面向家庭的三角营销模型

面向中国家庭的三角模□文/张军沈旻重视他人对自己言行的反应，这使东方人地受到周围人群的影响。而人的圈子里，亲密的家庭成员无疑是最具的人群之一。在现代中，企业和市场研究人员也越来越关注家庭对消费者的影响，因为不仅大部分家庭消费品常常在家庭成员的影响下，很多纯粹的个人消费在消费决策中也会在很大程度上受到家庭成员的影响。这使得家庭消费模式对于人员来说显得尤为重要。20世纪90年代以来，中国家庭的价值观伴随着中国社会经现家庭的消费模式上。本文以的家庭价值观和家庭消费模式之间的关系为研究视点，试图探求20世纪90现代家庭价值观的变化特征及其对家庭消费模式的影响，从而揭示其家庭的意义。20世纪90年代(1990-2003)以中国家庭价值观变迁的三大一、从“长者”到“子代偏重”和“文化反哺威，孩子在家庭权力结构中一直是弱势群体的代表。而20世纪70年代末期开始推行的国策从根本上改变了原有的家庭结构，在家庭中的地位也因此得以迅速提升。在由父、母、子/女构成的现代家庭结构中，独生成为这一三角关系中子代一角的惟一支点，这种家庭稀有资源的特殊角色导致了现代家庭中的“子代偏重”现象。础，那么“文化反哺”现象则是“子代偏重”之所以能得以一个动力。“文化反哺”现象并非中国独有，但社会特有的发展进程却使这一特点表现得尤为突出。由于父辈大多因遭遇“文革”而丧失教育机会，成长在知识频繁更新的信息社会中的新生子孩子在部分家庭事务中获得了发言权甚至决策权，甚至可以对成年父母的生活进行干预，从而了几千年来形成的“父为子纲”的亲子关系。二、经济资本的转移：“父为子纲”的完全与青年人成为家庭经济支柱尤其强调家庭中老年的绝对地位。而20世纪90年代以来，社会产业结构的剧变使得许多中老年人的经济地位持续，这直接导致其在家庭权力结构中地位的不断下滑。中青年人却因在新兴行业获得经济强势而跃升为家庭权力结构中的主导者，并在很大程度上控制着家庭的经济活动。因此在现代家庭里中老年人虽然在家庭的角度上仍然受到尊重，但在家庭事务的很多领域里原有的决策地位已退至边缘。三、“男主外女主内”的模式回位，但这种分工模式曾随着中国的妇女解放运动而经受（主要在建立以后），女性穿与一样的衣服，与一样工作。开放以后，女性在外在装扮上回归到女性形象，但女性地位却随着在社会经济建设浪潮而强化，出现了得到社会承认和倡导的“女强人”概念，女性仍然想做“像一样的女人”。20世90年代末期，随着中国商业社会成熟和工作压力的增大，女性认识到在获得事业成功的同时，她们将失去生活和女性自我。因此，在保持经济独立的同时，女性角色出现回归，也就出现了“男主外女主内”家庭模式的回归。2001年中华女子学院曾经在6个省市的5所女子院校中做过意识的，发现85.3%的女大学生不同意“工作是女人生活的重要组成部分”；而对“相夫教子是女人最重要的工作”持赞同态度的占了72.3%。2001年前进策略&零点的女性形象研究同样显示，社会在期望女性有自己的事业的同时，更要求其保持传统的家庭角色。这一数字也得到另一项研究结果的坚实佐证，2002年零点对新的研究显示，在家庭和社会中的强势地位仍得到人们的普遍认同。附表1：人们所认同的女性的社会角序理念类中选率1在外事业有成，在家温柔贤惠，会角色转2以家庭为主，事业要一点，但不能要太3家庭事业都出资料来源：零点与指标数据《现代女性形象研究》，于2000年7-9月对、、广州940名20-50岁女性和的随机抽样。附表2：公众认同的两性关系的序理念类中选率123现在是创业的好时机好应该做创业不管什么时候，都是家里的顶梁柱资料来源：零点与指标数据《中国：新与新代》，基于2002年4月对、、广州、、、、大连、沈阳、西安、郑州10城市423218-65成年市民的随机抽样。现代家庭的“男主外女主内”模式与传统的“男主外女主弱女人”，到直到现代社20世纪90中国家庭价值观念变一、孩子：小件个人商品的决策者，家庭大宗消费的影响食、玩、学等用品均由父母提供，但现代家庭观念中“子代偏重”和“文化反哺”的现象则使孩子在家庭消费中的地位有很大改变。这种改变突出反映在2个方面：其一，孩子的消费在家庭中变得越来越重要，即便是一些家庭共用的大件消费品也往往以孩子的需求为中心，孩子在家长的考虑因素中已经占有非常重要的地位。根据零点1996年在、、广州、4个城市针对425个有7-12岁孩子的家庭进行的抽样，孩子的消费占据了家庭收入的30%左右。而另一项有关家用轿车研究的数据则显示，“为了方便接送配偶、孩子”是家庭汽车消费的4个主要目的之一，其中“31-40岁”组的人做这一选择的人数比例最高（该段人群拥有孩子的比例较高且具备经济优势）。附图2：孩子对家庭轿车消费的影响（轿车的主要目的之一是资料来源：零点与前进策略《2002年家用轿车究》，基于2002年12月对、长沙、、广州、、福州等19个城市417818-60家庭轿车的实际用户和潜在用户的配额抽样。力使孩子能够主动地对家庭消费决策产生影响。零点一项关于消费新趋向的研究结果表明，不同段的孩子对家庭的消费决策均具备一定的，其中13-18岁的孩子对家庭消费决策的影响力高达44%。零点1999年在、、广州、4个城市针对中学生的消费研究表明，孩子不仅对个人学习、生活用品拥有强大的决策权，而且对于买房、装修等家庭大宗消费也具有一定的庭消市针对425资料来源：零点与指标数据《中国沿海地区中学生社会文化特征研究》，基于1999年7-10月对、、广州、佛山、苏州、保定等6城区1600名初一到高三学生的随机抽样。二、中青年人取代老年人成为家庭消费的主要决策房和电脑消费的研究显示房子的决策者中有5以上是上由于经济及新经济的发展，老年人在现代家庭中已失去了对家庭财产的房和电脑消费的研究显示房子的决策者中有5以上是上资料来源：零点《家庭耐用消费品》，基于年 月对、、广州、、、沈阳、重庆等 名20-65周岁成年市民中卫橱产品的主要决策者的随机抽样。消费信息把关人在各项消费品的决策中，房子、汽车等大件消费品及其它耐用消费品均由丈夫主导决策，而妻子则在家庭日用品的决策中居主导地位。零点2002年的房地产研究也充分表明，无论是家庭的第一处还是第二处住宅，都有接近7成的家庭主要由丈夫最终决定。同样，2002年的家用轿车研究也发现，在家庭轿车的决策过程中，39资料来源：零点与零点指标《城市居民购物形态研究告》，基于2002年2月对、、广州、、、、西安、沈阳、大连、郑州等10个城市3781名18-60周岁成年市民的随机抽样。的决策模式也存在显著差异。丈夫由于生活节奏快、工作忙，在实资料来源：零点与零点指标《众口含金，关于口碑的》，基于2001年5月对、、广州、、大连、西安、郑州、、、沈阳等10个城市4851名18-60周岁成年市民的随机抽样。结家庭价值观念对家庭消费的微妙影响使三口之家（即仅由家家庭消费模式呈现出三角决关因此，针对家庭消费品的，应考虑不同家庭成员的特色及其在决策过程中所起到的作用：——孩子消费品：基于双边沟通的二重一般会尊重孩子的选择。因此这类商品的应围绕孩子进行，在不与父母的基本理念的情况下，企业应针对孩子实现产品诉求。但在进行产品时，要实现2个层面的沟通，一方面应强调有的卖点，以吸引孩子的注意力；另一方面，要帮助孩子找到一个理由，让他们可以说服父母，让父母认同该项消费对孩子的价值。——家庭日用消费品：母亲的华彩作为家庭日用消费品的决策者，母亲几乎具有与孩子的地位不同，母亲在家庭日用消费领域的消费决策是几乎不受其他家庭成员的影响的。特别是父亲，几乎对这类事情漠不关心，他们即不关心品牌，也不关心价格，只要有的用就可以了。而在这一领域，影响最大的便是女性之间的口碑（word-of-mouth）播。这一点在上文中提到的女性乐于交流的话题中已经可见一斑。因此，家庭日用消费品的应该针对女性，同时要好记，并便于。——耐用消费品：顾及多边需求的微妙和消费品的市场策略应该考虑到家庭3方的利益需要。对于来说，"的原因"最重要。与女性和孩子相比，他们在决定是否购买时更为理智。而他们也会在妻子对可以获得的信息作出比较判断以后，再做最终的决定。所以，他们看重的不仅是产品的华丽外表或花哨功能，而是它真实的可感知的质量及其可以带给消费者的益处。女性在家庭耐用消费品的过程中往往不是最终的拍板者，而是通过信息把关人的角色发挥其。学中的"把关人"理论，者对于一切由他/她传递的信息都要进行筛选和过滤。因此，女性不仅决定了最终传达到决策终端的信息内容，女性的态度和传递信息的方式同样也