下雍景园五一阳光价格预判别墅：待定小高层：待定高层：待定高层：6000-6500元/平米多层：6500-7500元/平米小高层：6200-6800元/平米高层：5800-6200元/平米产品诉求南法别墅生活体验社区新装饰主义新古典主义建筑价格支撑–低密度别墅社区–高素质生活资源融汇，–配套优越完美生活。–交通便利–依附保利上河雅颂–周边配套完善。–智能化物业管理。–品牌学校–商业配套。–建筑品质。–社区园林。类别住总尚清湾运河城翡翠半岛价格预判多层：待定小高层：待定高层：待定高层：6000-6500元/平米别墅：待定多层待定小高层：待定高层：待定产品诉求尊享\奢适\大湖现代简约风格。西班牙风格价格支撑–美国小镇风格。–品牌开发商–天鹅湖超级配套–京杭大运河水系。–低密度住宅社区。–高端酒店配套。–创意户型–城市洋房院落之情–湖面景观资源价格建议——竞品首批产品价格分析第四十页，共一百零四页。价格建议——价格测算高层多层第四十一页，共一百零四页。以现在入市节点为基础，建议：高层产品7000元/平米；多层产品7700元/平米；别墅产品11500元/平米；价格建议——价格测算第四十二页，共一百零四页。产品优化建议环保建筑 在设计、建造、翻新、营运和再使用方面，会透过生态学和资源节约的方法，以达到特定目标。这些目标包括保障使用者的健康、改善雇员的生产力、善用能源、水和其他资源，以及减轻对环境的整体影响。绿色建筑 在建筑的全寿命周期内,最大限度地节约资源(节能,节地,节水,节材),保护环境和减少污染,为人们提供健康,适用和高效的使用空间,与自然和谐共生的建筑。（摘自《绿色建筑评价标准》GB50378）生态建筑 尽可能利用建筑物当地的环境特色与相关自然因素（比如阳光、空气、水流），使之符合人类居住，并且降低各种不利于人类身心的任何环境因素作用，同时，尽可能不破坏当地换进因素循环，并尽可能确保大各地生态体系健全运作。 热门话题——低碳低碳建筑 低碳建筑是指在建筑材料与设备制造、施工建造和建筑物使用的整个生命周期内，减少化石能源的使用，提高能效，降低二氧化碳排放量。

——低碳建筑属于绿色建筑的一个方面环保建筑词条解析第四十三页，共一百零四页。环保型材料特点1．基本无毒无害型。是指天然的，本身没有或极少有毒有害的物质、未经污染只进行了简单加工的装饰材料。如石膏、滑石粉、砂石、木材、某些天然石材等。

2．低毒、低排放型。是指经过加工、合成等技术手段来控制有毒、有害物质的积聚和缓慢释放、因其毒性轻微、对人类健康不构成危险的装饰材料。如甲醛释放量较低、达到国家标准的大芯板、胶合板、纤维板等。

3．目前的科学技术和检测手段无法确定和评估其毒害物质影响的材料。如环保型乳胶漆、环保型油漆等化学合成材料。这些材料在目前是无毒无害的，但随着科学技术的发展，将来可能会有重新认定的可能。第四十四页，共一百零四页。目前流行的环保材料有哪些：1．环保地材：植草路面砖是各色多孔铺路产品中的一种，采用再生高密度聚乙烯制成。可减少暴雨径流，减少地表水污染，并能排走地面水。多用在公共设施中。2．环保墙材：新开发的一种加气混凝土砌砖，可用木工工具切割成型，用一层薄沙浆砌筑，表面用特殊拉毛浆粉面，具有阻热蓄能效果。3．环保墙饰：草墙纸、麻墙纸、纱绸墙布等产品，具有保湿、驱虫、保健等多种功能。防霉墙纸经过化学处理，排除了墙纸在空气潮湿或室内外温差大时出现的发霉、发泡、滋生霉菌等现象，而且表面柔和，透气性好。4．环保管材：塑料金属复合管，是替代金属管材的高科技产品，其内外两层均为高密度聚乙烯材料，中间为铝，兼有塑料与金属的优良性能，而且不生锈，无污染。5．环保漆料：生物乳胶漆，除施工简便外还有多种颜色，能给家居带来缤纷色彩。涂刷后会散发阵阵清香，还可以重刷或用清洁剂进行处理，能抑制墙体内的霉菌。6．环保照明：这是一种以节约电能、保护环境为目的的照明系统。通过科学的照明设计，利用高效、安全、优质的照明电器产品，创造出一个舒适、经济、有益的照明环境。第四十五页，共一百零四页。价格建议——产品优化建材示意第四十六页，共一百零四页。环保利用外墙节能技术：墙体的复合技术有内附保温层、外附保温层和夹心保温层三种,北方大部分项目采用外保温技术，部分项目采用夹心保温技术。门窗节能技术：中空玻璃，镀膜玻璃(包括反射玻璃、吸热玻璃)高强度LOW-E防火玻璃(高强度低辐射镀膜防火玻璃)、采用磁控真空溅射方法镀制含金属银层的玻璃以及最特别的智能玻璃。屋顶节能技术：利用智能技术、生态技术来实现建筑节能的愿望，如太阳能集热屋顶和可控制的通风屋顶等。采暖节能：采暖、制冷和照明是建筑能耗的主要部分，如使用地（水）源热泵系统、置换式新风系统、地面辐射采暖。新能源的开发利用：太阳能热水器、光电屋面板、光电外墙板、光电遮阳板、光电窗间墙、光电天窗以及光电玻璃幕墙等。第四十七页，共一百零四页。生态绿化----社区园林氧吧低碳景观绿化：“低碳”，成为今年两会最热门的话题之一，全国政协的一号提案就是九三学社提交的有关推动我国低碳经济发展的提案。不仅如此，八个民主党派和全国工商联均有涉及低碳经济的提案。发展低碳经济、建设低碳城市，已受到社会各界的高度关注。景观绿化是唯一一种主动建设低碳城市的方法如一公顷落叶阔叶林每年可吸收二氧化碳14吨，而常绿落叶林每年可吸收二氧化碳29吨，同样一公顷园林绿地，常绿落叶林每年吸收的二氧化碳比落叶阔叶林多15吨，可以说是一倍。尽可能多的种植常绿落叶林既能保持小区绿化时间.同时，在有限面积中利用建筑物的屋顶、墙体，立面搞立体园林绿地也将增加更多的植物，实现吸收更多的二氧化碳，也是扩大绿化面积的有效选择。第四十八页，共一百零四页。生态绿化建议景观设计包括绿植景观设计和硬质景观设计，建议强化绿植景观设计，弱化硬质景观设计。绿植景观设计分类：乔本——高大绿植，不适合住宅项目绿化。木本——建议见房前种植落叶类木本，以在冬季不影响室内采光，在屋后种植不落叶类绿植，以增强社区舒适度。草本——建议种植耐踩踏的草本植物。藤本——鉴于藤本植物可能对建筑物造成的破坏，建议慎重考虑种植藤本植物。地衣——不适合住宅项目绿化。综合以上分析，建议采用适当木本和草本植物，少量采取藤本植物作为社区景观绿植。水系建议：水系在后期维护中会加大运营成本，若维护不好，则会影响居住质量，建议不做水系景观。第四十九页，共一百零四页。园林绿化建议示意第五十页，共一百零四页。主营销点——绿色生态社区，家庭天然氧吧武清高端人群在享受物质生活的同时，同样开始精神追求——阐述社会认同需要通过太阳能提供生活热水、路灯照明，中水系统等自然资源——可降低日常生活成本。通过常绿植物绿化、多维度植物绿化，提高绿色舒展身心，通过大范围绿化面积，净化社区空气——提高生活品质。第五十一页，共一百零四页。本案需要解决的问题本案需要解决的问题通过区域竞品和市场变化确定入市时机依据区域市场竞品的定价及整体房地产市场发展趋势产品优化推导价格定位通过已确定的产品去找客户什么时候卖卖什么价格卖给谁通过对区域市场竞品产品的剖析及典型户型推荐，推导产品、形象定位及产品设计亮点建议等。做什么产品怎么卖确定的产品、人群梳理出整体的营销策略及执行方案第五十二页，共一百零四页。天津市房价趋势天津市08年下半年较上半年涨幅-2.7%。天津市09年下半年较上半年涨幅8.3%。不同于天津整体市场09年个位数的增幅，在2008-09年武清市场在保利上河雅颂的带动下发展迅速。第五十三页，共一百零四页。武清区房价趋势武清区08年下半年较上半年涨幅32.8%。武清区09年下半年较上半年涨幅11.9%。武清08-09年房地产市场处于快速发展阶段，起步较低，因此涨幅较为迅速。待2010年价格达到一定高位后，会缓速发展。

综合天津市总体市场及武清区域市场08、09年价格涨幅情况，预计2010年4-10月半年涨幅10%。第五十四页，共一百零四页。价格建议高层产品基础价格7000元/平米

7000+120+7000*10%=7820元/平米多层产品基础价格7700元/平米；

7700+110+7700*10%=8580元/平米别墅产品基础价格11500元/平米，别墅产品因总货值较大，增幅低于普通产品；

11500+100++11500*5%=12175元/平米入市价格=基础价格+产品优化值+市场价格变化值注：产品优化系数为经验估算值。第五十五页，共一百零四页。武清区高端人群跟踪保利上河雅颂项目高端人群访谈保利上河雅颂高层产品客户竞品客户分析大面积产品客户分析高层产品客户分析三、卖给谁？——客户定位项目客户定位第五十六页，共一百零四页。年份2000年至2003年社区名称栖仙温泉公寓产品类型及面积多层160平米、别墅当时售价1700-4200元/平米，别墅不超过50万/套购买人群1、武清当地政府机关八大局领导及高级职员为主约占80%2、武清当地的私企业主占15%3、武清当地的高收入者（与政府职员有关系的）5%家庭结构3-4人目前家庭月收入8000至10000元付款方式一次性占30%购房目的1、自住改善90%2、给子女给父母占10%购房人群年龄以30-50岁为主居住感受1、户型完全按照武清当地人的生活习惯设计，南北通透，餐厅和客厅相对。2、工程质量非常过关。3、物业管理相当到位，冬季供暖时间长。4、小区整体人群素质较高。升值潜力较大，从最初2500元/平米已经升至6000元/平米，且大多数业主不愿意离开小区。几乎没有业主将手中的别墅出售。多层出租较多。武清本地高端客群的购房动向分析第五十七页，共一百零四页。武清本地高端客群的购房动向分析年份2003年至2005年社区名称顺驰城市艺墅产品类型及面积多层、复式当时售价3000元/平米购买人群1、武清当地的个体及私营业主为主占70%2、武清当地的公务员占20%3、武清当地中高收入普通居民家庭结构3-4人目前家庭月收入20000以上付款方式一次性占70%购房目的1、自住改善80%2、投资占10%3、给子女给父母10%购房人群年龄35-60岁为主居住感受1、户型设计以及工程质量还可以2、产权问题困扰客户，近一年产权证近期才发。3、物业管理水平极差，私搭乱建严重。业主非常反感。4、小区整体人群素质一般偏下。升值潜力一般。从最初3000元/平米升至5500元/平米。第五十八页，共一百零四页。保利上河雅颂项目高端人群访谈已成交的大户型产品客户访谈已成交客户的共性梳理保利上河雅颂项目高端客户分析第五十九页，共一百零四页。采集保利上河雅颂大面积成交客户数据150组职业分布：90%为企事业单位、党政机关为主；8%为私营企业主为辅；购买目的：78%改善，17%与父母同住；家庭结构：4-6口居住分布：59%武清新城42%武清区县客户关注点：价格、社区景观环境、户型设计、地段信息来源：35%朋友介绍17%路过20%户外保利上河雅颂大面积成交客户分析第六十页，共一百零四页。武清城区大户型客户社区分布一览表111109876543212强国道沿线泉旺路沿线大光明路口泉州南路沿线雍阳东道沿线13131617第六十一页，共一百零四页。大户型购买客户原居住地小区序号项目名称组数序号项目名称组数1颐安花园3310水电部南院62栖仙公寓2911第六城43平安里2712福苑小区34广厦南里1513广厦西里35翠亨花园1214亨通小区16和平里1115津汇广场17松鹤园小区1016盛世华庭18城市艺墅817团结东里19静湖花园818

第六十二页，共一百零四页。武清区存在购买高端产品的客户目前居住在武清区域内高档社区的有改善需求——2000-2005年购房客户武清周边区域有改善需求的潜在高端客户保利上河雅颂品牌的潜在高端客户123有第六十三页，共一百零四页。武清区高端客户在哪里？核心人群公积金月缴存额为2500元以上的党政机关及企事业单位例：粮食局、烟草局、司法局、法院、银行、石油等主力人群私营企业主——钢材销售、服装品牌代理石材及装饰材料销售等偶得人群武清周边区域的投资客户第六十四页，共一百零四页。武清高端客户年收入武清城区非农业人口7.5万，保利上河雅颂项目采集数据529人。10万以下55%10万-18万20%20万-25万13%30万-38万8%40万以上4%家庭年收入20万以上年收入比例占25%，按照武清城区非农业人口7.5万计算，有1.8万左右。第六十五页，共一百零四页。客户定位前的梳理售罄项目成交客户第六城静湖花园高层产品客户保利上河雅颂北岸尚城预售项目来访客户盛世天下雍景园住总尚清湾竞品客户分析第六十六页，共一百零四页。售罄项目客户来源分析类别第六城北岸尚城静湖花园职业分析大型企事业单位（多以电力、公安、教育系统为主）公务员，事业单位以及私营业主的比例比较高武清人喜欢买房，一般人都拥有好几处房产，在这里买房的人中约有30%都有多套房产。买静湖的房子主要用来投资客户来源70%来自武清城区，一般都是公务员和企事业单位的人乡镇客户和杨村镇客户比较多10%为左右富民经济开发区，20%为周边乡镇的教师，35%为企事业单位产品细节偏爱布局规整，南北通透的户型面积较大，功能明确的户型比较青睐.偏爱布局规整，南北通透的户型基本为南北通透户型购买首要考虑因素价格、户型设计价格、户型设计蓝印户口、本地居民的改善购房目的改善、蓝印户口改善、蓝印户口自住为主，改善、投资客户为辅武清本地客户为主机关企事业比例高比较注重户型和地段自住改善为主第六十七页，共一百零四页。预售项目来访客户分析类别盛世天下住总尚请湾雍景园职业分析大型企事业单位、私企机关及企业高管和普职普通职工客户来源60%来自武清区，30%来在武清周边外埠区域，，有部分公务员和企事业单位的人着重看别墅产品80%来自开发区总公司、各大局机关，20%来自开发区内企业蓝印主要通过网络进行电话咨询镇内村干部，普通村民，15%为廊坊客户。产品细节布局规整，南北通透的户型面积适中，通透性好，布局合理，三室有两个卧室朝阳。产品面积偏大，当地客户较为认可购买首要考虑因素价格、产品、地理位置高层：价格洋房：户型、物业别墅：是否能够买的上大多数人喜欢开发区的自然景观，比较安静地点好、户型购房目的改善自住、改善、投资自住为主，蓝印户口客户为辅以项目武清周边的客户为主高端产品机关企事业比例高比较注重价格、户型自住改善为主第六十八页，共一百零四页。客户定位前的梳理售罄项目成交客户第六城静湖花园高层产品客户保利上河雅颂北岸尚城预售项目来访客户盛世天下雍景园住总尚清湾竞品客户分析第六十九页，共一百零四页。保利上河雅颂高层客户分析采集保利上河雅颂高层成交客户数据828组客户来源：37%武清新区，11%武清其他区域，17%北京20%河北省信息来源：36%朋友介绍，15%路过，29%网络，10%户外；购买目的：47%改善

，33%办户口，投资4%；家庭结构：4-6口客户关注点：价格、社区景观环境、户型设计、地段第七十页，共一百零四页。保利上河雅颂成交客户指数分析第七十一页，共一百零四页。保利上河雅颂成交客户指数分析第七十二页，共一百零四页。2726202319181716151413121110987654321252422213332312830293534强国道沿线泉旺路沿线大光明路口泉州南路沿线雍阳东道沿线武清城区社区分布一览表保利上河雅颂项目成交客户分析第七十三页，共一百零四页。地址数量地址数量栖仙公寓35广厦西里4和平里22盛世华庭4颐安花园21雍馨花园4广厦南里20邮电公寓3广厦东里10翠亨花园2平安里10第六城2亨通花园9广厦中里2松鹤园9北岸尚城1城市艺墅8春梅苑小区1静湖花园8交通公寓1福苑小区6时代公寓1公安公寓6土地局宿舍1警察公寓6新湾花园1团结东里6杏林公寓1翠亨北里5颐安西区1商业公寓5越秀园1各社区板块成交出客率分析第七十四页，共一百零四页。上河雅颂和光明道地块客户对比外地蓝印户口客户45%

本地改善客户55%（三口之家、婚房）面积60-180平米高层产品

保利上河雅颂90平米以下为主力客户组成有一定的差别，光明道地块的整体客户承受能力会更强。外地投资类客户20%蓝印客户占20%

本地改善客户60%（三口之家）面积为85—280平米高层和别墅保利光明道地块110-140平米之间为主力第七十五页，共一百零四页。

到目前为止，武清本地客户的别墅购买欲望比较强烈。保利品牌的追随者——保利上河雅颂的成交客户包括外地改善和投资客户周边村镇追求更好的生活环境——武清本地潜在客户周边客户对于教育资源的青睐——蓝印户口需求（比上河雅颂比例降低）客户定位高收入：年收入在10-20万之间。高品位：追求较高的生活品质。高知本：有较高的文化水平或者成功人士。三高人群：高收入、高品位、高知本

武清当地较为高档社区的追求更高居住水平的潜在客户第七十六页，共一百零四页。项目定位推广语梳理项目营销策略营销推广阶段及内容四、怎么卖？——营销部署财务测算——售楼处建议项目整体开发计划第七十七页，共一百零四页。营销策略前的梳理产品定位：高层、别墅客户定位：具有高知本、高品位上层人群形象定位：向上灵动但不乏端庄大气市场定位：重塑武清人本社区，欣享保利又一城第七十八页，共一百零四页。项目整体营销策略品牌先行高调入市双管齐下卖点独到和者筑善以高层产品占领市场，以良好的规划赢得市场以时尚的“低碳健康生活”推广新意囊括区域内的普通住宅和别墅需求客户新的品牌主张诠释快速提升项目认知度展开差异化营销拦截高端客户扩大现有客户的深度和广度第七十九页，共一百零四页。类别盛世天下雍景园五一阳光推广定位语优越级别墅领地，非凡样板鉴赏主流人生尽享中央区，汇聚双子座60万平米都市风情街区。礼献一座城市优雅格调生活产品诉求南法别墅生活体验社区新装饰主义新古典主义建筑重点建筑风格、产品地段、建筑风格建筑风格、项目特性类别住总尚清湾运河城翡翠半岛推广定位语尚游生活家就在岸上住生活在半岛，私享纯水岸产品诉求尊享\奢适\大湖现代简约风格。西班牙风格卖点环境、项目属性、风格建筑风格、环境建筑风格、环境类比竞品保利上河雅颂保利光明道地块体量体量有大有小区域内的首个中心大盘区域内中心中小盘诉求重点依靠自身的天然景观或建筑风格展开推广强调园林、追求短平快销售策略做精品、展现保利的高端产品形象目的初级的罗列式的推广目的树立品牌形象，提升区域价值、带动区域房地产市场的快速发展。目的为客户为同行树立典范不单买房子还要买观念买健康区域项目推广分析第八十页，共一百零四页。Slogan

低碳绿色时代，引领品质生活和者筑善——倡导低碳意识品牌低碳产品——建筑产品园林配套高品质低碳生活——从生活点滴做起人文

低碳社区——品牌物业营造和谐社区

软服务第八十一页，共一百零四页。3月份2010年5月份6月份翡翠半岛（高层、小高层、多层、别墅）五一阳光（小高层、洋房）盛世天下（高层、别墅）尚清湾（高层、别墅）运河城（高层、多层）2010上市集中、竞争激烈雍景园（高层）2010上市集中、竞争激烈项目入市安排第八十二页，共一百零四页。政策组合拳贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50％；停发第三套住房贷款；停发不足1年在本地缴税及社保缴纳的非本地居民住房贷款。遏制投机第八十三页，共一百零四页。全国政策方向开始加大首套住房购买难度收紧别墅类产品土地供应天津区域政策方向加大住宅用地供应政策分析抑制普通购买减少别墅供应加大市场供应量天津区域性政策：为房地产市场提供更多“原材料”——竞争更激烈全国性政策：为市场降温——购买力下降入市时机——天津房地产市场近期的政策第八十四页，共一百零四页。4月份2010年5月份6月份翡翠半岛（高层、小高层、多层、别墅）竞品首次推货五一阳光（小高层、洋房）盛世天下（高层、别墅）住总尚清湾（高层、别墅）运河城（高层、多层）主要竞争直面竞争入市时机——竞品首批产品入市时间雍景园（高层）项目名称时间2010年上半年2010年下半年盛世天下别墅+小高层别墅+高层五一阳光小高层高层+洋房住总尚清湾高层小高层淞江运河城高层高层雍景园高层----翡翠半岛多层+别墅小高层第八十五页，共一百零四页。建议高层入市时间：2010年10月建议别墅入市时间：2011年5月原因：1.符合项目工程节点。2.符合房地产营销旺季时间节点。3.今年四月至十月共有半年时间，有利于高层前期营销推广工作安排。4.今年四月至明年五月，共有一年时间，有利于别墅完善景观配套，实现实景销售。5.有利于项目销售蓄客工作的落实。入市时机第八十六页，共一百零四页。入市时机下半年武清市场供应多元化，别墅、多层、小高层、高层各种业态均有供应。尤以高层供应量最大，小高层次之。首推高层优势以高层产品迅速回笼资金，打开市场局面劣势市场供应量大容易陷入价格战同质化竞争首推别墅优势以别墅产品面世拉升项目形象，以利于后期高层拉升售价劣势资金回笼速度较慢不利于项目资金流动差异化竞争建议：同质化竞争首期高层面市原因：1.保利与高层本地客户之间已相互熟悉，新项目以高层入市便于本地市场认知。2.高层产品已有“上河雅颂”的产品形象，便于陌生客户认知。3.便于快速回笼资金，以利于后期开发。4.给后续别墅产品留出充足建设时间，以便于完善项目形象，后续销售提升售价。5.与竞品项目别墅产品错开入市时间，减少竞争压力。第八十七页，共一百零四页。案名建议原则1、与保利上河雅颂一脉相承。2、符合高档项目的贵族气质。保利·上河雅韵和谐而有节奏风度、风致、情趣韵人：指有才华的文人雅士韵味：含蓄的意味

品牌

同取运河之美高尚美好

第八十八页，共一百零四页。项目卖点梳理自身园林优势、北侧河景、西侧绿化走廊紧邻栖仙公寓西区良好的教育资源：英华小学、杨村一中、预留小学用地自有商业、幼儿园、产品优化强调景观环境，园林资源、低碳生活强调圈层，高地位群体居所强化教育配套资源提升所在板块的居住价值保利品牌物业强调金牌管理，和谐住区第八十九页，共一百零四页。第一阶段---“蓄势待发——形象展示”保利·上河雅韵”在“保利·上河雅颂内进行项目亮相及项目信息释放，展现保利规模效应。具体做法：在保利上河雅颂售楼处内进行，利于储备客户，对新的品牌主张和低碳理念进行深度诠释和挖掘。第二阶段---“含苞待放——客户蓄水”以“保利·上河雅韵”的高层产品为主推目标。房子找人：通过保利品牌平台共享（包括产品推介会、保利客户会、上河雅颂老客户回访），实现市场对项目迅速认知，并找到武清区最高端购买力。人找房子：以上一阶段建立的高端形象为基础，通过后期宣传，使目标客群产生“期望拥有”本项目的欲望，吸引客户到访。阶段性营销策略第九十页，共一百零四页。第三阶段---“花蕊吐絮——高层开盘”主推“保利·上河雅韵”高层产品，同时用上河雅颂的高房价为上河雅韵入市创造价格空间；具体做法：以保利五期产品作为价格标杆，控制销售速度。让客户自然分流部分到上河雅韵。同时对不同单位进行不同的优惠方式。第四阶段---“籽满蓬莲——客户保温”开盘首战告捷后，进行客户保温工作，同时进行低密度产品的释放。延续并推高“保利·上河雅韵”产品形象。以“保利·上河雅韵”复合型产品形式，为保利地产在武清地区的销售锦上添花。建立并强化“”贵生活“社区概念。阶段性营销策略第九十一页，共一百零四页。项目整体开发时序及售楼处选址地块价值分析

地块1为靠近泉达路高层产品优点：有点临路、临主入口、临示范区、临栖仙成熟社区、临组团景观。自然人群过往多，曝光率高。可进入性较高缺点：临小区路，有些噪音

地块2靠近小学用地高层产品优点：有组团景观缺点：地块西北角，季风影响。地块3靠近西南侧条状高层产品优点：临别墅、临主路、交通便捷缺点：景观少

地块4靠近北侧中间高层产品优点：有景观、噪声小、俯瞰别墅区地块5靠近东侧的联排别墅优点：临主入口缺点：景观较少地块6-7水系两侧双拼和联排优点：有中央水系、尤其是靠近中间的双拼3价值一般2价值中下等5价值一般1价值中上等4价值最高价值较高6价值较高高层开发时序为1-2-3-4别墅开发时序为5-6-7以红色区域为售楼处，原因如下：该位置位于泉发路和英华道之间，利于项目认知；远离上河雅颂售楼处，相互之间不会干扰；利用已规划公建建筑，减少资源浪费6价值较高第九十二页，共一百零四页。怎么卖

结合保利上河雅颂推货配合，以营销阶段划分为基础，从策略、渠道及方法等方面巧妙将两个项目的营销推广进行有效结合，使之达到异曲同工。第九十三页，共一百零四页。营销推广阶段及内容在售楼处进行低碳生活方式的展示：进入太阳能文明时代、增强节能环保意识、建立健康生活方式推广渠道以及内容的衔接和融合前期客户蓄水工作，项目信息释放。与上河雅颂衔接示范区初步建成项目形象展示主要节点配合低碳运用到产品中，释放整体产品规划、产品以及产品卖点，周边配套信息以及区域前景发展。通过上河雅颂售楼处内水牌、围挡、户外集中释放宣传。报广软文硬做。实施内容低碳产品——从建筑、产品、园林、配套等方面进行诠释强调卖点和者筑善——倡导低碳意识营销策略产品导入期形象导入期阶段上河雅韵7月中下旬——8月中旬6月时间项目关系第九十四页，共一百零四页。10月3日开盘活动售楼处开放，生活体验馆（样房间开放）主要节点首推2栋产品。客户保温工作（需展开）贵生活，圈层人士的高端访谈。户型解析。低碳生活从点滴做起的软文释放。实施内容宣传新技术应用新产品，高调开盘。通过对地块升级产品的诠释，唤起目标客群的内心购买欲望，积累客户。营销策略首期高层产品开盘高层产品开盘前蓄水阶段阶段上河雅韵10年

10月上旬——11月10年8月下旬——9月底时间项目关系营销推广阶段及内容高价控制速度，为上河雅韵创造更多空间推出五期产品，高价入市，为上河雅韵做价格标杆。与上河雅颂衔接第九十五页，共一百零四页。4月中旬别墅体验馆开放主要节点报广、围挡、网络等通过对样板间内部功能布局的阐述，客户忠诚度和保利品牌的美誉度。开展暖场活动：绿色环保社区活动12月24日、1月中旬推高层。别墅产品开始蓄水。实施内容低碳生活——从生活点滴做起将贵生活内涵进一步挖掘，再次阐述产品优势，以及保利和者筑善的居住理念。用实景和体验馆以及内部效果图增加客户对于产品的认同感和预期。报广、户外、网络等渠道释放开盘信息及软文，造势。营销策略客户保温阶段——半月度暖场活动开盘热销期阶段11年2月下旬——4月中下旬10年12月——11年2月中旬时间营销推广阶段及内容上河雅韵项目用良好开局