阳光装饰广场品牌战略规划

阳光装饰广场品牌战略规划第1页/共92页我们的产品？我们的消费者第2页/共92页？＝独一无二的需求关系第3页/共92页产品需求——理性品牌需求——感性独一无二的需求关系第4页/共92页独一无二的需求关系

=核心竞争力第5页/共92页产品利益点特醇味道的香烟品牌形象男子汉的气概，永不妥协消费者需求信息男人生来自然，真正男人会一直保持自然建立需求关系万宝路第6页/共92页产品利益点味道醇正的咖啡品牌形象来自法国左岸，诗人之乡消费者需求信息被感动，对美好诗情画意的向往左岸咖啡建立需求关系第7页/共92页我们的思考如何提升“阳光装饰广场”的核心竞争力？——品牌沟通如何与消费者沟通？——创意表现如何推广？广告？公关？促销？——整合传播如何管理市场？——品牌管理第8页/共92页好感觉——成熟的市场前景稳定的消费市场！房地产市场的持续升温，装饰类建材市场不断出现，且势头不减。由装修质量、服务、管理、品牌等一系列因素构成的“价值组合”逐渐受到消费者的吸引.第9页/共92页好感觉——山西市场尚未形成强势品牌！处于功能竞争状态，尚未形成品牌竞争！和平家园龙兴苑居然之家

现代家园明珠装饰美丽家园领头羊？理性+感性第10页/共92页接下来……

全面投入战略思考！第11页/共92页关于环境“记者从调查的数据中发现，很多消费者者在选购家装的材料时，对选择购买的场所随机性比较大。”“据北京某家装市场负责人介绍：前来购物的消费者一般都是冲这里的货全来的，当然很多人也是听从身边人的介绍过来的”“消费者在购买家装材料时,,都要征求家庭成员\周围朋友及同事的建议……”“装修行业处于完全竞争向垄断竞争过渡的阶段，专家型消费者大量涌现。”数据来源：《今报网》第12页/共92页关于竞争整体市场竞争力主要呈现在居然之家、美丽家园、现代装饰城、明珠大市场、东方家园、和平家园、龙兴苑、万水装饰城、茂盛装饰……等等；消费者的购买行为主要来自于口碑宣传和广告引导，对其品牌没有较深的感受。第13页/共92页总结

把阳光装饰广场作为一个品牌去运作。倾力打造“阳光装饰广场”的品牌核心竞争力,以消费者为中心，最终让消费者接受；实现最终消费才是我们的宗旨。所以，从顾客的角度出发去研究建材市场的营销,以专业品牌形象去赢得市场!第14页/共92页关于“阳光装饰”首期30万平方米商铺已全面建成，为华北规模最大、品类最全、服务最优、配套最齐的建材装饰商业中心。市场超大停车场满足顾客购物泊车需求、且南临交通干线南环高速公路、北依太原市区主干道南中环街、西靠货运通衡新晋祠路、东接南北枢纽滨河西路，交通便利、货运通畅、购物快捷、货源充足。阳光在产业规划上实现了功能区分、业态分布、交通组织等的完善优化；新晋祠路雅阁瑞普、红太阳、花园家居市场可供消费者选购。形成业态互补。鼎盛人气颠峰商机：长风商务区、南内环、长风街、小店、亲贤街、长治路、新晋祠路一带汇集近20个规模超过20万平方米的大型住宅区域，建材市场潜力巨大，商机无限。仓储物流满足需求：市场拥有大型仓库可满足商户产品存储，同时良好的物流系统为商家提供便捷的服务。第15页/共92页“阳光装饰”——SW0T分析优势华北规模最大、品类最全、服务最优、配套最齐的建材装饰商业中心·阳光在产业规划上实现了功能区分、业态分布、交通组织等的完善优化；新晋祠路雅阁瑞普、红太阳、花园家居市场可供消费者选购。形成业态互补。

·吸引了大批知名厂家入驻，全面提升了“阳光”的含金量。·

市场拥有大型仓库可满足商户产品存储，同时良好的物流系统为商家提供便捷的服务。第16页/共92页“阳光装饰——SW0T分析劣势由于品牌度尚未形成，造成消费购买疑虑；从目前的功能特点来看属于新品牌，需要独立撬动市场消费观；从目前来看,地理位置相对较偏.第17页/共92页“阳光装饰”——SW0T分析机会装修行业处于完全竞争向垄断竞争过渡的阶段，专家型消费者大量涌现,因此，从长远看，由装修质量、服务、管理、品牌等一系列因素构成的"价值组合"才是吸引消费者的关键所在。从业态及产品区分来看同类市场未形成品牌竞争，“阳光装饰”有机会做大做强；第18页/共92页“阳光大地”——SW0T分析挑战（威胁）由于是新品(新的市场)，教育市场和品牌识别导入须同时启动（举例：第一个做DVD的企业教育了市场，而第二个生产DVD的企业得到了发展）市场启动后，竞争格局将发生新的变化，价格战、品牌战将会细分市场。第19页/共92页启示与对策培养消费者理性消费的投入,使“阳光装饰”快速得到认可；明确清晰消费群体，可找到“阳光装饰”优势的落足点；在促销的过程中，注入提升“阳光装饰”的品牌调性可培育市场核心竞争力；提升品牌高度，从关注全民素质的角度为品牌注入内涵可树立行业权威性，使品牌竞争力和延伸力增强。第20页/共92页目标消费群思考第21页/共92页目标消费群我们对太原市100名目标消费者进行了分区抽样调查第22页/共92页家装人群(直接消费者)特征第23页/共92页消费行为与消费习惯（一）第24页/共92页消费行为与消费习惯（二）第25页/共92页消费行为与消费习惯（三）第26页/共92页目标消费群

——发现（重点）1、消费者年龄中30-60岁的人群购买比率最高。这与其在社会中所处的位置及购房能力有一定关系,处于这一年龄段的人群相对事业稳定,且有一定的经济基础；2、影响消费购买因素依次为：价格、服务、品类、地理、交通；对建材市场的选择主要体现在的价格及服务上；3、消费者购买建材依次考虑的市场为居然之家、现代装饰、美丽家园、东方家园、明珠市场、万水装饰。这与其区域性的消费有关，但更多的是各建材市场的品牌建设和硬件设施，相对来讲居然之家与现代装饰较为突出。4、户外媒体仍对消费者影响最大，对购买其引导作用，其次，报纸与电视广告也占有很大比重。第27页/共92页目标消费群—发现从特征来看——目前，家装市场主要是针对消费者本人和周围人群(家庭成员\朋友\同事等)；从家装市场的品牌竞争表现上来看——无论是广告还是公关主要是针对对购买起关键作用的人在说话（直接消费者80%+周围人群20%）。传播20%80%周围人群消费者第28页/共92页目标消费群——特征分析实际购买者

形成品牌忠诚者周期长，但忠诚度高；家装一般是消费者花钱很多的产品，同时，很多的情况都是消费者对于自己将来可能获得的收入与地位的一个预期，他会根据这个预期值之高低来选择他的品味和价位。优惠敏感者；心情迫切；消费者对产品的类型、价位、品味以及装饰材料的质量等相关属性了解甚少。所以他们很难对产品形成感觉、概念和信念。第29页/共92页目标消费群——发现沟通传播表现中，口碑传播\电视媒体及户外媒体最为主要，周围人群——目标消费者，目标消费者——户外/电视；消费者的购买行为一般会比较的谨慎。很容易出现关系型购买行为、习惯性购买行为和品牌型购买行为。第30页/共92页目标消费群——发现（重点）发现：消费对家装市场的认识主要来自于周围人群的口碑传播和广告宣传；发现：家装人群通过户外/电视媒体对其产品产生购买欲望后，一般情况下一定会和家人（使用者）沟通。身边环境传播方式电视/公关目标消费者家庭成员/朋友/邻居产品第31页/共92页目标消费群——心理描述如果我要购买家装材料，一定会去名气比较大的家装市场，这样我会感觉有保障.我要是购买的家装材料比较多,我希望在所去的家装市场品类比较多,当然供自己选择的机会也就多。我对现在的家装市场不了解,在购买家装材料的时候,对价格总拿不准,不要成为冤大头.身边的人对我影响很大,他们说去哪个市场购买我一般会考虑.直接消费者第32页/共92页目标消费群——沟通思考公关——侧重理性愿望：物超所值；要求：让消费者放心,有保障，价格相对合理；户外/电视媒体——侧重感性愿望：能够真正帮助家装人群；要求：让消费者快乐的购物。第33页/共92页目标消费群——沟通思考如何沟通？用什么方式和他们沟通，他们更容易接受？谁和他们沟通更有效？我们需要向他们传达什么信息？如何引导产品需求？如何导入品牌认识？第34页/共92页如何沟通？如果不仅仅是一个装饰广场，那么，什么样的主题可以帮助阳光装饰全面打开市场？第35页/共92页当耐克不仅仅售卖运动用品时…耐克是一种力量，是一种超越常规的更大空间！第36页/共92页当索尼不仅仅售卖视听产品时…数字•

梦想•

人！第37页/共92页当别克不仅仅售卖汽车时…第38页/共92页当阳光装饰仅仅是一个装饰广场时…则意味我们只能站在本身的功能上拉动市场，即使依靠消费者的观念改变令市场份额有所增长，也只会是算术级而非几何级；则意味着我们将等待消费者在众多挑选和考虑后作出并非唯一的选择，而我们需要支付更多的传播资源……第39页/共92页阳光装饰不仅仅是装饰广场时…它或是一种潮流，或是一种无与争锋的精神，或是……或是……或是……或是……或是……第40页/共92页启示点：品牌铁三角阳光装饰是谁？它跟我有什么关系？为什么要信赖它？我需要的是什么？阳光大地能给我吗？阳光装饰产品产品自身的特点消费者消费者的利益品牌消费指向和信赖理由第41页/共92页仅仅有产品是不够的！

阳光装饰品牌的建立，有赖于阳光装饰品牌的成功推广！而成功推广的核心，在于在产品利益之外给消费者的全新感受？第42页/共92页

从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值；而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的附加值。

--卡尔·马克思第43页/共92页尊重舒适乐趣诚信阳光装饰深入目标群的内心世界而展开营销概念拉动，创造阳光装饰广场的时代潮流……便捷服务大全消费者外在利益消费者内在利益第44页/共92页消费者给我们的启示：从理性到感性…

当产品惊险一跃而成为商品时出现的变化…口红的理性一种用于嘴唇的化妆产品适于女性使用使用滑石粉、食用色与护肤脂合成有多种颜色可供选择精致包装、柜台售卖口红的感性一种女性特有的美丽一种自我表现自主与个性颜色性没有它我不出门见人不要拒绝我征服你第45页/共92页给消费者的启示：（阳光装饰）装饰市场的理性一个“大而全”的装饰广场；独有超强物流支持；一个细分化、集中化、主题化的分类建材批零市场；交通便利；（阳光装饰）装饰市场的感性前沿的装饰文化优越家装购物天堂建材整合专家第46页/共92页阳光装饰产品一个“大而全”的装饰广场消费者的利益给我实实在在的支持，就像一个“家装”管家！品牌“阳光”式消费理念完美居室生活的输出者第47页/共92页锁定目标-给要求特别的你提示：当我们只有一个产品资源时，做大市场是一个挑战！当我们刚刚诞世之际，要获得市场认可是一个挑战！当我们只有一笔有限经费时，要获得有效传播是一个挑战！因此，与其泛义营销，不如限制营销，做一个传播锁定！第48页/共92页焦点策略-定位诉求方向定位揭示：-阳光装饰广场“大而全”是已知的营销前提资源与认知事实；-诉求关键在于“大而全”功能之外，而非单纯的“大而全”这一已知前提；-诉求关键还在于针对目标群心理和文化理想的有效吸引和提升！她是————第49页/共92页装修管家！全方位服务！一站购齐！自我表现定位第50页/共92页我们的模式：

感召营销

阳光装饰——激励性第51页/共92页让我们打造阳光装饰品牌！超越居然之家超越现代装饰超越美丽家园超越东方家园超越和平家园超越……超越……第52页/共92页炮制虽繁，不敢省人工，

品味虽贵，不敢减物力。

-大宅门

第53页/共92页品牌营销推广与广告是系统的、科学的。

同时也是不断创造与发挥的一项长期战略整合建设！第54页/共92页沃尔玛的品牌定位与营销

第55页/共92页天天平价始终如一第56页/共92页全方位创建阳光装饰广场的品牌力！

诚如阳光信饰天下第57页/共92页阳光装饰自我表现定位：装修管家！/诚如阳光信饰天下理性诉求：阳光消费,一站购齐

！感性诉求：您的装修“管家”!第58页/共92页阳光装饰广场传播概念和传播主张——品牌管理传播概念我们是建材市场最超前的整合专家！阳光装饰广场给大家带来的是“管家式服务”！诚信经营！我们的价值，就是为您带来顺畅购物的心态！传播调性传播主张诚如阳光，信饰天下！自信的、权威的、轻松的、时尚的、积极的、阳光的、优越的……第59页/共92页阳光装饰广场传播目标设定——品牌管理感觉体验行动认识关系诚如阳光，信饰天下！阳光装饰广场是目前太原市规划最大的建材市场，品类齐全，具有超强的物支持．阳光装饰让我体验到购买建材和装家带来的愉悦和轻松！阳光装饰是全方位的“管家式”家装服务想让自己的家装修起来有快捷＼安全＼经济，就要选择阳光装饰广场到阳光装饰购物，他是我值得信赖的朋友第60页/共92页精确USP增强品牌认知度——品牌管理

仓储物流满足需求华北规模最大、品类最全、服务最优、配套最齐的建材装饰商业中心功能区分、业态分布、交通组织等的完善优化；与晋祠路雅阁瑞普、红太阳、花园家居等形成业态互补。作为全方位的“管家式”家装服务阳光装饰广场具备比较全面的资源优势，因此有必要在广告中，形成产品信息的组合。从信息传递效果看，都可以通过TVC和平面宣传。第61页/共92页打造阳光时刻！阳光装饰

阳光装饰第62页/共92页传播表现——视觉部分

报纸广告TVC形象片TVC专题片第63页/共92页阳光装饰TVC品牌形象广告

15秒第64页/共92页镜头时间画面音乐/效字幕1（全景，广角）灰色的高楼大厦矗立在城市的中央。

稳重的音乐2（特写）“阳光装饰广场”标志3（镜头后拉）一辆亮丽的“阳光装饰广场”服务车行使在城市中央，伴随车汽车的经过，道路两边的建筑也随之鲜亮起来。

清新明快的音乐汽笛声4（镜头转换）乡村道路两边的草地灰蒙蒙的，伴随“阳光装饰广场”服务车的经过，草地一下焕发出生气清新明快的音乐汽笛声5（镜头上移）阳光透过云层洒落出道道光芒。6三维制作标版LOGO诚如阳光信饰天下阳光装饰广场阳光装饰广场地址电话第65页/共92页阳光系列

量身定做阳光服务第66页/共92页TVC品牌形象广告镜头时间画面音乐/效字幕1（近镜特写）清新气质的女子与男友走进装饰城，女子面对镜头妙目一转，迅即转身。

典雅的氛围

高贵典雅的氛围2镜头随女子转身旋转起来，将整个装饰城环境全景扫一遍（展现整个装饰展区布置）3（全景）女子新家中画面全景展示装饰一新的家4（特写）一双纤手捧着花球向上抛起浪漫雅致的梦想浪漫雅致的梦想5（特写）花球落下，（镜头拉开，全景）女子轻松地将身体甩进身后的大床，接住花球6画面慢慢淡出，（全景，镜头叠化）女子与男友逛装饰城的情景，服务人员热情的接待，并把相关资料输入电脑记录下来

7三维制作标版LOGO量身定做阳光服务阳光装饰广场阳光装饰广场地址电话第67页/共92页平面广告第68页/共92页品牌形象视觉第69页/共92页阳光系列----量身定做阳光服务-第70页/共92页阳光系列---阳光消费第71页/共92页阳光系列---阳光盛饰第72页/共92页——报广、户外——如果我们的广告不能在１.６８秒内将目标对象的视线吸引．那么，现实很残酷，我们的所有的投入都浪费了——我们的广告是无效的……第73页/共92页应用于报纸第74页/共92页应用于户外第75页/共92页应用于户外第76页/共92页应用于户外第77页/共92页应用于户外第78页/共92页应用于户外第79页/共92页应用于室内第80页/共92页专题第81页/共92页《阳光装饰,就是“一个都不能少”》专题片……第82页/共92页主题：《阳光装饰,就是“一个都不能少”》发想：挑战“一个都不能少”的概念。支持点：服务＼品质＼品类价值：阳光装饰广场的“价值组合”，体现了建材资源的整合和产品的价格优势，从而带出“阳光装饰”的社会责任感。内容：购买过产品的家庭分享家装的喜悦；让每一个家庭都能够创造出最好的居室生活。第83页/共92页传播表现——公关部分

——报纸软文主题策划——第84页/共92页公关软文《一站购物，阳光消费》；