电商本地生活分析报告

P.3电商本地生活分析报告2020年4月

1.阿里巴巴：本地生活重拳出击1.1.饿了么口碑融合：组织调整、商家赋能2020年伊始，阿里巴巴本地生活业务就变动连连。1月8CEO胡晓明将兼任阿里巴巴本地生活服务公司董事长；王磊继续担任阿里本地生活服务公司总裁。2月务将形成饿了么口碑等平台前端获客、客如云提供中台工具、蜂鸟提供后端即时配送服务的一体化布局。3月6COO人。当天，界面新闻报道，阿里本地生活服务公司宣布了新的组织架构调整：饿了么和口碑将融合且调整为三个事业群，即到家、到店、商家中台和创新；此外还有三个事业部，即物流、新零售、生活服务。3月日，阿里本地生活业务召开“20207大赋能13-5%的水平”等等。图表：饿了么口碑推出7大商家扶持措施资料来源：阿里巴巴本地生活，P.41.2.支付宝亲自出马：支付就是生活除了饿了么口碑之外，支付宝也高调宣布升级。3月10日，支付宝在“支付宝合3年内联合5万家服务商，帮助4000改版后的支付宝App图表：支付宝首页改版，本地生活业务占据C位图表：“外卖”由饿了么支持，“美食玩乐”由口碑支持资料来源：支付宝APP，资料来源：支付宝APP，支付宝的改版或意味着其定位由之前的支付工具产品，调整为提供生活服务的基础设施平台；将其超6亿的月度活跃用户的流量开放给饿了么、口碑、飞猪、淘票票等业务的商家。支付即生活，支付宝的“亲自下场”或将为本地生活市场带来新的变化。P.52.本地生活赛道，终有一战2.1.线上生活服务市场超四万亿本地生活服务线上市场是一个规模接近电商产业的赛道。根据艾瑞咨询此前的预测，2019年国内本地生活服务市场规模约近23万亿；其中线上市场规模超万亿，线上渗透率约2.2万亿；1.5万亿、260032002800亿。图表：本地生活服务线上市场规模十亿70006000500040003000200010000本地生活服务线上市场规模2015201620172018E2019E2020E2021E餐饮食品酒店预订旅游服务当地交通其他服务资料来源：艾瑞咨询，。注：其他服务包括美业、婚庆、亲子、家政、装修、线下娱乐等在2019年约2.2660013001.4万亿。在外卖市场，美团是绝对的龙头：根据统计，2019Q3美团外卖市占率约占32.2%。图表：2019Q3外卖市占率：美团饿了么其他,2.0%资料来源：Trustdata，P.62.2.2020，洗牌就是重来的时机蓬勃发展的本地生活市场，在2020年因为疫情陷入了困境。以餐饮商家为例，中国烹2020年春节假期的793%的餐饮企业选择关店，其中的餐饮企业关闭了所有门店；退餐和闭店让餐饮企业损失惨重。餐饮等本地生活行业商家面临的困境，也体现在了本地生活平台的用户流量和商家流量上。根据Questmobile的统计，2020年春节期间，生活服务类的日活数较平时下滑了近四成，人均使用时长亦较平时下滑了约25%。美团外卖、饿了么、口碑等头部APP的用户流量在春节期间均有显著的环比跌幅，而商家流量的断崖式下跌更是在美团外卖商家版和饿了么商家版的日活数上体现得淋漓尽致。图表：生活服务类APP：2020年春节日活数下降显著图表：生活服务类APP：2020年春节人均使用时长下降显著日均活跃用户规模（万）日人均使用时长（分钟）180001600014000120001000080006000400020000155842113432161598555019(2.4-2.10)20(1.2-1.8)20(1.24-2.2)19(2.4-2.10)20(1.2-1.8)20(1.24-2.2)资料来源：QuestMobile，资料来源：QuestMobile，图表：美团外卖、饿了么、口碑等日活跌幅显著图表：美团外卖商家版、饿了么商家版等日活跌幅显著日活数：外卖商家版万2502001501000饿了么商家版美团外卖商家版资料来源：Questmobile，资料来源：Questmobile，疫情对本地生活商家造成了冲击，自然也带来了本地生活平台的洗牌机会：此时的商家比此前更需要平台鼎力扶持共克时艰。当商家面临客流锐减和佣金高企的双重压力时，如果有平台可以给予商家更多流量和运营扶持、以及佣金减免和资金支持，那么商家存在用脚投票的可能、迁移至扶持政策更优厚的平台。此时，可能恰恰是生活服务市场竞争格局存变的时刻。P.73.阿里美团：正面对决美团和阿里本地生活作为生活服务类超级巨头，多年之争互不相让。美团作为生活服务平台的绝对龙头，创立十年成就了如今的美团APP、美团外卖APP、大众点评APP阿里巴巴虽然核心业务是电商，但在本地生活这一高频业务上亦布局了饿了么APP碑APP等流量产品；并且凭借整体集团的流量优势和协同能力，对饿了么和口碑等不吝投入。当前，两家在整体生活服务业务的竞争格局上各有优势。3.1.美团vs.阿里本地生活：实力大PK3.1.1.流量：阿里力追，超级APP制造者名副其实美团在消费者端的主要流量来源包括：美团APP、大众点评、美团外卖APP、以及微信支付的“美团外卖”入口和“吃喝玩乐”入口。微信在支付页面的十二宫格中留出两席给美团外卖和大众点评，可见微信非常重视对美团的流量扶持。图表：微信支付的流量扶持：美团外卖、大众点评资料来源：微信，阿里生活服务业务的主要流量来源包括：饿了么APP、口碑APP、飞猪APP、以及两大超级APP付宝则在首页为饿了么和淘票票等预留了推荐位、且一级子菜单一直为口碑保有一席。根据阿里巴巴2019来自支付宝的导流。P.8图表：支付宝（改版前）首页支持饿了么、口碑、淘票票图表：淘宝首页支持饿了么、飞猪资料来源：支付宝，资料来源：淘宝，在流量水平上，美团外卖和大众点评的月活数简单加总约1.1本身作为一个超级APP的月活数就有2.6亿。阿里本地生活三大APP的月活数简单加总近1亿，但阿里巴巴两大月活均超6亿的超级淘宝和支付宝给予了阿里本地生活极大的流量支持。相比于微信给予美团的“我–支付–第三方服务”的十二宫格露出位，淘宝和的新客贡献已经验证了支付宝为阿里本地生活业务导流的有效性。我们认为，在流量方面，阿里本地生活正集结阿里和蚂蚁金服全集团之力进行奋力追赶。图表：主要流量来源：美团阿里本地生活月活数（万）露出位臵流量平台所在公司核心业务美团外卖大众点评美团美团点评美团点评外卖到店餐饮、酒旅、其他综合生活服务社交通讯5,2115,962美团美团点评26,25494,4984,712子菜单“我”-支付-第三方服务微信腾讯饿了么口碑阿里本地生活阿里本地生活阿里本地生活阿里核心电商蚂蚁金服外卖到店餐饮、其他酒旅2,532阿里本地生活飞猪2,494淘宝电商60,99564,551首页展示位支付宝支付及生活服务首页展示位、一级子菜单资料来源：QuestMobile，。注：月活数截至年6月3.1.2.商家：美团胜出，地推铁军铸造高壁垒的打法来快速扩张合作商家数量。2019400万家，而美团点评合作商家约达590万家。P.9QuestMobile2017年底到2019年底基本保持在90120万家增加至超万家。图表：美团饿了么口碑：整体商家数图表：美团外卖饿了么外卖：外卖业务日均活跃商家数口碑饿了么美团点评590万家700饿了么商家版美团外卖商家版万家580250600500400300200100020015010050400350-2017.122018.122019.122018H22019H1资料来源：易观，资料来源：Questmobile，商家端扩张并不像消费者端扩张一样轻松；另一方面，商家端的数量优势会吸引更多消3.1.3.中台：各有优势，美团的供应链支持体系更强平台对商家的中台支持体系包括：1）前端的外卖配送调度体系；2）后端的商家收银等餐厅管理系统、食材货源等供应链支持服务；3）综合数字化赋能体系，等。在外卖配送调度体系上，美团外卖和饿了么各有投入。双方均推出了智能调度系统，并且更迭5次以上。双方均通过运筹优化、机器学习等算法，兼顾体验和成本、效率和公平等，为订单指派合适的骑手、规划最优路径、预估取送时间。从官方披露的配送效率来看，美团和饿了么平均配送时长相差不大。图表：外卖配送调度系统对比：美团饿了么美团饿了么调度系统美团“超级大脑”智能调度系统饿了么“方舟”智能调度系统2018年6月近期版本迭代时间2019年1月该系统在配送环节，通过轨迹大数据运筹优化、机器通过深度学习预测骑手在送餐过程中的路径选择和负载景适配了不同的场景模型学习、数据挖掘、地理计算等智能算法，为每一份订单预估送达时间、指派合适骑手并为骑手设计最优路径介绍在高峰期每小时执行约2941分钟缩短至分钟配送效率业务量平均每单配送时长缩短至28分36秒全国高峰期每小时执行约2960万活跃骑手完成超过2000万订单的配送截至2018年中已拓展到全国2000个市县资料来源：物流沙龙，物流时代周刊，P.10其次，在餐厅管理系统（RMS）方面，美团具有先发优势。2016年月，美团推出美B端。2018年5SaaS的布局；RMS进行战略投资；直到年2月阿里宣布全资收购客如云，加码B端。从覆盖城市数量来看，美团收银、天子星布局城市数较多，美团的餐厅管理系统相比阿里优势更大。图表：餐饮投资情况对比：美团阿里本地生活投资时间参投阶段并购业务投资金额遥控餐厅芯火互联网大家来2015年4月2017年5月2017年10月2018年3月2018年5月2018年5月2015年6月2016年7月2016年餐饮服务管理系统数千万天使轮A轮餐饮线上下互通互联服务提供商餐饮智能系统软件研发商餐饮信息服务提供商餐饮信息化服务管理平台餐饮云服务商餐饮会员营销服务数十万亿元及以上人民币美团奥琦玮C轮2亿人民币（美团领投）天子星--屏芯科技雅座并购-C轮-二维火B轮餐饮云收银系统大几亿-阿里辰森世纪美味不用等客如云口碑战略控股D轮餐饮信息技术及云服务提供商智慧餐饮服务商2018年5月2020年2月4亿8亿并购智能点餐收银系统资料来源：各公司官网、氪、搜狐等，图表：2018年中国典型智慧餐饮服务商平台业务布局覆盖城市数量直营城市个，代理城市上千个直营城市个，代理城市个直营城市个200个美团收银点餐支付、门店管理、智能营销点餐支付、会员管理、供应链管理天子星客如云点餐支付、门店管理、智能营销、供应链系统预定排号，点餐支付，智能营销美味不用等哗啦啦点餐支付、门店管理、供应链管理200个资料来源：艾瑞咨询，公司官网，。注：数据截至年再次，在餐饮商家的供应链服务方面，美团“快驴进货”发展更为成熟。美团2016年阶段。2018年3月美团正式成立快驴事业部，开始规模化运作。截至2018年10月前个省、38座城市；年活跃商户数约45万，单月销售额破42015年7对平缓。此外，在一些数字化赋能方面，阿里巴巴的大数据和人工智能优势得到凸显。2018年11APP首个实现千人千面的餐饮APP。海底捞APP能够分析识别海底捞3000万注册会员消费行为、口味和喜好，进行精准匹配。每一位顾客打开海底捞APP，显示的菜品推荐、促销信息、达人分享等内容都会有所不同，从而帮助提升消费转化。P.11图表：阿里云与海底捞合作推出千人千面的“海底捞”资料来源：环球网，3.2.这一战，阿里瞄准了商家端3年内联合5万家服务商，帮助4000支援本地生活业务，之前两大巨头主要在商家和商家中台体系上存在差距；如果阿里能够通过这一仗缩小在商家端的差距，那么整体本地生活市场的竞争格局将有重大变化。P.12图表：阿里本地生活商家扶持措施四连击序号措施发力点2020年1月日：饿了么“我们一直在”1234武汉除医院及周边，其他区域的饿了么外卖配送服务照常饿了么对站点的卫生保障、对骑手的卫生安全要求，会持续保持最高标准分批次减免武汉商家佣金补贴补贴武汉饿了么外卖订单配送费不会涨价，同时为每一位骑手提供额外的送单补贴2020年1月日：阿里本地生活给所有商家伙伴的一封信2月293月31家进行佣金减免，后续根据情况继续扩大减免范围、延长减免时限年费延期：对全国口碑商家的年费类产品，免费延长有效期三个月金融支持：加大对商家贷款力度1补贴23补贴补贴商家外卖服务极速上线：对尚未开通外卖服务的本地商家，推出“外卖极速上线服务”，商家最快可在提交申请当日就开通外卖业务45流量扶持赠送保险：新零售医药团队将为全国商家在商户端平台提供免费在线问诊服务；平台出资赠送武汉商家及雇员肺炎险2020年2月日：饿了么口碑推出开工“十件套”1佣金减免亿专项资金支持补贴2外卖极速上线，复工开门红流量扶持流量扶持补贴3淘宝口碑饿了么多平台同步开直播，平台提供免费流量支持开展“民生保供”项目，推荐品质商户进驻“安心专区”，进行佣金减免等支持对接复工企业订餐需求456支付宝天猫聚划算高德，国民级流量入口和完整生态供给无接触安心送社区自提点，口碑卡券支持到店自提POS+SaaS，精准获客，精准营销。客如云对湖北所有用户免除支付费用至年3月日建立“透明餐厅”联盟，整合口碑饿了么、支付宝等平台资源，集合全景技术、助餐饮商家服务升级提供门免费线上课程流量扶持78补贴9流量扶持中台能力102020年3月日：饿了么口碑“七大赋能”助力商家平台每天为商户带来超过1亿的访问人数1234流量扶持补贴外卖佣金低于其他平台3-5%为新增万商户升级“数智中台”，实现完整数字化升级服务家本地生活商户开设天猫旗舰店中台能力流量扶持客如云等为商家提供的小程序交易零佣金；美发美甲、医疗美容、生活娱乐消费等泛生活商家“开店通”产品免费体验至年9月底567补贴对全量商家开放小程序建设能力、千人千面的店铺运营能力、数字会员运营能力创立阿里本地生活大学，设立餐饮、物流、零售等八大学院，3年输出1000门精品课程，助力万从业人员数字化能力升级发展中台能力中台能力资料来源：饿了么口碑，我们认为，阿里对商家端的进攻发力点主要可以分为三类：1）2）流量上，为商家提供支持；佣金上，为商家提供外卖佣金和SaaS交易费补贴；P.133）中台能力上，帮助商家提升数字化运营的能力。3.2.1.流量扶持首先，在流量方面，阿里承诺：1）2）平台每天为商户带来超过一个亿的访问人数；为5000家本地生活商户开设天猫旗舰店。流量向来是阿里系的优势：饿了么、口碑、飞猪本身日活数的简单加总在千万级，加之淘宝和支付宝这两个数亿日活的超级问人数目标并不夸张。而天猫旗舰店是阿里为优质电商商家开设的平台，如今开放给5000家本地生活商户，可见阿里系对头部本地生活品牌的重视。图表：天猫旗舰店：奈雪的茶图表：天猫旗舰店：宜家资料来源：天猫，资料来源：天猫，3.2.2.佣金补贴在商家补贴方面，阿里承诺：1）2）外卖业务：外卖佣金低于其他平台3-5%；活娱乐消费等泛生活商家“开店通”产品免费体验至2020年9月底。此外，在1月30日的阿里本地生活《给所有商家伙伴的一封信》中，阿里已经给予到店业务的全国所有口碑商家免除佣金一个月、延长年费产品有效期三个月；武汉口碑商家免除佣金两个月；金融支持、保险支持等多项补贴。佣金的补贴对商家的诱惑是实实在在的。目前外卖商家和到店酒旅商家在美团分别面临约14%和2019年的利润率也仅8%利润更是单薄。因此，3-5%的佣金优惠事实上会给广大外卖商家带来显著的利润改善。我们认为，如果这样的佣金优惠得以落实，的确会对商家的选择带来影响，同样也会对美团的抽佣政策带来压力。P.14图表：商家面临的平台费用率高企美团商家面临的费用率15.0%14.0%13.0%12.0%11.0%10.0%9.0%8.0%7.0%6.0%3Q174Q17商家综合变现率：美团外卖资料来源：公司公告，1Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q19商家综合变现率：美团到店酒旅今年2月底和31）2）3）外卖业务：以流量卡、代金券的方式对优质商户提供3%-5%的佣金返还；到店服务：湖北地区免佣延长一个月，全国新商家年费延长有效期两个月；酒旅及其他：提供价值6.5亿元的线上营销资源补贴、3亿元的管理及运营系统补贴、0.6亿元的复工物资采购补贴，等。图表：补贴措施对比：阿里本地生活美团阿里本地生活美团外卖佣金低于其他平台3-5%3%-5%的佣金返还武汉商家分批次减免佣金；后续根据情况扩大减免范围推出“外卖极速上线服务”，至2月18日已有近万家门店新上线外卖功能武汉商家免佣一个月外卖业务到店服务酒旅及其他宣布2亿元商户专项扶持资金全国所有口碑商家免除佣金一个月、延长年费产品有效期全国新商家年费延长有效期两个月；三个月；武汉口碑商家免除佣金两个月；武汉商家免佣一个月，后对湖北商家免佣再延一个月宣布10亿元专项资金支持宣布1.5亿元专项资金支持客如云等为商家提供的小程序交易零佣金；客如云为湖北所有商户免除支付费用至3月底对符合条件的湖北商家赠送收银系统10000套；美发美甲、医疗美容、生活娱乐消费等泛生活商家“开店通”产品免费体验至2020年9月底对酒旅商家提供价值6.5亿元的线上营销资源补贴、3亿元的管理及运营系统补贴、亿元的复工物资采购补贴等；为湖北商家、连锁品牌商家、小微商家等提供优惠利率贷款加大商家贷款力度、赠送商家保险等资料来源：阿里巴巴本地生活，美团，两家巨头企业都为商家提供了力所能及的补贴措施。相比之下，阿里本地生活补贴的商家范畴更广、优惠力度更大；当然补贴的效果要看措施落地多少。从补贴需要的资金角度，阿里巴巴集团的资金雄厚程度远高于美团，阿里更能将商家补贴打成一场持久战。P.153.2.3.中台支持在中台支持上，阿里承诺：1）2）3）为新增100创立阿里本地生活大学，设立餐饮、物流、零售等八大学院，3年输出门精品课程，助力1000万从业人员数字化能力升级发展。事实上，帮助各行业商家建立数智中台正是阿里巴巴商业操作系统战略的一个体现。未来在本地生活业务方面，阿里全资收购的客如云将为商家提供软硬件一体、POS+SaaS结合的智能解决方案。而通过小程序建设能力和千人千面的店铺运营能力的开放，阿里将为商家提供更丰富和更高转化效率的流量入口。阿里对商家的持续培训也将帮助商家更好地提升数字化运营的能力。整体上，阿里这一战瞄准了此前相对薄弱的商家端；通过流量扶持、佣金补贴、中台支持等各种措施加大投入，致力于争取更多商家的青睐。商家的获取壁垒一直很高，需要地推服务、流量扶持、费用补贴和软硬件系统支持等。我们认为，开设天猫旗舰店等流量扶持措施对大商家的吸引力更高；佣金减免等补贴措施对所有商家尤其中小商家是一场及时雨；而中台供应链支持体系上，中小商家的软硬件系统的迁移成本更低，当然阿里的数字化赋能对所有商家均有望带来运营能力的提升。从阿里本地生活业务这次组织架构调整，我们可以也看出阿里对于商家争夺的重视：目前负责饿了么线下业务的是阿里铁军的代表人物雷雁群；负责到店事业群和泛生活业务的是赵伟和张亮，均是地推经验丰富的阿里老将。这一场商家争夺战，无论从调兵遣将还是商家扶持措施的力度，我们都可以看出阿里的志在必得。P.164.微信：低调入局微信作为一个致力于搭建基础设施、不介入运营和地推的平台，似乎一直都游离于本地生活服务的竞争之外。然而，我们不认为微信没有觊觎生活服务业态的蛋糕。事实上，微信在基础设施搭建和商家服务上，都已经为生活服务商家的入驻做好了准备。微信的打法要轻得多。微信自身为商家搭建了一套去中心化的商业基础设施：朋友圈广告以及公众号等工具用来营销获客，公众号和小程序商城用来完成销售转化，微信支付则完成支付环节。在更重运营的商家服务上，微信则通过有赞微盟等SaaS服务商、以及物流公司等物流配送服务商来完成。4.1.商业闭环搭建完成：朋友圈广告小程序-微信支付在商业基础设施的搭建上，微信为生活服务类商家提供了完整的运营工具：1）2）3）营销获客：朋友圈广告、个人号、微信群；销售转化：公众号、小程序；支付：微信支付。商家可以通过个人号、微信群、朋友圈、以及投放朋友圈广告来向用户发起营销，再通过公众号微商城或小程序微商城来完成用户销售转化，最后通过微信支付来完成货款收取。图表：从营销到转化：朋友圈广告–小程序图表：从购买到支付：小程序–微信支付资料来源：公开资料收集，资料来源：微信，事实上，小程序从成立之初就对线下业态抱有企图。小程序作为微信商业生态重要的基础设施，为商家提供了去中心化的开店工具；但这并不意味着小程序完全没有中心化的流量入口。事实上，小程序界面“附近的小程序”正是微信留给本地生活服务商家的露出位臵。当消费者浏览“附近的小程序”时，就可以看到周围距离较近的外卖、商超、等功能完成下单。P.17图表：微信本地生活入口：小程序图表：微信本地生活入口：小程序-附近的小程序资料来源：微信，资料来源：微信，今年疫情的挑战为线下生活服务商家的业务开展带来诸多冲击，也让更多商家开始尝试通过微信小程序来开展业务，通过微信生态完成获客、留存、销售转化、用户复购。图表：新增小程序数量前十：生活服务类、餐饮类、教育等小程序激增图表：餐饮类微信支付笔数增长前五资料来源：微信公开课，资料来源：微信公开课，根据微信对3月2-10日小程序业态的统计，该时段新发布小程序总数同比增长177%，其中，商家自营、生活服务、餐饮、教育、商业服务类小程序的新增数量排第一、三、四、五、六位。从微信支付维度上，该时段微信支付笔数增长最快的前三行业是美容美发美甲、快递物流、小吃等。餐饮行业的微信支付总笔数同比增长135%；其中，小吃、甜品、正餐、糕点、快餐等类别的支付笔数分别同比增长229%139%133%124%118%见本地生活服务商家在小程序生态的蓬勃发展。4.2.服务体系成熟：从有赞微盟，到物流助手在齐备的基础设施之上，微信通过引入优质的合作伙伴来服务广大本地生活服务商家。在SaaS环节，微信通过有赞、微盟等服务商来为线下美业、餐饮、零售、酒店等行业P.18图表：有赞美业商家资料来源：有赞，图表：微盟餐饮商家资料来源：微盟，图表：微盟加强线下酒店、零售、餐饮等商家服务体系领域投资或收购标的向蜜鸟业务智慧酒店智慧零售依托微信生态，针对酒店及目的地旅游生活企业提供开发及一站式运营服务通过自主研发的GIC客户管理系统，为连锁零售商业提供“互联网”式系统解决方案为中小型餐饮连锁品牌提供全托管式外卖代运营服务与智能化管理解决方案为餐饮企业提供基于SaaS的餐饮会员营销服务达摩网络商有智慧餐饮雅座资料来源：各公司官网，在SaaS2019年3月前后，微信上线“物流助手”接口能力，帮助有物流需求的商家开发者快速对接顺丰、圆通、中通等多家物流公司，并通过微信服务通知实时接收物流状态。P.19图表：微信于年3月上线“物流助手”接口能力资料来源：微信公开课，随着微信从朋友圈广告、小程序、微信支付等底层基础设施的搭建，到联合服务商和合作方一起为本地生活商家提供微商城、营销、代运营等全方位服务，微信的本地生活业态也日益成熟。相较于阿里和美团的中心化平台模式，微信的本地生活业态大大降低了商家面临的流量成本。由于微信较少提供中心化的流量扶持，商家无需缴纳高额的广告和佣金费用，只需支付少量的支付手续费