《客户关系管理》05 客户关系管理的营销策略

《客户关系管理》第五章

客户关系管理的营销策略01客户关系管理营销概述02数据库营销03关系营销04一对一营销本章主要内容CONTENTS部门：XXX汇报人：xxx06CRM的营销自动化05客户关系管理的营销策略创新07案例：苏宁的CRM之道01掌握客户关系管理营销的目标、功能、特点和原理02掌握客户关系管理中数据库营销、关系营销、一对一营销等基本知03掌握客户关系管理主要的营销创新策05加深对客户关系管理的理本章学习重点和难点部门：XXX汇报人：xxx04增进对网络环境下客户关系管理的新的营销模式和理念的认客户关系管理营销概述企业只有把握住市场的脉搏，满足客户对产品的需求，才能够赢得市场，赢得客户，从而才能生存、发展、壮大。更重要的是，企业必须拥有长期的客户。因为只有与客户保持长期良好的关系，一个企业才能够在市场竞争中不断提高市场份额并增强竞争力。01１.１客户关系管理的营销目标了解和提炼客户真正的需求适时把握顾客的需求，真正提高顾客的满意度，加强企业的竞争01提高客户忠诚度首先必须弄清楚自己的客户都有哪些特征，他们的行为习惯和偏好是什么，为什么会导致老客户的离开，如何才能挽留自己的客户02寻找有价值的关键客户所谓有价值的关键客户是指那些占客户总数比例较低，但却能为企业带来大部分利润的顾客群03挖掘客户潜在价值企业需要把注意力集中于客户，并将其作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展04１．２客户关系管理的营销特点1ＣＲＭ是营销观念指导下的营销创新2“以客户为中心”是ＣＲＭ营销的核心3数据库应用是ＣＲＭ营销的关键4集成是ＣＲＭ营销的特征企业奉行营销观念，以顾客的需求和欲望为导向，同时又由于激烈的市场竞争，企业不得不进行营销创新以保持其市场地位没有同顾客的信息交流与互动，就没有企业的存在，客户满意度已成为企业所关注的主要问题。企业要构建ＣＲＭ系统，首先必须做好销售和服务的一些基础管理信息系统，包括以下几个方面：①基础资料的管理②基本的销售和服务流程的管理和优化③销售和服务人员的行为规范ＣＲＭ的客户沟通渠道集成就有助于针对性地和客户进行联系，避免采取一些客户不喜欢的方式进行沟通１．３客户关系管理的营销功能

ＣＲＭ是一个前台系统，它包括市场、销售和服务３大领域，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的12服务支持决策支持①商业行为分析④客户注意力分析②客户特征分析⑤客户行销分析③客户忠诚度分析⑥客户收益率分析ＣＲＭ服务支持，就是根据ＣＲＭ分析结果，以创造客户、服务客户、增大客户价值为目标，选择适当的客户群，进行客户关系管理，实现有针对性的服务１．４客户关系管理的营销原则企业内部要形成人人学会与客户沟通的机制把建立客户双向忠诚度作为客户关系的核心来抓寻求客户要有全面的长远的眼光把处理客户关系放在企业发展战略的高度1342

在新营销时代，要保持企业持续健康快速的发展，需要处理好客户关系管理的营销，因此可以遵循以下４项原则来进行。：数据库营销

企业之间的竞争日趋激烈，企业短期利益减少。追求利润最大化的经营目标逐渐被以追求适当利润和较高市场占有率的经营目标所替代；同时以顾客需求为导向的营销观念也逐渐被大部分企业所接受。这就要求企业与顾客之间需要进行良好的双向沟通。

随着信息科技的迅猛发展，尤其是计算机技术的发展，数据库强大的数据处理能力为企业与客户这种双向沟通的方式提供了强有力的支持，畅通的信息沟通与共享使企业的各个部门、顾客以及各种环境因素融为一体，这就使得建立营销基础之上的数据库营销应时而生。02２．１数据库营销的定义目前广为接受的数据库营销的定义主要有：１.菲利普·科特勒的定义:是指营销者建立、维持和利用顾客数据库和其他数据库（产品、供应商、批发商和零售商），以进行接触和成交的过程。但这个定义将数据库营销的作用或功能仅局限于狭义的促销范畴内，不利于营销者充分认识数据库营销在企业营销实践中的重大作用。２.美国全国数据库营销中心的定义:数据库营销是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时扩充更新的动态数据库管理系统。其功能有：①确认最易打动的顾客及潜在顾客。②与顾客建立起长期、高品质的良好关系。③根据数据库建立先期模型，使之能够做到：a.于适当时机以合适方式将必要的信息传达给适当的顾客；b.有效地赢得顾客的欢心；c.让营销支出更有效益；d.建立品牌忠诚度；e.增加利润。２．２数据库营销的竞争优势１.帮助企业准确找到目标消费者群２.帮助企业降低成本，提高效率

相对于其他的营销手段，数据库营销能够帮助企业更加准确地了解消费群体，为企业提供最新的市场信息，并能够帮助企业更加快捷地与消费者取得联系，这些都有助于企业提高竞争优势。３.帮助营销者结合最新信息和结果制订出新策略４.为开发营销新项目并增加收益提供信息５.发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能７.运用数据库与消费者建立紧密关系６.有助于企业选择合适的营销媒体２．３数据库营销的基本功能

通过数据库的建立和分析，企业的各部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一”的顾客关系管理成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系，它为目标顾客提供了及时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和度量的。１.宏观功能———市场预测和实时反应基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其他类似因素，对顾客购买某一具体货物可能性作出预测；管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购，或者调整生产产品的品种，最大限度地减少库存，做到“适时性生产”和“及时性交付”。２.微观功能———分析每位顾客的赢利率:利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到信息的微观程度，加强顾客区分的统计技术，计算顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客，培养自己极具潜力的顾客，驱逐自己最差的顾客。２．４数据库营销与传统营销的区

传统的大众化营销通常都是所谓以产品为中心的营销，在这个阶段，对量化分析的要求有限，不会像数据库营销这样对所有的相关数据都进行归纳分析，也没有将数据化营销提高到整个营销过程中的管理核心地位。数据库营销使得企业从规模营销转向“一对一营销”，或者叫个性化营销，使得企业有能力面对广泛的顾客，并给每一个顾客提供独特的产品。数据库营销与传统营销的区别如下表所示：类别传统营销数据库营销控制方商家顾客顾客介入设计有有提前获得顾客数据低高与生产系统的联系低高与顾客系统的联系低高照单定制系统没有没有２．５数据库营销的运作模数据库营销在实际运作过程中，虽然具体内容有所差异，但其运作模式、信息处理过程基本相同，其运作程序如图所示：２．５数据库营销的运作模式12345据库营销的规划企业在实施数据库营销之前，必须首先进行总体的规划，而营销分析和技术分析是数据库营销规划的第一步。收集有关数据开展数据库营销企业的首要任务是运用多种方式收集顾客个人的有关资料。设计数据库结构应根据信息的内容、特点以及用途设计合理的数据库结构，使数据得到科学的存取，充分体现“数据共享”这一特点对数据进行统计分析根据企业业务、经营发展的需要，从数量庞杂的消费者个人信息中寻找发现与企业营销目标相吻合的消费者，确定企业营销的消费者模型更新、完善数据信息数据库营销中的数据收集与运用不是一劳永逸的，随着企业营销范围的调整，业务的拓展以及经营目标的变动，需要不断地吸收新的营销信息关系营销

关系营销是２０世纪８０年代末９０年代初在西方企业界兴起的一种新型营销观念。它是由西方的营销学者对大量企业的营销思想、营销策略、营销行动进行分析总结之后提出的一种新的营销理论。１９８３年美国学者贝利（Ｂｅｒｒｙ）在服务营销研究中正式引入了关系营销的概念，并将之定义为“吸引、保持和增进顾客关系”。早期的关系营销主要集中于工业市场和服务市场，以后逐步扩展并被“期望”发展成一个具有普遍意义且系统的“营销理论”———一个营销的新范式。03３．１关系营销的定关系营销的概念关系营销与交易营销的比关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。①交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客。②交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并通过顾客服务来提高顾客满意度，培育顾客忠诚度。③交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺。④交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题。⑤交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。３．２关系营销的本质与特1协同是关系营销立足于市场的基础2良好的沟通是建立关系营销的前提3双向的信息交流是关系营销实施的渠道4互利双赢是关系营销的基本目标企业市场营销的宗旨从追求每一笔交易的利润最大化转向追求各方利益的最优化，通过与公司营销网络中的客户关系管理成员建立长期、良好、稳定的伙伴关系，才能保证销售额和利润的稳定增长。沟通使企业得以了解客户的需求，发现问题并帮助客户设计解决问题的方案，并指导客户如何解决这个问题由企业主动和客户联系进行双向交流，对于加深客户对企业的认识、察觉需求变化、满足客户的特殊需求以及维系客户等方面有重要意义。关系协调的关键在于了解双方的利益需求，寻找双方的利益共同点，并努力使共同的利益得以实现。３．３关系营销的基本模式010203分析顾客需求（１）关系营销的中心———顾客忠诚顾客忠诚是关系营销的中心。分析顾客需求—满足需求并保证顾客满意—营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲保证顾客满意营造顾客忠诚顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。企业可采取：提供顾客满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道等的方法来取得顾客满意。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意情感的最终原因，从而有针对性地采取措施来维系顾客，以营造顾客忠诚。３．３关系营销的基本模式（２）关系营销的构成———梯度推进贝瑞（Ｂｅｒｒｙ）和帕拉苏拉曼（Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ）归纳了３种建立顾客忠诚的方法：①一级关系营销一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它是指企业通过财务上的价值让渡吸引客户，以此建立长期交易关系②二级关系营销二级关系营销是指企业不仅用在财务上的价值让渡吸引客户，而且尽量了解各个客户的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增加企业和客户的社会联系③三级关系营销三级关系营销是指企业和客户互相依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴关系。３．３关系营销的基本模式（３）关系营销的模式———作用方程企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁，而且在外部环境中还有潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商和顾客的讨价还价的较量。企业主要面临着５种力量的威胁，如下所示：企业营销的目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变这５种作用力。双方作用力的关系可用下列３个方程表示：营销方的作用力＜被营销方的作用力

营销方的作用力＝被营销方的作用力营销方的作用力＞被营销方的作用力３.４实施关系营销的策略关系营销的资源配置关系营销的协调关系营销的组织设计开展关系营销需要企业各个部门之间进行协调组织和配合，同时还需要企业合理有效地进行资源配置，其本质上就是企业对内部协调以及外部关系整合能力的提高，因此，实施关系营销需要企业从３个方面来着手:一对一营销一对一营销（ＯｎｅｔｏＯｎｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ）是２０世纪９０年代兴起的一个新的营销战略。随着消费者教育背景的提升，以及消费结构的巨大变化，针对“客户不希望被同等对待，而希望能被个别对待”，和从“由市场为我定标准”转变为“注重个性化的自我消费”的社会现实，针对于能够满足人们对产品个性化需求的一对一营销研究也就应运而生。

一对一营销关注客户终生价值，推崇长期互动沟通，更加明确目标客户和客户的目标需求，通过实施一对一的互动沟通，更富于人性化地提高了顾客忠诚度，更隐蔽地实施了企业营销战略。04４.１一对一营销的核心理念

一对一营销关注客户终生价值，推崇长期互动沟通，更加明确目标客户和客户的目标需求，通过实施一对一的互动沟通，更富于人性化地提高了顾客忠诚度，更隐蔽地实施了企业营销战略。核心理念主要包括四方面：（１）顾客份额（CustomerShare）。顾客份额亦称“钱袋份额”，指的是一个企业在一个顾客的水平产品消费中所占的比重。（２）终生价值（LTV，LifeTimeValue）。所谓客户的终生价值是随着时间的延续，企业从客户（个人、家庭或中间商）那里获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并且要将这个现金量折为现值（３）顾客等级（CustomerLevels）。为此一对一营销商对顾客进行区分，将所服务的顾客划分为３类：①最有价值顾客（MVC，MostValueCustomer）、②最具增长性顾客（MGC，MostGrowableCustomer）、③负值顾客（BZC，BelowZeroCustomer）。一对一营销商非常注重顾客的质量，并千方百计地争取和保持住ＭＶＣ和ＭＧＣ，对ＭＧＣ实施交叉营销策略，努力将其转化为MVC。（４）学习型关系（LearningRelationship）。随着每次的相互交流与重新定制，每次公司与客户的关系都得到重新调整，公司都会使他的产品和服务更进一步接近顾客的要求，更进一步跟上客户不断增长的口味和潮流。４.１一对一营销的核心理念（２）终生价值（LTV，LifeTimeValue）。随时间推移，客户获利性增加的来源可以分为：客户初期购买给企业带来的收益；重复购买带来的收益；交叉销售带来的收益；有效配合带来的收益；客户推荐收益；忠诚客户带来的收益等６个方面。终生价值公式：LTV———客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和；LTV1———客户初期购买给企业带来的收益；LTV2———以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配（或称为钱包份额）为企业所带来的收益；LTV3———交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；LTV4———由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；LTV5———客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；LTV6———随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。４.１一对一营销的核心理念（２）终生价值（LTV，LifeTimeValue）。

为了能够更清晰地看到客户为企业带来的终生价值，需要将这些未来的收益折为现值。美国普杜大学（Purdue）乔恩·安东（JonAnton）博士在《呼叫中心数字化管理》一书中给出了一个客户终生价值的简单计算公式：４.２一对一营销的理论模对一营销的理论模式是：营销过程的起点是客户的需求，营销决策是在满足客户决策前提下的企业利润最大化，最终实现客户满意度和企业价值的最大化。在发展的过程中，先后形成了4Ps、4Cs和4Rs３种理论模式，以顾客为中心的理念逐步成为企业的核心理念.(１）企业主导的4Ps

4Ps是美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡（ＪｅｒｏｍｅＭｃＣａｒｔｈｙ）教授在２０世纪６０年代提出的营销组合策略，是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。4P理论存在弊端：一是４Ｐ理论所依据的无差别的顾客需求，标准化的产品和巨大的市场空间发生了很大的变化，使得以产品为主导的4P理论很难适应。二是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场的变化。三是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。４.２一对一营销的理论模（２）以客户满意为目标的4Cs4Cs理论是由美国营销专家罗伯特·劳特朋（RobertLauteerborn）教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的4个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。从目前企业的营销实战和未来市场营销发展趋势看，4C理论依然存在不足:①4Cs是消费者导向，而现实企业营销已经转向了“市场竞争导向”阶段。消费者导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的消费者需求；后者不仅看到了需求，还更多地关注竞争对手，在竞争中求发展。②4Cs以消费者需求为导向，但消费者需求有个合理性问题。只看到满足消费者需求的一面，企业必然付出更大的成本，会影响企业的发展。这是４Ｃ需要进一步解决的问题。③4Cs没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。④4Cs虽是4P的转化和发展，但被动适应消费者需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要在企业与消费者之间建立起互动关系、双赢关系、关联关系等。(３）以客户忠诚为目标的4Rs

21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格（ElliottEttenberg）提出4R营销理论。4Rs理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了4个全新的营销组合要素：即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）４.３一对一营销的I.D.I.C.模

利用学习关系，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务，形成良好的进入壁垒。唐·佩拍斯（DonPeppers）与马莎·罗杰斯（MarthaRodgers）认为I.D.I.C.四步模型是实施一对一营销非常重要的4个环节：４.３一对一营销的I.D.I.C.模02030401识别企业顾客（Identity）顾客差别化（Differentiate）企业一顾客式双向沟通（Interactive）企业行为定制（Customize）识别企业顾客主要从两方面进行：①深入了解客户②长期研究客户顾客差别化主要体现在两个方面：①不同的顾客代表不同的价值水平②是不同的顾客有不同的需求一对一营销的一个重要组成部分就是降低与客户接触的成本、增加与客户接触的收效。①注重信息反馈的自动化和低成本面对一对一营销②注重相关信息作出反应的及时性和连续性企业行为定制即企业调整产品或服务以满足每个客户的需要，使自己的产品或服务个性化。

综合而言，虽然这４个阶段之间没有泾渭分明的划分，但我们还是可以认为，随着４个阶段的依次进行，复杂程度逐渐提高，企业可以获得的收益也越来越大。企业可以把这４个阶段看做是逐步开展一对一营销的“进阶表”，逐步落实与完善。４.4一对一营销的战略发产品驱动型阶段客户敏感型阶段客户驱动型阶段整合一对一阶段唐·佩拍斯（DonPeppers）与马莎·罗杰斯（MarthaRodgers）根据一对一营销战略的实施水平，把企业一对一营销战略发展划分为４个阶段：客户关系管理的营销策略创新

开展客户关系管理营销也需要制定相关的营销策略，这样才能够更好地发挥客户关系管理的功能和作用，并为企业经营活动服务。一般的营销策略包括进行广告宣传、实施关系营销等，客户关系管理营销除了可以采取这些营销策略外，还需要进行营销策略的创新。055.1以客户为中心的互动营销策略CRM系统的导入旨在建立与客户的新关系，在打破简单的销售或服务的关系的同时，所建立起来的是以客户为中心的企业行为系统，客户价值便被放在企业关心的首位。CRM包括各种营销理念、战略和策略，如根据客户行为方式的变化安排分销渠道，借助客户数据来规划和实施分销、促销和服务战略等。总体上讲，CRM以客户为中心的互动营销策略主要集中在３个方面：①积极获取目标客②主动开发新客户③紧密结合现有客户５.２维系现有客户———ＣＲＭ营销策略的关键

客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是夺取更多的客户资源，而吸引客户再次光临的主要因素是服务质量，其次是产品，最后才是价格。维系现有客户（CustomerRetention），保持客户忠诚度是CRM营销策略成功实施的关键。（１）“漏斗”原理

在以往的企业营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户，这可以用“漏斗”原理来解释企业可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，表面上看销售业绩没有受到任何影响，而实际上，争取这些新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从赢利的角度考虑，是非常不经济的。按照“漏斗”原理的模式来经营的企业，如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题，在竞争激烈的买方市场上却会举步维艰。５.２维系现有客户———ＣＲＭ营销策略的关键（２）客户维系的作用①从现有客户中获取更多客户份额②减少销售成本③赢得口碑宣传④员工忠诚度的提高

如果一个企业拥有相当数量的稳定客户群，也会使企业与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的客户提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高导致客户服务质量的提高，使客户满意度进一步提升，形成一个良性循环。５.２维系现有客户———ＣＲＭ营销策略的关键（３）客户维系策略的层次

伦纳德·贝瑞（LeonardBerry）和帕拉休曼（A.Parasuraman）提出了客户维系策略的３个层次，无论在哪一层次上实施客户维系策略，都可以建立不同程度上的企业与客户间的关系，同时也意味着为客户提供不同的个性化服务。第一层次维系客户的手段主要利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。在这一层次，客户乐于和企业建立关系的原因是希望得到优惠或特殊的照顾。第二层次既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益优先于财务利益。企业员工可以通过了解单个客户的需求，使服务个性化和人性化，来增加企业和客户的社会性联系。第三层次它在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联系即提供以技术为基础的客户化服务，从而为客户提高效率和产出。这类服务通常被设计成一个传递系统。５.3客户关系管理整合客户关系管理整合的产生HERO咨询公司在多年积累的市场营销战略咨询经验的基础上，提出了“客户关系管理整合”（CustomerRelationshipManagementIntergrated）市场营销战略客户关系管理整合为企业提供以客户关系为基础的市场营销战略服务。运用客户关系管理整合导向下的市场营销理论，帮助客户确认在其营销过程中决定其客户关系的关键因素，并运用市场战略分析手段来制订有效的市场营销战略，以改进客户的竞争客户关系，并最终提高企业的经营绩效。客户关系管理整合的作用

企业需要将决定企业竞争客户关系的因素进行整合，以使企业保持长期的竞争优势。客户关系管理整合主要把以下几方面作用：①整合客户的数据②整合企业的营销功能５.3客户关系管理整合客户关系管理整合的过程整合客户关系管理为有效的客户关系管理提供了标准的实践过程。这一过程被称为ＩＭＩＭ过程，包括：①确定客户关系（IdentifyCustomerRelationship）②测量客户关系（MeasureCustomerRelationship）③改进客户关系（ImproveCustomerRelationship）④监测客户关系（MonitorCustomerRelationship）５.4ＣＲＭ营销的其他理念绿色营销理念绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科１６５客户关系管理学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。合作竞争营销理念合作竞争营销理念，使拥有不同优势的企业在竞争的同时也注重彼此之间的合作，通过优势互补，共同创造一块更大的蛋糕，来实现“双赢”或“群赢。互动营销理念互动式营销通过消费者直接参与生产的全过程，使企业既可以获得大批量生产的规模经济，又能使其产品适合单个消费者的独特需求；既满足了大众化的需求，又满足了个性化的需求，从而最大限度地提高消费者对产品的满意度。消费联盟消费联盟是以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益为驱动机制的一种新型营销方式。CRM的营销自动化

信息技术的发展促进了营销方式的创新，加速了营销自动化的进程。在ＣＲＭ系统实施中要全面重塑企业的市场营销功能。这种重塑要求来自于企业所处的竞争环境发生的结构性变化：企业正从一个大量市场产品和服务标准化、寿命期长、信息含量小、在一次性交易的竞争环境转向新的全球竞争的环境，竞争中的产品和服务个性化要求高、寿命期短、信息技术含量大，并要适应客户需求的不断变化。企业经营以客户为中心，决定了营销已成为企业业务活动的主要内容，满足顾客需求和捕捉市场机会的准确性和速度将决定企业的命运，因此企业需要一个信息顺畅、行动协调、反应灵活的ＣＲＭ营销子系统。06６.１ＣＲＭ系统应用中的营销自动化（ＭＡ）CRM系统中的营销自动化（MarketingAutomation,MA），也称作技术辅助式营销（TechnologyEnabledMarketing,TEM)。其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。ＭＡ的最终目标是：企业可以在活动、渠道和媒体间合理分配营销资源，以达到收入最大化和客户关系最优化效果。在CRM的管理环境下，要求ＭＡ组件能够实现以下功能：①增强市场营销部门执行和管理通过多种渠道进行的多个市场营销活动的能力，具体来讲，包括基于Web的和传统市场的营销宣传、策划和执行；②可对活动的有效性进行实时跟踪，并对活动效果作出分析和评价；③帮助市场营销机构管理，调度其市场营销材料库存的宣传品及其他物资；④实现对有效需求客户的跟踪、分配和管理；⑤集成到销售和服务项目中，从而实现同具有特殊要求客户进行交互操作（个性化营销）。在B2B模式环境中，确保不同产品间关系的清晰，在B2C环境中，尽可能发现B2C和B2B之间的关系６.１ＣＲＭ系统应用中的营销自动化（ＭＡ）从总体上讲，营销自动化（ＭＡ）功能组件的应用主要集中在以下两个领域：（１）高端营销及自动化应用ＭＡ主要可以帮助这些企业制订营销计划，管理和跟踪计划的执行；同时CRM应用中还会帮助用户建立一个数据仓库，由相应的成熟的数据挖掘、管理来支持ＭＡ的功能实现。（２）Web营销及自动化CRM的MA子系统包括下列功能模块：①活动管理系统（CampaignManagementSystem，CMS）。②营销内容管理系统（MarketingContentManagementSystem，MCMS）。③营销分析系统（MarketingAnalysisSystem，MAS）。６.2ＣＲＭ与Ｗｅｂ营销的关系）

信息时代，人们的需求日益个性化。在这种背景下，任何企业都将无法获得较大的同质偏好的市场，能否准确掌握消费者的需求信息，并快速反应在产品上，成为企业营销的竞争重点。因此，企业纷纷利用