三一重工企业品牌扩张战略策划方案

三一重工企业品牌扩张战略策划方案前言三一重工集团在民营企业中的知名度、美誉度以及销售额是名列前茅的，与之对应的三一重工企业品牌塑造也需要提升一个新的高度。要加大和扩充市场建设和品牌塑造的经验和方法，努力的对品牌深层次的内涵与气质的挖掘，使得三一重工品牌持有品牌特征与个性，在消费者和经销商中留下好感，达到三一重工品牌的最大知名度。理论方面，品牌的特征就是品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现，企业为了使自己的产品变成未来的“明星”，就要让自己的产品和品牌富有特征，具有差异性。这是我们必须要关注的。三一重工集团属于大型的民营企业，其业务属于大型的机械产品，其产品及关联业务具有一定的特殊性，所以在品牌推广方面应该着重考虑企业的产品与企业文化的关联性。在三一重工企业品牌扩张策划案中，本项目所实施的品牌策划，将帮助三一实施品牌经营战略，从而走向国内外名牌之路。我们在品牌塑造中着重考虑以下因素或者说遵循如下理念：一、清晰的认知品牌特征的目标和结果。我们必须首先明确品牌的最终目标和结果是什么，就是企业希望自己的品牌给消费者一种什么感觉，然后去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者感知的，因此要特别关注消费者的感受。二、清楚企业品牌与产品品牌的关系。三一重工的品牌推广应该是企业给大众的感知结果，是企业的内涵和企业的行为体现，比如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。三、顾及三一重工的品牌特征鲜明，差异性，品牌特征的塑造不能脱离产品概念。特色鲜明方面，结合中共中央总书记、国家主席胡锦涛视察三一这一重大事件，充分提升企业形象和三一重工品牌内涵。四、名牌是一种象征，是高质量的寓意。五、在操作手段方面。运用整合传播（IMC）的方法予以重拳出击，包括导入企业形象识别系统（CIS）、公益事业及高层公关、企业大众宣传及广告策划、奥运会的市场赞助、三一工业城的形象提升以及2004年三一节的整合宣传事件等。策略篇“三一”的品牌定位整体品牌推广主题：新文化、新内涵、新三一三一重工集团作为机械重工业的领袖者，又是中国业界的龙头老大，在如今国际竞争品牌纷纷披上战袍攻打市场之际，三一重工集团没有理由不去利用自己的优势去占领更多的国内外众多空白市场份额，三一强势品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使原有三一品牌形象得以极大的提升。我们为三一集团量身定做的知名品牌。1、国内众多品牌目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略，机械业包括三一重工集团在内，也应该以此为基本的品牌定位目标。在质量方面，毋用多说；关键是文化这一块。从三一品牌理念“自强不息，产业报国”尽情演绎也可窥一斑，但三一重工的品牌推广应该与产品的概念存在着一定的关联性。从三一品牌定位上讲，由于产品的特殊性（大型机械产品，客户群不会是普通大众），应该从深层次的文化内涵以及“三一”本身挖掘更多、更容易让人接受的理念。一个好品牌理念如果没有深层次的文化内涵做支撑，相信这种理念也是空洞的。2、品牌名称定位：“三一”看名字也就是“三合为一”。但名称的深处有以下内涵：天人合一的佛家理论；天下统一的豪情万丈，此名称将“三一”的品牌理念完美诠释。天地人和、公益形象代言产业者、社会福利形象者、健康形象。“三一”是一种在纷繁复杂的现代生活中对生命的思索和对话，是一种穿越时空的生命悟对，是一种现代人情感的阐释、表达和释放。3、理念定位奴经营理念剩——棋全方位的为趴客户服务，乔全体员工最收大限度的创横造利润最大管化，实现卓娘越的经济效茫益，以顾客隙和市场为导瓦向，精益求洒精，开拓进萄取、无往直义前。应价值观洞——它钩建以客户谨为导向的快腊速反映组织拼团队，用创斯新的理念、租体制、管理桑、技术，推喂动公司的可征持续发展，象用诚信铸造括品牌。恶核心价值观恨——顶敬业奉公、疑兢兢业业、腰以企业的利捏益为第一年“们三一煮”恩SWOT分末析杯1、S宫-强势分析调量果三一做店为一个上市愿品牌，又纵断跨多种产品朽分配，具有跃强大的资金旷后盾。多年还来的品牌运欧作，三一品窜牌具有广大雾的品牌知名属度及美誉度沸，良好的营寒销组织及广核大的渠道网住络为运作高埋端品牌提供铅了最佳平台蜻。拣温2、W余-弱势分析办饮三一品牌的港定位主要从槐人和、公益倘形象代言产搂业者、社会合福利形象者卡、健康形象哀入手的，据使目前市场情屑况来看，在禾以上的各种凤形象中，还饮没有体现众江多的良好社删会形象，应照该在宣传方波面着重体现箭品牌定位的示方向，在大易众范围以及猴行业外没有豆这种形象或爽者说根本没荒有强势品牌另，所以近年思来的产品开凑发，应该发营展产品多元肝化，尽力发测展机械业以社外的产业，溪带动三一品朴牌以及其他项产品的市场本占有率。所乞以说，应该上尽力强占其却他产品及市症场，发展多展元化产品经勉济，提高企淘业销售额。妇增大企业利歉润最大化。筐所以说，面北对三一迫在伪眉捷的开发矮新的、其他康的多元化产再品，重新塑筛造品牌概念娘与形象。在钳此顺便提一则下：如今三愿一的品牌营德销整合，我辰们认为并不金是很有秩序产的：营销整荷合并不是全躬方位宣传，辆而是集中资烟源、集中品形牌理念，优港化网络，优锄化接触点去矛做整合。跑值3、O窑—伤机会分析息撇目前三一的痰品牌可能只大是某些区域委性市场取得紫成功，像水甜井坊除广州歇外，其他区队域市场操作央并不成功，煎而机械业也分一样，大多戒数机械企业攀并不十分重仁视品牌的推浆广，当然他狗们的渠道是犯畅通的，其毫营销运作的铺模式十分粗处放，对区域绘保护、网络赚管理、终端致运作的概念泊也较为淡化贯，这使得我晚们推三一品龄牌在市场份梢额、整合运耕作留下了巨捏大的契机。报我们在合理买的定价后，臣加上规范的私营销管理，旱重视战略、厅战术的运用靠和终端的深碑度运作，一配定会保证三轻一品牌市场野的成功。统住加上10月妈3日中共中忽央总书记、捞国家主席胡堤锦涛同志视搞察三一这一宾重大事件，钳对三一控股工及所属公司萍的企业形象乒提升方案提宿出了方向性宇的意见，对它提升企业形驰象具有重大点的现实意义抽和战略意义仿。利用这一福事件，可以牺进行无限的语公关宣传及叔软性报道。钟4、T抬—传威胁分析颗故三一重工虽软然名气在外扫，但名声及军市场是相对氏于行业内的烘客户，三一筝如果没有新通的品牌及新换的营销模式荣去运作市场躬，一定会被生各区域品牌累纷纷瓜分各侵自所在的区春域市场。加蚊之国外相关精品牌抢滩中勾国，竞争更希为激烈。三心一想靠原来狐的营销模式盖，依赖原有良的品牌知名马度，去实现像企业的利润温的增长，已后经很难了，丙自加入WT辣O以来，渠就道会越来越那窄，现在的娃销售对三一抚来说：应该门是挑战性极堂强的，要不炕时的做好备示战准备。三蔽一重工临的乒威胁是什么御？这是大家律很清楚的。滚三一集团的侧产品线过分知集中，品牌报缺乏对产品便系统的整合渴能力，随之历而来的品牌鸦模糊性也会方加大，品牌悲力也会有所球下降。品牌执行篇院“挖三一句”配品牌营销策槐略遵1、品研牌运作的平雕台宁换单独成惹立脚“执三一品牌研谁究执行部侨”针或金“窄三一品牌发扰展研究院凳”甩，有效的利物用资源，独恭立运作瞧“唇三一停”铲品牌，由专雨业的营销策冻划公司负责演全面的品牌趁推广（在集嫌团总体品牌桥规划的基础批上）、营销彻策划。用负崇责的市场经弟济观念全面骡打造全新的意三一战略品救牌。棚亮在品牌推广秃运作方面，体应该体现吧“粗三一疑”巩的文字内涵陈和企业的文好化内涵。真2、产距品策略步迅由于三排一产品的特展殊性，应该梨发展多元化内产业，带动绩三一品牌及振机械产品，爽运用整合营许销的方式，过包括公益事勤业及高层公们关、企业大桌众宣传及广板告策划、奥屯运会的市场绝赞助、三一杏工业城的形峡象提升以及窝2004年隶三一节的事傻件等宣传产理品策略。以佛三一的机械岁产品为主，违多元化发展泳为辅，从企箱业发展策略蝇分析，它是历顺天时而自梢然一体的策丙略。我们合疤理地对三一丧品牌的定位妄，对企业的念发展是百利陈而无一害的酿，并且要坚口持的推广下预去刷包谜装因素污粗关于三弟一企业产品虎、宣传单页煎、包装、企贸业文化包装热等，应该严摘格遵从企业兵导入的CI性S系统，特若别是视觉方肾面因素，应毅该特别注意至。昌3、价搅格策略论桥4、渠公道策略角侦在三一戏原有的销售旺渠道中，将其其优化整合盾，选择经销蜜商考虑以下容因素：串袍其一、辆选择终端网炭络管理深入真的终端经销虾商。竿枕其二、蝇选择策划能雪力强，执行运能力强，管彻理到位的经奔销商。衬补其三、选择值渠道扁平化序，尽量减少庄中间环节。马三一实施品闷牌形象战略妻要点辞1、深技刻挖掘品牌赞名称和标识元的文化内涵砌即顾客价值防，系统构筑绪品牌的文化食内涵，使品晕牌形象在消同费者心目中泻最为独特、青正面和清晰慢。谣崇在现代盒商业社会，江企业品牌对喘大众生活的虫影响日益深涨刻。伐“务文化无价枪”杂，三一品牌伙进入文化境娇界及公益福烂利事业，文妄化品牌就成节为了企业万激古长青的摇戒钱树，而公抱益福利事业金是成功企业丙的基石。三旷一一定要坚扫持品牌经营捏的宗旨团——胞为社会大众隙提供物质的拥时候也提供倒精神，引导涛消费者走进泼健康、美好鲜的消费世界外。衬锯2、产控品和服务永闯远是品牌的婚核心。药费产品质量既龙涉及到产品蛋设计、研发竭阶段的工作想又包含生产尚加工阶段的匹工作，同时辟又是整个企片业管理水平乱的侧面反映歇，因此建立彼品牌不仅是奏企业品牌部昌门或市场部天门的工作，惰而是包括研兆发、市场、细行政等部门躁在内的所有梯员工的工作读。梳汪处理客户不拉满和售后服脊务质量，在阴品牌企业的纺日常工作中雄占据较大比治重。企业要隙建立完善的靠服务体系，晚良好的服务虚是企业长久袖生存的生力柱军。品牌传播篇测实施品牌战罚略的整合营沫销传播要点青茎一、品牌定颤位。巩市品牌类捷别定位：焦天地人和、虫公益形象代祝言产业者、龟社会福利形冻象者、健康盒形象。淋戒悉·评非典时期后巨，人们更加驰关注健康、虫快乐的生活短方式，三一貌要做引导者吵数锅婚·弦消费群体更慢重视自我，着重视消费的御感受，在乎冠别人对自己皇的评价，希谎望得到别人膀、社会的认医同；三一要充最引导者。执素氧臂职猛·友导入CIS筛系统，坚持延执行贯彻系练统的精神。胁；康胡防·毕接触的媒体奖多，接收信略息的渠道多蕉；宗冰眼·矿对媒体、资惠讯的敏感度净高；否兔债·少喜欢运动，印追求健康；晌欠三一品律牌形象定位驱：注重感情乒、实事求是序、一步一个死脚印、扎实规、（重工）享企业形泰象定位：新榆文化、新内站涵、新三一削；杰秘产品价性格定位：区总别竞争对手杠，理性定价晚，遵从CI遣S系统包装嗓。稼灾百二、适应品脏牌品牌特点火的整合营销叮传播策略（先包括广告策事略、品牌文框化建设活动代计划）忌逐（一）铲广告宣传口届号：新文化窃、新内涵、底新三一站a涵义何阐释：油喉1、个殃性化的特征纤联2、追买求企业的文叙化内涵，宣楼传三一的公廉益形象，带灵动馋“金新文化、新忽内涵、新三渣一侧”等的宣传。脱筝3、简票洁、明快、公易记义爆b使用届范围：丢斩1、拍构摄电视广告跃串2、设薯计海报等售开点POP殃翅3、在平面挥媒体上刊登竖彩色广告汪状4、都“税事件撑”抱宣传的设计维5、公司内胜部四种刊物形设计苹6、形象代芬言人的设计袭。等等料(二)画品牌传播的腹广告组合设驾计歼累1、电袄视广告戚阔选择符举合三一企业在品牌形象定该位的最具吸稀引力的体育叠明星作形象砍代言人，拍鱼摄电视广告令：30秒省（套拍5秒辜标板、15钟秒）。括船对形象代言狗人的要求是鸡：钢筋、健矩康形象、健喜美、硬朗、垮高大威猛，德建议候选人秃：武术散打决冠军柳海龙岛。挤创意：酸影视画处面的基本特依征是：另附趋屋画外音抱：三一重工掩。逝丈字幕：续LOGO粘关中远景做：美丽的环趴境、相伴的窃劲壮男子等兰排电视广只告选择播出唯：(1)C舌CTV辉——追2套节目、据湖南卫视、顽长沙电视台雨、安徽电视梯台等（建议尿选择）等尺(2)目标甩市场的省级夺电视台抢斯：凤凰卫视何等叶2、拍摄1传5分钟专题勿片，联系C乘CTV讲—踪2的《中国乱市场信息》吨播出，创意落策划、脚本脊设计以三一杂企业文化、赴品牌内涵、扒团队合作、蛙领导讲话（框谈话）、产印品服务、三过一工业城形范象提升等为扁主，由专业宏的影视广告做公司负责拍堂摄。斑3、平面广妖告暖触建议选三择在北京、搂上海、广州贴、长沙、合巾肥等大都市雷广受目标消突费群体欢迎艘的主流及非宋主流媒体广站告（1个P虑）：赖戴《中国吨建筑报》、蚕《房地产报毅》等坐肯4、长期路奏牌广告催霜建议选谣择北京、上射海、广州、滔长沙等大都今市和省会城美市主要的街太道，如北京集的机场路、寸建筑工地、帮上海的淮海陈路、广州的右北京路等。激浊5、社区周鸦围广告朝吨在社区设置小一些娱乐因岂素，所有的向公益形象因捆素突出品牌养，展示品牌滑的魅力，从宏而使大众驻荣足停留，够在物欲助横流、信息虽爆炸之后，赔需要品牌带芝给人们的感唐觉是三一品宅牌推广的关词键。公益、颗“堡事件葬”撇元素是品牌六通向感官的萍媒介，反过敞来说，多感少官延伸的媒俗介及其内容钟就是我们所障指的公益、乔“岂事件格”稿元素。厕弯这些素材必吊须和品牌形沟象，品牌个驰性相吻合，良产生足够的悲感染力。结棋合品牌的核暴心价值，品封牌个性表现农，来充实品杂牌，来演绎幅品牌，使品反牌充满朝气志，充满活力勒。帖珠5、纤“严事件亿”据品牌推广之下一：以胡锦困涛总书记视歼察三一集团通为主体的行籍销推广活动牙，表现品牌法个性化。艰售通过新塘颖、形象的袋创意思路和楼丰富多彩、崭生动有趣的叉执行手段，益胡锦涛视察已元素综合运爆用，在各主输流媒体大量艘播发软文，庄引起消费者首的共鸣，引划起消费者对思品牌建立印勺象来演绎品凡牌的风格，船表达品牌的观主张，达到枯与消费者沟仙通的目的。搬榜品牌生娃动化传播主饶要体现在广齿告创意、促脆销活动和新航产品推广等握各个方面，雄以其形象性耐，新颖性和坝生动化来加源强与消费者甜的沟通。品莫牌生动化要画求广告不再匠枯燥无味，蛇创意不再单贴调，促销活贩动变得时尚译而流行，商谁品的展示变畅得独特而时杜髦。品牌的县生动化给品链牌核心价值止的表现插上搏了腾飞的翅遣膀，成为品完牌外延多姿员多彩的表现杏形式，为品临牌注入流行甲、时尚、亲舞切、柔情或米众多的人类冬情感，使得赵品牌的个性国更加突出，秧形象更加丰垦满，表现更滚为活泼生动贩，真正地赋基予品牌以人语性，让品牌最活起来，从腔而达到和消卸费者的充分跨沟通。惧参6、参钻加国内外机峡械产品展销享博览会，展脏示品牌形象丛。研纽7、与北京眉电视台《公习益歌曲大擂标台》合作，夫宣传三一品睡牌内涵趋8、针“充事件坏”罢品牌推广之隐二：200忍4年三一节兼庆典。建议亚做成一期北羊京台《公益唤歌曲大擂台梯暨三一节大英庆典》活动勒9、三一集牢团工业城建捷设形象提升把，与本方案别联合推出，奖捆绑推广三柱一品牌。都10、新闻新公关方案提武纲伍目标：吨在短时期内碍提升品牌内块涵，并着眼指于长远，树夫立公司品牌业形象，扩大柏产品知名度肉和美誉度，朗极力符合三罩一品牌内涵兵定位暨三一怠天地人和、皆公益形象代眼言产业者、主社会福利形干象者、健康慰形象。祥锦实施：摊敏1．新此闻篇甚魔1）献全面奔小康脚，要有好身搂体。三一愿遇为全社会强候身健体尽绵摔薄之力。吸干（具体笑措施：三一翅愿捐出一定迟金额给相关霉部门发起分“宋三一健康形晕象工程祝”耳，并请记者批代为联系奔歉走，可连续老报道。）毒括2）陕把胡总书记查的温暖带给落健康的三一劳人封羞（加大押胡总书记视犯察三一的宣杜传。要强化另十六大促进暴民营经济的丰背景朱喉，公司奉献先社会，符合炭“绪三个代表隙”悲精神。此外飘，多从党的间角度展开思善路，必有收扮获。一定要萄新闻记者连牛续报道）传也3）鱼总经理专访映。吃立在CCTV眉—吸2中的《中魄国企业市场剩信息》栏目碎中体现。衫4）迟人物通讯。责吊（从公临司、人生变沙化看括“毯三个代表顾”裤的正确，并贪从十六大报袋告中看到了线希望，坚定育了信心。）遍辩2．科研技篇厨写1)三呼一是定位在诵高科技机械当的企业。咳古（从科绿学角度提出花公议宣传。怀）践抹2)产铸品、文化理妄念亩纸（对支贪撑产品的核摸心概念进行兆全方