生活清洁家电行业市场分析报告

5生活清洁家电行业市场分析报告2020年12月

91.全球吸尘器市场发展尚不均衡1.1对标欧美发达国家，我国吸尘器市场空间广阔美国是全球吸尘器第一大消费国。2014-2019年全球吸尘器零售额复合增长率为4.9%2020年全球吸尘器市场规模约180国，占据全球吸尘器销量的37%；西欧地区和亚太地区分别以26%和17%紧随其后。根据Euromonitor统计，19年美国吸尘器销量约3600万台，保有量176.5台/百户，中国吸尘器销量1792万台，保有量8/百户。图：全球吸尘器市场规模（亿美元）图：年全球主要国家吸尘器销量万台）200150100504000300020001000001011121314151617181920全球吸尘器规模（亿美元）美国中国日本英国数据来源：博思，市场研究部数据来源：Euromonitor，市场研究部装修偏好不同导致各国对吸尘器需求不同。吸尘器主要应用于地面，因此家装地板的选材对家电产品的选择起到明显的引导作用。地面装饰材料按照结构和材料主要分为木地板、瓷砖、天然石材、地毯等。欧美的房屋装修风格偏好使用地毯，导致欧美家庭对吸尘器的需求更为旺盛，吸尘器是欧美家庭的生活必需品。亚洲由于装修偏好以及生活水平导致对吸尘器的依赖性明显低于欧美国家。2018年，中国民用市场中家用地毯的市场份额为20.31%，远低于美国的49.5%和欧洲的43.5%。图：2018美国地面装饰材料市场份额图：2018欧洲地面装饰材料市场份额,,,,,,,数据来源：eurostat，市场研究部数据来源：floorcoveringweekly，山西证券69研究所图：年我国家用地毯市场份额（）21%20%19%18%17%16%15%20112012201320142015201620172018数据来源：智研咨询，市场研究部对标发达国家的渗透率和人均GDP，国内市场需求巨大。18年我国吸尘器的市场渗透率约为18%96%81%95%，中国与生活更为富裕20年是中国家用电器市场规模快速扩张的20年，中国家电的总零售额已经超越了美国，且有继续增长的趋势，参考美国一半的户均拥有量（65台/图：美国VS.中国家电零售额（亿人民币）图：人均（中国美国）1,2001,000800600400200080,00060,00040,00020,0000美国中国数据来源：美国商务部普查局、中国国家统计局、市场研究部数据来源：国家统计局，市场研究部对比中美韩三国的人均：2000GDP仅为美元，美国人均GDP为3630537.8X12.8X2019GDP为10262美元与美国的差距缩小到6.3X国家人均2万美元的标准尚有很大发展空间。1.2服务机器人发展步入快速增长期智能扫地机器人属于新兴产业，未来仍有快速增长的潜力。按照国际机器人联盟（IFR79102011年至今为快速增长阶段。截至2019年服务机器人的市场销售额接近1/3，占比约为32%。服务机器人根据应用场景的不同可分为家用、商用和专业机器人三大类。家用机器人可细分为除草机和扫地机器人等。根据Euromonitor和IFR的数据显示，2019年全球家庭服务机器人销售额462017-2019的CAGR分别为20%和28%，预计2020-2022的CAGR分别为11%和20%。图：机器人部分分类图：2019年服务机器人销售占比约为32%机器人服务机器人人家用机器人人扫地机数据来源：中商情报网，市场研究部数据来源：，市场研究部图10：19年全球家庭服务机器人销售46亿美元图：全球扫地机器人规模亿美元60.040.020.00.0100%80%504035%30%25%20%15%10%5%60%302010040%6620%0%0%2017201820192020E））数据来源：，市场研究部数据来源：，市场研究部从全球各大市场来看，年，亚太地区扫地机器人的市场规模占比较高，达到了48%，得益于该地区是全球最大的人口区域，潜在的消费群体庞大。从单价>200美iRobot52%14%iRobot沃斯等已成为扫地机器人领域的头部品牌。89图13：2019扫地机器人在各地区份额占比图12：扫地机器人品牌份额（>$200单品）东欧2%其它2019others22%3%西欧23%亚太48%Roborock8%iRobot52%Mi4%Ecovacs14%北美24%数据来源：iRobot年报，市场研究部数据来源：Euromonitor，市场研究部Electrolux）Trilobite2002年，iRobot推出Roomba系列扫地机器人。第三代：规划式清扫--2010年Neato第一个推出具有智能激光导航系统以及断点续航功能的吸尘机器人。2015年iRobot推出Roomba980引入视觉导航VSLAM。2018年激光导航产品全面爆发，同期销量野蛮增长。图14：扫地机器人发展史数据来源：市场研究部整理按照制导方式，扫地机器人可分为三类：陀螺仪导航扫地机器人、激光导航扫地机器人和视觉导航扫地机器人。表：智能机器人导航方式比较规划式扫地机器人视觉导航制导方式工作原理激光导航惯性导航通过安装在扫地机器人上方的激光发射器和接收器测量设备与环境距离的变化以实现定位通过复杂的算法让机器人能够感知由亮度不同的光点组成的光学图像来进行定位。依靠陀螺仪、加速度计等惯性传感器获取位置、速度等信息99激光VSLAM离信息进行三角测距。深度摄像头（主双目、多目、鱼眼动光源测距传感导航传感器（非主传感器陀螺仪惯性导航器）动光源传感器）原理更简单；测绘数据更精确；技术成熟；稳定性高；高效单价低；适用于小面积；惯性保持稳定优势劣势成本较低；可建图区域更大头使用寿命短建模不精确；数据负荷能力有限难应用于大空间场景iRobot、戴森，DEEBOT产品代表DEEBOT；BotvacD系列Umouse扫地机器人DJ65来源：电子发烧友网，市场研究部整理2国内吸尘器市场发展如火如荼随着国民收入的不断提高以及消费观念的不断演变，家电需求开始从大家电开始向生活电器及小家电等升级品延伸，吸尘器等清洁类家电迎来快速发展期。1500-19993pct器人中激光导航+显上调，产品升级明显。2.1国内吸尘器市场恢复正常，高端品类份额回升国内吸尘器恢复正常生产运营。20年1-5月国内家用吸尘器累计产量4175万台，同比下降5.5%，今年以来除2月份降幅达到33%外，其余月份均呈现正增长，其中5月产量为1025.8万台，同比增长。根据吸尘器历年产销率在99.5以上，产销基本恢复同步。图15：家用吸尘器累计产量（万台）及增速（）120001000080006000400020000403020100-10-20-30-40数据来源：国家统计局，市场研究部线下市场仍然低迷线上量额齐升，剪刀差明显。20Q3国内吸尘器市场零售额合计10913810.8%11623.1%22亿元，同比变动-27.1%。零售量方面，线上销售1133.6万台，同比增长23.5%，线下销售82.4万台，同比下滑34%。图16：2020Q3国内零售额（亿元）图17：2020H1线上线下零售额（亿元）25050%40%30%20%10%0%1202001501005010080604020002015201620172018201920Q32020H12019H12018H1数据来源：奥维，市场研究部数据来源：奥维，市场研究部前三季扫地机器人量价齐升，推杆类表现偏弱，高端类产品份额回升。从主要细分品类来看，11-9月扫地机器人全渠道零售额同比增长11.7%，产品线上均价涨幅明显，主要是因为今年以来，科沃斯、石头、云鲸等头部品牌纷纷推出定价较高的旗舰款新品，推升市场整体均价。2类产品线下市场份额更大，线下市场的缓慢恢复，拖累了推杆类产品的销售表现。电动拖把类自2019年下半年迎来爆发式增长，成为清洁家电的重要组成部分。整体高端品类的占比自去年下半年开始稳步回升，今年9月份线上高端品份额达到50.2%，线下份额提升到21%，主要受扫地机器人拉动。图18：9月细分品类均价表现（元）图19：高端产品线零售额占比（）线下线上60402003000250020001500100050000020Q319Q320Q319Q3数据来源：奥维，市场研究部数据来源：奥维，市场研究部线上仍以扫地机器人为主，线下市场推杆类比重更高。从产品结构来看，所有品119类中扫地机器人和推杆式吸尘器仍占主流，其中扫地机器人在线上占比第一，推杆式吸尘器在线下份额第一。20H1线上扫地机器人占比为41%，但比重缩水；线下推杆式份额则进一步扩张到66%。图20：）图21：H1）外环：,,外环：内环：内环：,,,,,,数据来源：奥维，市场研究部数据来源：奥维，市场研究部我国已成为全球吸尘器产品出口的第一大国。今年9月份中国出口吸尘器（含扫157044.1%1-91001415.8%6月份开始15.2%1956220.3%2017年开始维持在月均1000万台以上。图22：吸尘器累计出口（台）及增速（）图23：吸尘器累计出口金额及增速（）15,00040%20%0%250,000200,000150,000100,00050,00005010,0005,0000-5-20%-40%））数据来源：海关总署，市场研究部数据来源：海关总署，市场研究部2.2扫地机器人技术含量提升，全局规划成主流线上是扫地机器人销售的主要渠道，科沃斯市场份额占1/3强。今年虽然有突发疫情爆发，但自二季度开始，国内扫地机器人线上市场已基本摆脱疫情影响，重回正35.3100.1%石头、云鲸和美的占据零售额，前十品牌集中度达到93%，线下市场仍在缓慢恢129图2520H1复中。图24：20H1线上扫地机器人品牌占比（）40353025201510520%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%2.60数据来源：奥维，市场研究部数据来源：奥维，市场研究部随着家庭服务机器人市场容量的迅速增加，飞利浦、海尔、美的、松下等国内外大型家电品牌商也开始进入扫地机器人领域，扫地机器人企业面临竞争逐渐激烈的环境。图26：国内扫地机器人畅销品牌数据来源：市场研究部整理消费者对扫地机器人的认知逐渐加深、兴趣度明显提升，对产品的智能要求也更加严格，企业的产品专利申请也出现了井喷。随着、人工智能技术，传感器技术以及移动机器人技术的发展，智能扫地机器人产品更加智能化，智能扫地机器人发展全面步入规划式清扫阶段。扫地机器人智能化进一步加强，激光和视觉份额明显提升。20H1扫地机器人导航方式中激光导航市场份额超过50%种方式有融合趋势。大品牌通常都能覆盖以上两种产品线。139图28：扫地机器人导航方式（19H1vs20H1）图27：扫地机器人专利申请数量（个）60%50%40%30%20%10%0%,12002019H12020H11000800600400,,+视,,2000201120122013201420152016201720182019数据来源：前瞻，市场研究部数据来源：奥维，市场研究部和SLAM为代表的全局规划类产品在国内市场的线上零售额占比进一步提升至79.8%，较上年同期提升18.3分点。全局规划类产品实现了“先规划建图、后清扫”功能，即先行识别室内空间的环境以及物品摆放位置，建立清扫图线，再按照规则的路径实施清扫，产品智能化程度与清洁效率得到了显著的提升。越来越多的消费者选择搭载新一代导航技术和人工智能技术的服务机器人产品，使用频率和使用时长持续显著提升。图29：断点续行图30：湿拖功能70%60%50%40%30%80%75%70%59%76%48%70%67%35%65%59%60%13%20%10%55%0%1750%17181920Q1181920Q1数据来源：GFK，市场研究部数据来源：GFK，市场研究部）美国和中国是目前扫地机器人的两大主要16%人的渗透率则为人们消费观念和习惯的改变带来消费升级，消费者尤其是年轻一代对用智能产品替代繁琐家务的需求日趋强烈，激发了智能扫地机器人新增需求的增长。此外扫地机器人2-4年的使用年限，偏高的更换频率也带来了存量需求。3）作为供给方，智能扫地机LDS和SLAM为149代表的全局规划类产品在国内线上市场的零售额占比提升到70%份额明显下降；免洗自清洁、断点续行、强力越障功能等细节上的不断完善支持扫地机器人新品均价持续上调，中高价格段份额增长，有效增厚企业净利润，对企业持续投入研发、提高产品品质有正向促进作用。3．重点上市公司分析目前在国内主流电商平台上销售的智能扫地机器人品牌已近个，而根据产品iRobot。清洁机器人在国内的市场容量快速增大。3.1：全球扫地机器人中市场份额最高iRobot扫地机器人销量居全球首位。iRobot作为家用机器人企业，成立于年。2002年，公司推出随机碰撞式清扫的Roomba扫地机器人，并凭借Roomba系列产2019年，iRobot在全球扫地机器人的市场份额为52%，在美国本土市占率高达85%。图31：iRobot发展史数据来源：公司官网，市场研究部iRobotiRobot已经销售超过3000万台家用机器人，拥有万联网用户。今年iRobotiRobotGenius家庭智能平台，该平台可为iRobot旗下具备Wi-Fi连接功能的Roomba扫地机器人和Braava擦地机器人产品增添数字功能和产品体验，根据用户习惯和个人偏好提供清洁服务。用户可通过该程序深入了解机器人的清洁表现。159iRobot产品主要分为扫地机器人（Roomba系列）和拖地（Braava图32：iRobot产品数据来源：公司官网，市场研究部iRobot高端产品占比提升。20年前三季iRobot营收8.8612.6%，近5CAGR达到14.6%4.143%premiumrobot（单价在$500以上的产品）的增速达到86%；高端产品的营收占比不断上升。从销售区域贡献度来看，75%22%12%上销售收入占比60%，增速在70%左右。疫情导致公司盈利表现超预期。公司归母净利润前三季为1.34105%；单三季为0.93亿美元，同比增长，业绩表现超公司预期。疫情影响有限，我们认为是疫情导致居家办公成为主流，消费用户居家时间明显延长，对居住环境要求提升，导致清洁用品需求增长。图33：三季营收8.86亿美元，同比+12.6%图34：前三季净利润1.34亿美元，同比+105%1.5150%100%50%0%10830%20%10%0%1617Q340.5016Q32018Q319Q320Q316Q317Q318Q319Q320Q3））数据来源：iRobot公告，市场研究部数据来源：iRobot公告，市场研究部3.2科沃斯：整装再出发，转型效果显著公司发展战略不断升级，稳坐国内细分市场龙头地位。公司作为国内扫地机器人169龙头，国内市场排名多年保持第一，海外市场份额仅次于iRobot，位居第二。公司历ODM业务，退出国内低端扫地机器人市场，加大研发投入、推动下一代扫地机器人技术落地。图35：公司发展重要历程2017ECOVACS2001ECOVACS第一台自动行走吸尘器2016Tineco无线地面清洗机IFLOOR空气净化器机器人2008ECOVACS2014Tineco无线手2019Tineco智能吸尘器飘万持吸尘器地宝系研发成功2020Tineco智能洗地机芙万、智能吹风机摩万；ECOVACSAI扫地机器人2013ECOVACS2011ECOVACS全局规划、远程操控地宝首款擦窗机器人数据来源：科沃斯官网，添可官网，市场研究部科沃斯集团旗下有科沃斯和添可两大消费者业务线，且各自有清晰的品牌定位及产品规划。其中，1）科沃斯（ECOVACS）主营家庭服务机器人，包括扫地机器人、擦窗机器人、空气净化机器人等；以及针对企业、公共服务机构等客户的商用服务机器2Tineco）是科沃斯集团下的高端智能生活电器，产品线主要包括无线智能吸尘器、智能洗地机、智能吹风机、无线手持小家电等。2018年TEK品牌全新升级为TINECO添可，2019年添可发布智能吸尘器飘万PUREONE；2020年发布智能洗地机芙万FLOORONE以及智能吹风机摩万MODAONE。图36：公司旗下主要产品数据来源：科沃斯官网，添可官网，市场研究部179LDS建图规划类和DTOF表：产品分类产品分类普通规划类视觉导航类激光导航类LDS建图规划类DTOF导航技术可靠性高、可定制清扫方案，随自动弓字型路心设定清扫区域，分航天级导航技术，秒建地图，精准度较LDS提升4倍，覆盖面更全面。产品特性线规划清洁少漏扫重复扫可用于路径规划区打扫、设置禁区等功能更多更全。来源：公司公告，市场研究部整理图37：科沃斯扫地机器人畅销产品数据来源：淘宝网，市场研究部两大自有品牌营收占比上升，优化公司收益质量。20H1大自有品牌业务合计占到公司报告期收入的，较上年同期提升1.81pct。自有品牌业务占比的提升推动公司整体毛利率显著提升至40.15%2.88pct。80%26pct，是提升公司产品均价的重要因素。根据双的新品销售额占比高达59.5%，产品升级明显，带动公司在2020年收益质量提高。表：科沃斯细分项目营业收入项目营业收入（万元）营业收入占比(%)较上年同期变化（）189科沃斯品牌服务机器人服务机器人ODM153,699.22632.0863.990.2664.259.2523.4532.73.05100-6.15-83.65-7.93131.03-6.0512.9服务机器人业务合计添可品牌智能电器清洁类小家电OEM/ODM清洁类小家电业务合计其他业务收入154,331.3022,209.5756,327.7278,537.297,319.3532.06-1.05合计240,187.94来源：公司2020半年报，市场研究部图38：主营收入构成（亿元）图39：产品毛利率（）60605040402003020100201520182019201720162015201620172018201920H1数据来源：，市场研究部数据来源：wind，市场研究部出口产品结构改善，海外市场毛利率有望延续上升趋势。目前公司海外业务收入占比约1/2ODM/OEMOEM/ODM6.05%利率的提升，预计2020年公司海外毛利率继续提升1.5%-3%。图40：历年海外收入（亿元）及占比（）图41：海外、内销毛利率（）5040302010044.940302010055%42.150.8%49.4%34.047.1%50%45%31.046.4%43.1%40%35%2018国内毛利率2019海外毛利率20152016201720182019海外业务收入海外业务占比数据来源：，市场研究部数据来源：wind，市场研究部公司战略转型成功，产品均价持续上扬。上半年，在全局规划类扫地机器人中，科沃斯占比达41.9%32.3%2,000-3,000元价格段及3,000元以上价格段占比分别为53.0%和31.5%11.5和17.7pct，199图43：20年月线上产品均价2573元公司产品均价稳步提升。图42年月线上销量+91%30002500200015001000500销量（件）环比（%）4000003000002000001000000250%200%150%100%50%0%-50%-100%0数据来源：奥维，市场研究部数据来源：奥维，市场研究部公司协同内外资源提升核心竞争力。公司重视内部研发，近年研发费用率保持在5%5iRobot公司签署业务合作协议，约定通过产品采购和技术授权等方式，借助各自在产品研发iRobot提供扫拖一体平台相关技术和产品，同时iRobot向科沃斯授权其Aeroforce相关知识产权及专利技术。图44：研发费用（万元）及研发费用率（）图45：研发人员及占比30,00020,00010,00005.2%5.2%6%4%2%0%10008006004002000151053.6%27,73320,51321,54702018201920Q31516171819研发人员人员占比研发费用研发费用率数据来源：，市场研究部数据来源：公司招股说明书，市场研究部科沃斯注重人才激励，利于激发经营活力。19年公司发布了股权激励计划，其中76.79%。公司层面的业绩考核目标为以2018年为基数，2019-2022年自有品牌家用营业收入CAGR为17.3%2019年为基数，2020-2022年公司净利润增长CAGR约。表：公司首次授予的限制性股票各年度业绩考核目标解除限售安排业绩考核目标第一个解除限售期以2018年为基数，2019年自有品牌家用机器人营业收入增长率不低于10.0%209以2018年为基数，2020年自有品牌家用机器人营业收入增长率不低于32.0%或以2019年为基数，2020年公司净利润增长率不低于25.0%第二个解除限售期第三个解除限售期第四个解除限售期以2018年为基数，2021年自有品牌家用机器人营业收入增长率不低于58.4%或以2019年为基数，2021年公司净利润增长率不低于56.3%以2018年为基数，2022年自有品牌家用机器人营业收入增长率不低于90.1%或以2019年为基数，2022年公司净利润增长率不低于95.3%来源：公司公告，市场研究部B2C商平台入仓、线上分销商）和线下渠道（主要为线下零售）组成的多元化销售体系。公司通过不断扩展新的销售渠道减少对特定渠道的依赖程度。线下渠道兼具展示和体验功能，线上渠道具有显著的价格优势。清洁类小家电OEM/ODM业务主要向海外品牌商直接销售。图46：公司销售渠道数据来源：公司招股说明书，市场研究部3.3石头科技：后起之秀，市场份额提速快公司成立时间短，背靠小米发展迅猛。石头科技成立于2014年72016年1-11月线上市场，石头科技（小米石头）在激光导航领域份额占激光类48.6%。图47：公司重要发展阶段219数据来源：公司招股说明书，市场研究部公司产品单一，集中在智能扫地机器人。公司产品全部采用委托加工方式生产，无自建生产基地，主要委托加工厂商为欣旺达。对于小米定制产品，公司负责其整体开发、生产和供货，并按照小米订单生产和交货。公司产品品类较少，具有产品单一90%人和石头智能扫地机器人在价格、功能和外观上存在差异。图48：公司产品分类数据来源：公司半年报，市场研究部自有品牌及海外市场带动公司净利润以及毛利率高速增长。三季度公司营业收入Q2的-16.42%回升至-1.7%Q2的+19.42%提升到+54.4%速增长，前三季石头销售额同比+44.2%。从公司品牌结构来看，米家品牌产品定位于性价比且主要采用利润分成模式，因此米家产品的毛利率低于公司自有品牌毛利率，自有品牌毛利较高。随着自有品牌份额的不断提升带动公司整体毛利率的上升，前三季，公司销售毛利率为，同比提升16pct。229图50：公司产品毛利率均实现逐年上升图49：公司营业收入（亿元）及增速（）60500,000400,000300,000200,000100,0000600%500%400%300%200%100%0%49.237.621.337.54020034.719.028.614.5-100%-1.7%201620172018201920Q3201620172018配件2019吸尘器）扫地机器人数据来源：，市场研究部数据来源：wind，市场研究部产品均价稳定，销量呈现爆发式增长。线上根据天猫、京东数据显示，Q3石头扫地机器人均价较年初有明显提升。根据公司公告披露的数据显示，石头与小米的关联交易在不断下降。从线上销量表现来看，各月同比增长都在以上，其中2月份增速为1024%，销售表现远超预期。图51：10月线上销量万件，同比+324%图52：10月线上产品均价2304元8000060000400002000001200%1000%800%600%400%200%0%300025002000150010005000数据来源：奥维，市场研究部数据来源：奥维，市场研究部石头科技注重研发投入，股权激励政策调动员工积极性。公司持续加大新技术与新品研发投入，研发费用率明显提升。前三季度研发费用同比增长36.55%，公司研发费用率为1.23302020年限制性股票的授予价格为54.23元/239图54：研发人员及人员占比图53：研发费用（万元）及研发费用率（）400300200100080604020025,00020,00015,00010,0005,000010%8%6%4%2%0%17181920Q31617181920H1数据来源：，市场研究部表：公司股权激励考核计划数据来源：wind，市场研究部归属安排对应考核年度业绩考核目标以20192020年自有品牌扫地机器人营业收入增长率不低于10%第一个归属期2020以20192021年自有品牌扫地机器人营业收入增长率不低于14%第二个归属期第三个归属期第四个归属期202120222023以20192022年自有品牌扫地机器人营业收入增长率不低于18%以20192023年自有品牌扫地机器人营业收入增长率不低于22%来源：公司公告，市场研究部公司加速拓展海外市场。年上半年，公司境外收入55995.04万元，同比增长210.64