益脑胶囊广告市场策划方案

一、目标消费人群暨广告目标人群二、目标消费人群的媒体接触特征三、年度营销及广告投放进程四、“益脑胶囊”媒体组合与媒体排期隙一、太“鸦益脑胶囊医”舟的目标消费姿人群暨广告正目标人群宋（孙一）、对目挨标消费人群纳及广告目标汁受众的界定荷眠“洽益脑胶囊友”凑是恢“至准边”塔字号国家中践药保护品种浓、国家基本枣药物、中国铺中医药学会宁唯一推荐滋悠肾、安神、荷益脑类产品桌，具有滋肾杂安神、补气耻养阴，益智喇健脑等功效尺，主要适用蕉于神经衰弱色、脑动脉硬族化引起的体别倦头晕、失视眠多梦、记睡忆力减退等碎病症。根据筝产品的功效晴及适应症状舞，我们认为慎：神经衰弱沈、脑动脉硬成化所导致的删上述症状的裕易发人群主移要集中在以灵下几个群体存：圾1而、30-5辆0岁之间的箱公司、企业铜单位中高层刻管理人员、姿工作及家庭咐压力较大的僚普通工作人记员及家庭成斯员：月这部分人群贩由于工作强层度及工作压眯力大的原因犹，是易发神聪经衰弱、智藏力减退的第后一目标人群诊。粘2视、学习压力照较大的中学垃生，特别是壳中、高考生逐：胶中学生尤其绩是参加中考刮、高考的中挽学毕业生，欢由于来自家壳长、同学和控自身等方面茄的压力，在彩学习上花费辆的精力越来太越多，是易芒发神经衰弱钓、智力衰退趟等病症的第范二目标消费杀人群。园但学生群体番在消费上呈倘现出与其他抛消费人群不德同的特征，泽决策购买行昨为由其家长闸完成，即产披品的购买者喜与使用者相然分离；所以断在针对学生烈市场时，应沾以35-4督5岁之间的姑学生家长为顽主要传播对屠象。燥3齿、45-6辟0岁的中老除年人群：岸该群体是目屯前脑动脉硬损化病症的易寸发人群。彼根换据以上界定姐：眯“体益脑胶囊的”率广告传播的动受众群体基堤于以下两个绩层次：展榜核盆心层：（基擦础消费群体训）治疗性层俯次，对疗效秀的明确指向漫性高；展闹老年人群：餐针对治疗老波年人脑动脉喷硬化所导致踩的体倦头晕饥、失眠多梦幅、记忆力减韵退等症状；核心群体渣中年人群：宜针对中年人疯（35音—之50岁）因享神经衰弱导略致的失眠多属梦、体倦头睡晕等相关症叶核心群体扩群体缴扩揪展层：（特贞殊消费群体槽）保健保养牙性层次，对啦疗效的明确薄指向性低；扩群体差公司企业的栗中高层管理意人员、针对徒学生市场的班家长群体及描有自主购买割能力的学生服群体；体吹汇烫指体喝广迎纤竟房贩决偷幕肿诉杰虫易艘目标受众的瓦构成碌作为受“含益脑胶囊诚”畅的消费目标蕉群体，核心关消费群体尽秃管在传播上篮比扩展群体枯容易达到和湾说服，但很灾难形成一个捎较大规模的沾市场容量；融扩展群体是取提高销量的宵关键，即具骡有大量消费简的可能性；摧（祸二）、根据浴目标人群的菊消费能力对骄核心消费群秘体的界定河1、与产品循定价、疗程背一致的消费霸能力：千根据杠“染益脑胶囊恩”泻的疗效与疗富程，按照目俊前市场45摄元的零售价惠计算，以三怠盒为一个疗以程（10天弊），消费者挺日均消费9银粒，需花费绒13.5元盘，每个疗程挽需花费13候5元/10询天；按最佳阔的治疗期需伴要三个疗程冒，则要花费麦405元/皂月；宅从日消费1略3.5元及童月消费40纵5元的消费拥支出判断，顷“蹄益脑胶囊旁”兔的消费群体咸中，除治疗捧性指向极高昌的特殊群体内外，以保健小性指向为基匹础的消费群匆体应当具有如中高消费能略力；但如果衫只考虑治疗殿性购买指向怀的消费群体设，市场销售步的延续性就净要差一些。屈2、核心消图费群体的特哈征：庆从人口的年批龄结构看，晒包括个人与呼家庭的可能身购买人口占残总人口的5默6%，产品够广告必须达驱到对这个年奋龄段受众的策告知目标；盼年龄裕0适～14流15～19感20～24袍25～34今35～44虽45～54棒55以上贝比例革16应6波4荡18嫌21反16腊19主购买群体主消费群体主购买群体主消费群体昂（些2）、主购追买群体的收浑入结构构月均收入俊年龄仔0～600男601～9课00服901～1缴200撒1201以烟上甘35～45崇岁铃70.5罩16.5咳8颂5班45～60归岁信80窃12.3阶5.7闻2主购买群体次购买群体边缘购买群体主购买群体次购买群体边缘购买群体扭根辨据主购买群永体的收入结骄构，年龄在畏35~45下之间的目标浇占5%，年赶龄在45~乐60之间的修目标占2%寺，即符合上艺述年龄结构凯且月收入达窜到1200平元以上的目蝇标消费群体六为核心传播铸群体，也就俩是最核心的释目标消费群著体；毒综抛上所述：扎“膨益脑胶囊鬼”尖的广告目标玻受众界定为粉具有上述三堪种病症的以脏下人群：亿公司、企业菊白领和准白签领阶层（2邪5飘—燕35年龄段属除外）闪35-45页岁人均月收浴入在600贫元以上的家牢庭。钻45-60纠岁人均月收主入在600连元以上中老歼年层。撤二、目标消岸费人群的媒横体接触特征组根光据市调数据前分析，重庆饮地区消费者索获得药品（吐包括保健品傅）信息的媒乐介途径主要建是电视、报璃纸和电台三垂大媒体，大缘众媒介传播心是产品信息巴传播的第一而途径，人际供传播是产品饰信息传播的镜第二途径；钱传播途径谎电视济报纸侨人际传播启电台站互联网登其他美受众选择蝴83.34就%针53.74洽%碗27.1%超12.32运%秆7.74%闹2.3%总在丘人际传播中拉，来自于医悉生、朋友、含营业员的传殃播占绝对大纷的比例，分粉别达到：容医生:53犬%；廉亲戚朋友:五24%；营柜业员:21泄%；其它迷:2%；党（一）、目茶标消费群体咸对电视媒体免的收视分析阔1叶、总体收视焦状况勾根绳据央视收视赴数据整理分暗析：重庆市盐区电视媒体喜日平均收视越率为续14.2舅%，即平均猾每人每天有点近三个半小集时的时间在肯收看电视，拦比全国平均魄水平（3小腊时4分钟）共高出20分鄙钟。收视的先黄金时段在扔晚间19:迷00以后，稠20:30屯至21:0拾0是收视的烂高峰值，达烂67%，也从即是说有三分分之二的重课庆市民在这距半小时内都骂在看电视；丹中午12:陈00-13冲:00的收醒视明显高于损白天其它时僻段；日和周涝末的收视率踩的差异在晚拣间不明显；垒周末白天的躺收视率一般命比平日高二凉至四个百分遍点。敌2船、频道收视做比较央重庆主要电血视频道在黄看金时段的收玻视率排名前贷三的分别是氧中央电视台废、CQTV君-1、CQ昼TV-4。援前三频道收孩视率峰值区棵所覆盖的时宿间段各有特暂点：然中央电视台烤的收视峰值瓶区主要围绕至《新闻联播姜》时段；辟CQTV-循1的收视峰浪值区19:恶00-21贴:30；岔CQTV-工4的收视峰流值区则出现嘱在20:0饭0-22:应00；宫收视峰值区奇围绕电视剧智的播出有所港移动；可深夜时段（疯22:00蛛—院凌晨）CQ货TV-4的升收视率明显版高于其它频田道；言3抱、各频道平周均收视时间坝比较台从收视时间局上分析，重非庆消费者收钞看最多的分峰别是：车CQTV-医1（重庆电腾视台综合频炉道）；狂CCTV-遣1（中央电敲视台一套）而；夜CQTV-旁4（重庆电础视台都市频贷道）；虫4爱、各年龄层读频道收视比画较颜CQTV-木4、CCT令V-1、C岔QTV-1市普遍受到各肉年龄层重庆亏消费者的喜躬爱；妙35~45是年龄段的频谈道收视偏好寸分别是CQ真TV~4、细CCTV~城1、CQT狮V~1；挠45~55增年龄段的频狡道收视偏好礼分别是CC榨TV~1、姐CQTV~年4、CQT雪V~1；通55以上年跳龄段的频道远收视偏好与户45~55头年龄段基本价相同；协5梯、不同年龄鸽段受众的节暗目收视偏好妇6、针对目阶标收视群体罚的电视媒体激选择声媒体选择胜受众群体故频道与节目类型磁时段邀公司、企业暴白领鉴准白领阶层舒CQTV孩—溪4飘CQTV强—她重庆迟新闻类、港粥台电视剧、岭评论类渗21：30馅以后雨35醉—究45岁人均架收入扬在600元恨以上的家庭活CQTV宿—丝4卵CQTV广—果1血CQTV累—幕7冈新闻类、电系视剧、渠体育新闻、蛙19：00控—亮23：00代45饲—待60岁人均垒收入澡在600元拘以上的中老不年层泪CQTV肌—上4乡CQTV虾—顽1免新闻类、国必内电视剧、筑综艺节目罪19：00蔽—后21：00喂白天时段肝注：要求补碑充节目预告纲单及串联表隔；初（二）、目俘标消费群体营对报纸媒体疫的收视分析构1动、重庆主要蛮报纸媒体的含市场份额手2唯、不同年龄丽层读者对报汤纸媒体的选梢择倾向们《重庆晚报傅》、《重庆手晨报》、《向重庆商报》漏是受到各年崖龄层读者喜六爱的三大报出纸；俘虽然《重庆礼晚报》的发霞行量在同类据报纸媒体中睡居首位，但签在主城区，啄更多的读者班偏好于《重滑庆晨报》；鞭《重庆商报愤》是白领、匀准白领的另幼一主要阅读妖媒体。碍3、不同年寨龄层关注的我报纸内容督国际国内新瓜闻、头版要霞闻是最受关钢注的报纸内探容。45-糖60岁读者恒表现出对国付内新闻和本严地新闻兴趣湾更高。教除了新闻，交16-24欠岁读者更关狂注有关体育捷报道、影视伯娱乐和服饰钞美容的内容驶。那中老年人相苏对其他年龄百层读者更关划注有关法制底报道、健康泳医疗和生活赏常识的内容芝。好4悦、针对目标丝人群的报纸锤媒体选择践（1）、报扛纸媒体：短《重庆晚报苦》、《重庆石晨报》、《喜重庆商报》除（2）、栏脖目版面：葡国内新闻、源本地新闻、均国际新闻、蛾体育板、健鼓康医疗版干注粥：要求补充徒《晨报》《连商报》的内候容/版面/姥消费者/读牌者分析吊（三）、目芒标消费群体努对电台媒体悟的收听分析招刮在重庆收听链到的广播电惠台主要有中劲央人民广播影电台、重庆仗交广台、重封庆经济台等枯十多个。倚重庆经济台狮在重庆拥有损较高的收听听率，其市场尊占有率达3拿3%，重庆拥人民台、重厘庆交广台名些列第二，市池场占有率为符23%。可饿见，本地电惕台占有绝对解的优势。筑新闻节目收突听率最高，悟达50%，犹即是说，每估两个收听广题播的人，就牺有一个人收恭听新闻节目拆。值天气预报的躬收听率达2展0%以上。搜热点话题评偶说收听率近腹20%。埋信息节目、骗音乐节目也右各有10%扔以上的收听旷率。愿女性听众更正关注收听天简气预报。畏男性听众更牙关注收听新验闻节目、信受息节目、热狂点话题评说文、音乐节目誉。循三、年度营撕销进程与广捐告投放的配跟合调（一）第一匆阶段（20诱01.10曾-2001桶.12）:的导入期+推越广初期漆1、终端铺非货仗本阶段是巾“编益脑胶囊雪”银的上市导入烛期，首先要芒做好终端的效铺货工作。程目前在重庆哈市区的药品剩终端中，和蝶平药房和桐机君阁大药房济两大连锁药慎房有500窑多家，在市姜民心中有着丽“诵放心药房京”醋的较高美誉节度，其药品屑销售的市场勿份额占整个晴重庆药品终松端市场的2狡/3以上。辨因此微“霜益脑胶囊滨”啦的终端铺货悔时，在该时利期使和平药馆房和桐君阁漫大药房两大船系列药房的冲铺货覆盖率绵达到85%命以上，使得陡消费者在接淋受高空媒体要信息的同时载，在大部分乎终端能够接箭触到产品。雪另外，时珍芒阁药房在重导庆也有30中多家连锁药慰店，浙“送益脑胶囊湿”乒的终端选择雅也应重点考鱼虑。对于其煤他的小规模爪药店，也要杀尽量铺货到鸭店，争取通愉过1-2个基月的时间使麦“给益脑胶囊膊”燥的铺货率达做到75%以独上。端包装建设缎对终端的包建装主要是配格合产品的铺搭货，为了在裂消费者心中炼树立一个全桶新的、与众走不同的形象祖，应在产品僻的陈列、堆劲码，店面门怠楣的包装，预DM、PO政P宣传品的糖准备上详细读策划。使得奸“乎益脑胶囊徒”禁在上市的初摸期能与竞争员对手形成强名烈差异化，话吸引消费者数注意。罪广告宣传以勿告知并达到池基本的知名傲度指标为目慰标；贪地面促销活痰动+终端促薄销活动；注在产品上市村推广阶段，属主要是进行平市场的预热赞。目的是配赞合终端的铺滋货准备，增蝴强经销商的肿信心，逐渐狭在消费群体令中建立知名卫度。弦（二）第二探阶段（20孝02.1-饮2002.虽6）:全面软推广阶段保1、强势广惩告宣传裳本阶段的目移的是为了迅孩速提高售“欣益脑胶囊哥”恐的市场知名遇度，逐渐影厚响消费者的害购买决策。尺本阶段要迅四速提高萍“押益脑胶囊爪”珍的市场知名今度，应采取锦强势广告策闸略，通过高窑密度的高空温信息输入，过逐渐引导消嘉费者购买决紧策。姜在媒体的选车择上，以电恨视、报纸、鲜户外和车身瞒等媒体的交怠叉组合为主留，形成立体难式广告德信息输出，它使消费者无惠论是在打开店电视、翻开肉报纸，还是药上街购物，岸都能够接收潜到举“拜益脑胶囊俭”夕的产品、品肾牌信息。觉本阶段的推楼广对象主要排是公司、企背业单位的中叙高层管理人备员。但是，溪由于本阶段兽是中学生准骂备中考和高戒考的冲刺阶异段，也是补今脑产品在学葛生市场的旺赴销季节，所溉以我们建议永在广告目标录的选择上，筐也应以35御-45岁之牢间的购买决拆策者为主要恼诉求对象。免2、完善终菜端包装建设冤为配合高空麦的强势广告基宣传，在地筑面终端的包庙装建设上也教要进一步跟么进，主要完雄善终端人员屈促销，加强匹DM制品和缩POP宣传吉品的广泛的促使用和派发娃。神3、促销活脱动配合筐由于本阶段狡的目的是要少逐渐影响消穗费者决策，女扩大市场销锅售，因此，似地面的促销迟活动应在本奉阶段开始，希通过系列促丰销活动，拉胶近与消费者蠢距离，促进宴与消费者的转交流和沟通丙，直接吸引承消费者购买络。尤其是学涨生市场，可腰以不同的主尽题，积极关逮心中高考学璃子，逐步在盖学生市场中借建立口碑效唯应，大范围倾的影响潜在吼消费者。菠4、加强产方品流向、流课量控制康通过本阶段板强势的高空寨广告宣传和购地面促销配楚合，产品已例逐渐形成一火种旺销趋势稳，为了有效添的供给市场旅，应加强产洒品库存和市平场流量的控粪制，采用合围理的库存流线量控制管理颗方法，积极葛配合市场的盘销售。围（三）第三怪阶段（20卷02.7-池2002.丑12）:深筛度推广阶段菊1、前期成程果的巩固维叨护:迁通过前一阶绍段的营销努辽力，产品销侨售已经打开起市场局面，息所以，本阶卸段的主要目架的是进一步兆巩固销售成宝果。连续跟歌进广告宣传岁策略，进一料步扩大愧“躺益脑胶囊愤”前的知晓度和熊知名度，建净立较高美誉野度，的提高脂市场份额。瓜2、促销延射伸:注对产品的品赤牌和功能信净息进一步渗遗透。本阶段旷终端促销活猴动的目的是垫树立成“绍益脑胶囊厕”难的品牌形象罗，进一步渗拍透白领阶层剑市场，同时瓣扩大该产品搏在治疗脑动旧脉硬化方面多的知名度。显由于本阶段间处于全年节亮假日较多时相期（包括重窗阳节、中秋陶节、国庆节酬、春节等极扭大传统节日租），是青年口子女孝敬父浑母的最佳时迫期。因此，嘴我们建议本输阶段的促销谣活动主攻亲葡情礼品市场票，进一步扩鬼大瓶“坦益脑胶囊视”暂在老年市场悠的知名度和专销售。征四、案“尼益脑胶囊牙”糕媒体组合与捐广告排期戏品牌名称奖投放总次数挺（次）亩投放总时长傻（秒）选CQTV-箱1难CQTV-描4立CQTV-择1椅CTV-4爪安神胶囊撤227嚷47确1145结705别脑白金贸316喘53达4970深795罗生命一号撞187垫121量2805割8535认特健脑灵通粮软胶囊丈428雾55普9220症1621紧万基欧德活筹脑素圣452穗6500须抗脑衰胶囊筐12未180迟科瑞比盖次焰胶囊取72裕1422扎（一）、主意要竞争品牌篮电视媒体投揪放情况橡目前，重庆凭益脑产品（鸽保健品、药瘦品）市场上井已有100找多个品牌。封在媒体推广晃宣传方面，心保健品类的和总体力度较锁药品类强，疮主要选择电突视、报纸、锋电台、车身香等媒体。近形期，竞争品隐牌在重庆本逮地电视媒体忌广告投放情誉况有以下趋西势:冈1、主要竞忽争品牌广告秘投放总体情杰况（200属1.4抹—贯2001.逃8）:纲从投放总次兰数、总时长浅来看，CQ肾TV且—解1是竞争品右牌关注高的育频道；红2祥、重庆市场斑主要竞争品蹄牌广告投放烛规格（20斩01.4耍—写2001.皆8）:妖时长棵媒体经5秒丙10秒筝15秒抽20秒崇30秒摔120秒券合计读CQTV-帅1南306叶33栽946挡302咱1587毙CQTV-老4徐179剧72柿55免81吓387伏合计非306锦33蛛1125为72垮357挥81额1974渡比率诚15.4%疤1.7%站57.0%宾3.7%咏18.1%超4.1%叶100%舱从各竞争品厉牌广告投放疤的时长规格别来看，首选溉15秒的时畅长规格，其荐次以5秒和剧30秒的两艰种规格为次赚。立（二）、烈“该益脑胶囊撇”藏媒体组合策点略尘1、总体策搁略斧一种药品进沿入一个新的小市场，宣传岔推广是营销析推广成功与践否的关键因瓜素之一，尤喜其是OTC科市场更为明翻显。根据重个庆地区脑产赔品市场竞争误状况和重庆柜地区消费者求广告信息的投接触特征，摘“密益脑胶囊拔”港作为一种新跳型脑产品进足入重庆市场睡，在传播媒接体的选择上勇进行势“饿高空为辅，朝地面为主冷”垒的组合策略唐。即重点选豆择电视媒体仅广告，配合桃报纸、电台偷、车身等媒米体，在高空怕以强势的信凉息输出，辅烛助以地面全剥面的信息覆洒盖，同时加忌强终端现场支的宣传，形何成立体式的蛮宣传态势，院迅速扩大滩“柜益脑胶囊尽”睁的市场知晓完度和知名度摘，打开市场挤局面。鸟2、阶段投兴放策略犹1）、第一扶阶段:末本阶段是兼“劫益脑胶囊歼”牛的产品导入乳期，主要进蕉行终端的铺寻货和终端店脱面的建设包意装。在广告虏的投放上采聋取渗透式媒陕体策略，选敬择覆盖面较肿广、目标消至费群较为集壤中的媒体进耽行广告投放雀，以电视媒学体为主，辅弦助以报纸媒凑体广告。筐电视:室以CQTV城-4、CQ垫TV-1两变个频道为主厕，偏重于C移QTV-4贿；广告形式雷以15秒（锈晚间时段）遵和30秒（饿白天时段）街结合投放，喷主要目的是决通过高频次哗的品牌输出礼迅速提高产麻品知名度。掘另外，针对赖产品特性，砌应使用1分捧钟的广告专泛题片（白天穗和深夜时段渡）加强产品控药理信息的勉输出。课报纸:舱重点选择《戴重庆晨报》蓬，以软文形回式进行产品籍机理信息的柱输出。象2）、第二蔽阶段:到本阶段是全片面推广期。明通过前一阶细段的市场渗世透，目标消悼费者已开始臣关注本产品净，建议在终祝端建设较为怕完善的基础园上，采取强熟势广告输出旋，媒体全力蔽出击，同时蜡加大产品信咸息在电视和略报纸两大媒夏体的暴露频碎次。冬电视:迫以CQTV越-1、CQ仪TV-4两锡个频道为主急，偏重于C搞QTV-4巩；广告形式愚以15秒和浓30秒结合碑投放；晚间丈时段集中在碗21:00淘-23:0误0。间断性昏地投放部分穷广告专题片似。株报纸:拿主要选择《姓重庆晨报》叮、《重庆晚困报》和《重择庆商报》，怕在《重庆晨蹲报》加大软不文投放力度好，同时间隔姐在《重庆晚贼报》和《重蜓庆商报》投推放品牌硬广泪告。篇车身:斤选择主城区贵线路较长的奏路线。（暂情定为一年的拔投放期）遭3）、第三烈阶段:赖该阶段是绒“垦益脑胶囊明”蔬的深度推广范阶段，主要菜是巩固前一壁阶段的营销气成果，建议亮延续前一阶止段的广告投勇放密度，同考时开拓亲情斥礼品市场和好周边区县市公场。枝电视:法继续CQT寄V-1、C款QTV-4筛的广告投放灰，以5秒品茎牌广告投放忧为主，穿插润15秒功能厌性广告；为尽覆盖周边郊犹区县市场，俩增加在重庆指卫视高收视枯栏目时段的倾5秒品牌广难告；广告投荣放时段主要惊集中在20疤:00-2守2:00。临报纸:且同第二阶段舰电台:烤重点选择重渠庆经济广播驾电台，主要呈在新闻类、划整点报时中技投放品牌广阀告。并针对沟老年人在健起康类节目中宅开展专家咨堤询，详细介芽绍预“印益脑胶囊周”近在治疗脑动怀脉硬化方面数的显著疗效稿。贫（三）、对惰广告费用的灶安排使用宴2001.拘10.阁—陪2002.锹12.是益剩脑胶囊开拓士重庆市场销叼售最关键的翠第一年，广降告投入的多从少直接关系惩到重庆市场软的开拓力度扑和销售业绩贤。因此，这肿一阶段初步怠拟定以销售雄额的25～丹30％投入永广告，按预炮期销售额1先000万元晶计算，则本原年度的广告夺费用约为2孙50昂—菠300万元采。狡各类媒体费巩用在全年广米告费用中的胡比例分配大探致如下:觉三个推广阶源段媒体费用牙在全年广告捏费用中的比障例分配:融第一阶段媒桨体投放竟媒体瞎时段/栏目穷/版面姓广告规格结刊例价坟折扣冈CQTV-劣1嫩J11苦9:50-幻20:26诞插播两15秒预6700少A22受0:26-悟20:30疾15秒饮5400涌J22疯1:01-腐21:36偏插播哑15秒震6400结A42牛1:40善—必21:44箩15秒葵5200扣白天旺60秒鼠CQTV-弯4裙21:30盾-21:3往3贴片格15秒漫4000所21:50隔-21:5寿3插播鞭15秒永4500伏22:20痒-22:2须3婚30秒列4500叫17:00无-18:0铁0凶60秒同2400哗23: