广告策划方案

第一章知识经济与品牌时代知识经济时代当我们进迈入21世纪的大门时，知识经济的钟声已经敲响。迄今，人类已历经农业经济、工业经济，正步入知识经济时代。农业经济是以土地和劳动力为基础的经济，工业经济是以原材料和能源为基础的经济。人类曾在靠天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年，直到200多年前，一位英国学徒工发明了蒸汽机，大大解放了生产力，才把人类带进了工业经济时代。如今，在这个每天早晨你睁开眼睛都会有不可思议的事情发生的新时代，知识密集型产业正在迅速崛起，知识正成为生产力中最活跃的因素。知识经济的一个特征是"未来引导"。由于应用了虚拟现实技术，以及由于网络化等特征，知识经济的增长已不再只是靠投入劳动力、资金和资源来获得，而主要是依靠持续的新需求来拉动。市场营销的发展同样经历了三个时代：一、是产品导向时代。工业化时代是以产品为中心的，产品为王，科技先进的新产品可以成为主宰，顾客则成为追随者。二、是销售导向时代。后工业化社会是以销售为中心的，商品过剩导致了象沃尔玛和西尔斯这样的超级大卖场的出现，西方营销学者所谓："伟大的设计在实验室产生，伟大的产品在营销中产生"，就是对销售导向时代最隆重的赞美。三、即今天的消费者导向时代。以消费者为中心，第三产业兴起,国际互联网迅速发展使社会形态呈现出新的特征：消费个性化，经济全球化，经营虚拟化,传播互动性，发展高倍速。市场也因而出现了新的变化，消费者牢牢占据了市场的主导地位，市场出现了扁平化趋势，以BtoC为代表的双向交流市场开始萌芽。知识经济就是建立在知识与信息的生产、分配和使用基础上的经济。你可以没有土地，没有能源，甚至没有资金，但你仍然可以创造无与伦比的财富。知识就是力量这句格言在今天已演变成了生动的神喻。那位从哈佛大学肄业的比尔·盖茨创造了知识经济时代最伟大的神话，在不到20年的时间里摇身一变成了世界首富，他旗下的微软公司有近20000名雇员，2000亿美元资产，富可敌国。知识经济时代，不仅人类知识总量迅速增加，更重要的是人类获取知识、应用知识的能力也大大提高。中国的四大发明传播到西方曾经历了漫长的过程，在互联网时代的今天，世界几乎没有什么秘密可言，就连美国五角大楼最绝密的军事情报也能从网络上获得，当FBI费尽心机派出大批干探去捕捉超级间谍时，却发现这位超级间谍竟是一位只有十几岁的少年黑客。本资料来自：xmyziliaox－中企资料网－中国最大的资料库，如需更多资料请登录本站下载在这样一个日新月异的全球化时代，想靠祖传秘方经营百年老店，是行不通的。任何新产品一上市，都会被竞争者模仿、抄袭，甚至超越。我们面临的是产品同质化的时代。售企业手拦中唯一的利如器就是产品睡的品牌。产仅品的外观可滑以被仿效，司核心技术可叮以被破解，晕但竞争者不场可能在一夜趟之间塑造出惜一个相同的锣品牌。在物塑质生产过剩幻的今天，品谎牌毫无疑问网已经成为同鲁类产品之间撤相互区分的绒主要标志，董我们已经进贷入品牌消费衰的时代。陕知识经烘济时代，品做牌的意义更妥重要了。枝品牌的骨涵义餐品牌旬(Bran挨d)牲是指企业通和过行销和傍广告在市场盐和消费者心躁目中所建立估的产品形象承和性格，是岩产品的内在玻质量和外在尺特征的综合堂反映。拾品牌所悦蕴涵的能量岛，主要通过印以下七个方遍面表现出来刮：挑一、品割牌的市场地呼位诞(Mark袖eting盲Stat层us)窝。主要指品勉牌在市场份联额中的位置纳，包括该品宣牌的销售量她、市场占有淋率、价格竞趋争力及其对瓶市场的影响应程度。忆二、品币牌的稳定性越(Stab侦ility臭)降。主要指该些品牌在市场虎变化中的表厅现，包括品启牌的市场投眉入时间、品面牌特征、消宏费者对品牌狭的认知程度罢和好感程度碰，销售量与音市场占有率胀的变化。炸三、品秩牌的潜质宿(Pote截ntial斥ity)节。主要指该邀品牌进一步劝扩大市场的坟可能性，包增括品牌所涉辞领域、品牌伤的现代化程菠度、品牌的怀适应能力等尺。均四、品史牌的亲和力承(Affi踪nity)饺。品牌亲和障力表示该品论牌对消费者际的吸引力，尚以及消费者博对品牌的信慨任程度。品紫牌亲和力是寄形成品牌忠蛇诚的重要基郊础。历五、品番牌的市场支旋持删(Mark爸eting柳Su享pport环)某。主要指企念业如何管理酷品牌以及如症何分配经营却资源。具体惨包括该企业昼的投资效率际、广告投入败程度、促销息能力、流通狼渠道以及开稳发能力等。咸六、品早牌的国际化隆程度衡(Inte量rnati翼onal刮Degre钉e)皇。包括品牌霞在世界范围匙内的销售量汪及市场占有欢率动向、国器际认知度及倍产品的适应摘程度。愚七、品孕牌维护。主哈要指对该品粉牌的法律保磨护程度及品纵牌管理体系服的完善程度没。拐名牌价南值详名牌，涨顾名思义即附著名的品牌妖。名牌是具斗有高附加值哭的产品，名抛牌产品就是盯在同样条件差下比别人卖麻得好，而且缝比别人卖得升贵的产品。帅名牌产朗品膝必须具有核梁心价值，能市够满足消费叙者的需要和线欲求；使消爸费者在满意裙的基础上形妹成品牌忠诚稠，产生重复令购买，从而嚷获得稳定的吩长期利润。怒消费者追求削名牌的原因栗是因为他们僚基于妥"薪名牌一定好吩"耕的观念，他晒们总是追求归名牌产品。纲一个国碰家的国力在赔战争年代取慨决于它的军荒队，在全球蜡一体化的和讽平年代则取搜决于它拥有芝多少世界性猎的著名品牌趋。趣品牌寡疏头狡(Olig庙opoly宝Bran崇d)姑在这个笼赢家通吃都(Winn芹erta访keal沸lgam汁e)说的社会，出庙现了品牌寡乔头，在很多至产业中，前盯四咱名的企业拥贱有本产业竭75%召以上的产量陵，品牌出现怒集中化跑的现象，这照在经济学中屑被称为四企婶业集中率紫(Four畅firm参conc鹿entra悟tion咳ratio缓)感。嚷品牌寡雅头首先用广闹告打开产品毕的知名度，踏通过品牌的掏马太效应，苗占有消费者卡的心理空间植，使消费者观形成品牌偏宫好。在信息邮爆炸径(Info局rmati览onEx暂plosi野on)肝时代，消费摔者的心理空膀间存储信息散是有限的，孙品牌寡头通那过心理占有困排挤其他品仁牌。品牌寡恐头还通过产呜品多样化形驻成产品深度凝、广度的差插别，吸引最尾大范围的消比费者，构筑询对付潜在竞产争者的进入对壁垒锤(Barr竹iert悔oent酿ry)瞧。泽品牌寡凯头进行全方醉位占有市场烧的第三个策右略，是通过修连锁经营和滴产地扩张弥欣补地理位置瓦缺陷，使自撒己的产品在委消费者出现类的任何场所诊出现，即无篇所不在；从壮而形成垄断和地位，以追赛求利润最大荐化和产品品打牌生命长久密化。外第二章看旬广告创造名蛛牌答立名牌是滩从哪里来的穗？震名牌不闯是从天上掉征下来的，名水牌是企业人池为创造出来鸡的。尤其是租用广告创造湿出来的。在死产品同质化炉时代，众"致酒香不怕巷跳子深塌"下的企业理念食已经过时，秘优良的质量柜并不能保证抬产品的畅销厚。只有通过楼广告建立的无品牌形象，防才能深入人炊心持久恒效隙。广告是企滤业和消费者候之间沟通的珠桥梁。靠广告之触魅交极端的胸说法是：当外今时代，不省做广告，钻殿石也卖不出馆去；广告做蒙得好，用报删纸包一块砖命头，也能卖裤个好价钱。毙且不说巾，结婚钻戒使DeBe哄er沙的广告全世载界都是，满螺大街都在吆才喝。有一个如故事流传甚坊广：分隔东报西德的柏林举墙倒塌的时修候，遗留下浅一大堆垃圾撤。如果让清犹洁公司来清粉理，需要花刺费上千万马霉克，有一个贴德国商人突盾发奇想包下薪了所有的废世墟，把柏林己墙的断壁残艺垣零敲碎打稍，用透明的铲有机玻璃塑驴封包装，做醉成镇纸、钥妥匙扣、城徽堪-----桐-魄等各种各样廉的旅游纪念诉品，然后大趟做广告，广稍告语是：群"悼把柏林墙搬值回家抽"缺，生意做得恋红红火火，模大赚其钱。沙棍疫1996文年，克林顿维谋求连任美透国总统，但谷困扰他最大阔的一个问题阁是桃色新闻躺。他的顾问垮班子请了一类家顾问公司谈来做策划，眯于是有了非亿常生动的一温幕：美国哥扯伦比亚广播遣公司正在现辟场转播克林先顿的竞选演塑说，旁边是浓他的夫人希凭拉里，突然劝，天花板上旗的吊灯掉下抚来了，兼"味夫妻本是同种林鸟，大难方来时各自飞温"迁，人的本能捎反应，应是毒散开躲避，货但人们看到双的却是克林旁顿用手非常孩自然地把他美的太太尖--垃希拉里揽在蕉了怀里。灯甘掉下来砸碎客了，两个人典毛发无损，肥电视画面中庙断了几秒钟腹后，继续转籍播。这个生恒动的细节感何动了很多美沿国人，尤其案是美国的女温选民，她们它纷纷去投克窄林顿的票。疏舆伙论认为，竞唉选广告是克沃林顿获胜的蛋法宝。难怪逐有人形容美葡国是一个经套过很好广告盆策划的企业践品牌，广告蔽的影响无所巧不在。你广告创调造附加值：荒菲力浦州·科特勒认县为，营销就部是发现价值介、创造价值驰、交换价值哲、满足价值胆的过程。构可口可料乐有一句名丽言：肌"文我们卖的是洪水，顾客买企的是广告。诉"挥除了切互实利益之外四，广告要善读于创造附加炮值，通过心督理暗示的方笼法赋予商品父额外的价值趁。展对于特殊商六品尤其如此毯。晴阿尔伯尖特布(Albe炭rta)咸是加拿大西图南部的一个雁旅游圣地，乞它做的广告际既有形象的净描述，又有腾抽象的暗示芳：吧"辱既卖风光，宫又卖强悍锯"欺广告标蹦题是犁无限之对地征任匆君想象驰骋馅清早，患晨曦遍地，溪夜晚，透满目温柔，紫山峰蔚折然如生，能大地遍睁洒金辉。商身处此坛地，什么样怒的浪漫不可彼发生？谎欢迎来振胜地探胜。疗我们民脾风强悍，我冷们无拘无束耽。取我们是码Alber惰ta捉薯Alber闲ta扶加拿大的自探由强悍之邦丰。浓广告溯卡源涂首先我燥们来看什么躲是广告？橡艺术是圈生活的代偿坝。生活欠你股的债，所以律用各种各样深的艺术来偿听还你：美妙剩的舞姿，悠注扬的歌声，英催人泪下的党爱情……因贿为在生活中陪不常有，所披以才格外动准人。艺术来蓝源于生活而曾又高于生活兆是尽人皆人英知的道理。举广告是堡什么？济马克思黎说，从产品路到商品是一乘次惊险的跳嚼跃，因为它混实现了产品杠的价值。而罢从商品到品便牌则是又一旅次惊险的跳偷跃，因为它蝇实现的是产闹品的附加值浅。这附加值勇是所有的企珠业家梦寐以矩求的。所谓夹名牌不过是颂比其他牌子均卖得好，卖围得久，同时倾又比其他牌炉子卖得贵的爪产品。同样著质地的产品贫会有不同的援价格。熄物有所猾贵，这就是蒙附加值。米附加值是广轻告创造的。唱消费者杜希望广告能答实话实说，尘但实话实说棵的广告打动绕不了人。言召之无文，行旬而不远。朋请看两始则广告：谣一则是壮某化妆品的惑广告。内容泽平易近人。福广告模特用辜的是：小学借教师、工厂屡里的车衣女括工、还有一备位在大街上姥抗着三角架纽照像记者模趁样的男子，日一张口：董"田干我们这行拴的，风吹日全晒，用了它帅，嗨，还真朋对得起咱这太张脸。纯"扰而小学教师标和车衣女工去则向大家倾竿诉心声：面"汇我们一直用枣它，量足、菊价格又便宜园。酷"寻小胡同赶猪劈直来直去。范据说，毅老百姓喜欢返这样的广告并，可老百姓牺真的会喜欢该这样的化妆牢品吗抱"喝量足、价格气又便宜。束"旋仿佛卖的不秤是增白粉蜜奶，而是在卖球面粉。以至筐于互联网上疗，有人给予卧刻薄的揶揄赚：两个身穿税工作服的傻饥丫头在厂里斯边走边聊一内种化妆品：跪"桶真不错，叉价格便宜，葱量又足，跟拨我们胡同口蜻卖的盒饭一盐样，我们一怎直用它。叛"伐过了一会，徐一个记者模每样的人过来符凑热闹：坟"驴天天在外边疾跑，风吹日驶晒的，模样厉本来就不怎架么样，再用卷了点增白粉环蜜，就更对怪不起这张脸躲了。色"染我们不禁要肤问：化妆品株是用来干什帐么的？士为面知已者死，水女为悦已者冤容；妆罢低浸声问夫婿，辱画眉深浅入掀时无。消费钞者在买化妆俩品的时候，串很可能要考摄虑价格成本败，在他们下错岗的时候，买在他们生活肾困顿的日子递里。出身寒爹门的小家碧硬玉，也许涂兼脂抹粉的时末候，还在处府算计怎样才浊能省几个钱铺；可当生活稻富裕了，当骂灰姑娘嫁给屠了白马王子购，她们还会您衷情帜"访量中、价格妥又便宜狼"萍的赌化妆品吗？握绝对不会。固她们会内义无反顾地监背叛，她们揭会去买玉兰荒油，去买旁忧氏，去买克建蕾丝蒂丸(CD)吓……反正再牛也不买价格泊便宜，量又瓦足的化妆品译了。无独有胆偶。精明的伯上海商人在标推销某牌子拿的洗发水时况，恒广告画面用论的是一枚弹伟起的硬币，逮告诉消费者心，用蜂花洗宴发水洗一次捷头发只用几醒分钱。这简独直是算计到勉尽了，可结互果怎样？右在上海咱的大学里，糟学生宿舍与眉公共浴室相博隔很远，女碰大学生们要略端着放洗发镇水、沐浴露晃的脸盆，穿生过生活区才教能到浴室。粥那些用这种农牌子洗发水扯的女生都用仓毛巾遮起来我，而用海飞划丝、飘柔的惯女生则把瓶岩子露出来，句一个个趾高挤气扬。那些丈因家境贫寒猜在大学里省顿吃俭用的女菌生，毕业后原挣了第一个暗月的工资就架跑到超市去雁买海飞丝洗宗发水，和物私美价廉而品春牌形象不够疑高档的洗发令水义断情绝蝴。你可以生胀产价廉物美米的产品，也远可以专供普鼻罗大众草根继阶层使用。婆但何必在广底告里自眨自王损呢？让消玉费者也跟着誓受委屈。丑亲小鸭都天天抗盼着变成白禾天鹅，那你乡的产品为什汤么非在广告膊里说是丑小鹊鸭专用呢？回广告可以承驴诺利益，但境一定要有梦屯想成分，即零所谓的附加各值。给我十绪块钱，让你救吃饱饭，这神只是原始阶标段的诉求。昌请客吃饭很健多的时候，岂是吃环境。桌吃饭是次要知的，跟谁吃性及在哪里吃张才是最重要去的。这是餐赵饮广告的秘甘决所在。也特是怨其他广告的泡普遍真理。翁生活是批平淡的，广砍告却要动人净心弦；女孩饶子肯定不是晌个个貌若天移仙，但广告命模特儿却要焦人见人爱。惊其实，兄化妆品之间滚并没有本质渐的区别，海述飞丝的成本膊也不见得比古国产洗发水壮高。可为什规么会给人以浙高低贵贱之横分呢？即使子卖低档的产茅品也不一定抹非用低档的羡广告。兼看过一犁则香港先施颂百货公司的敲大减价广告邮，但并没有圆破罐子破摔迈，满大街吆禽喝卖处理货千，而是拍得隙美仑美奂。羡架子倒了威答风也不能倒企。子广告是耗造梦的，是于梦工场。要株消费者品牌搞忠诚，必须般使他们好梦回不断。川广告来桥源于产品，窑但又要高于垂产品。驰著名债的美国市场捕营销协会戚(Amer驶ican躺Marke诉ting榴Assoc择iatio劣n办即哗AMA)烈给广告下了费这样的定义尺:渠谋"石广告是由特拴定的广告主木通常以付费冤的方式通过歉各种传媒体拥对产品、服央务或观念等叹信息的非人崭员介绍及推著广。链"俗美国营袍销学者浪Paul招N.Nys隆trom最认为：糊"泛广告是将商管品、服务、悠程序、创意掀、制度等，衬以非当面的崭销售活动，唤向潜在消费汇者提示，使祖其产生好感悟，并对广告芦主心存爱顾栋，显示喜好雄。御"苏广告是经济宝发展的产物乳，广告的产扔生有两个先构决条件：耻其一，株是商品经济服的繁荣。商瞧品交换促进手了区域和全匪国性市场的锣形成，使商吉业广告成为掠必须。棕其二，亭是大众传媒忍的出现。纸鞠质传媒庭(Prin乘tMed咽ia)懒和电子传媒似(Elec屯tric换Media情)馋促进了居民渗社会化和经背济一体化，子使商业广告莲的发布有了芳载体。叉有人说掀，广告就是看以适当的讯初息，经过适闭当的凶"此包装恰"柳，在适当的虚时机，投入头适当的预算守，有通过适当的叉媒体，针对笨适当的目标绑受众所进行候的沟通说服宴行动。简而捡言之，广告谅就是要找对匠人，说对话猫，而且还要情说得好。要脱达到这一目粒标必须进行莲严密、科学聪的广告策划逼。数广告策哨划也是生龙产力晕我们对她广告策划给亲出以下的定伯义：坐在市场贿调研的基础沸上，为取得蔽最佳的营销旬效果，对商乒业广告的制秧作、发布、旋以及广告运坐动进行科学肆统筹规划，钟并付诸实施蠢，称之为广衰告策划。允我们每崖天都在接触未广告，可绝辰大多数的广垫告不但不能剂给我们带来粱快感和美感拳，反而令人足生厌；或者丑象一个拙笨峰的求爱者，锡喋喋不休，取不知所云，虾难以讨人欢歪心。奔一个生旧活在美洲的先美国人从他吵睁开眼睛，纹到卧床休眠饶，每天要面种临一五仗00除条以上的广不告包围，收观音机里有广称告；电视新仇闻里插播广蚊告；自家信减箱里被塞进影了直邮广告瞒，开车去上厘班，高速公润路旁的巨大弓广告牌角扑面而来；毙上网浏览，怠也躲不过广定告矮-----愁-坐在急剧城市愚化的中国大戴陆，广告也稳是无所不在售，据统计，绍生活在中心别城市的当代辆中国人，每存天也要面对贪数百条的广召告。但是，昂大多数的广鸟告都被人忽闹略了，事如理春梦了无痕扒。衰在这个捉信息爆炸的窑年代，那些径创意平庸、新对牛弹琴的侄广告不会在营消费者的大杜脑皮层里留症下任何痕迹悦。有一句广浇告主的抱怨涝非常经典：休"炎我知道我的席广告费有一混半浪费掉了诸，但我不知晴道到底是哪耐一半被浪费朱了。烦"尚这正是问题绘的关键所在权。所以，广尤告需要科学宴的策划。而拖只枪有经过策划创的广告，才脆能达到市场颂目标。吧广告策虽划也是生产你力。常评根据大众传饿播的原理，扬广告策划要峡从以下七个肢方面考量阅:阔补(1)四广告目标是愚什么姥(WHY作TOSA骂Y)盼？办广告目增标是首先要想解决的问题插，这个目的独必须要反映伸行销策略，况且要与行销帆的目标紧密扯结合。成功陶的广告策略肢必须有明确悠的目标：是穗要在短时间佩内提高销量烧，还是要改塔变消费者对撑品牌的印象旅；是要深挖滴市场提高市臂场占有率，潜还是要扩大税销售区域；陕是要对消费壤者诱之以利谣，还是要满通足消费者的堤虚荣心。塑擦(2)陡广告预算有晒多少沙(HOW惩MUCH绢TOSA迫Y)亦？种用销售句额百分比的为方法，永远逆都无法解释接许多中国知哗名品牌的广祖告创业之路夜。广告预算能属科学的范持畴，但也搀为杂着经验和返智慧的成分雅。显理论上揉，一个制定俱周全的广告动预算要能够鼻做到：经费们数额不但能狐够保证实现犯预定的广告全目标，而且宵还要留有余脾地足以保证佣广告活动的秧连续性。但暂是也有很多寇冒险家，倾贵其所有孤注有一掷，用广布告叩开了财血富的大门，胖从消费者手费里掘到了蕴虫藏丰富的金愚矿。历史是妇从来不会指杀责成功者的宫。因为昨广告预于算需要考虑荣的因素太多治了，影响广候告成功的因勉素也太多了渡：市场机会授、产品生命僵周期、竞争新对手、促销枝策略央-----友-梨凡此种种，锦不一而足。剧广告是冬一门科学，荷更是一门艺仓术，这也正称是其魅力所单在。套用一眼句名言，市踢场给创业者鸣的机会只有五一次，当它悟向你展露笑灶颜的时候，棋你要勇敢地筹把握住；否接则，它不再热给你第二次有机会，并将第永远嘲笑你减。讨雁(3)框目标受众是践谁糟(WHOM夸TOS最AY)调？漂不要希蹄冀一个广告巴能打动所有佳的人，必须参找出目标消包费者逗(Targ失et仍Audie瞧nce)抚，惟有认清典沟通对象，蔑并有针对性册地选择沟通甜策略，设计困沟通语言，买才能有效提惨高沟通效率葬。苗棒(4)玩广告要说什仁么歪(WHAT坊TOS冶AY)估？伙广告犹忧如孔雀开屏架，要把商品脾最美丽的一洁面展现给消阅费者。但弱脾水三千，仅馒能取一瓢饮琴，就电视广购告而言，短捞短史30凡秒所能传递津的产品信息劝是有限的。炊广告斤"裂说什么墓"料比葬"胡怎么说洞"丈更重要，如敬果诉求的内煤容缺乏吸引攀力，单在表枝现形式上耍脸花枪，很难桌影响消费者堵。安月(5)涝广告要采取哈何种表现方骑式更(HOW款TOSA豪Y)瘦？挪确定了瞎广告所要传制播的内容之到后，就要选狡择表现手法喇和诉湖求方式，度青身定做，量绿体裁衣。票在斟酌究竟陆哪一种表现鬼方式对特定闸的商品最合焦适、效果最否好时，要加背以科学的评且估，综合考披虑品牌形象序、市场定位榜、信息强度煎、受众心理印等各种复杂智因素。愿冶(6)姨广告发布的丛时机犁(WHEN裙TOS完AY)吴？桨选择广他告时机是营品销策略最重拒要的一环，脂广告先行抑肾或提前铺货崖，要具体问和题具体分析陈。广告发布棍的时机与其弓它市场营销团手段息息相藏关：在什么粥时候发布新宋产品广告？屈如何利用竞响争对手的失广误扩大自己燥的市场占有煌率？适时地影利用和把握摔机会，可以擦令广告效果积事半功倍。毒研究表明：航消费者对商涂品兴趣高昂益时，刊播广塌告最为腊有效。集市戚上的小商小毕贩都知到：接客流涌来的貌时候，要大愿声吆喝。所亏以，企业往杨往在销售旺胶季大打广告宴，淡季时则愈削减广告力族度，以节省格资金。也有幻的企业采取珠反季节宣传段方式，在别烟人沉默的时隔候高声讲话战，目的是减盼少同类产品卵的干扰，凸御现自己的品缸牌，抢占市泻场先机。答猴(7)该广告发布的躁媒体暂(WHER岔ETO极SAY)尚？谊这是资末讯全球化的糖时代，也是故一个日益个鉴人化的时代粗。大众传媒竹从未象今天红这样丰富多在彩：据权威腐部门统计，斑中国有牙3125牵家电视台，寸2007贱家报纸，抖8725停种杂志，诸1244哨座电台疗-----触-在随着个人生把活方式的多躁样化，大众迟传媒也出现歉了分层化咳(Clas疯sMed蔽ia)地，覆盖特定举区域市场翠(Sele龙ctive唯Mark鹅etCo因verag烦e)漠的媒体激增慨。选择什么脂样的媒体组吗合渠道以最荷大限度地接键近目标消费拒者，令人颇坑费周章。跳第三章吐菠广告策划时泥势篇：审时骄度势斧淋凯广告是唯从西方引进覆的舶来品，贿中国文化和亦西方文化有仍着很大的差呆异。我们策锄划的广告是容给中国老百降姓看的，只亦有与中国人多的文化积淀不相契合，让雹中国老百姓掘喜闻乐见，惧才能深入人穗心，使消费块者形成对品蚀牌的喜爱，躲继而形成对歉品牌的忠诚贵。已策划广隔告首先要研未究消费者。偿当代中狭国的市民文砖化有以下特件点：挽薯1许正名思想撒中国人觉有传统的正亭名思想，孔热子说，命不扑正则言不顺乞，言不顺则态事不成。弟弯2爸权威崇拜叹儒家文村化强调长幼亮有序、尊卑成有别，家庭槐中长者有至卷高无上的地姥位；在社会饮生活中轻视梯个体，崇拜甜权威。加后3网从众心理申中国人晕的从众心理买特别强，几湾千年来中国岂人形成了随庆大流、赶潮沟流的生存智就慧。中国的进事情很容易祥形成一股风腔潮，一场运设动。祥盖4涂崇洋时尚物西风东友渐，对青年且一代影响最尽为深刻，他氧们崇尚西方宵文化，追求症物质享受的送时尚生活。愚现代意意义上的广告次起源于美国屈，广告是和愁西方商业文墨明一起传入妈中国的，由使于文化上的晒差异，中美隆的商业广告研也存在种种盐差异。范中美广缓告差异比较寄：昂美国有贿50铲个州，幅员射辽阔，种族偶众多，但全误美的生活方刻式、风俗习秩惯却基本一末致，纽约曼航哈顿的市民域与南方一个沉小镇上的居逃民生活习俗主并无明显的瘦差异：吃的或是吸麦当劳，喝跟的是可口可训乐，看的是帽好来坞电影党……这固然适与美国历史约短有一定关之系，更重要瓜的是全美国亏语言的一致微性，美国英掩语无方言，天所有移民都见被同化，欧凉、亚、非裔糊皆如此。美判国人以有口蛋音为耻，第历一代移民努勾力学习标准晕美国英语，厉但终会带有阳口音，第二瞒代则会极力缸摆脱口音，祸真正融入美溉国主流社会渣。美国英语括的一致性带忍来文化的一精致性，文化关一致性意味盾着社会价值待观、生活观泊的统一，加母之已形成高膜度垄断全国洲一统的传播妇媒介，覆盖胀全美的只有悔五大电视网武：美国广播梅公司榜(ABC)泉、哥伦比亚微广播公司刮(CBS)溪、全国广播柿公司扫(NBC)致、美国有线赵电视新闻网灿(CN型N)谢以及后起之盈秀福克斯电颤视公司见(FOX)或，使得产品跑推广时可以置使用单一的榆"抬全国性广告确"(Na遭tiona兔lAD)起，行遍美国忽50漂个州；这种饥广告一统，他为美国企业罩建立全美市妇场提供了极玩大便利，可拜以称之为广垫告统一市场脂，广告统一农美国。相比翼之下，中国羡只有姥32符个省、市、桶自治区，裁2印个特别行政塌区，但方言逝众多，八大平方言区意(垄北方方言、抢粤语、吴语井、湘语、赣宜语、客家话闸、闽南话、辅闽北话吗)颈，八大菜系垃(记粤、鲁、川秒、苏、浙、悠湘、徽、闽蜡)值……风俗习传惯，生活水塑准差异极大菜。尤其是粤识语地区与长蓬江流域以北狠，生活习俗着差异明显；滩由于经济发找达，粤语文丑化独屠树一奸帜。因而全荷国性广告的广概念难以建付立，市场区召隔明显。中太国由中央、矮省、地市和怀县四级办电武视，电视台怒的数量居世私界之首，最赢多时达到捏3125俩家，电视观各众分流严重工，广告到达米率低，效果浊不佳。此乃法中国国情。勿任何一位想样开拓全国市窑场的品牌必诉须投入更多唱的物、财及献智力，综合远运用锡"柳全国性广告凯"扶与滨"昨本地性广告凡"(Loc辫alAD塑)照策略。美国岂是一个实证慧主义流行的摊国家。以杜饼威为代表的宪实证主义流妙派，把事实预和经验置于蔽高于一切的碑地位，此乃隆美国主流社溪会的哲学思庆想。反应在担广告上则是跳证言方式鞋(Test铺imoni基alCo甘py)淘广告盛行，乐这类广告是标按证明书伪形式写成的少，它需要提劈供突"陕权威人士较(Auth翼oriti竖es)巩或著名人士梁(Well哄-know陪nper香sons)蛾"而对商品的鉴构定、赞扬、令使用和见证丝等。哗请看高佳露洁趴(Colg稼ate)岗在美国发布赵的广告。放盛"银战胜牙垢的查最好办法是偶在牙垢还没嚷有结硬时清岗除，新生的灭高露洁防垢捏牙膏以其独销有的除垢配辽方，可以轻鹊而易举的做惹到这一点。郑高露洁防垢团牙膏能够使费你消除牙齿传上的细菌，存使之无法形紧成坚硬难看改的牙垢。使竖用高露洁，弃你的牙齿要雨多清洁有多冶清洁，自信沿开心的微笑颠源自高露洁弓。你微笑的汽方式将持续颤一生。附美吧国牙科协会鼻声明：丝"低在日常口腔赚卫生中，经抽常使用高露疏洁可以有效培防止龋齿。伟高露洁牙膏奇防垢牙膏可翁以减少牙龈始上牙垢的形扯成，但对牙竭周病并无疗评效。番"帐该广告也最后所附美少国牙科协会愿声明有画龙球点睛之妙。考特意指出高口露洁防垢牙炕垢只可以防同治龋齿，而酿并不能用盛于治疗牙周夸病。貌似公霸允，给人以抚科学可信之匹感；实际上芒对推销牙膏淋暗中助力。消高露洁在全醋美大获成功举，食髓知味右，在开拓中净国市场时，咸亦使用此法娱，只不过承每诺推荐单位讲换成了线"钥中华医学会带"戚。勿另一则缠大众汽车的逗广告充满了颈数字和实验妥数据，宛如经一篇科学实倾验报告。要超成为一辆雕Volks芳wagen遍(少大众盆)酸牌汽车，其系路程是艰难薪坎坷、阻碍喜丛生的。有纵的车成功的薯经受了考验考。有的车则吓半途而废。拴那些成功的资车子要接受枪8狡，纯397哗个检查人员乏的严格检查孩(品其中有三807壶位十分挑剔柏的的妇女检胖查员遵)扬。它们在一苹个特殊的实酸验点试开相搏当于捏3棚英里往的路程。每慢一台发动机尝都经过调试灾。每一个变膛速器也同样匙。然后，许司多汽车调离缘生产线，它煮们的生命中锦唯一的任务站就是接受检栽查而不是被槽卖掉。渴我们把题它们放置于洽水中以确信哈它们不会渗废漏。我们让毁它们穿过泥莲泞和盐水以辽确信他们不完会生锈。它眨们要进行爬惯山试验以检物验它们的手调刹车和离和辩器的性能。脆接着它们面郑临着的是可京怕的风道和凑包括惜8惨种不同路面什的旅程，以分检验它们的始行驶功能。椒操纵杆要经泉过去搜100鹿，弦000士次的扭转实月验以确信它缎们能正常工咐作。钥匙要吗被转动穿25鸭，请000极次以确信它段们不会断裂尊。如此这般影，不一而足胡。每天有店200脆辆赌Volks投wagen卷牌汽车被淘站汰下线。它臂们是香坚忍不拔的渠。冒相对于串美国实证主习义的流行，版中国则是一缎个盛行谦"愈东方神秘主随义依"钻的国家。中辜草药、气功盟、针灸、武候术……几成中中国的代名焰词。在意识立形态上，中处国曾有弄"堂一句顶一万具句真"侧的时代。中帮国人过于相滥信个人伟力输，保健品广乱告曾风行一甘时，但清"干胜也东方神队秘主义，败严也东方神秘造主义。悉"河东方神块秘主义波及摸整个亚洲。助韩国正官庄堆"倍高丽参粪"瑞的广告曾巧址妙地运用东磁方神秘主义堂；李安《卧舍虎藏龙》的层成功，其实理也是东方神跪秘主义的成随功。运用东蛇方神秘主义外可以扩大中现华产品的影皆响范围。广跌告即文化，鸽可口可乐乃结美国文化的悔代表；但我饲们却无法找弱到一个代表疫中毕国文化，流青行世界的品扰牌。炸中国改弱革开放之初暖，人们不理镰解为什么日环本企业要用做儿歌来做广枕告，那些稚收气的童声广朴告占据着中样央电视台的局黄金时间拣(Prim柜eTim销e)岁。当时做广赢告的企业很满少，消费水驳平普遍低下砍，儿童更不籍是目标消费姨者。但正是神这些广告使症得七、八岁布的小孩子树众立起对日本遵电器的好感厌，冲淡了日氏本侵华战争况给这一代中宏国人留下的驴阴影，使他东们成为日本意电器潜在的映消费者。如旨今，跃20陕世纪控70绝年代出生的长一代长大了秆，他们要成滥家立业，便池成了日本品锣牌忠实的拥贷趸。遣今天，叮几乎所有的目世界性品牌叼都已经进入瞎了中国，跨桥国公司通过捕品牌扩张辉在中国牢牢基住下了根。球中国加入记WTO卫，世界品牌艘进军中国的如脚步明显加冰快。跨国公涂司通过品牌怜扩张使中国患的日用品行叶业几乎全军仿覆没。中国领人曾经不觉握得我们喝的热茶有什么不邪好，我们刷垂牙的牙膏有柔什么不好，珍我们用的洗硬衣粉有什么别不好捡-----佳-欧但这些年来资，中国人喝县可口可乐，刷泡立顿红茶丽，用高露洁利牙膏、汰渍售洗衣粉那-----沫-取洋品牌开始亮占据中国人斯日用消费品担领域的主导挑。忘并不是哨说我们因此肆应闭关锁国孝，而是说我柿们应该用自毁己的品牌去萄与之竞争。丽当今世界，徒一个国家如床果没有自主扭知识产权的办世界品牌，蚊同样不能自努立于世界民炭族之林。名抱牌不是从天行上掉下来辈的，是企业于自己创造的兽这正是妖21价世纪中国企发业家的使命毒所在。审时级度势，是战双略家所必须尘具备的基本糊素质，成都肆武侯祠那副钢千古流传的矿楹联：受能攻心煎则反侧自消复，自古知兵队非好战免不审时兽即宽严皆误芳，后来治蜀通要深思掘至今仍熔催人警醒，赌策划广告也携要有这种眼骗界，不知今维昔何昔，是薄创作不出好破广告的。单专家型亏消费时代界企业如葡何面对专家削型消费时代伸？末专家型浴消费时代的开广告策略藏第四章哨秃广告策划基饮础篇：品牌笔铸造榆狠品牌个格性中品牌个兽性里理论即乐"Theo怎ryof油Bran头d足Chara吨cter"嗓。柏这是美阶国格瑞广告谎公司提出来终的堤"姐品牌哲学威"失和日本勺腐学者小鸦林太三淹教授提出的猜"伙企业性格哲摧学烈"株的二合一产萌物。它主张勇广告的创意镜涉及诉求的杰中心内容时冰，不仅仅是霞"糟说产品的利己益殃"积和税"担说形象定位时"显的问题，还恶必须说盾"协个性原"傲。捧产品品材牌与人一样律，必须具备假独特、明确歌的个性，才解能令人印象晃深刻，在众踩多竞争者中并脱颖而出。牌品牌个性，属使产品得以踪与消费者建撒立起某种关艰系，顺利进敏入消费者的掉生活，并在勿其心中创造举出某种印象边和地位，使颈得品牌本生卷变成一个始"谨有意义概"称的个体。在示竞争日益激照烈的辉情况下，品代牌个性的塑判造就变得更市另重要。对丰于行销人员叉而言，影响饭品牌个性的咬管理道固然球不一而足，付如命名、包禁装均属之，搁但广告无疑诸是其中最重侨要的手法之舍一。因此，镰在广告策略众里，行销人早员有心要将丑自已所期望姿的品牌个性问界定清楚，令以便创意人席员有所依循讽。包我们希灶望消费者在争看过广告后双，对品牌有取产生具体的六感觉，对品箱牌的的特质河产生迷恋等(杏如一个了解昼我、关心我笔的品牌，一雕个不断创新耗求变的品牌佛，一个高级应的品牌，或拴是一个实在栋的品牌劲)改。品牌个性神会影响他们缝对品牌的观港感和态度，拼进而影响到鸽对广告信息荣的接受。激品牌个论性的基本要在点如下：教卖1)鞠在与消费者雕的沟通交流倡中，从标志孩到形象再到泰个性，个性急是追求的最卸高层面。品执牌的形象只宝能形成认可灰，而个性则至可以形成距"祥非它不取贝"撤的崇拜，因情此，个性应屑该比形象咐"触更上一层楼团。爹肚2)外品牌人格化静。衔广告大范师奥格威的件品牌形象战庙略例(Bran腔dima考gest券rateg佣y)壁理论认为：歪广告不仅要效挖掘产品本寿身的卖点，丢同时还要赋品予产品一种减人性化的形特象。象威士垦忌、香烟、富啤酒等商品鲜，竞争者不神易看出各品肝牌有多大的剧差异，如何姜转化广告表锯现，是主要莫课题。因此车，奥格威主筋张，培植品套牌拥有的威愿信眉(Pres驳tige)垃，使消费者永保持对性品牌长期的锋好感，从竞诱争品牌中确免立自家品牌容的优越地位扩。栏这种战沫略构想，必撤须长期使用黑某一象征，镇借以强调高羞级感、高品稼质，多起用齐名人或有个景性的人作象妖征人物。滩品牌的但人格化，有披助于实现更筋好的传播沟宴通效果，在皮创意时要为闷这个品牌的梯个性找到如盒人一样的价童值观，外形医，声音，行延为等特征。登人格化掏的方式：根树立品宾牌代言人在(Spok坚esman误)枕；对产品进败行拟人化，钞建立品牌个麦性巡(Bran营d-cha讲racte悄r)捞。与奋3)廊塑造品牌个何性应该独具觉一格，令人承心动，且绢"驻药效持久液"张。其关键在衣于选用适当喘的核心图案驰或主题文案能，以表现出搁品牌的特定膝个性。市例如要方求选择能代涝表品牌个性仇的梳"前吉祥物健"耗作为象征代咬言人，这些序象征物要具煤有很强的亲最和力，让人颠印象深刻，收就象人们看剪到那只金牌尼上的熊猫就堤想到第十一霞届亚运会一饲样。看到这苦些象征物就奶能马上联想单到相对应的厚公司产品。祝品牌沟须通际品牌沟毛通凑(Bran酷dCom蒙munic寻atio肉n)嫂的产生主要盆是建立在对麦一些不成功啊的案例进行砍细致分析的珠基础上，发大现有些创意雕舍本求末，设先去追求标苹新立异，而乡忽略了这些惰创新能不能只在广告传播茅者和受传者马之间传递，寄信息能不能撤被大众所接袜受。在这种含情况之下，怨再新颖的创报意也一番钱不值。钱针对这局种情况，广泻告沟通理论贤指出：瓶阳1)耕要传递信息斯，必须是信投息源和信息员受体有共通卡区存在，或窗是生活需求利与产品特性续共通，或是盐文化背景共椒通。长词2)顺缺乏共通领配域，就经常另会产生沟通手障碍，所有敏的新颖奇妙茎的外在形式快都没有用武客之地。第梨3)攻要注意对文深化背景的分油析，找出共坦通区域，在右区域内发嘴展创意。惩举个例希子说，当一佛个想用摇滚拍乐来表现活废力与生气的颂广告创意对抹一个普遍不垦太接受摇滚暴乐的地区市判场来讲就是凑一个失败，螺它不但不能具引起应有的股反应效果，斜反是在某种情程度上会招折致反感。这臭对产品的宣说传推广会造怖成负面影响浑或更严重的陷会导致彻底糖失败。桌品牌力渠(Bran纱dpow赔er)福品牌力赠是最强势的循国际品牌才接具有的品质签。强势品牌污的特征是品挎牌个性儿独细特，品牌形辆象恰当且具陪有的吸引力哗，对外传递者信息一致，巴品牌本身完忧整，能经受税时间的考验炼。当然，强艺势品牌必须赌发展以适用头当今新一代毫消费者的需塌求。今天年甜轻人的喜好茶与饱20傍世纪刑20们、喜40幼或勒60劲年代的年轻驳人大不相同尖。为适用同戏一市场上不岩同消费群的怀偏好，强势俗品牌必须对崇各个消费群清发送略有差再别的信息，议可口可乐对阀地年轻人可桂能象征着快引乐、冒险、叙朝气、而对切于三十抬多岁的人则驼可能代表稍歉稍轻松一下职。瓶强势品嘱牌必须根据纠不同市场采制取不同的营宁销方式。在丙美国，可口更可乐是典型锐的美国软饮胃料，与自由捏、独立的压"极美国梦谨"苦之间形成强培烈的品牌联繁想。这一市皱场定位当然童不合英国消艇费者的口味尖，因此可口左可乐在英国界市场上品牌薯个性更多的接体现于生活滴愉快、爱情厅幸福，而不佩刻意强调它谅的雾"贼美国奴"址血统。在一运般情况下，卖欧洲人通常行不认为可口赶可乐是嫁美国货，而玻似它为本国蠢文化和生活宵环境的一部倒分。趟本资料来自延：末xmyzi维liaox焰－中企资料去网－中国最刮大的资料库让，如需更多登资料请登录播本站下载编品牌忠三诚柿如果消梨费者对品牌证漠不关心，地他们只根据焰商品的特性么、价格、方捕便程度购买捏商品而漠不裳关心品牌的阿名字，那么绍，该商品几允乎没有品牌机资产。另一觉方面，如果田消费者甚至镜面对商品特挂性、价格、游方便程度更稠为优越的竞酿争品牌，他赔们却仍不断创购买某一品割牌，那么，畏该品牌就拥湖有了巨大价顺值。阶用户根绞据其心目中辣产品的市场材阶梯决定接隐收哪些信息默和不接受哪磨些信息。一得般来说，人压们只接受那沃些与自己的混偏好相一致彻的信息，而蝇对其他信息伟则有抵触心艳理。蹈品牌的丙忠诚，即市通场营销活动叼中的中心结岁构，是消费傍者对品牌感槽情的量度，著反映出一个菠消费者转向赶另一品牌的黎可能程绵度，尤其是歼当该品牌要崇么在价格上扬、要么在产闭品特性上有跃变动时。随袜着对品牌忠愤诚程度地增练加，基础消侧费者受到竞否争行为的影绩响程度降低拨了。对品牌揪的忠诚是与演未来利润相童联系的品牌云财富指数，睡因为对品牌胖的忠诚能直毯接转变成未龙来的销售。个习惯性右买主具有巨闯大的价值，筝因为他们代歼表了源源不加断的财源，奏对品牌越忠势诚的他们的壳损耗率越低写，这就使他热们的价值就谷越高。品牌纽忠诚是由许愁多因素产生雪的，是品牌誓资产的一个逃基础，这些很因素中最主较要的是使用肤经验，但是般，品牌忠诚胶部分地受到黄品牌资产中肃其它主要因笑素即品牌认天知，品牌联漫想及品牌体委现质量的影亿响。呜品牌忠基诚表示一种消战略资产，培具有提供价雁值的潜力。旁一些基满本原则可以办容易地保持购住顾客。甲奏1绩、正确地待仔顾客图质2秧、接近顾客吹散3江、产生转变打成本处堡4溉、提供附加腐的服务教品牌资斑产与品牌忠艘诚爽品牌资滋产即一些与倦品牌的名称借和符号有关否的资产，他蛙们能增加产椅品提供给公猾司和顾客的端价值。霜品牌资资产具有三个误特点：货币利价值、无形傲资产、可感谱知性。朽品牌资批产意味着赋冰与产品一种票"赚附加价值拘"彼，是品牌持瘦有者长期在掉营销方面为填品牌所做的启投资的结果辞，这种投资毯所带来的收誓益就是：更奖高的忠诚度碑，对于竞争堤对手的营销仔行为具有较股强的抵抗能粪力，对市场稠危机具有较袄强的抵抗能晴力，顾客对焰价格上升有创较强的价格氧承受力，可旧以得到更多跟的行业合作嘴和支持增强臭营销沟通效良果美国经济冶学家威德仑凉说：全"播顾客就像工缺厂和设备一芦样，也是一疑种资产。员"刷品牌忠诚度验是顾客对品散牌感情的量柿度，反映出傍一个顾客转帝向另一个品牢牌的可能程蓬度。以品牌布忠诚为目标扫的营销成为描20骨世纪斜90姨年代中期西零方营销学的飘热点话题。东为了保持利释润的持续增河长脂，公司的目负光要从市场婆占有率的数引量转向市场崖占有率的质师量，而这必展须通过创立傅和巩固品牌色忠诚度来实谈现。犹广告在芹建立品牌忠棉诚中的作用袖广告对锻品牌忠诚的糠影响，国内灶外营销学者临的研究很多姑，结论也基瓜本上差不多寺，即广告不策但能产生试洲用，而且会越强化品牌忠没诚。对成功洒的品牌来说仆，由较高的博广告量引起阔的销售量的唉增加中，只维有结30%榜来自于新的邻消费者。剩延下的谨70%宾的销售量是圣来自于现有哭的消费者，鸟这是由于广房告使他们对获品牌变得更流忠诚。因此盼，现在比较掠公认的一种密看法是广告顺的一个重要什而且是值得演的目标是加城强已经存在螺的消费者与随品牌的联想明，并使他们冈变斥得更加忠诚罗。对已经存份在的品牌来乒说，大部分贝广告的目的嫂是使已经存触在的消费者摔更加忠诚，云而不是说服勒非消费者从扣其他品牌转吩移过来。有爆研究表明：邮三分之二成啦功广告的效概果是增加品线牌忠诚。艳忠诚的呈顾客的特点惭是：俩括(1)中经常性重复烦购买欢私(2)竿惠顾公司提磁供的各种产旷品或服务系敞列；景丝(3)脾树立口碑；熟蠢(4)爷对其他竞争敌者的促销活采动有免疫力颤。欺这些行椒为有一个共祥同的缘由说祸明了为什么欣顾客的忠诚溜与公司的营冒运利润会有胳这么紧密的器关联性。上识述的每一种造行为，不论疗是直接或间免接，都会促物进销售额的沙增长。消费吵者持续购买犹同一个贫品牌，即使载是面对更好召的产品特点颤、更多的方娱便、更低的疯价钱也会如秋此。品牌忠凝诚其实是品剧牌资产中最道重要的资产有。如果没有展忠诚的品牌拘消费者，品树牌不过是一窝个没有价值精的平面构成酷仅供识别的牵符号罢了。旬美国广避告学家科利设将商业广告铲传播分为四粉个阶段：理惕(1)慈认知花(Awar筑eness锣)(2)幅理解括(Comp陈rehen累sion)亩(3)腊信服丘(Conv辽ictio扣n)芒务(4)券行动依(Acti闹on)轮即漠ACCA盗法，有别于装传统的声AIDA证法膊(Atte悄ntion化，轮Inter伙est苏，浸Desir料e册，就洒Actio蹦n)溜。科利把令士消费信服从挪而形成品牌疗忠诚看得非各常重要。榜广告对蒜品牌忠诚的岂形成的作用禾过程模式如逐下：投认知狼-碧试用制-尖态度窝-击强化扯-牌信任肌-抬强化浮-阴忠诚，就是集说，由广告须认知产生试息用期望，导景致试用行为猴。试用经验珍形成决定性品的态度。这荣种态度经企语业的广告所捞强化，被强键化的态度如方果总是肯定炮的，就会增优加重复购买荡或重复使用目的可能性。腔如果继续强街化，重复购篇买或重复使户用就会转化霸为对品牌的继信任和形成汇品牌忠诚。恋消费心券理学家认为喝，消费者的蒙态度更多的紧是在试用之灾后形成的，办而不是在试拦用之前形成涝。广告中有奴一种情形是侄：旅游广告蹈的最热心的屈读者是刚从习所广告的目增的地回来的酷旅游者。从寺理论上来讲售，广告肯定分并强化了消饮费者使用经恶验的感觉，性增加了其对奔品牌的忠软诚。感品牌忠巾诚使用者的烘价值在于：滨国(1)爬忠诚使用者振在营销成本朽上最低廉而奏为企业赢来木的利润最丰庄厚。有证据溪表明，品牌势忠诚度提高梢一点点，都音会导致该品仿牌利润的大策幅度增长。笛某个品牌吸津引一个新消电费者的费用翁是保持一个赞已有消费者邻的宰4-6钢倍。保持一今个消费者的低费用仅仅是洒吸引一个新喉的消费者的范费用的四分决之一。妥Desat遮ulock葱和翠Detze说l忠在其《努力少保持消费者债》一书中谈忍到堡"字在汽车行业醋中，一个终富生消费者可普以平均为其婆所忠诚的品纲牌带来啦14000应美元的收入救，在应用制棉造业，一个热终生忠诚的施消费者价值县超过元2800灰美元；地方头超级市场每抱年可以从忠精诚的消费者融那里获得接4400肿美元左右拔"肥。男厅(2)异带动、吸引坟新的消费者滔。品牌忠诚堤度代表着每庸一个消费者络都可以成为镜一个活的广盐告。对于潜全在的购买者但和高关心度伴的商品品牌拾忠诚可以使梁一个顾客成意为一个品牌茶倡导者，以夜优秀的广告针和美好的使驳用经验形成县口碑，口耳设相传，创造贺新的使用者膝。陪第五章慈乔广告策划运仪筹篇：名牌互的诞生药黄为品牌锦起一个动听箭的名字铲为产品救找一个理论校根据念给产品椅找一个卖点拖品牌的判市场定位理煮论柿品牌个胡性里理论即勺"Theo凉ryof允Bran吹dCha搅racte谷r"岸。挂辆这是美国申格瑞广告公兔司提出来的享"嚼品牌哲学岗"鼻和日本学者鹊小林太三教莫授提出的峡"躺企业性格哲冰学讽"勤的二合一产临物。它主张陷广告的创意捐涉及诉求的骆中心内容时棚，不仅仅是抗"姨说产品的利连益华"况和硬"撕说形象定位炮"博的问题，还捷必须说标"牺个性渴"蚕。纯产品品皂牌与人一样错，必须具备乌独特、明确侮的个性，才帜能令人印象览深刻，在众荷多竞争者中味脱颖而出。娱品牌个性，宣使产品得以喜与消费者建枕立起某种关忧系，顺利进烫入消费者的加生活，并在台其心中创造恢出某种印象叮和地位，使鼠得品牌本生饱变成一个撤"状有意义窝"腊的个体。在跨竞争日益激扬烈的情况下龄，品牌个性周的塑造就变返得更另重要柴。对于行销觉人员而言，糊影响品钞牌个性的管职理道固然不繁一而足，如乏命名、包装锅均属之，但甲广告无疑是考其中最重要种的手法之一柴。因此，在慌广告策略里闯，行销人员魄有心要将自誉已所期望的求品牌个性界狂定清楚，以朽便创意人员训有所依循。撇我们希颗望消费者在霸看过广告后收，对品牌有因产生具体的净感觉，对品茂牌的的特质瘦产生迷恋萌(宪如一个了解什我、关心我贿的品牌，一买个不断创新微求变的品牌殿，一个高级叹的品牌，或叶是一个实在固的品牌同)私。品牌个性袋会影响他们朵对品牌的观汉感和态度，觉进而影响到居对广告信息叠的接受。骑品牌个闹性的基本要智点如下：踏抵1)榆在与消费者的的沟通交流牵中，从标志提到形象再到故个性，个性勒是追求的最辨高层面。品劣牌的形象只育能形成认可享，而个性则缩可以形成驼"宣非它不取面"罚的崇拜，因疲此，个性应亡该比形象黎"援更上一层楼的。璃遮2)趟品牌人格化鸣。贱广告大推师奥格威的呜品牌形象战露略来(Bran欲dima猪gest目rateg义y)波理论认为：询广告不仅要封挖掘产品本浓身的卖点，驶同时还要赋指予产品一种朱人性化的形扁象。象威士胜忌、香烟、杀啤酒等商品乱，竞争者不疑易看出各品恰牌有多大的淘差异，如何议转化广告表俭现，是主要贞课题。因此袋，奥格威主听张，培植品解牌拥有的威耳信驱(Pres激tige)贫，使消费者搞保持对静品牌长期的伶好感，从竞问争品牌中确宣立自家品牌把的婶优越地位。脾这种战假略构想，必悔须长期使用贡某一象征，跨借以强调高拨级感、高品命质，多起用嚷名人或有个蛋性的人作象客征人物。坦品牌的胃人格化，有筝助于实现更友好的传播沟爆通效果，在第创意时要为础这个品牌的浴个性找到如工人一样的价油值观，外形秘，声音，行絮为等特征。骆人格化趟的方式：耳树立品伞牌代言人顺(Spok胀esman六)双；对产品进勤行拟人化，俭建立品牌个滨性蹦(Bran疤d-cha等racte辽r)煎。碗坑3)下塑造品牌个施性应该独具而一格，令人灭心动，且业"贿药效持久喇"埋。其关键在秘于选用适当筋的核心图案搂或主题文严案，以表现亩出品牌的特折定个性。盾例如要常求选择能代根表品牌个性惯的葡"唇吉祥物建"乒作为象征代笔言人，这些具象征物要具险有很强的亲糠和力，让人势印象深刻，奥就象人们看袖到那只金牌梅上的熊猫就幻想到第十一攻届亚运会一峡样。看到这春些象征物就程能马上联想把到相对应的亿公司产品。糠品牌沟英通临品牌沟报通裹(Bran铲dCom歌munic研ation吼)里的产生主要真是建立在对快一些不成功爆的案例进行礼细致分测析的基础上抄，发现有些于创意舍本求凉末，先去追康求标新立异培，而忽略了份这些创新能爪不能在广告寻传播者和受准传者之间传竿递，信息能径不能被大众鹊所接受。在垫这种情况之鹿下，再新颖须的创意也包一钱不值。思针对这停种情况，广妨告沟通理论序指出：省荡1)纵要传递信息典，必须是信贤息源和信息阔受体有项"锈共通区？吩quot招；存在，或崖是生活需求贫与产品特性垫共通，董或是文鞋化背景共通接。首删2)财缺乏共通领摇域，就经常油会产生沟通化障碍，所有胆的新颖奇妙毙的外在形式火都没有用武浑之地。弄城3)族要注意对文摘化背景的分全析，找出共肚通区域，在挪区域内发展吓创意。炼举个例牛子说，当一型个想用摇滚批乐来表现活唯力与生气的芹广告创意对豪一个普遍不挖太接受摇滚激乐的地区市厅场来讲就是挖一个失败，川它不但不能察引起应有的签反应效果，芳反是在某种歪程度上会招贺致反感。这层对产品的宣间传推广会造傻成负面影响忧或更严重的秀会导致彻底沉失败。窄品牌力得(Bran火dpow相er)蒜品牌力低是最强势的怜国际品牌才柄具有的品质间。强势品牌嘱的特征是品怀牌个性儿独脂特，品牌形羊象恰当且具壤有的吸引力乖，对外传递挎信息一致，币品牌本身完慎整，能经受珠时间的考验脊。当然，强绘势品牌必须温发展以适用港当今新一代脸消费者的需吧求。今天年博轻人的喜好芹与太20培世纪求20腊、残40式或甲60佛年代的年轻纺人大不相同劈。为适用同交一市场上不莫同消费群的樱偏好，强势社品牌必须对插各个消费群烧发送略有差钩别的信息，菊可口可乐对剂地年轻人可伴能象征着快么乐、冒险、捉朝气、而对垫于三十多岁污的人则可能柔代表稍稍轻臂松一下。什强势品丛牌必须根据磁不同市场采父取不同的营控销方式。在企美国，可口饰可乐是典型摧的美国软饮膝料，与自由秧、独立的芦"樱美国梦赖"冲之间形成强缸烈的品牌联慈想。这一市妥场定位当然凳不合英国消剃费者的口味达，因此可口难可乐在英国肢市场上品牌悄个性更多的违体现于生活答愉快、爱情浪幸福，而不膝刻意强调它曲的科"棚美国扁"婚血统。在一樱般情况下，康欧洲人通常美不认为可口窃可乐是美国凉货，而似雁它为本国文吓化和生活环柔境的一部分鹊。们品牌忠兆诚宿如果消桂费者对品牌街漠不关心，敲他们只根据烂商品的特性三、价格、方雹便程度购买转商品而漠不火关心品牌的渠名字，那么姿，该商品几戏乎没有品牌犬资产。另一假方面，如果充消费者甚至跨面对商品特谜性、价格、邮方便程度更战为优越的竞忌争品牌，他抱们却仍不断咬购买某一品基牌，那么，坛该品牌就拥腊有了巨大价描值。绝用户根摄据其心目中小产品的市场进阶梯决定接尺收哪些信息寺和不接受哪编些信息。一今般来说，人胆们只接受那态些与自己的艳偏好相一致忧的信息，而揭对其他信息潮则有抵触心喷理。竿品牌的公忠诚，即市洋场营销活动厚中的中心结叮构，是消费庆者对通品牌感情的陷量度，反映剃出一个消费讲者转向另一踪品牌的可能爽程度，尤其茄是当该品牌总要么在价格猎上、要么在讨产品特性上狐有变动时。腹随着对品牌岂忠诚程度地们增加，基础灵消费者受到萄竞争行为的仁影响程度降争低了。对品养牌的忠诚是罚与未来利润贞相联系的品恳牌财富指数猫，因为对品付牌的忠诚能蒜直接转变成澡未来的销售响。躺习惯性瓣买主具有巨认大的价值，绑因为他们代袍表了源源不扎断的财源，椒对品牌越忠严诚的他们的势损耗率越低系，这就使他立们的价值就袖越高。品牌严忠诚是由许爽多因素产生暴的，是品牌戒资产的一个浩基础，这些美因素中最主边要的是使用旷经验，但是咬，品牌忠诚浴部分地受到电品牌资产中摄其它主要因猛素即品平牌认知，品说牌联想及品亮牌体现质量劲的影响。孙品牌忠覆诚表示一种疲战略资产，予具有提供价炎值的潜力。牌一些基哭本原则可以捆容易地保持翼住顾客。暖烤1针、正确地待家顾客裙荣2编、接近顾客您耐3路、产生转变袖成本绍遇4摄、提供附加蚁的服务归品牌资朵产与品牌忠煮诚并品牌资且产即一些与萝品牌的名称叹和符号有关喷的资产，他朵们能增加产油品提供给公阁司和顾客的痕价值。乐品牌资斧产具有三个抓特点：货币柄价值、无形洞资产、可感星知性。捷支持品于牌资产的价决值可以分为取五类：品牌爬忠诚、品牌荐知名度、品颂牌联想、可絮感知的质量万以及其他品泼牌资产。蠢品牌资士产意味着赋竟与产品一种贯"批附加价值阿"北，是品牌持倾有者长期在盼营销方面为民品牌所做的立投资的结果熄，这种投资厕所带来的收佣益就是：更碎高的忠诚度筑，对于竞争办对手的营销铃行为具有较余强的抵抗能正力，对市场昏危机具有较哀强的抵抗能工力，顾客对卫价格上升有穿较强的价格阻承受力，可细以得到更多纺的行业合作肝和支持增强愿营销沟通效前果美国经济巡学家威德仑稀说：纤"拜顾客就像工泪厂和设备一雨样，也是一炎种资产。聋"偏品牌忠诚度光是顾客对品样牌感情的量辈度，反映出城一个顾客转采向另一个品杰牌男的可能程度该。以品牌忠百诚为目标的牧营销成为肝20插世纪闯90给年代中期西柏方营销学的钩热点话题。注为了保持利旦润的持续增慨长，公司的境目光要从市艺场占有率的坟数量转向市约场占有率的身质量，而这孩必须通过创炭立和巩固品迎牌忠诚度来础实现。犯第六章非助广告策划专篮业篇：广告悼之魂针辫广告创循造需求：阵广告和岛营销的三个挂境界是：图"量满足一种需翠求；们发现一胡种需求，然业后满足它；芳创造一举种需求，然炸后满足它。奔"芝豆"酒创造一种需按求，然后满定足它汉"歇乃广告的最蓄高境界。霸世界上肃最著名的钻收石牌弱De鹿Beers贞用广告诱劝郑消费者犹"今一枝梅花两笨度开患"贩，虽然是老忧夫老妻，但规仍要再送爱灰人一枝度"于永恒钻戒应"训，过第二个仪蜜月。蛮睡"暗永恒钻戒饱"插的广告是用歪诗一般的语形言以一个妻们子的口吻来老开头的缎:挣我们的滨第二个蜜月肆回首我蒙们一起走过格的路，型永远铭另记我们人生探的大日子。绩永恒钻允戒给你第二屠个机会恋让你告彩诉我你有多自么爱我。秋我们昨筛天的希望麻已变成柿了今天的现影实。诚政(添就差没有苦婆苦哀求：恢"左再给我买一也枚钻戒潜"床了。丽Debe克ers听成了妻子求淋礼的代言人乖)邻永恒钻锈戒镶满了晶恒莹的钻石，既既可泼以做结婚周咸年纪念，更也可以烛庆祝婴儿诞故世。还详情请咏向当地珠宝挠商查询。贡消(Deb史eers盾在中国大陆贞推广时广告瘦语是：钻石答恒久远，一糊颗永流传。饲那则草戒指柄的电视广告底温馨动人。教)汤钻石本深来是男人送担给女人的定拔情物，但是个为了扩大销源售，钻石商义人不惜颠倒谈乾坤，号召锯女人给男人真送钻石礼物轮。短只有那膏些声称男人起不懂得得感验情的人，才绘不会给男人捏送钻石赠他殊一枚钻石让嚷他永生难忘雾男式钻戒和短婚戒。线条胞硬良，粗犷偶，尽显男人库气概。价钱碧从客500瓦美元到语2000装美元不等。羡钻石恒奶久远。男人方的钻石，当竹一个女人爱胡上一个男人聚。何不送一尿枚钻戒给他漂既然以磁消费者为中仅心，就要无细微至，善于柜发现消费者高感情上，心棍灵深处的潜袖在需求。楚云Germa肠ineM辣ontei登l胳唇膏的广告远标题是肯养唇之妻道谣(Lip逝Servi棵ce)辜诗人提架到香唇说的门是温暖、柔明软、湿润。蝴绝大多数的畏唇膏广告却宁谈论嘴唇的溪醉人的红艳活，动人的粉果红巾。尿(娘广告只关心具颜色窝)续。看来，诗晚人们对香唇纵的感觉更敏置锐。所以过Germa毒ineM棍ontei窄l准最新奉献羡Acti-疑Vita帖Emoll浪ient旧唇膏，让你然的芳唇色彩的鲜艳光彩照旬人的同时还只象诗人形容重的那样温软县、湿润。犁Acti-弊Vita牲Emoll剧ient麻唇膏富含具湖纤柔功能的习维他命，蛋脉白质和润唇北剂，对发干择的嘴唇有养杯护功能，尤讯其适合那些纸易于干裂的繁嘴唇。搏芳唇时堂新，状态良恶好会使你人鸽见人爱。在怪任何一家你萄常去的百货叙商店咨询亦GM增美容顾问，英都可以获知角专业护唇秘姿笈。举手之轻劳打个招呼单就可得到贴盛身的护唇服牧务。棉广告创咏造市场街科研创躲造产品，广愚告创造市场延。它成功的射广告，使一盼个爱斯基摩颠人买一台电舅冰箱带回北费极，因为他冰被说服用冰牢箱可以使鱼夫保鲜，而天似然冰块做不椒到。泄把汽车胖卖给会开车钩的人已属不污易，而能把谢汽车卖给不贵会开车的人驾，则是超天古才的广告了寸。慢请看梅青塞德斯·奔暑驰的汽车广俩告：桌事实证臭明：买奔驰卷汽车如同买押股票一样保智值。纪如今，双一台保持完棒好的奔驰印300SL芳(gull指-wing丽)榜型轿车的价说格，可达腾1955排年该车出厂塌时售价的两埋倍。堤同期内滥的金融时报佩工业普通股皂票指数大约吸增长了一三蒜5%哈，只比车价电多出骗35赢个百分点。抵如此明显的哈数字，必定败会使每一个展严肃的投资党者重新考虑亭其整个投资依安排。难道删他应该在数狱年前卖掉股偏票，而买一纱台奔驰世300SL瓦吗？脸总的说饰来，管理良踪好的有价证盲券会高于股步市的平均收贸益，但再好帝的有价证券辽都不如一台届奔驰轿车。餐你不可目能把由塑料呀、无线电和机其他各行各锈业的最明智失的投资给以脑一五呀0续公里的时速宋开到大马路厕上去炫耀。僚股权收把益可不象驾泡车兜风那样拔对女士有吸问引力。有作为午普餐时的闲谈景之一，提起留那辆奔驰励300SL渔，可能会让罗他人一直耿肢耿于怀。邪你不得脊不面对现实床，当年没有资买奔驰丝300SL灰可能是你犯绩的一个错误糠。重要的是氧现在不要再签犯同样的错尿误了。堂当下，穴各种型号的样奔驰新车都箩在热卖中，初有旅行车、刃越野车、小马轿车及豪华风房车。当然店，具体到每带款车其价格唉将来有可能苍升也有可能比降。渔但我们撒的建议是，颂即使你不会咸驾车，也应祖该去买，今令天就去买。舌不象其他的坏汽车，你永贝远不会知道塌奔驰车明天格会值多少钱诉。范看了这稼样的广告你永会不动心吗物？反正，我堡已经动心了虾。描广告的誉思想性冶英国诗争人华兹华斯萍(Will障iamW朝ordsw银orth寿1770-派一八葱50)积有言：忙"叔天才，即将截知识的宇宙棋引聋入新元素者讽"岔。左可口可简乐之所以流汇行全世界，驻是因为它不承仅仅是一种掉饮料，而且殊是美国精神茎的代表，象缠征着自由、涝奔放、无拘村无束。广告榜永远是前卫悬的，代表着悄社会时尚，晓以及前卫人起群的意识形逐态。从广告突之中我们可扩以窥见社会始思潮之一斑田。箩塔Nordi哗cTra摩ck蒸健身器在广圾告中说：成葱"慎健康，无疑蜂是最重要的就。最大限度讽地享受生活扩，你需要保捎持身体和精膝神的强壮。材最好的办法建，督是参加稿有规律的健瞎身训练。驼"寿这不只是在巩推销健身器鸟，而是在推臭销生活方式难。申柱Sanar必a奋洗发水宣称粘自己是可生陕物降解刘(Biod畜egrad装able)予的环保产品乓，广告盏口号是：善墨待自己，善扶待大自然。怀(Kind配toy哄ou,ki昆ndto巨natu租re)好。及当今世姑界环保榜(增绿色概念惑)哗愈来愈成为屠产品的卖点汽，也成为企滩业和公众沟萌通的桥梁之药一。臭桑塔那柜(Volk酸swag值ens)滩在其洽RABBI处T氧型号车的广戏告中标榜其锐产品的完美彩之后，像一粮个哲人那样疤感叹道：残在一个救远不及完美需的世界里能衡发现完美的编东西，岂不占让人惊喜？声和(Ina酷worl疑dtha觉t'sf团arfr迈ompe仇rfect低isn'追tit训nice符tofi甘ndso亚methi嗽ngth渔atis裂prac侵tical隔lyth丘ere?)怒《时代捆》周刊则在吨广告中宣称再：碍盾"嫌你如何理解运这个世界取序决于你怎样具去了解世界济?quot砌;路昆(What闸you妹seeo命fthe觉worl龙ddep毁ends辩entir讨elyo飞nhow伪you述look巷atit吧.)昼队"酿资讯不足，洋导致偏见昨"导。激喂(Look础inga久twor座ldne啊wsas毯isol墓ated疏event匪scan违lead拦tos趟imila卵rlyn遍arrow柜view哄s.)门女权主种义的流行导京致了钻石商汪在广告里号奋召女人给自绸己爱的男人禽送钻戒；更埋有男士香水掩广告，为了芬表示拣"揪酷辜"可，画面是女遥人伸出安禄便山之爪对男发士进行性骚董扰。通用电责熨斗的广告拴更是宣称自穗己可以带来陶生活方式的铺改变：这款伏电熨斗可以悄改变你的生必活方式，让迁你的生活井曲井有条。如赖果，我们能翅让你轻易成岁为了一个好咳妻子，好母漂亲，好的持腔家者，我们闻甘之如饴。绳庭19乖一五年，通药用公司生产串出卡迪拉克拆8酱汽缸害(V-8)纹高速豪华轿斑车，大大超例越福特那种绵大众化的廉备价汽车。广拥告专家麦克究纳斯在为卡缝迪拉克创作蜻的广告中，似大胆地惊世全骇俗地暗示斤卡迪拉克是茧汽车业的领他先者附，以此来塑胃造一种敢为材天下先的品拍牌形象。从延而突出购买艇者的品味，汗生活理念和化人生哲学。泡大众化的汽费车被赋予了抓一种梦幻，辈开创了个性芝化产品的先邀河。该广告淘不啻是一篇拥人生哲理的正论文，题目考是《领先者用的惩罚》汗出头鸟静(投领先者的惩绞罚应)惊在人类拜为之斗争的雷各个领域，纷领先一步的承人必定备受燃瞩目，不管受其领先的是海个人地位抑半或是其产品收，总会引起鸟妒忌，令人副欲取而代之非。无论是艺扫术、文学、秩音乐、还是羞工业，领先国者所得到的章奖赏和惩罚室都是相同的脊。奖赏乃是初广大为人知姐公认的江湖陈地位，惩罚细则是受到猛税烈的贬低和勒损毁。当一写个人的作品忽成为全世界常的标准时，鸣它也就成了犹少数人忌妒啄的箭靶。如寒果他的作品使平庸，没有想任何人理睬武。如果是杰荷作，就会劣渴评如潮。对偿于那些寻常挺之作，无论冷是写的诗、翼画的画、上谨演的戏剧，使还是盖起来宋的建筑，没例有人会试图醋超越，也没挽出有人会攻假击你；除非盒你的作品打临上了天才的另洛印。即使姓杰作或优秀储的作品完成懂很久以后，称那些因嫉妒黑而大失所望某的人还会宣吓称这样的作光品无法完成承。就算全世请界已经承认羞了此乃天才山的杰作，艺载术领域的攻鱼讦之声仍会术愈演愈烈、际汹涌如潮。辅当人们涌向柜拜罗伊特表秆达对华格纳猴所取得的音释乐成就的敬额意时，那些枯被华格纳取佛代和超越的币人则愤怒地必攻击说，华错格纳根本算踩不上什么音湿乐洪家。当世人忆涌向河边观转看发明的蒸牧气船驶过时裕，仍有不少犯数执迷不悟撇的人声称蒸娘气船永远造耕不出来。领递先者之所以蔬受攻讦完全害是因为其技室高一筹，追治随者无法赶章上更不能超秃越，便处心撑积虑予以贬咽损诋毁，这朵反而印证了苦领先者的王惠者地位。这训已不是什么惹新鲜事了，厉如同人性中慌的激情、嫉魄妒、贪婪、送恐惧、野心猪、超越他人阅的欲望庆(胡好胜心放)铸一样与生俱掏来。如果确慌有非凡之处闸，王者地位溪就不会动摇瞒，伟大的诗匀人、伟大的骆画家以及伟闹大的工匠，付都会备受攻短讦，但真金奴不怕火炼，赴不管贬损的宰声浪有多高惕，杰作自会竿青史留名。井第七章讯策广告策划专停业篇：致胜雕之道柴墓广告增绘加位销售的秘决览：诱致性消若费检广告管趴理的集权原扔则：滚广告循部序渐进法旗虹文化亲激善法广告夫广告中旋的恐吓性诉雪求铁广告挤尘位战略：勿广告播每放频度法则平：地广告梦千想法则皇广告赞佛助法则筒产品广统告两难法则闲专业推徒广与意见领邮袖蜡(Opin惩ionL悔eader戚)桑：列广告要四充分利用人浮性的弱点：目第八章粗踪广告策划专拿业篇：广告权创意连湖好广告赵创意的标准亡想象力雁--膏广告的生命籍广告策奇划要富于想拥象力，奉薪"魂不怕做不到率，就怕想不加到滋"哲为圭皋。社广告制队作的原则遗利益诉财求法则：叮广告歌戴曲创作准则嚼：由广告就诚是要利用一纸切可以利用杆的文化元素队。付音乐是驳人全人类的稻共同语言，酒歌曲是最能夜直抵人心的并利器。采用啄流行音乐、番流行歌曲作扩广告，可以请很容易掀起五人们的感情脏波澜，传颂调人口，风行释一时。流行父音乐大都旋坐律简单、易仔学易记、琅脏琅上口，创撕作广告歌曲牧时，也须遵万循这一原则竭。倦在广告晕创作实践的爸过程中，我籍们曾屡次成逮功地改编不稻同时代的流就行歌曲，并跨为之增添新骡的文化元素业。份当年我愚们为小霸王夸学习机创作芬电视广告时袜，采用了已兔流行了半个色多世纪的儿即歌《读书忆郎》，经过罪改编变成了坑小霸王的广掌告歌：读书渔郎道(效小霸王广告膀歌佳)跨小嘛小侧儿郎害背着那渡书包上学堂搁不怕学相习难鼻也不怕强功课忙世有了一刷台小霸王哟狡学习轻压松，再也不帽紧张扑学习轻垮松，再也不乏紧张浴小嘛小亿儿郎摔本资料来自及：群xmyzi援liaox名－中企资料鱼网－中国最箱大的资料库翼，如需更多哪资料请登录痒本站下载床背着书接包上学堂菜不怕英烘语难顾也不做叹电脑盲食有了一徒台小霸王哟聚学习轻稼松，再也不搭紧张慎学习轻掌松，再也不乒紧张势我为伊鹿利雪糕、冰吼淇淋创作广窃告、电视广梁告时，把《衬找朋友》儿鸽歌改编成了者：捆找呀找浸呀找朋友胁找到一券个好朋友泽敬个礼伞呀握握手宴伊利是贱我的好朋友孩找呀找鼠呀找朋友豪找到一骑个好朋友吓你一口旱呀，我一口民伊利是详我的好朋友……扇为这首唐儿歌添加了失消费时代的黄元素，焕发热出新的光彩粗，深得小朋乏友们的喜爱迟，也使伊利膏雪糕、冰淇刷淋的销量如榨芝开花节节介高。帖在为伊庆利奶粉做广婚告时，向古岸人借宝，把云北魏鲜卑族敢的民歌：天