企业管理学-市场营销管理

PartIV-8市场营销管理第一页，共三十七页。§4.8.1市场与市场营销（1）市场（Market）是指具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实的和潜在的顾客。或：市场是指某种商品的现实的购买者和潜在购买者需求的总和。市场=人口+购买力+购买意愿总之，“市场”在这里专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。第二页，共三十七页。§4.8.1市场与市场营销（2）市场的分类消费者市场组织市场政府市场中间商市场产业市场（生产者市场）市场第三页，共三十七页。§4.8.1市场与市场营销（3）市场营销（Marketing）市场营销不同于销售和促销。现代企业的市场营销包括市场调查与需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等一系列活动，可见销售或促销只是市场营销的一部分而且不是最重要的部分。是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动（菲利普·科特勒）。第四页，共三十七页。§4.8.1市场与市场营销（4）市场营销管理（Marketingmanagement）为了实现企业目标，创造、保持与目标市场之间的互利交换关系而针对营销活动开展的计划、组织、领导、控制和决策等活动。识别市场机会、选择目标市场、设计营销方案、实施营销方案）营销计划工作产品策略价格策略渠道策略促销策略营销组织工作营销领导工作营销控制工作第五页，共三十七页。§4.8.2市场营销观念（1）市场营销观念是指企业在满足消费者的需求、实现企业经营目标的活动过程中，用以指导市场营销活动的基本经营思想。市场营销观念也可称为“营销管理哲学”（MarketingManagementPhilosophies）。第六页，共三十七页。§4.8.2市场营销观念（2）生产观念（Productionconcept)最古老的观念之一，盛行于19世纪下半期至20世纪初期。该观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，因而企业的主要任务就是提高效率，降低成本，扩大生产。持有生产观念的企业一切以生产为中心，很少考虑企业之外的各种市场因素。生产观念产生和适用的条件：市场需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，消费者对商品的选择余地不大。第七页，共三十七页。§4.8.2市场营销观念（3）产品观念（Productconcept)产品观念认为：只要产品的质量上乘，具有其他产品所无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。因此，企业的任务就是不断改进产品，生产出高质量的产品。产品观念容易使企业感染“营销近视症”，即企业不适当地把主要注意力放在产品生产上，而不是放在市场的需求上，其结果就会导致企业失去市场，经营陷入困境。第八页，共三十七页。§4.8.2市场营销观念（4）销售观念（Sellingconcept）也称“推销观念”。该观念认为：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，他们一般不会足量购买某一企业的产品。因此，企业应主动、积极地促销，千方百计地刺激顾客大量购买产品。这种观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求品。许多企业在产品过剩时也常常奉行这种观念。第九页，共三十七页。§4.8.2市场营销观念（5）市场营销观念（MarketingConcept）这种观念认为:要实现组织目标，关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，进而比竞争对手更有效地传送目标市场所需要的物品或服务，进而比竞争对手更有效地满足目标市场的需求和欲望。本质上讲，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，是“消费者主权论”在企业营销中的体现。第十页，共三十七页。§4.8.2市场营销观念（6）其他营销观念社会营销观念服务营销观念关系营销观念绿色营销观念………第十一页，共三十七页。§4.8.3市场营销策略（1）市场营销策略不可控因素：主要包括政治、经济、人口、技术、文化等。这类因素决定了市场需求的性质及容量。可控因素：主要可归结为产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）等四个方面，简称4P’s。企业可将这四种可控因素作为营销活动的主要手段，通过精心安排每种因素并将它们相互配合起来，就能形成一个具有复合结构的市场营销策略组合。第十二页，共三十七页。§4.8.3市场营销策略（2）品种规格质量水平品牌商标包装价格策略组合产品策略组合促销策略组合渠道策略组合广告人员推销销售促进公共关系渠道类型渠道成员选择、评价、激励销售地区基本价格差别价格折扣折让目标市场顾客需求竞争者成本第十三页，共三十七页。§4.8.3市场营销策略-1（1）产品（Product）产品是能够提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括实物、服务、场所、思想或主意、计策等。核心产品：是购买者购买某种产品时所追求的利益，是购买者真正要购买的东西。核心产品是产品整体概念的最基本、最主要的部分。有形产品：是产品在市场上出现时的具体物质外形，通常表现为：产品的质量水平、外观、式样、品牌名称和包装等。附加产品：是人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，如提供信贷、免费送货、保证、设备安装、销售后服务等。第十四页，共三十七页。§4.8.3市场营销策略-1（2）产品组合及其策略产品组合（Productmix）：是“产品的各种花色品种的集合”，是指某一个企业所生产或经营的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（Productline）：又称“产品线”，是指一组密切相关的产品（如，都能满足某种需要，或者必须在一起使用，或者卖给相同的顾客群，或者通过同种类型的商店销售，或者属于一定的价格幅度）。产品项目（ProductItem）：是指某一产品大类内由尺码、价格、外观以及其它属性来区分的具体产品。产品组合的广度：指一个企业有多少产品大类。产品组合的长度：指产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的关联性：指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分配渠道等方面的密切相关程度。第十五页，共三十七页。§4.8.3市场营销策略-1（3）扩大产品组合

拓宽（增加产品大类）、加长（增加产品项目）缩减产品组合

缩窄（减少产品大类）、减短（减少产品项目）产品延伸

改变原有的市场定位（向上、向下、双向）

产品组合策略第十六页，共三十七页。§4.8.3市场营销策略-1（4）产品品牌及其策略品牌（Brand）：是指销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合，用作一个销售者或销售集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。它是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标识。品牌名称（Brandname）：指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标识（Brandmark）：指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。商标（Trademark）：实质上是一个法律名词，是指经注册登记获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。第十七页，共三十七页。§4.8.3市场营销策略-1（5）产品品牌策略品牌有无策略品牌使用者策略（企业品牌VS.中间商品牌）品牌统分策略（个别品牌、同一品牌、分类品牌）品牌扩展策略多品牌策略(P&G首创)

品牌重新定位策略第十八页，共三十七页。§4.8.3市场营销策略-1（6）产品包装及其策略产品包装的组成首要包装次要包装装运包装产品包装的作用保护产品美化产品，促进销售，增加盈利增加产品价值第十九页，共三十七页。§4.8.3市场营销策略-1（7）产品包装策略相似包装策略差异包装策略相关包装策略复用包装策略分等级包装策略附赠品包装策略改变包装策略第二十页，共三十七页。§4.8.3市场营销策略-2（1）产品定价（pricing）方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法成本加成定价法目标利润定价法感受价值定价法反向定价法随行就市定价法投标定价法影响产品价格的因素：成本、需求、竞争第二十一页，共三十七页。§4.8.3市场营销策略-2（2）定价策略折扣与折让定价策略（现金折扣、数量折扣、季节折扣、功能折扣）地区定价策略（FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价）心理定价策略（声望定价、尾数定价、招徕定价）第二十二页，共三十七页。§4.8.3市场营销策略-2（3）差别定价策略（顾客差别、产品形式差别、产品部位差别、时间差别）产品组合定价策略（产品线定价策略、互补品定价、分部定价）新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价）第二十三页，共三十七页。§4.8.3市场营销策略-3（1）分销渠道（channel）是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人连接起来形成的通道。从定义可以看出，分销渠道包括生产者（渠道起点）、商人中间商（他们取得产品或服务的所有权）、代理中间商（他们帮助所有权转移）以及最终消费者或用户（渠道终点）。第二十四页，共三十七页。§4.8.3市场营销策略-3（2）分销渠道的长度和宽度分销渠道的长度指的是分销渠道层次的数目。在商品从生产者流向最终消费者的过程中，商品经过的每一个对其拥有所有权或者负有销售责任的机构或个人，都构成分销渠道的一个“层次”。层次多的分销渠道称为长渠道，层次少的渠道称为短渠道。分销渠道的宽度是指一个分销渠道的每个层次中，使用同种类型中间商的多少。各个层次中使用中间商多的渠道成为宽渠道，反之则为窄渠道。第二十五页，共三十七页。§4.8.3市场营销策略-3（3）分销渠道长度决策零售商批发商批发商生产者消费者零售商零售商批发商第二十六页，共三十七页。§4.8.3市场营销策略-3（4）分销渠道宽度决策（分销强度决策）密集分销（在整个市场上通过尽可能多的中间商来销售其产品）选择分销（在一个地区仅通过少数几个精选的中间商来推销其产品）独家分销（在一个地区只选一家中间商推销其产品，双方通常要签订独家经营合同，规定经销商不得经营竞争者的产品）第二十七页，共三十七页。§4.8.3市场营销策略-3（5）渠道决策时要考虑的因素顾客的特性（人数、地理分布、购买频率、平均购买量等）产品的特性（易腐性、体积、标准化程度）中间商的特性（信用条件、人员素质、分销能力）竞争的特性（竞争者的渠道）企业的特性（规模、产品组合）环境的特性（总体经济景气状况等)第二十八页，共三十七页。§4.8.3市场营销策略-4（1）促销（promotion）指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。第二十九页，共三十七页。§4.8.3市场营销策略-4（2）广告是指企业在付出一定的费用以后，通过特定的媒体传播商品或劳务的信息，以促进销售为主要目的大众传播手段。选择广告媒体应考虑的因素:媒体的特性、目标受众的媒体习惯、产品的特性、成本。促销策略人员推销是一种古老的促销方法，也是现代产品销售中一种重要的销售方式，它由销售人员直接与潜在消费者接触，以谈话的方式作口头说明、示范和演示，以达到销售产品的目的。人员推销中的决策:销售队伍的规模、销售区域的划分、销售人员的挑选培训激励与评价。第三十页，共三十七页。§4.8.3市场营销策略-4（3）销售促进也叫营业推广，是一种以唤起短期需求为目的，配合广告、人员推销等开展的各种辅助性销售促进活动。销售促进中使用的促销工具决策：针对消费者市场的促销工具、针对产业市场的促销工具、针对中间商的促销工具。公共关系是指这样的一些活动：争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关公众建立和保持良好的关系，建立和保持良好的“企业形象”，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件等。公共关系的一种重要形式——宣传：是指无需付费而在媒体上发布商业新闻，或在广播、电视、电影、舞台上获得有利的报道和展示。它具有可信度高、可消除防卫、富有戏剧性等优点。第三十一页，共三十七页。§4.8.4网络营销（1）是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称，包括网络调研、网络促销、网络分销、网络服务等。网络营销有市场全球化、产品个性化、价格公开化、渠道直接化、服务大众化与交易虚拟化等特点。网络营销第三十二页，共三十七页。§4.8.4网络营销（2）消费者角度：1.不受时空限制，购物更加便利，节省了时间精力成本；2.信息更充分，有了更大的选择自由，能做出更佳的购买决策；3.可以减少消费者与营销人员直接面对面可能带来的冲突；4.削弱了消费上的攀比心理，购物更理性，有利于减少盲目消费。

网络营销的优势生产者角度：1.

能全方位地展示自己的产品或服务，能方便地对消费者信息进行统计，从而有利于对其产品、款式及价格等做出及时地调整；2.可节省销售代理费用，有利于降低库存压力，能大幅度降低促销费用；3.可与消费者通过网络进行一对一交流，为消费者提供个性化的服务，有助于企业与消费者建立长期稳定的关系和增加消费者对企业产品的忠诚度；4.削弱了规模的绝对限制，使不同规模的企业能平等地获取各种信息和向外界展示自己。第三十三页，共三十七页。§4.8.4网络营销（3）两者的基本营销原理是相同的，差异仅在于方法。网络营销没有改变营销的本质网络营销与传统营销是相互促进和相互补充的4P和4C理论依然是网络营销的基础和前提网络营销与传统营销的联系第三十四页，共三十七页。§4.8.4网络营销（4）网络营销的策略组合产品策略1.提供定