《会展营销》第9章 会展营销控制

第9章会展营销控制9.1会展市场营销控制的作用和步骤9.2会展市场营销控制的形态9.3会展的评估控制本章目录9.1会展市场营销控制的作用和步骤9.1.1会展市场营销控制的作用会展市场营销控制就是通过对会展企业市场营销所涉及的工作内容以及影响因素的分析，对照预定营销目标查找营销活动存在的问题，并提出改进措施，为实现目标（有时还可能调整目标）及后续营销工作提供依据。（一）有利于会展企业经营管理水平的提高会展企业进行市场营销的管理与控制，可以通过营销分析与评价帮助营销管理人员正确地认识到各项营销活动的内在联系，明确影响营销活动的各种原因，找出营销活动中存在的关键问题，为营销措施的改进与新的营销战略的制定提供科学依据。（二）有利于目标管理的推行和目标利润的实现会展企业确定营销战略目标、推行目标管理，需要经常检查营销计划目标的完成情况和分析影响营销计划完成的积极因素与消极因素。通过进行市场营销的管理与控制，可以为制定改进措施和调整目标计划提供依据，可以衡量会展企业营销活动取得的经济效益水平与存在的差距，找出实现资源利用最佳组合的方法，实现预期利润和取得良好的经济效益。9.1.1会展市场营销控制的步骤展位与门票销售收入、销售成本、销售利润是多数会展企业关心的对象，其他的如市场人员绩效、市场调查的效果、新项目的成效、广告效果都应受到关注，而任何控制都需要成本，所以，确定控制的对象时，必须确定项目和控制的频率和范围。对企业成败意义重大的因素要重点控制；容易脱轨的市场营销活动也要较多地控制。如有必要，也可对全部市场推广业务进行评价并有选择地进行控制。★步骤1：确定控制对象9.1.1会展市场营销控制的步骤如果是会展结果控制，则以企业主要战略目标为标准。如利润额、市场份额、市场增长率、销量等。如果是会展过程控制，则必须建立一套能预测结果的标准，这些标准通常是一些战术目标和阶段性结果，如定期招展量、优惠期效果、会展人员达到某技术水准的时间记录。★步骤2:建立衡量标准与监督标准建立工作绩效标准要考虑各人的不同差异，主要应考虑以下因素：（1）每个市场人员销售的具体项目。（2）个市场人员所辖区域的市场潜量。（3）会展项目的竞争力。（4）广告强度。（5）推销产品的补助费用。9.1.1会展市场营销控制的步骤建立工作绩效指标后，将计划与实际完成情况的对照比较就是检查。检查可以通过很多的方法来进行。首先，各类报表是检查绩效的一种工具，企业的各种记录有助于对市场营销工作作检查。直接观察也是检查的方法之一。分析偏差原因是一件复杂的工作，对于实施过程中出现的问题，我们容易发现，但有的时候，究竟是决策过程出了问题，还是执行过程出了问题会纠缠不清，所以，必要的时候最好进行实验，至少也应尽多掌握资料，通过探查和询问，找出问题症结。★步骤3:确定检查方法建立工作绩效指标后，将计划与实际完成情况的对照比较就是检查。检查可以通过很多的方法来进行。首先，各类报表是检查绩效的一种工具，企业的各种记录有助于对市场营销工作作检查。直接观察也是检查的方法之一。分析偏差原因是一件复杂的工作，对于实施过程中出现的问题，我们容易发现，但有的时候，究竟是决策过程出了问题，还是执行过程出了问题会纠缠不清，所以，必要的时候最好进行实验，至少也应尽多掌握资料，通过探查和询问，找出问题症结。★步骤3:确定检查方法找到问题症结，对症下药进行调整与改进，有利于市场推广绩效的提升。★步骤4:采取改进措施9.2会展市场营销控制的形态9.2.1会展项目计划控制销售分析用于衡量评估销售目标和实际销量之间的关系。★展位销售分析1.销售差异分析无法完成计划的销售金额，有两个因素，一是价格下降，一是销量减少，那么，因降价产生的差异等于展位销量与单价降额之积，用这个所得的积与实差总额相比较，得到的百分比就是价格下降造成销售差异的百分比。2.微观销售分析其目的在于找出影响完成招展目标的特定项目和地区，适用于一个或多个项目在多个地区招展的企业。根据不同展位销售报表，企业很方便找到与原定计划差别最大的项目和地区。9.2.1会展项目计划控制★市场占有率分析第一步：选择适当的度量方法第二步：正确解释市场占有率变动原因（1）全部市场占有率（2）可达市场占有率（3）相对市场占有率全部市场占有率=顾客渗透率×顾客忠诚度×顾客选择性×价格选择性9.2.1会展项目计划控制参展企业的满意状况是一个动态过程的结果。是否满意与参展企业的期望有关。★参展企业态度追踪企业主要利用三种措施来调研参展企业的满意程度：1.抱怨和建议系统企业应记录并分析，处理参展企业的抱怨，鼓励参展企业提出批评和建议，这样，才能收集到参展企业对项目和服务反映的完全资料。2.固定参展企业样本建立由有一定代表性的参展企业组成的参展企业队伍，定期以一定的形式了解他们对企业项目和服务的态度，比抱怨和建议系统更有效。3.参展企业调查指定期随机让参展企业回答一组标准化的调查问卷与财务数据的定量分析不同的是，参展企业追踪调查是一种定性的衡量方法。9.2.1会展项目计划控制★财务分析项目计划管理需要检查与销售有关的市场营销费用与销售额，确定在达到不同销售量与销售额目标时的费用支出，保证企业财务目标的实现。这要求相关部门，特别是营销部门和财务部门必须对不同项目的营销费用、销售额及其他财务指标有分列的纪录。在此基础上，对其他财务比率做出全面的财务分析，以决定企业如何更好地开展营销活动，并通过不同项目的财务比率的对照确定企业的优势项目和重点培育项目，为企业未来发展提供依据。9.2.2会展项目盈利能力控制★会展项目盈利能力控制盈利模式剩余盈利模式销售盈利模式赞助盈利模式主要特征收入来源：主要是主办单位或机构的拨款举办目的：社会效益和其他目的常见于政府主办或扶持的会展活动。收入来源：主要是以销售展位、收取参会费或提供其他展会服务举办目的：获取商业利润展会实际运作过程中也要采取商业运作手法。收入来源：赞助收入举办目的：不尽相同对于定期举办、级别高、影响力大的会展活动毋需投入太多人力，就会引来相当多的优质赞助商，因而相关盈利也比较可观。9.2.2会展项目盈利能力控制★会展项目的盈利能力指标1.市场营销成本①直接推销费②促销费③其他市场营销费2.销售利润率销售利润率=税后息前利润÷销售净收入×100％3.资产利润率指企业总利润与全部资产的比率。资产利润率=总利润÷资产平均总额×100％4.净资产利润率指税后利润与净资产的比率。净资产指总资产减去负债总额后的净值。净资产利润率=税后利润÷净资产平均余额×100％5.资产管理效率资产周转率=销售收入净额÷资产平均占用额×100％6.存货周转率。存货周转率=产品销售成本÷存货平均余额×100％9.2.3效率控制★市场人员效率反映市场人员效率的主要指标有：1.每人日均招展访问次数2.每次访问的平均时间3.每次访问的平均收益4.每次访问的平均成本5.每次访问的招待成本6.每百次访问而成交的百分比7.每招展期间的新参展企业数8.每招展期间流失的参展企业数9.销售成本对总销售额的百分比9.2.3效率控制评价广告效率的方法是由广告目的决定的。广告的目的一是为了提高招展效果，二是为了提高广告本身的效果，即广告对参展企业的影响。★广告效率评价广告销售效果评价广告本身效果评价概念广告能否引导参展企业产生购买行为，扩大展位销售。参展企业先要对项目产生兴趣，加强对产品的印象，导致参展企业的购买行为评价方法实验法测验法、预试法9.2.3效率控制评价广告效率的方法是由广告目的决定的。广告的目的一是为了提高招展效果，二是为了提高广告本身的效果，即广告对参展企业的影响。★促销效率评价广告销售效果评价广告本身效果评价概念广告能否引导参展企业产生购买行为，扩大展位销售。参展企业先要对项目产生兴趣，加强对产品的印象，导致参展企业的购买行为评价方法实验法测验法、预试法9.2.3会展策略控制会展企业在成长阶段面临着竞争挑战，也充满了发展机遇，随着市场环境和企业实力的变化，必须对企业目标、政策、策略和措施进行调整，以适应新的形势，这一过程就是策略控制。策略控制的步骤是先进行市场营销效果的等级评定，再根据评定的结果进行市场营销诊断，最后做出调整。9.3会展的评估控制9.3.1会展评估价值会展公司经营展览会，就是向参展商“出租”一种营销“能力要素”，当然也向专业观众“出租”采购“能力要素”。展会这种营销“能力要素”自身的价值特点：展览会最基础的价值是“信息传播价值”。品牌化发展，给展览会带来了第二层次的价值，就是“认证价值精心设计的展览会还能带来一种“体验”，而“体验”是有价值的”。如果一个展览会能够给参观者带来强烈的体验，就会在参观者心灵上形成一种“极化”、“磁化”作用，这种作用足够强烈，就可能固化为一种“观念”。展览会的最高境界是成为一个参展企业群体的“精神领袖”。9.3.1组展商会展评估主要内容观众会展整体情况参展商新闻媒体报道9.3.3参展商的参展评估会展工作的评估内容有定性的内容，也有定量的内容，评估的主要目的是了解会展工作的质量、效率和成本效益。主要评估工作包括展会的前期筹备工作以及现场管理工作。

对会展前期筹备工作的评估内容主要包括：展会所确立的会展目标是否合适、展会宣传是否到位、展台人员的工作态度、展台整体工作效率、展品的制作运输情况、管理工作情况等等。★对会展工作的评估9.3.3参展商的参展评估考核一个展览会的质量，需要从展会的参展企业数量、售出面积等方面综合考虑。★展出质量评估评估主要包括：参展企业数量参展企业质量平均参观时间平均参展时间人流密度指数9.3.3参展商的参展评估会展效果的评估既是对该届展会的一个总结，也是为企业下一次参展提供的有效借鉴。★会展效果评估评估主要包括：参展效果优异评估成本效益比评估成本利润评估成交评估接待客户评估调研评估竞争评估宣传、公关评估9.3.3参展商的参展评估会展效果的评估既是对该届展会的一个总结，也是为企业下一次参展提供的有效借鉴。★参展企业评估标准表9.2评估标准系统一级标准二级标准展览会时间、地点；性质、内容、规模；参展企业数量与质量；会展单位数量、质量等筹备工作筹备管理；筹备人员表现；展品、运输；设计、施工；宣传、公关；行政、财务会展工作会展管理；会展人员表现；接待观众；推销产品；洽谈贸易；记录；市场调研等后续工作总结工作；贸易工作。会展成果整体成效；宣传效果；接待成果；成交结果等。9.3.4观众观展评估一个专门研究展会绩效评价的组织在展览会调查中认为观众质量、观众活动和展会效果是评价展会绩效的重要准则。★观众评估指标一般来说，关于这些评价指标，我们可以将其归为三大类：一是观众质量指标：潜在顾客数、净购买影响、总的购买计划和顾客的兴趣因素值二是观众活动指标：每个展位花费的时间、交通密度三是展会有效性指标：CVR，每个潜在顾客产生的成本、记忆度和潜在顾客产生的销售。9.3.4观众观展评估★观众评估指标意义1.净购买影响2.购买意向或总的购买计划3.观众的兴趣因素值4.在每个展位前花费的平均时间5.交通密度6.潜在顾客7.展会的效率8.人员绩效9.购买影响10．购买计划11.记忆度12.每个参观者到达的费用(CVR)13.产生的潜在顾客数14.潜在顾客产生的销售15.每个潜在顾客产生的成本9.3.5展会评估控制的方法★评估指标体系指标满意度参展商满意度、专业观众满意度、普通观众满意度目标实现度参展商目标实现度、专业观众目标实现度、普通观众目标实现度持续参展率参展商持续参展率、专业观众持续参展率、普通观众持续参展率展位面积出租的展位面积、特殊展位、总面积参展商参展商数量、外国参展商的数量、被代理企业数量、参展商所代表的国家数量、观众观众的数量、专业观众的比例、国内专业观众的地区分布、国外专业观众的地区分布、专业观众行业分布、专业观众对购买/采购决策的影响力、专业观众的职位、责任范围、参展频率、专业观众的公司规模、专业观众停留时间、普通观众比例、普通观众的地区分布等媒体媒体的数量、国内媒体的比例、媒体所代表的国家数9.3.5展会评估控制的方法★评估方式评估方式任务报告会数据收集问卷调查观察9.3.5展会评估控制的方法★进行统计分析统计工作比较工作分析工作整理所收集的会展数据和情况，计算总数和比例。对照评估标准比较统计结果，以判断出有无达到目标，展出是否成功，会展工作的效率高低，会展效益的大小等综合分析会展工作和会展效果，找出数据和情况之间的内在关系、原因和问题。9.3.5展会评估控制的方法★撰写总结卷