叮咚买菜经营分析报告

叮咚买菜经营分析报告2020年3月一、生鲜电商：规模千亿的高增长赛道1.1生鲜电商市场规模迅速增长，发展空间大中国生鲜电商市场规模增长迅速，规模达千亿级。根据艾瑞咨询数据，截至2018年底生鲜电商市场规模达到亿，2013~2018年复合增长率高达74%随着生鲜电商预计年中国生鲜电商市场规模将达到4040.7亿元。3C2019年生鲜电商渗透率为6.3%，透率有望加速上行。图1:中国生鲜电商市场交易规模及增速图：生鲜电商在生鲜零售市场的份额占比资料来源：艾瑞咨询,XXX市场研究部资料来源：欧睿,XXX市场研究部1.2高速发展后期，行业或将迎来新一轮洗牌中国生鲜电商发展经历了探索期、市场启动期、高速发展期、应用成熟期四个阶段。2005-20082005于食品安全事件频发，平台同质化严重等原因，第一波浪潮很快退去。2009-2012B2C\C2C\O2O模式的生鲜电商纷纷出现，生鲜电商开始谋求全品类，多模式的发展路径。2012年，本来生活“褚橙进京”营销成功，被称为中国生鲜电商元年。③高速发展期（2013-2022出现成熟的盈利模式。④应用成熟期（2023-图：中国生鲜电商发展历程资料来源：易观，XXX市场研究部2016年起，生鲜电商赛道倒闭、爆雷、并购风波频出。2016~2019等问题，暂停运营、大规模关仓的现象时有发生。虽然生鲜有“高频、刚需”的特点，巨头入场，生鲜电商已步入高速发展后期，未来将迎来新一轮洗牌。图：生鲜赛道百花齐放资料来源：XXX市场研究部Page51.3多种业态共发展，商业模式均尚待跑通我国C型生鲜电商可初步分为以下五类：消费者。优势：获客成本低；劣势：时效差，配送时间长达数天。②前置仓到家：在离用户最近的地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点，缩短配送链条，降低电商配送成本。优势：时效强；劣势：前期投入较大；获客成本较高。③到店+到家：到店消费+线上购物+即时配送，提供线上线下一体化消费体验。优势：为消费者提供线上线下一体化体验；劣势：租金费用高。④平台优势：作为平台无需自建仓储，模式较轻；劣势：无法把控产品质量。⑤社区拼团：招募小区业主和便利店店主作为社区合伙人/团长，由团长收集用户订单获客成本低，运营模式轻；劣势：SKU受限，且团长管理较为松散。图5:生鲜电商分类图：生鲜电商分类对比资料来源：艾瑞咨询,XXX市场研究部资料来源：XXX市场研究部Page6到家”的生鲜电商2.1复盘叮咚买菜：转型中寻机遇叮咚买菜是一款自营生鲜平台及提供配送服务的生活服务类，主要提供的产品有2014年3月在上海成立，聚焦在邻里社交上。2014~2017年这三年时间，创始人梁总探索过各种社区和家庭生活服务方向，包括送早餐、干洗、到家清洁、送鲜花等，但由于低频或非刚需，这些邻里社交的方向并没有走通。2017年5月，叮咚小区转型，正式更名为叮咚买菜，叮咚团队开始在生鲜到家2018年73万单，GMV达3600万。2019年12月，叮咚买菜在全国已有550个前置仓，日单量突破50万单，12月营收达7亿，2019年全年GMV达50亿。图：叮咚买菜发展历程资料来源：公开资料整理，XXX市场研究部表：叮咚买菜融资历史时间融资轮次投资方2017.05天使轮2018.05Pre-A轮2018.07A轮2018.09A+轮2018.10B轮涌铧投资高榕资本达晨创投、红星美凯龙高榕资本老虎基金、高榕资本、琥珀资本B+轮红杉资本中国2018.12B+轮2019.03B+轮今日资本资本、今日资本、鸥翎投资星界资本、资本、贝塔斯曼亚洲投资基金、启明创投、龙湖资本2019.07B+轮资料来源：虎博，XXX市场研究部Page72.2深耕上海，向一二线城市提速扩张至2019年月，叮咚买菜在上海拥有个前置仓，覆盖崇明以外上海全部区县。叮咚买菜第一批开了12个前置仓，第二批开了个前置仓，之后对成熟的老仓进行分拆和裂变。如果老仓日均单量达到1500~2000单，叮咚买菜就把它拆分裂变成均单量达到1000单以上大概需要经历6个月。布局长三角，线上日均单量位列榜首。叮咚买菜在长三角市场进行了较为深入的布局。2019年春节期间，叮咚买菜宣布进入杭州市场，随后又陆续进入苏州、宁波、无锡等试。图：叮咚买菜前置仓布局城市资料来源：XXX市场研究部城市，但核心还是以上海为中心，在上海周围200公里的范围内进行密集的布点。这也意味着，从供应链的角度来看，叮咚买菜不同城市在供应链上的共享上成为可能。进军深圳，首次跨区域经营。2019年8月，叮咚买菜正式进军深圳。进入深圳前，叮咚买菜团队仅用天就完成了前期用户调研、供应链后台的搭建、总仓和前置仓的开设、一线人员配置等准备工作。叮咚买菜深圳首批15家前置仓仅运营7日均单量已近3万单，每天新增用户率增长超过。叮咚买菜此举脱离长三角舒适为日后全国扩张打造品牌影响力。根据草根调研数据显示，截至年8菜线上日订单量高于盒马。Page8图：线上日订单量：叮咚买菜盒马（2019年8月）资料来源：草根调研，XXX市场研究部2.3严控自营配送保证高周转性，就相当于首先掌握了主动权。严控数量，确保产品的品类确定。叮咚买菜SKU结构基于用户在家做饭需求来，蔬菜豆制品占比，水果占比，水产海鲜占比，其他包括米面粮油、乳品烘焙、方便频次最高、导流优势最强的“黄金品类。目前叮咚买菜为1700+，坚持围绕家庭物体验，体现低价优势，快速完成跑马圈地。图10：叮咚买菜结构图：叮咚买菜首页品类资料来源：草根调研，XXX市场研究部资料来源：叮咚买菜，XXX市场研究部Page9SKU致找新仓速度和仓内拣货速度同时受限，从而使周转率受到影响；减少SKU数量，商咚买菜严格把控前置仓需要的3001-2数量将有一定增加，但不会超过2000。7+1品控流程，确保生鲜的品质确定。为确保生鲜的品质确定，叮咚买菜采取7+1品位品控。前置仓+人效，确保到家的时间确定。叮咚买菜采取“前置仓+到家”模式，开仓，以此让生鲜离消费者更近，配送效率更高，最快29分钟就能送货到家。图12:叮咚买菜的“三个确定性”图13：叮咚买菜“7+1”品控资料来源：叮咚买菜,XXX市场研究部资料来源：XXX市场研究部图14：叮咚买菜前置仓外观图15：叮咚买菜前置仓水产区资料来源：叮咚买菜，XXX市场研究部资料来源：亿欧，XXX市场研究部业员工的人效逐步提高，平均每名员工日分拣单数达300单。此外，叮咚买菜拥有自70+单，比平台模式下“多点到多点”的配送效率更高。叮咚买菜保证每个点位配备：1的配送员和分拣员，用运营效率的不断提升，确保到家的时间确定反向拉动用户需求。Page10图16：自营配送模式及好处资料来源：公开资料整理，XXX市场研究部2.4“低门槛客单叮咚买菜获得一名新下单用户的成本为提升平台用户注册量与变现率。图17：叮咚买菜线下地推图18：叮咚买菜“邀请有礼”界面资料来源：中国财经网，XXX市场研究部资料来源：叮咚买菜，XXX市场研究部获新客与自然增长各占约1/4。叮咚买菜把线下地推作为进入新城市的冷启动方式，获取第一批稳定的种子用户后，再通过线上老用户拉新用户进一步获取新客。叮咚买菜中生鲜占比高达以“0元起送、0元配送费”降低用户购买门槛，因此客单价较低。数据显示，2017年，叮咚买菜客单价是元；2018年前期，客单价达到了50元左右；2019年7月，叮咚买菜在上海部分区域做了客单元以下收5元配送费的测试，客单价上升至60元。对比前置仓模式的其他生鲜电商，叮咚买菜60元的客单价在行业内并不算高。每日优鲜主打水果品类，客单价达80+元；朴朴超市品类齐全，客单价达元。Page图19：叮咚买菜不同途径所获新客占比图20：叮咚买菜客单价变化资料来源：草根调研，XXX市场研究部资料来源：草根调研，XXX市场研究部表：前置仓模式生鲜电商客单价对比生鲜电商客单价（元）主打品类生鲜叮咚买菜每日优鲜朴朴超市60+80+水果100+全品类资料来源：公开资料整理，XXX市场研究部复购率为王，翘尾效应显著。根据艾瑞咨询的数据显示，每周购买1次及以上的生鲜网购用户占比高达63.8%。由此可见，中国生鲜电商用户网购生鲜的习惯已经逐渐养成，所以用户对生鲜电商的粘着度显得尤为重要。叮咚买菜有一个计算营收的公式：（a+b+c+……Va+b+cd是复购率为主的增长n菜第31个月长期留存率翘尾到，老用户月均消费6.5次，处于行业领先地位。图21：叮咚买菜用户长期留存率资料来源：草根调研，XXX市场研究部Page12菜谱推荐增加粘着度。除了通过把握“三个确定”来提高复购率，叮咚买菜APP内设的“菜谱推荐”也增加了一定的粘着度。叮咚买菜和菜谱类下厨房合作，拉取下厨房用户写的菜谱，在叮咚买菜“吃什么”板块将各式菜谱展示给用户，如“家利于提高用户复购率。图22：叮咚买菜“吃什么”板块资料来源：叮咚买菜，XXX市场研究部同时，叮咚买菜利于增加用户的粘着度，进一步提高复购率。图23：叮咚买菜“推荐做法”板块资料来源：叮咚买菜，XXX市场研究部Page13三．叮咚买菜的机会与破局：供应链制胜法则3.1疫情加速生鲜消费线上化，叮咚迎来“破局年”激增订单给生鲜电商带来机遇和挑战。年春节前，新型冠状肺炎出现在武汉，随巨大冲击，但生鲜电商却在此次危机中迎来了机遇。各大生鲜电商订单和用户量激增，生鲜线上渗透率也因此大幅提升。图24：疫情对生鲜电商日均活跃用户规模的影响资料来源：QuestMobile，XXX市场研究部就秒空、菜品无人运送的场景出现。图25：疫情期间订单量暴增图26：订单页面提示配送运力已满商品库存不足资料来源：新浪科技,XXX市场研究部资料来源：中新经纬,XXX市场研究部叮咚买菜应对及时，日活增长迅猛。叮咚买菜365天配送生鲜，春节不打烊，疫情期咚买菜应对较为及时。在人员上，叮咚买菜留下75%的一线员工来服务客户；在存货Page14菜对接了春节期间能够供货的供应商。在用户增长方面，叮咚买菜用户日增长由2万+增长到5万，自然增长新客在总新客中的占比由原先的增长到，大幅降低了叮咚买菜的获客成本。2020年春节期间，叮咚买菜日均达147万，超越每日优鲜，紧随盒马、多点之后，相比春节增长274.6%。表：2020春节生鲜电商APP日活跃用户规模叮咚买菜每日优鲜京东到家盒马多点2020春节日均DAU（万）相比春节增长2952501479992127.5%34.2%274.6%101.0%98.3%资料来源：QuestMobile，XXX市场研究部囤货需求明显，叮咚买菜客单价大幅提升，由60元提升至100元。主要因为疫情期间用户的囤货需求增加。毛利率从12月份的31%增长到1月份的，主要由于疫叮咚买菜上购买更多的品类。因此我们认为，疫情后叮咚买菜的客单价会有小幅回落，但仍将远高于疫情前元的客单价。图27：疫情对叮咚买菜部分数据的影响资料来源：草根调研，XXX市场研究部表：疫情前盈亏平衡时单仓模型项目日销售金额比例6000073100000项目单店营业收入毛利金额比例1871794927375020000010000020000占收入比例占收入比例线上占比客单价员工费用租金日单量履单费用券后毛利率（券前约）面积水电费用履单费用营销引流折旧摊销利润每平米日租金员工人数（除配送）员工月工资186737每平年水电费一次性投入（设备装修）资料来源：草根调研，XXX市场研究部Page15表：疫情期间成熟仓单仓模型项目日销售金额比例100000项目单店营业收入毛利金额比例273750占收入比例线上占比客单价员工费用租金日单量8履单费用水电费用履单费用营销引流折旧摊销利润200000毛利率（券前约）面积310000020000每平米日租金员工人数（除配送）员工月工资100000每平年水电费一次性投入（设备装修）资料来源：草根调研，XXX市场研究部3.2供应链优化是制胜关键成本，生鲜电商才能够真正获利。图28：中国传统生鲜供应链资料来源：XXX市场研究部以倒逼上游进步，从而为推动新时代农业供给侧改革做出新的贡献。3.3采购分选中心前置仓，三段运输保证生鲜高毛利叮咚买菜的供应链经过三段运输：首先产品从源头出发，经冷链运输到城市分选中心，了三段价值：从源头到分选中心，实现B2B生鲜电商的价值；从分选中心到前置仓，Page16实现生鲜超市做的价值；从前置仓配送到用户家里，实现外卖平台的价值。图29：叮咚买菜供应链拆解资料来源：叮咚买菜，XXX市场研究部叮咚买菜直采。截至2019年7月，叮咚买菜已与200多家合作社、3000余名农户、养殖户进行合作，进行源头直采。源头直采减少了中间商的各种中转环节，最大限度减少损耗，保持新鲜，并且降低了成本。叮咚高毛利率破解生鲜电商困局。与大众认知中的“生鲜毛利率只有个位数”不一样，叮咚买菜最新的毛利率为3的毛利8%18%叮咚买菜CEO梁昌霖表示，高毛利率源于叮咚做了和其他企业不一样的事情：原来生低效的中间环节，自己做大仓分选、加工生产、干线运输、全自营前置仓和配送。图30：叮咚买菜毛利率拆分资料来源：公开资料整理，XXX市场研究部Page17加规范、高效，叮咚买菜拿到的货源也将品质更高、价格更稳定。流转。经过过程管控后，品控的不通过率将大幅降低。3.4数据算法赋能生鲜新零售，损耗率有望进一步降低未来，数据算法的不断升级将对叮咚买菜的四个环节，包括订单预测、末端配送调度、面提升运营效率，降低损耗，让用户体会到生鲜电商的美好便利。图31：数据算法对叮咚买菜四个环节的推动作用资料来源：XXX市场研究部可以对仓储容量做出合理调整，一定程度上减少生鲜损耗率。分析池，随后衍生出三个核心算法，分别是基于ILSC的骑行时间预测、结合LNS和FLS的订单分配算法、以及基于的路径规划分拣时长和未来订