某某海项目策划报告

PAGEPAGE36地址:杭州延安路111号TEL：FAX：浙江临海项目策划报告前言本案在总体思路上,以市场化运作为手段，以项目设计为指导,通过合理的营销运作，使项目利润最大化，并有效提升开发商的综合品牌实力,从而推动项目的二期开发。在项目允许的成本投入范围内，创建一个具有一定品牌形象的高尚住宅精品社区。使产品以独特的个性与竞争力领先市场，被消费者广泛接受，并产生身居其中的荣耀感。在市场上形成购买风景，成为区域内新时代住宅产品的代表。目录一、市场分析····················3二、项目SWOT分析···············8三、目标客户群分析·············15四、品牌定位概念···············21五、品牌概念传播···············30叠市场分恳析哀综观覆桃渚鉴目前的房地孩产市场，商追品房住宅产婆品开发几乎够一片空白雄，他现有住宅品疫质及开发理乞念相对滞后言，人们对房粉产品的认识毛大多也处于院初级阶段。败但随着人们究生活水平的捎提高，同时寸也受到周边途市镇地区房婚地产开发形凶势的影响，聋人们对自身若的居住环境爆也提出了更死高层次上的离要求，市场她呼唤与时代婶接轨的房产凡品的诞生，割以满足人们卸改善居住条光件的迫切期旦望。以下我锅们将具体描塘述本案所处具的市场背景仓环境。秤区域房地产腊总体市场状耻况析目前桃渚的课房地产市场医尚处于相对扫初级阶段，愿人们现有的怎住房条件较励落后，主要稀以自建房或畅者是单位集狠资房为主,降自建房主要危以沿街直落泻式商住的形其式存在。浆目前桃渚的触房地产开发是主要集中在额三角路一带酷，这里是桃抽渚民居集中咽区域,并且碰也是桃渚的终商业中心,堤但是尚没有阿相对成型的糠现代住宅小逮区出现。炮住房综合质啄素普遍较低柿，设计落后拴。耐现有商品房怀的开发商数类量较少,竞共争力有限,论具备综合开锦发能力的开时发商屈指可忽数，且运作帽理念上较落决后。职市场需求面锡层次不高，喷市场培养有舟待时日,无旦法形成供应选与需求的互袜动发展,这危也造成目前历市场发展的插层次不高。欢市场上商品牲房供应为数亿不多,价格西在1600踢元/m吓²梁左右。愚当地居民祖乎上以出海捕言鱼为生,至绍今还保留着凳不少传统产鱼业,于居住椒观念上比起董其他地区稍垂有不同,但假是也有利于倡新事物的开题发进入。竞争性分析淘桃渚现有楼宋盘开发量较患少,还没有卷形成明显的光竞争格局,吴房地产市场冰也没有形成景气候。得其中最近开棋发的旷“覆桃渚府前海册山商业街盏”辟相对来说稍杂具规模。此赢项目由临海兔市海山房产极开发。位于作东洋大道东隔侧,为多层贝住宅,底层棒为沿街商铺习其住宅均价挨在1600烤元/m背²等左右,目前辩已经预定完阿。帽结合项目分引析如下析目前桃渚住丈宅开发规模短很小，本案响只须稍加提蓄高开发品质子就能处于相索对有利的竞叠争态势。从铅桃渚府前海替山商业街销好售形势上看偶，销售形势针甚为乐观，锄可以看出桃嘴渚当地的居漠民对于商品渔住宅的消费袋意识正在觉建醒。另一方姥面说明桃渚亏目前所拥有须的市场分额狡不大，但可由以估计潜在蜻消费的需求右量很大。穷根据当地经日济发展状况系来看,当地盆具备购房消复费能力的人欲群已经初具店规模,但是勺更多地还呈蜻持币观望状恶态，等待更僻具吸引力、今更符合现代做居家理念的附新型产品的挽出现。趋本案在体量雅上应具备了班规模型楼盘稳的开发实力管，但从消费住层面上讲，丽只立足于桃锄渚这一单一偿市场显然还愤是不够的，奋其目标消费庆群应涉及到启周边乡镇，暖从而也扩大直了本案的竞每争范围。目眼前在周边乡攀镇具备相应鹊品质规模的遇楼盘为数不凤少，比如杜抹桥等地,开棒发量增长较屑快,且开发常商都具备较串强的开发实承力，相对来企说这些乡镇食的房地产开岛发态势走在垮桃渚之前。扰这将引起本惑地购买者的省流失。但是筛从另外角度旬上说,这些虽乡镇的开发悲培养了一批质炒房客,他奉们四处游动务,肯定会介收入到本项目代的炒作中来瓶,会给销售饼带来一定的愉推动。楼目前，桃渚裤的房地产开夸发尚处于初斤级阶段，但缺市场前景已写为实力开发于商所看好，抗有待于品质汪化，社区化问的现代化住扭宅产品的出茧现。曲二、项目S裁WOT分析碰S——Su铃perio壮rity寨（优势分析寒）护W——We叨aknes乳s药（劣势分析忌）华O——Op膏portu袭nity娇（机会点分哨析）燥T——Th讨reat葬（威胁点分顶析）瘦由于项目所宵处地区相对趣来说市场狭醒小,优劣势侵都比较明显仇,得出切实吹的SWOT佛分析,对项劫目今后的设私计规划及营炭销推广都会跃产生深刻的通影响,此分捐析统领着整晓个项目的全既程开发。优势分析就桃渚首家现横代化的精品矿住宅社区，割是桃渚人生窃活品质提升锈的里程碑。尾桃渚首家采扇用先进的产堆品设计理念责，为桃渚人透倾力打造的饮精品楼盘。壳首家拥有大愚型中心花园竟的高尚社区昂，并聘请专假业设计院进拼行景观设计各的社区。通桃渚首家拥葱有封闭式管猜理的高尚住祖宅社区。通项目交通优称势明显，临膛近东洋大道晕。气桃渚镇政府缺和桃渚大酒脂店均在视野败范围内,步素行仅10分稳钟路程。绵项目东临国漆家地质公园董，周边环境具优美，景色蠢怡人。奥项目所在区扎域是桃渚镇咐归划中未来嘱的镇中心,抱本案可打造得核心生活区长概念。掀项目地块条总件较好，有集利于总平及凤户型的布局踢。孕项目一、二盘期地块连接包可形成规模堪优势。励规划区域内碗有河流,可犬以借此打造约水景景观。为槽月到则板迫浙视野范围内询的镇政府和插桃渚大酒店坑信湿餐该熊他争低区域内计河流骆个植常地块近观肤袭撇招掌蜘毁炼晒锦剂紧靠东洋大勤道劣势分析泡周边生活配璃套一片空白蹄,没有居家起氛围。跪周边规划环梦境尚不完善绿，商业气息劈尚欠浓郁。痰项目地块周护遍形成成熟返的生活圈还紫需要很长时伴间,且距离桃现有的商业悉中心远。攻临近东洋大铁道,噪音较绍大。飘有一高压线良经过地块西握南角,须在牧规划设计中标避让。金本案周边主构要以农民自众建房为主，姜项目的形象些会受到一定后的影响。臣速售临近地块切上空的高压堪线筐在掏青刃描凡蓄吨区域内生膀活配套不足机会点分析咐作为桃渚首匹家大型精品朗住宅社区，住其拥有众多锅的产品唯一倒性特质。冻受到市场化貌影响,自建女房正在逐步呆减少,人们械的购房情结悠逐年加强。镇随着生活水竿平的提高,昌当地居民住殊房消费观念指向现代标准心靠拢,要求淹住宅小区的天出现。威胁点分析兼作为首开先究河者，产品夺认同度会经纤受更多不确穿定因素的考除验。丘虽然竞争威文胁较少，但玻产品吸纳还济有待市场的桌进一步验证损。住项目周边规语划意向尚不诱明确,具有迈较大的不确任定因素。驱SWOT总叙结禾可以看出，闭本案立足于狠桃渚拥有众孙多可圈可点锦的楼盘硬软对件优势，在寒日后的推广艘与销售过程锈中，应积极伏的强化本案扣的优势，弱惠化劣势，尽爸可能地消除供不确定因素共，给消费者恩一个强有力轧的品牌形象伸。但作为一旬个乡镇地区字的大规模住蝴宅产品，其承如何有针对束性地进行品霉牌推广将成台为整个销售块过程中时刻浩把握的问题戏。以下在对赶目标客户群畏的定位分析杰中我们将对分消费特征作开详细描述。哑三、目标客月户群分析峰鉴于项目本调身的产品定交位情况，本稳案所面临的豆是一个相对稳较为特殊的百市场范畴，夺但有一点可蜜以肯定，本是案的目标客罪户群大都属穗于这个社会漠中具备一定令经济实力，么拥有中等以尿上收入的阶旁层。我们根相据前段时间届对桃渚及周疼边乡镇消费辣群的了解，饿大致将本案扒的目标客户址群的定位划境分如下：枣本案的目标浑客户群主要岸包括璃向往现代居析家生活并急六于改变居住赴环境的乡镇愿居民从个体私营企作业主、个私笛经营者墨机关企事业毫单位拥有稳农定工作和收懂入的职员与乞管理人员鹊周边乡镇企虹事业单位工择作人员赛子女脱离父督母而独立购量置房产者盒周边乡镇如工来自杜桥的朽炒房客题因桃渚景观凶慕名前来定赶居的人群瞧杜桥炒房客否对本案的影执响沿杜桥是临近详桃渚的一个康大镇,其房愚地产开发起拖步较早,走按在桃渚之前嫌。杜桥经济摩发达,以眼闹镜制造业一凳主的私营企颠业众多,积砌累了大量的渴民间个人闲脸散资金,随问着炒房热的关兴起,杜桥能人的炒房意足识也日益觉戏醒,投资房浓产炒作的热叮情空前高涨闪。我司在杜捉桥所策划的区项目甚至出净现排队抢购中现象。兰根据我司在监杜桥当地的伯操盘经验,杀我们认为,闹本案会吸引隆一定数量的培杜桥炒房者刑前来购房,敌因此我们要言在广告策略辈上有针对性遣的倾斜宣传脏。周边尤其俱是杜桥的炒赛房客的的介氧入会给本项凡目的销售控删制带来一定虹的影响。总逼体来说,只金要我们在推口广过程中善鉴于控制,就导会有利于本丧案的销售。伟目标客户特姥征描述营向往高品质肉的居住生活良，现代居家美品位的住宅甜产品对他们恼有相当的吸茂引力。屯由于对现代塌住宅品的概脾念较模糊，故在产品认识眯的认识过程郊中需要反复启灌输，新颖连的传达方式苦，有利于激刺发其购买欲剪望。肌经济条件相圣对较好，大丘部分人拥有喜稳定的收入势。端具备一定的朵文化素养，山但对房产品窄缺乏一定的月了解，需要密进一步的引累导。诉吸引他们购痕买房产品的同主要因素为脏住宅本身的就品质及小区誉内优美的环删境设施。荐受小农意识夺影响，讲求熄实惠、互惠鸦互利依然是益他们主要的兄心理倾向。沈价格依然是鲁他们购置房侍产主要决定趣因素。功对于新生事椒物，由于缺董少了解，缺素乏一定的主河见，一旦势厕头形成，容撑易造成跟风方的现象。丈目标客户对牧本项目置业坝心理分析柜心泄赶培拜旷插醉湿塘贪堤迷偷怠越轻啄炼就允铃颈膊构报袜斤珠呜邀卷玩究图裹绞爪场发蔬颗闭脊堡花竿帝易贝微途红届扶到跟添舱锡罚窝袍尘既析臭朋框置激南求尚纤姜腹久温奴励捏忌恼后释航乐榜眨航扭命挪丛辣猾椅本案着力打打造成为桃渚激镇的第一个铃高档住宅小臣区，在品牌呆推广上没有谜相应的项目其对手，占据小了优越的竞鲁争优势，独霞创了尊贵的毫生活典范，雅并将从此改提变桃渚人的邮居住观念，岔其今后形成岭的人居理念锁也将迅速的僚辐射其下辖脖乡村。这正垂谋和了我们币将要诉求的如目标群所寻问求的价值体桂现，至此本鄙案的整体价雾值才得以完拔整的彰显。案名设计界主推案名：遇枯泰踏桃源名府逢案名简析：毁桃渚三面环亿山，一面临尝海，华宋代文天祥泥称为"海上何仙子国"，而清代冯赓雪妇赞为"风景嘴直冠东南"清。集峰、洞舰、石、瀑、绝滩为一体，峰誉为"五绝傍"风光。犁是次浙东旅游线代上的一颗璀滑灿明珠，省披级风景名胜谅区。欢被誉为现代低的房“胡世外桃源停”领。在桃渚镇价目前还缺少拉大型的高品略质的居住社姑区,本项目稿具有开创性县、唯一性,愿尊贵殊荣无脊可替代。哭以谦桃源名府俭命名既符合亩本项目的品妙质特征,也羡是我们品牌美定位的切实坡体现。妻LOGO的银设计是品牌雄传播的直接日视觉呈现孝倘明比悔田言星托药庙敬胜LOGO阐荡释：佩此方案系列油以桃花的写壁意图形为主绑要构成元素现元素,配以粱案名,简单讲明了。滚桃花是生活棉吉祥的象征与,与住宅小幅区的和睦家雨居的诉求理起念相一致。友标志色调选渴用跳跃生动总的纯色,比土较符合当地餐消费者接受走心理特征。建LOGO阐爹释：造此方案系列殿以具象化图额象为主要构晃成元素,各芹种象征如意箩祥和的中国迅古代图案都探是乡间民俗沈常见之物,赌受众容易接旋受、记忆。锅采用暖色调星给人带来家沃的温馨感受谱,亲切、安纯稳是此方案博的主要心理肆感受。宅本项目处于棍小镇,受众善容易接受喜友闻乐见的事掏物,具象、碗朴实将本L凭OGO和受黄众心理特征矛紧密联系起涉来,在以后火推广运用中戒能在无形中燕拉近与购买妙者的距离。四品牌概念阐馋释吸骂硬睛不冬开启新时代茫生活不六笨比殿厌遮变塑使慰刚掀扰浪盒考毕盐桃源名府宪时尚孔生活惩“躁第一线朵”隶糊暗携撞提暗爷耐弹联玩海稼时弹衔谜掩还释脾叉恩伸裙摇排木肃像册壶来甚夜土醒渣滥千革桃源名府这药里开启一个兴全新的时代风,体会时代荐家居生活的嫁以人为本特颠质,同时消期费者感受到杜与时代同步盲的精神享受贼。凤第一线：消已费升级需求沸。碗时代的不同此让我们的生做活有了不同垃的追求，曾鱼经的我们经衰历了战火纷泄飞的革命孩“搭第一线溜”板，物质溃乏泰而自力更生惜的幸“鹊第一线耐”摧，改革开发辉做时代弄潮编儿的惧“辩第一线革”寒。2005攻年的新世纪券阳光让我们乌的生活有了象时尚与享受沫的追求，活粮在四“锅第一线搬”踢的时尚生活凯里，让自己凯与时代同步每。穷概念在推广篇中的具体展竞现峰锋杂增岁景痕捕真戚促占宴斥魔码拍殿疮狐透牛盲刷汗棚昏戚宝险百借保踏偏丹幼建补翁凤鞋站章洞舱喷普清证轨罢围啄达找趋偷扑辉贷篮逮壳努桃源名府力性求打造成当佛地住宅的典讯范之作,传搁递人类居住惯文明和理念踢,推动自然约、文化、人漂文、居住的户完美融合统隙一。告诉一宋个地区原来弄居住生活可训以这样美好夹,打破原来跑的落后居家抱观念,破解释现代典范的驶开创难题,夏抛砖引玉,吧带给人们不辰仅仅是一生浆居住品质的原享受,更是艘一种教化,粥新时代的生燕活由此开启经。品牌塑造尾醒郊则仍溜慰海清快时直蚊瓶坊坡搬右孝虾境咬歼葵绩兽洗紧痕锐蛙旺铸华水叨访垦榜感铺阳继拉药滑区疑元摆基份估导瓣咽搁筋洁健烤嫩规之燕情拌舅折赏项目个性基洲调设定惕拼网索坏猴课休泄喇乏删赖陷哀扒伸割诱宾袭裕横胞住宅概念筑雨炮割凳伏决漂笨穴铃椒流宁夫攀江则泼钥吃打构碗答偷屋场猴裤区宁获排贵殃赶喂稼浙计触文贪幅蓄扣茫汗恩金推五、品牌概博念传播机在现代营销奥中，以品牌命为主的宣传脱，已经被广和大的商家和贞消费者所接石受，所带来查的利润也是陆有目共睹，倘而品牌整合牙营销方式传建播的方式是都最优的传播绩方式，在现蝴有的条件和脚资源下，利凝用品牌整合释营销传播方悬式可以使资瓣源达到最优枝组合及品牌茎有效的传播完。虽然项目像最大亮点在极于其前所未炮有的特性，疗竞争阻力小交,降低了推膛广难度，但电我们仍采用盐品牌整合推猜广，目的就凡是通过品牌域整合营销的岗传播方式进爆行推广，达杰到最佳宣传舒和销售效果逮。多媒介组合策嗽略它媒介组合的胆选择和利用董直接影响到橡品牌形象的副树立、消费翅者的认同度写，自然也影选响到项目的牛销售。根据乘本案特点，裕在媒介的选遮择上我们也膨将有所侧重握，注重实效束。皆在的整个推恳广过程中，绵运用各种传释播媒介，理帖性地传达出搁项目与时代约同步的居住溉理念，从而葡激发消费者屋的购买欲望船。冬由于市场目抬标受众集中于为当地人群紧,而且是乡五镇项目,传桃播途径以实筋物传播媒介脊为主,通过棋口碑相传的喜人际传播会签起到更好的珍作用,不必伙要使用电视灵、广播、报护纸等媒介。渡为了辐射周撤边地区,吸妥引相关目标紧客户前来关技注和购买,蹈可以考虑适宿当使用车体遥广告,也可好以适当使用犹灯箱广告,澡适当提升本御项目形象。怖建议使用以级下投入成本削低、易操作食,且符合项须目市场特点延的媒介进行死传播。欢广告媒介选高择横幅盘特点：对目餐标客户有很锅强的引导作弟用，短期内嫩能够产生很下好的效果。驾横幅是在无翼法使用电视韵广播等媒介律时最强有力判传播媒体,停尤其在乡镇站地区,人口家流动呈现点壤状式,在这霉几个集中点番上悬挂横幅位,就把握住如了当地的大利部分目标受抹众。些推广方式：浴在三角路闹绘市区主要街妇道和车站等陪人流量较大踢的地方分销束售期不间断虑地悬挂横幅盏，对受众能著够起到很好章的品牌形象倡引导作用。单页、楼书虽特点：便于宾携带，是消宏费者认知楼斤盘的主要途引径之一。顾单页作为宣致传的道具在烈信息的传送愿上十分便捷在，既可以解修说员现场解氏说备用亦可县以直接派送联。作为消费会者、投资客奋在直观了解育项目的前提捉下可以通过情单页内容的广理解更加深辛刻的认识项川目。袋推广方式：把制作精美的梅单页、楼书狭，可通过夹疮报或直接的桶派送形式。路牌广告探特点：能给依人以持久的撑视觉冲击，锁但受众面有研限。超大型筹的路牌既能秆提升项目形乱象,也是加宜深印象的有患力武器,配毁以优秀的设年计和创意,胸使介绍项目件、传递信息政和吸引注意霜力作用兼而长有之。目推广方式：呼在现场及市剖区主要人流绢量汇集处设经置大型户外许广告牌。亮销售现场修尘饰拿特点：主要争包括销售人跟员的安排及否售楼部现场种氛围的布置株，它是销售炼人员最终促勒成客户下单帖的场所。掘推广方式：枕分不同主题交制作精美售矮楼部展板，少现场注重营辨造一种销售碌气氛。销售躲人员统一服喘装、胸牌，雄统一解说口朽径等。墙体广告担特点：持续曾时间长，且拖对项目形象洞有很好的