20220225-巨量-2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书：读万卷书·行万里路

2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书序言-培根在其散文《论读书》（王佐良译）中如是说。读书作为一种高雅的兴趣爱好其优点数不胜数，因而，图书出版也被认为是一种在任何时代背景下都不过时的行业。但近年来，互联网和电子产品逐渐改变了用户获取知识的方式，电子阅读在年轻一代读者中的渗透率越来越高，传统实体图书出版行业今非昔比的言论广为流传。诚然，数字阅读虽然给传统出版行业带来一定的冲击，但整体上，随着居民精神文化需求的提升，市场对图书产品的消费需求依202019在线上销售能够更广泛触达用户的同时，也能够一定程度上降低实体书店的运营成本，因而在过去几年，线上渠道的销量持续走高。尤其是直播和短视频兴趣电商的崛起深刻影响了用户的消费行为，越来越多的读者通过短视频内容发掘兴趣书籍，近三千万的创作者在抖音分享知识和读书心得，他们逐渐成为图书销售的主力。而对于商家而言，面对用户消费习惯和渠道的转变，如何顺应时代发展的趋势，抓住新的增长机遇成为现阶段的一大挑战。在用户侧，消费内容与消费产品的连接更加紧密；在商家侧，企业号与达人内容经营阵地成为必然选择；在平台侧，提升用户体验，支持商家经营需要更多工具和方法论的沉淀。未来，图书出版领域的商家与平台、达人的关系都将更加紧密。本篇报告，我们分别从读者和创作者角度，了解了用户对于产品和内容的偏好，梳理了行业前沿的玩法、案例和趋势，来帮助图书出版行业洞察市场，抓住机遇，在未来的发展中，行稳致远。2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书数据说明-时间周期2020年12月-2021年12月（除特别说明外）名词解释•TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=/*100。图书出版：是指依照国家相关规定，由获得许可的法人实体，进行各类内容载体地图、年画、图片、画册，含有文字或图画的年历、月历、日历，以及由新闻出版总署认定的其他内容载体形式等（参考百度百科）。在本篇报告中，主要讨论传统实体图书出版，暂不考虑数字出版。图书出版内容：指抖音上与图书出版行业相关的视频内容。图书出版用户：指在抖音上有过图书消费记录的用户。图书出版达人/创作者：指当月在抖音上有过图书销售记录，且粉丝量在一万及以上的达人用户。数据来源报告所用数据来源于巨量算数。案例资料及相关数据来源于巨量引擎。2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书目录-序言数据说明图书出版行业概况传统图书出版并非明日黄花，行业稳健发展 1国内居民精神文化需求日益提升，年消费图书破千亿 1网络渠道承载了核心增量，线下线上呈现二八分立的格局 1兴趣电商协助图书出版长效经营，促进行业健康发展 2抖音上的新读者每月逾千万用户在抖音购买图书，人均月消费60元左右 5中青年女性是图书消费的核心人群，高线城市用户购书倾向性更显著 5三大品类销量占比过半，知识快消时代，品类推陈出新 6女性更注重家庭教育，男性注重自我实现 7中青年是各品类图书消费的主力，年轻组爱文艺，年长组重健康 7儿童读物、教辅和励志类书籍在各年龄段的消费均占据榜首 8搜一段短视频，发掘一本好书成为更多抖音用户的选择 9活跃的知识传播者每月近3000万作者在抖音分享知识，书籍推荐类内容增长迅速 11每月图书出版内容播放逾1400亿次，心理、历史等品类需求量最大 11万粉以上达人是图书销售的主力，10-50万粉丝的达人带货量最高 12直播与短视频相辅相成，带货量平分秋色 12数以万计的企业号在抖音分享图书，开通直播的占比近半 13行业前沿玩法和案例起步期：准备资金，搭建团队，以爆款选品策略切入兴趣电商 15案例：伟岸书店，利用千川顺利进入启动期，日消耗提升三倍 16成熟期：扩展团队，精细化运营，多元规模化发展 17案例：三鑫六合借助千川突破瓶颈，日消耗提升四倍 18充分发挥直播的拓圈作用，搭配短视频可大幅提升转化率 19案例：京联利用直播工具，稳步提升ROI 21多元账号互相联动，构建行业直播矩阵 21案例：中信出版社利用抖音矩阵账号打造长效经营阵地 22以内容营销突破竞价流量困境，深化品效全链路营销 22案例：十点读书凭借优质内容生产优势显著提升图书销量 23行业趋势及未来发展趋势一：拐点已至，品类创新难度提升，优质内容成稀缺资源 25趋势二：适应快速发展的生活节奏，知识快消与精品图书相辅相成 26趋势三：价格战终将结束，行业营销挑战重重 26趋势四：渠道革新，线上兴趣电商将带来新的机遇 26趋势五：特殊环境影响用户需求，健康医疗、金融理财书籍需求将增加 26趋势六：抖音图书消费用户心智趋于成熟，消费者更加关注服务体验 27声明图书出版行业概况2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书传统图书出版并非明日黄花，行业稳健发展图书出版是指依照国家相关规定，由获得许可的图书出版法人实体，进行各类内容载体的编画册，含有文字或图画的年历、月历、日历，以及由新闻出版总署认定的其他内容载体形式等。过去几年，互联网行业的繁荣发展对人们的阅读习惯和学习方式产生了深远的影响，电子阅从过去几年图书零售市场数据和行业特征看，图书出版行业并非明日黄花。以出版社为代表的经营主体在应对外界环境变化的过程中调整经营战略，主动适应新读者、新渠道、新时代内容需求的变化节奏，共同推动了图书出版行业与时俱进地转型，从而在经营上维持了稳健的状态。国内居民精神文化需求日益提升，年消费图书破千亿20雅的兴趣消费，也呈现出明显的增长趋势。2019年，国内图书零售市场销售码洋首次突破千亿1023202020970.8亿元销售码洋，2021年随着环境的改善，图书销售市场已出现回暖。从增长率看，排除特殊事件的影响，国内图书零售仍处于上升阶段，2014年-2019年间，年同比增长率稳定在10%-15%之间。预计未来几年，生产生活普遍恢复正轨后，图书销售市场仍有一定幅度的增长空间，行业前景向好。102318.3%102318.3%970.8986.817.4%16.0%13.5%14.6%89414.4%11.8%13.1%10.5%11.2%8.6%7.3%4.4%10.0%7.5%55050046512.3%70180311.3%6244.5%2894.2%3693144281.6%302260219235140166187196-5.1%1000

23.5%

2000-2021年国内图书零售市场销售码洋国内图书销售码洋（亿元） 同比增长率

25%20%800600400200

15%10%5%-0%-5%02000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021

-10%数据来源：北京开卷信息技术有限公司、招商证券数据来源：北京开卷信息技术有限公司、招商证券码洋：指全部图书定价总额网络渠道承载了核心增量，线下线上呈现二八分立的格局图书作为最早借助互联网工具实现线上销售的品类之一，近年来在网络渠道的销售码洋持续增长，承载了行业的主要增量；线下实体书店经营则相对稳定，在2017年的高点之后，呈现小幅下滑的趋势。从渠道销售码洋占比看，2020年以后，线下线上已呈现二八分立的态势，线上图书出版行业概况 122图书出版行业概况2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书渠道以80%的销售码洋占比成为图书行业最重要的销售渠道。数据来源：北京开卷信息技术有限公司，招商证券数据来源：北京开卷信息技术有限公司，招商证券抓住线上渠道的机遇，抢占增量市场已成为图书出版行业共识。过去几年，图书出版企业为增加线上渠道竞争力，频繁采用“大促”、“打折”的价格战策略。据北京开卷数据显示，201959“89网络渠道为“60“90年份网络渠道折扣实体书店折扣2019年59折89折2020年60折90折数据来源：北京开卷信息技术有限公司，招商证券数据来源：北京开卷信息技术有限公司，招商证券线上销售渠道相对于线下实体书店而言，虽节省了实体店铺的租赁成本，但线上运营成本、流量成本却也在近年来水涨船高。图书出版企业的利润空间受到压缩，出版社为保证自身收益也不断地提高图书定价，从而使图书出版行业陷入了“高定价，高折扣”的恶性循环。从行业长期健康发展的角度，出版社方面迫切地需要一个能够打破这种过于依赖价格战抢占市场的渠道营销模式。兴趣电商协助图书出版长效经营，促进行业健康发展随着网络媒体形态的发展，互联网用户的购物习惯和购物渠道也在不断发生变化，尤其是直能够有效地引导用户思考，从而产生学习和购买欲望。短视频电商也因此成为图书出版行业重点布局的线上渠道。2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书从内容的角度，图书可作为视频内容生产的重要素材，也是达人观点输出的重要依据，通过通俗来提升购买转化的频率；从用户的角度，短视频多元繁荣的内容生态吸引了不同年龄段、不同兴直播等工具与作者、出版社建立更强的连接关系，从而有效带动相关图书的销售和复购。利用内容精准触达，利用连接关系提升复购，短视频平台为图书出版行业提供了更加契合行业需求的渠道经营工具，这在一定程度上能够缓和“价格促销”带来的不良影响，有望使短视频内容电商成为未来健康程度最高的图书销售渠道之一。图书出版行业概况 3抖音上的新读者2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书短视频填补了人们的碎片化娱乐时间，也将成体系的知识拆解成易于理解的内容片段。越来越多的用户在抖音上观看知识内容的同时，也将读书计划提上日程。短视频填补了人们的碎片化娱乐时间，也将成体系的知识拆解成易于理解的内容片段。越来越多的用户在抖音上观看知识内容的同时，也将读书计划提上日程。60元左右20216迎接考试的莘莘学子。他们是短视频内容受众，是爱好知识的行路人，也是抖音上图书消费的主流人群。2021年以来，抖音上的图书用户数量呈现逐渐上涨的趋势，于年中暑期达到高峰。2021年下半年开始，当月有过图书消费记录的抖音用户数量基本稳定在千万量级上下，这意味着，每个月有100060，4后，用户阅读兴致最高，月人均图书消费达74元。数据来源：巨量算数，2020数据来源：巨量算数，202012-202112图书用户：当月在抖音上有过图书消费记录的用户中青年女性是图书消费的核心人群，高线城市用户购书倾向性更显著65%，为图书消费的核心人群。他们，年龄大31-40岁区间，为社会的中流砥柱，也是家庭中参与育儿的主体。他们在各城市线分布TGI抖音上的新读者566抖音上的新读者2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书数据来源：巨量算数，2022年1月数据来源：巨量算数，2022年1月三大品类销量占比过半，知识快消时代，品类推陈出新抖音上图书品类覆盖广泛，从过去一年的销量看，儿童读物、教辅材料、成长励志等占比56%，是抖音上受众最广，销量最高的三大图书品类。数据来源：巨量算数，2021数据来源：巨量算数，20211-12从增速上看，各品类图书差异较大，契合当代读者需求的品类在市场和平台双重驱动下呈现Z/漫画类书籍等，过去一年在抖音GMV增速均处于领先位置。部分偏传统的品类，则在工具的新旧更迭中，或由用户阅读需求和习惯的转变而逐渐失去竞/网络、法律、文学等品类。以报刊为例，一方面，随着生活节奏的加快，用户对时效性的要求逐渐提升，纸质印刷内容不足以支撑用户对即时性的需求；另一方面，各类资讯阅读平台的崛起，也带来用户习惯的转变，报20212022巨量引擎图书出版行业营销白皮书数据来源：巨量算数，2021年12月、2020年12月数据来源：巨量算数，2021年12月、2020年12月女性更注重家庭教育，男性注重自我实现从不同性别的用户对各品类图书的消费情况看，女性用户相对于男性而言，更加注重家庭教//教材/教辅//其次为“儿童读物/TOP品类的图书中，文学、历史、艺术、管理类书籍排名更靠前，女性用户则更多的选择了小说。数据来源：巨量算数，2021数据来源：巨量算数，20211-12注：各品类消费以抖音上有过支付记录的用户数量计中青年是各品类图书消费的主力，年轻组爱文艺，年长组重健康抖音上的新读者720222022巨量引擎图书出版行业营销白皮书8抖音上的新读者8抖音上的新读者整体来看，31-40岁年龄段的用户在各品类图书用户中均占据较高比例，是图书消费的主力人群。18-3041组有更多的用户消费“文学”、“小说”、“艺术”、“社会科学”等品类的图书，年长组则更//心理类书籍”。数据来源：巨量算数，2021数据来源：巨量算数，20211-122021TOP20的品类儿童读物、教辅和励志类书籍在各年龄段的消费均占据榜首重视对下一代的教育和培养已经成为中国家庭的普遍现象，无论身处哪一人生阶段，“儿童读物///教材/教辅/数据来源：巨量算数，2021数据来源：巨量算数，2021年1-12月 消费TOP品类：以抖音上对相应品类有过支付记录的用户数量统计过去一年，随着抖音内容营销生态日益成熟，越来越多的用户在抖音上分享读书体验，也将更多适合不同受众的图书带给目标读者。《三十六计》、《学霸小熊笔记小学数学》、《洛克菲勒写给儿子的38封信》等均成为2021年对应品类中最受读者欢迎书籍。搜一段短视频，发掘一本好书成为更多抖音用户的选择搜索作为用户主动获取信息的行为，表现出强烈的用户需求。2020年以来，抖音上，图书出版相关的内容搜索量呈现出逐渐走高的趋势，到2021年底，月搜索量已超过一亿次，最高峰时，1.4“罗翔”等法律、教育相关热点话题带动了用户阅读和学习的热情。数据来源：巨量算数，2020年1月-2021年12月数据来源：巨量算数，2020年1月-2021年12月抖音上的新读者9活跃的知识传播者2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书提炼观点，拆解关键知识，利用短视频最大限度地展现书籍价值，他们既是短视频内容创作者，也是新一代知识传播者。提炼观点，拆解关键知识，利用短视频最大限度地展现书籍价值，他们既是短视频内容创作者，也是新一代知识传播者。3000万作者在抖音分享知识，书籍推荐类内容增长迅速过去一年，抖音上图书出版相关的内容创作者数量呈现明显的上涨趋势，到2021年底，月投稿作者数量已接近3000万，比去年同期增长43%。从投稿内容上看，“亲子教学”、“历史遗迹”和“office技巧”等是投稿量最大的品类，而“书籍推荐”则以441%的同比增幅，成为2021年图书出版领域增长最快的内容品类。2021年每月有过内容发布记录的作者数 2021年新发布内容TOP类别及增速202012 202112 同比增幅同比增长43 441%43441%151%166%113%105%100%71%80%55%89%81%86%123%68%70%43%-10%5%-41%15%-6%3%-2%数据来源：巨量算数，2020年12月数据来源：巨量算数，2020年12月-2021年12月从内容消费侧看，抖音上图书出版相关内容热度呈现出逐渐走高的趋势，2021年底，单月播放量超过1401亿次，比去年同期增长65%。“心理知识”、“历史知识”、“公考培训”等是播放量最大的品类，同时，“心理知识”和“历史知识”，分别以191%、163%的同比增速领先于其它品类，是当下正处于高需求高增长的品类。2021年图书出版相关内容播放量趋势 2021年图书出版TOP品类内容播放量及增速202012 202112 同比增幅1401亿+播放量65%数据来源：巨量算数，2020年12月数据来源：巨量算数，2020年12月-2021年12月活跃的知识传播者 11GMV1-300万粉GMV带货力也相对更高，但整体而言，中腰部达人因数量庞大，且在内容和定位上更加灵活，因而在图书推荐和销售上也掌握了较大的主动性。2021年12月各粉丝量级达人图书销售GMV 2021年12月图书出版各粉丝量级达人数量分布300W~500W,300W~500W,0.5100W~300W,3.650W~100W,4.9500W~1000W,0.3>=1000W,0.110W~50W,18.3<1W,42.11W~10W,30.1数据来源：巨量算数，2021年12月直播与短视频相辅相成，带货量平分秋色直播与短视频内容在形式上互相补充。直播更强的互动性和感染力，可够充分调动用户的购买欲；短视频则具有反复观看，长期影响的作用，可在一定时间内影响用户的消费决策。二者互相促进，为各类书籍的销售增效。据巨量算数数据显示，过去一年，直播间带来的图书销GMV呈明显的上涨趋势，到202112月，直播带来的图书GMV3亿，同比增长143%；短视频因起点较高，整体销量相对平稳，2021年12，短视频图书销售GMV2.7亿，64%2021年Q42021年抖音图书出版内容电商成交GMV趋势直播 短视频

3.5亿

3亿+亿12 活跃的知识传播者数据来源：巨量算数，2020年12月-2021年12月202012202101 202102202103202104202105202106202107202108202109数据来源：巨量算数，2020年12月-2021年12月5、数以万计的企业号在抖音分享图书，开通直播的占比近半抖音上，随着图书出版企业的入驻，相关企业号数量持续增长。到2021年底，已有接近一万的图书出版企业通过认证，并借助抖音企业号载体高效运营，这比去年同期增长了134%。其中，有接近一半的企业号已经在尝试使用直播工具为经营增效。2021年图书出版领域当月有动销的企业号数量企业号作者数 企业号直播作者数202012202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112数据来源：巨量算数，2020年12月数据来源：巨量算数，2020年12月-2021年12月从过去一年的经营数据看，企业号每月图书销售GMV已接近3亿，其中通过直播的销售占比呈现逐渐上涨的趋势，到2021年底，企业号总成交额中6-7成通过直播获得的转化。由此可见，直播作为图书出版新的经营工具，已经在促进图书销售，提高转化上发挥着重要作用。2021年图书出版企业号内容经营成交GMV企业号直播GMV企业号直播GMV企业号短视频GMV202012202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112数据来源：巨量算数，2020年12月数据来源：巨量算数，2020年12月-2021年12月活跃的知识传播者 13行业前沿玩法和案例2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书巨量千川是巨量引擎旗下的电商广告平台，背靠抖音内容经营阵地，为商家和达人提供一体化营销解决方案。2021年3月，图书出版领域的商家开始陆续接入巨量千川营销平台，目前正处于快速增长期。巨量千川是巨量引擎旗下的电商广告平台，背靠抖音内容经营阵地，为商家和达人提供一体化营销解决方案。2021年3月，图书出版领域的商家开始陆续接入巨量千川营销平台，目前正处于快速增长期。商家的走访调研，千川已经归纳出一套覆盖图书出版商家前期团队拓展到成熟期运作的成长方法论，实现了商家经营成长路径的可复制性，从而为更多图书出版企业提供参考。对于不同起点、不同阶段的商家，平台可协助其选择合适的工具和玩法，提供更加契合成熟期一般指已经入驻抖音小店，店铺GMV504.81起步期：准备资金，搭建团队，以爆款选品策略切入兴趣电商趣+电商”打造外，还需在供应链和选品上从”寻找优质供应+选择爆款商品”的思路切入。启动资金维持团队运作团队组建供应链+选品启动资金维持团队运作团队组建供应链+选品step1准备启动资金，维持团队运营商家在布局图书千川业务时，要具备足够的启动资金，资金量级可根据投入规模和资金实力来决定，有实力的商家可准备10w以上的资金支撑运作，主要用于小店建设、团队运营和营销推广。启动资金项目使用细项10w（以10w做参考，可根据实际金额匹配）抖音小店供应链预付款抖音小店保证金团队运营供应链预付款抖音小店保证金营销推广巨量千川广告预算行业前沿玩法和案例 1516 行业前沿玩法和案例16 行业前沿玩法和案例案例：伟岸书店，利用千川顺利进入启动期，日消耗提升三倍伟岸书店是一家图书中盘经销商，早期入局抖音电商，主要经营中小学教辅和童书绘本。据巨量引擎数据显示，伟岸书店在抖音的经营状况逐渐提升，其千川账户消耗从最初的1k/d到现阶段的3w/d，翻了三倍，千川账户投放ROI已经达到1.6-1.7，投放视频素材的点击率提升至3%，视频下单转化率超2.8%，数据表现亮眼。但在早期，伟岸书店也遇到了诸多起步阶段的问题，比如：账户起量困难，ROI不理想等。重新整理经营思路后发现，伟岸书店账户起量困难主要是选品及素材问题。组建抖音团队是为了更好地经营“兴趣电商”。“兴趣”对于用户而言，是能够从抖音获取优质内容，并激起购买欲；对商家而言，则是能够提供符合用户兴趣的内容和精选好物。素材创意和商品落地页是调动用户兴趣和购买欲的关键，也是初始团队必须具备的能力。即：基于用户兴趣生产素材和创意，并配合广告投放精准触达到目标人群的能力。初始团队配置及人员分工团队组建（团队前期规模可控制3-5人团队配合团队规模岗位职责创意生产团队1-2人生产千川广告素材、商品落地页等千川投放团队1-2人巨量千川投放工作及千川账户、小店资质审核小店运营团队1人小店运营及商品上下架，消费者服务等问题等step3精选供应链，打造行业爆款围绕兴趣电商，除了在供应链和选品上从”寻找优质供应+选择爆款商品”的思路切入外，还要考虑经营的稳定性和盈利能力，因此，在供应链选择上，应遵循长期稳定、质量保障、利润合理等三大原则。即：所选择的供应链首先应具备持续长期供货的能力，能够在商品起量/爆量确保可持续经营；此外，商品的毛利可支撑营销费用，并帮助商家获取合理利润。数据来源：巨量引擎，2021数据来源：巨量引擎，20217-8伟岸书店7月19日-31日千川广告消耗曲线台提炼的测品七步法和基建指导手册制定账户策略；在素材上，通过真人直播与商品展示结合的方式降低广告氛围，结合短视频以用户喜闻乐见的内容呈现商品卖点，吸引用户关注。调整之后，伟岸书店的营销和转化数据有了明显的提升。针对前期遇到的问题，伟岸书店重新制定成长策略，顺应营销节点、使用平台工具与优化素材同步进行。比如，在销售节奏上，暑期重点售卖热门科普类书籍，开学季再转向教辅；在选品上，参考《内容消费千川TOP图书商品》，并使用平（注：案例资料和数据来源于巨量引擎）成熟期：扩展团队，精细化运营，多元规模化发展随着小店销售额和利润的增长，店铺运营逐渐进入成熟期，订单量增加对售后服务的专业度和数量需求与起步期相比都有明显的增长。扩充人力、培养团队核心能力，维持稳健的经营状态是这一阶段仍需要重点考虑的问题。现金流稳定支撑团队快速发展团队拓展供应链+选品丰富供应链，品类现金流稳定支撑团队快速发展团队拓展供应链+选品丰富供应链，品类step1现金流稳定——支撑团队发展业务量级和团队规模扩大后，资金需求会数倍增长，主要用途是供应链货款，千川广告投放预算以及团队规模拓展带动的员工工资上涨，通常情况现金流可应对30-45天的团队运营成本。step2团队拓展——精细化+规模化在团队拓展的方向上可以围绕两个点做招聘规划。首先是精细化运营，岗位分工细分明确，一个行业前沿玩法和案例 1718 行业前沿玩法和案例18 行业前沿玩法和案例step3供应链+选品——丰富供应链品类，提升抗风险能力在成熟期，业务快速增长，12个爆品难以支撑每日消耗增长的压力。丰富品类、加强对爆足团队测品和爆品跟进的需求。数据来源：巨量引擎，2022数据来源：巨量引擎，20221世纪万城1.01-1.25消耗曲线巨量千川的工作人员在了解到三鑫六合的情况之后，及时协助其重新梳理经营思路，盘点人员结构，补充素材制作和投放运营能力，使团队规模和配置更加合理。此外，在账户运营方面，以三鑫六合过去的投放为基础，分析各阶段运营策略和投放动作，帮助其制定长期投放模型和规划；在选品方面，及时推送图书行业趋势和营销在素材制作方面，进一步推出巨量千川审核规范培训课程，定期推送素材制作指南和优质脚本模经过优化，三鑫六合在一个月的时间内，千川账号日消耗从520ROI1.5投放素材点击率提升至2%，下单率5%。板，协助素材优化。三鑫六合是一家图书民营公司，主要从事中小学教辅和励志成功类书籍的销售经营。作为第一批从巨量鲁班转型到巨量千川的图书商家，三鑫六合在转型后由于在素材审核尺度把控、选品能力和视频制作等环节遇到诸多挑战，广告消耗长期维持在5万左右每天，难以突破。案例：三鑫六合借助千川突破瓶颈，日消耗提升四倍（注：案例资料和数据来源于巨量引擎）充分发挥直播的拓圈作用，搭配短视频可大幅提升转化率过去几年，直播成为抖音上新的电商工具，图书出版行业也参与其中。据相关实验显示，直播对于人群拓圈、提高转化和扩大盈利具有显著的作用。2021年上半年，巨量引擎对使用直播工具和未使用直播工具的商家研究发现，开通千川直播的商家，短视频GMV提升了18.5%，短视频订单贡献量提升了22.3%。商家直播前后短视频千川GMV18.5%商家短视频贡献订单量22.3%数据来源：巨量引擎，2021年数据来源：巨量引擎，2021年1-6月究其原因，图书出版的直播用户与短视频用户重合率较低，直播搭配短视频，可大幅提升对目标人群的覆盖率。行业前沿玩法和案例 1920 行业前沿玩法和案例短视频人群短视频人群人群重合率6%直播用户触达人群% GMV来源人群%小镇青年小镇青年小镇中老年小镇中老年GenzGenz精致妈妈小镇青年小镇青年小镇中老年小镇中老年GenzGenz精致妈妈精致妈妈新锐白领新锐白领资深中产资深中产都市银发都市银发都市蓝领都市蓝领数据来源：巨量引擎，2021年1-6月如何利用好直播工具？直播间与账号、小店、巨量千川流量工具的配合必不可少。即：围绕直播间核心阵地，以抖音账号作为经营载体，抖音小店来支持直播间的货品和服务，巨量千川则提供优质潜客补给。四大板块相互配合的过程中，通过直播间去放大其他三个板块的优势。四个要素做好直播规划。在“人”的方面，要注重团队搭建，做好账户人设和直播分工；在“货”的方面，可将直播中的货盘拆解，分析每个商品的卖点，结合卖点制定销售技巧；在“场”的方面，既要考虑直播间硬场景，如灯光，直播设备等，也要关注软场景，如直播间福袋，红包等，保证开播后充分动直播氛围，激发消费者购买热情；在“渠道”方面，既要做私域流量沉淀，也能挖掘公域流量，善用巨量千川带来精准的商域流量。图书直播间精准流量图书直播间精准流量模型纠偏巨量千川售后服务商品支撑抖音小店 售后服务商品支撑抖音小店直播载体 流量输送抖音账号数据来源：巨量引擎，2020数据来源：巨量引擎，20209-12月短视频带货稳定增长的同时，京联于2021年8GMV从8、9641112240翻了近4倍。同时，直播间的点击转化超视频带货投放，迁入初期也曾面临ROI不稳定且消耗低的问题。后通过对抖音电电商过35%，巨量千川PC投放ROI超过4，小店随心推ROI801京联历时三个多月，目前已经成长为具有一定规模的，成为行业优秀的直播间。京联是一家综合性图书全产业链集团公司，布局抖音后以达人带货，短视频带货，渠道分销的方法，取得一定的成果。为提升公司抖音电商毛利，带动GMV快速增长，京联着手组建了自己的直播团队。案例：京联利用直播工具，稳步提升ROI（注：案例资料和数据来源于巨量引擎）多元账号互相联动，构建行业直播矩阵在抖音的短视频和直播经营中，多账号矩阵化在扩大人群覆盖、提升转化和差异化灵活经营等方面具有显著的优势，因而也逐渐被越来越多的商家所接受。矩阵账号经营的核心理念在于多个账号互相联动，以差异化的定位或风格触达不同人群，形成更大的流量经营阵地。它要求商家从全局考量，规划不同阶段的经营目标，并根据不同目标配置多个账号，通过账号之间的联动来触达不同用户，加深用户印象，从而达到互相促进，共同成长目的。行业前沿玩法和案例 2122 行业前沿玩法和案例抖音号名称日均gmv销量中信童书4.4w662中信出版童书338269中信出版好书4131124中信宝妈团1.4w326案例：中信出版社利用抖音矩阵账号打造长效经营阵地中信出版社是抖音上开通矩阵经营的典案例：中信出版社利用抖音矩阵账号打造长效经营阵地中信出版社是抖音上开通矩阵经营的典型商家之一，围绕中信核心品牌，旗下打造了“中信童书”、“中信书店”、“中信出版好书”、“中信出版图书航母”、“中信读书会”、“中信书店推荐官”、“中信宝妈团”等一系列差异化的矩阵账号，用来满足不同消费者对不同品类图书的推荐和购买需求。的效果；在矩阵经营上，中信复制孵化垂直直播间的能力逐渐提升，多账号、立体化内容相互配合，已成为行业店播标杆。借助抖音和巨量千川平台，中信也是抖中信布局了抖音直播和短视频带货，旗下中信童书、中信出版童书、中信出版好书、中信宝妈团等多个账号表现不凡；在渠道分销上，中信在达人带货和精选联盟都取得不错数据来源：巨量引擎，2021年1-6月以内容营销突破竞价流量困境，深化品效全链路营销对抗竞价模型收敛品牌+巨量星图真正意义对抗竞价模型收敛品牌+巨量星图真正意义覆盖的深度转化用户越来越少。针对行业面临的竞价流量困境，可以通过巨量星图投放的优质内容对抗竞价模型收敛，通过深关系人群破圈，重新打开模型口子。巨量星图的推进思路大致可分为三个阶段，即：step1：测试期，达人视频上线布局（头部达人，垂类达人，素人达人）step2：step3：降本增效，补足账户基建，精细化人群投放，对核心用户追投解决行业竞价ROI低的问题案例：十点读书凭借优质内容生产优势显著提升图书销量十点读书以优质内容撬动商品销量。2021年9月，十点读书上线了新年日历，网参与，营造了良好的转化氛围。最终，日历产品总销量达52000余册，实现总体

GMV400万+，ROI达到2.1，视频播放量1.7亿次，成为图书行业最典型星图项目之一。星图种草带动了千川ROI的提升，也成功验证了图书行业星图与千川结合的内容营销模式的可行性。创新点创新点1：撮合星图服务商保i模式合作，进行星图一口价投放创新点2：星图素材推送至千川进行追投形成闭环创新点创新点1：撮合星图服务商保i模式合作，进行星图一口价投放创新点2：星图素材推送至千川进行追投形成闭环传播策略头部KOL：发起话题，确保基础声量，为产品提供信任背书腰部KOL：具备爆款潜质，引爆声量，拉低传播成本尾部KOC：低成本生产UGC内容，社交化传播，优化平台搜索结果，增加话题整体权重媒体策略主投保质保量类型达人：知识，国潮文创，种草测品等辅投冲击销量类型达人：剧情搞笑，图书，生活等次辅投多种更容易出圈类型达人：颜值，情感等多维度破圈，最大程度拓展受众范围，触达更多潜在受众（注：案例资料和数据来源于巨量引擎）行业前沿玩法和案例 23行业趋势及未来发展2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书趋势一：拐点已至，品类创新难度提升，优质内容成稀缺资源在当代多元开放的环境下，人们的精神文化消费需求也更加强调多样化和个性化，为适应新时代的阅读需求，图书出版品类在过去几年持续增长，但从增长率看，却呈现出却逐年下降的趋20192020年也基本延续这一状态。2011-2020年中国图书出版种数6000005000004000003000002000001000000

12.0%

图书出版种数种) 同比增速

14%499884512487499884512487519250505979475768489051414005444427%448431369523 %%%%%%-%5.110%8%6%4%2%0%-2%-4%-6%2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年数据来源：国家统计局，年度数据，2011年数据来源：国家统计局，年度数据，2011年-2020年从2020年中国图书出版种数分布看，各学科覆盖广泛，“科、教、文、卫”、技术、经济等领域图书出版种数领先于其它品类。可见，现阶段，图书出版种数已逐渐接近饱和的状态，并开始呈现出下降的趋势。未来，品类创新的难度将进一步提升，图书出版行业更大的突破将是细分领域图书品质的提升。这意味着，既符合消费市场需求，又符合时代发展和知识更迭的优质内容将成为行业最稀缺的资源。2020年中国图书出版种数（种）文化、科学、教育、体育

社会科学总论,1% 农业科学,1%文学数理科学、化学哲学交通运输农业科学综合性环境科学军事自然科学总论航空、航天马列主义、毛泽东思想

交通运输,1%哲学,2%